Ekonomik ve sosyal dönüşümler şu ya da bu şekilde ve ülkenin kalkınma sürecinin her alanında farklı yoğunluklarda hissediliyor. Bu nedenle, Küba varlıkları, şirketler, bilimsel kurumlar, üniversiteler, vb. Bu değişikliklerden habersiz değildir, bu nedenle, gerekli kaynakları bulmak için ticari araştırmalara ihtiyaç duyarlar. sosyal işlevini yerine getirmeye devam etmek ve aynı zamanda devlet kaynaklarını arttırmak.
Sonuç olarak, bu makale Küba toplumunun ekonomik ve sosyal ortamına göre somut olmayan ürünlerin ticarileştirilmesi ve pazarlanması teorisine farklı teorik yaklaşımları, bilimsel bir bakış açısıyla, yükseköğretim merkezleri, özellikle üniversite merkezleri için doğru bir kalkınma stratejisi sağlamak için vazgeçilmez teorik çerçeve.
1.1 Pazarlama. Kavramsal tanımlar
Pazarlama, ürün, mal veya hizmet pazarlamaya yönelik bir dizi eylemdir. Pazarlama teknikleri, ürünleri dağıtım sistemine etkili bir şekilde tanıtmak için tüm prosedürleri ve çalışma yollarını kapsar (Ugarte ve diğerleri, 2003). Bu nedenle, pazarlama, bir ürünü veya hizmeti doğru zamanda doğru yere koymaya olanak tanıyan, piyasayı oluşturan müşterilerin bunu bilmesini ve tüketmesini mümkün kılan bir dizi gerekli faaliyeti planlama ve organize etme eylemine dönüşür.
Bu nedenle, bir ürünü ticarileştirmek, onun için gelecekteki alıcıları, en uygun dağıtım ağını ve her kanaldaki distribütörleri uyaran satış koşullarını ilgilendirmesi muhtemel sunumu ve ambalajı bulmaktır.
Kotler'e (1995) göre, ticarileştirme süreci dört temel unsur içermektedir: ne zaman, nerede?, Kime? ve nasıl? İlkinde, yazar bunu gerçekleştirmek için kesin anı ifade eder; ikinci açıdan coğrafi stratejiye; üçüncüsü, hedef kitlenin tanımına ve son olarak, ürünün pazara sunulması için izlenecek stratejiye atıfta bulunulmaktadır.
Yeni bir ürünün pazarlanmasında, giriş zamanı kararı kritiktir. Bir şirket yeni ürün geliştirme dönemini hızlı bir şekilde tamamladığında ve rekabetin işin sonunda olduğunu bildiğinde, üç seçenekle karşı karşıya kalır:
- İlk giren siz olun: İlk önce yeni bir pazara giren şirket, bazı önemli distribütör ve müşteriler elde etmek ve liderlik konusunda itibar kazanmak olan “ilk olmanın avantajlarından” yararlanıyor. Tersine, eğer ürün tamamen geliştirilmeden önce piyasaya sürülürse, şirket kusurlu ürünlerin bir görüntüsünü elde edebilir Paralel teslimat: şirket rakipleriyle giriş zamanını planlayabilir ve piyasaya sürülmesi için acele ederse aynı şeyi yapar. aynı. Rakip zamanını alırsa, şirket de ürünü rafine etmek için bu ek zamanı kullanarak zaman ayırmalıdır. Şirket, tanıtım ve lansman maliyetlerinin her ikisinin de paylaşmasını kabul edebilir.Şirket, rekabet gerçekleşene kadar lansmanını erteleyebilir ve bu da üç potansiyel avantaj sağlar. Rekabet piyasayı eğitmenin maliyetini karşılayacaktır. Yarışmacının ürünü, yeni katılımcı tarafından önlenebilecek kusurları ortaya çıkarabilir. Ve şirket pazarın boyutunu bilebilir.
Ne zaman girileceğine karar vermek ek hususlar taşır. Yeni ürün şirkette eskisinin yerini alırsa, şirket eski ürünün stoğu bitene kadar tanıtımını erteleyebilir. Yeni mal mevsimsel talep içindeyse, doğru zaman gelene kadar korunabilir.
Öte yandan, şirket yeni ürünü tek bir bölgede, bir bölgede, çeşitli bölgelerde, ulusal pazarda veya uluslararası pazarda piyasaya sürmeye karar vermelidir. Çok az şirket ulusal ölçekte yeni ürünler piyasaya sürmek için güven, sermaye ve yeteneğe sahiptir, bu nedenle zaman içinde piyasa için bir dağıtım planı geliştireceklerdir. Özellikle, küçük şirketler pazara girmek için çekici bir şehir ve yıldırım kampanyası seçecek ve bunu diğer şehirlerde yapacaklardır. Büyük şirketler ürünlerini bir bölgede tanıtacak ve daha sonra başkalarına taşıyacaklar.
Ulusal dağıtım ağlarına sahip şirketler yeni modellerini ulusal ölçekte piyasaya sürecek.
Dağıtım pazarlamasında, şirket çeşitli alternatif pazarların çekiciliğini değerlendirmek zorundadır. Bu bağlamda en önemli değerlendirme kriterleri şunlardır: pazar potansiyeli, şirketin yerel itibarı, alanın tedarik maliyeti, alanın araştırma verilerinin kalitesi, diğerlerine etkisi ve rekabete nüfuz etme. Bu şekilde, şirket pazarları sipariş eder ve bir coğrafi dağıtım planı geliştirir.
Şirket, coğrafi bir bölgedeki en iyi gruplara dağıtımına ve tanıtımına karar vermelidir. Yeni ürünler için ideal hedef kitleler şu özelliklere sahip olmalıdır: "erken benimseyenler", yüksek tüketiciler, kanaat önderleri olun, ürün hakkında olumlu konuşun ve onlara düşük maliyetlerle ulaşabilmek. Çok az grup tüm bu özellikleri karşılamaktadır, bu nedenle bu özelliklere dayanarak farklı potansiyel gruplamaları sipariş etmek ve hedefi setlerin en iyisine odaklamak gerekir. Hedef, satış ekibini motive etmek ve yeni distribütörler çekmek için mümkün olan en kısa sürede güçlü satışlar üretmektir.
Yeni ürünün dağıtım pazarlarına nasıl tanıtılacağını tanımlamak için, şirketin pazarlama bütçesini pazarlama karmasının çeşitli bileşenleri arasında dağıtarak ve farklı faaliyetler için belirli bir zamanı işaretleyerek bir eylem planı geliştirmesi gerekir.
Kuruluşlar, düzenli olarak yeni ürün ve hizmetler geliştirmenin gereksinimini ve faydalarını giderek daha fazla kabul etmektedir. Bu nedenle, daha olgun ve azalanların yerini yenileri almalıdır. Ancak yenileri sık sık başarısız oluyor. İnovasyon riskleri bunun ödülleri kadar büyük. Başarılı inovasyonun anahtarı, yeni ürün fikirlerini ele alan ve yeterli araştırma geliştiren, her seviye ve yeni mal geliştirme sürecinin her aşaması için karar prosedürleri yaratan uygun bir organizasyona sahip olmaktır.
Tüketiciler, yeni bir mal veya hizmetten önce, zaman içinde kendi özelliklerine ve ürünlerin özelliklerine göre farklı tepki verirler. Üreticiler yeni tekliflerini, özellikle fikir lideri özelliklerine sahip olan ilk adaptörlerin dikkatine sunmaya çalışıyorlar.
1.2 Pazarlama sistemi veya Pazarlama
Sistem teorisi, Hernández (1998) tarafından tanımlanan kavram dikkate alınırsa, bir sistemin bir bütünü oluşturan özellikleri ve nitelikleri olan bir dizi unsur olduğu düşünülürse, ticarileştirme faaliyetini bağlamsallaştırmak için yeterli analitik çerçeveyi sağlar. her ikisi de birbirleriyle ve kendileriyle ortak olan, belirli güç girişlerinin elde edildiği ve belirli çıkışların sağlandığı çevre ile ilgilidir.
Şirketin kendi üretimi ya da iktisabı yoluyla elde ettiği ürün ya da hizmetler, bu malların gelecekteki tüketicilerine tahsis edileceği bir pazara yönelmektedir. Üretim sürecinde başlayan ve tüketiciye ulaşan bu faaliyet "pazarlama sistemi" veya "pazarlama sistemi" olarak bilinir (Bueno, 1989).
Şirketin pazarlama sistemi, pazar payını, kârlılığı ve satış rakamlarındaki büyümeyi artırmak için mevcut veya potansiyel tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetleri planlamayı, belirlemeyi, tanıtmayı ve dağıtmayı amaçlamaktadır..
Benzer şekilde, pazarlama sistemi, pazar fırsatlarını analiz etmek ve incelemek, ayrıca fırsatlarının ticari amaçlarının yerine getirilmesi için gerekli araçların oluşturulmasını amaçlayan bir eylem planı oluşturmakla ilgilenmektedir.
Genel olarak, bir pazarlama sistemi (Bueno, 1989) aşağıda listelenen bir dizi hususu dikkate almalıdır:
1. Nüfus artışı, kişi başına gelir, tamamlayıcı mal talebi, vb. Gibi küresel talebi etkileyen dış unsurları içeren piyasa ortamı.
2. Satışların şirketin ticari faaliyetlerine tepkisini etkileyen rakip şirketlerin hedef ve stratejileri.
3. Pazarı hedefleyen ürün portföyü ve kullanılan dağıtım kanalları ile ilgili stratejik kararlar.
4. Şirketin fiyat, ürün, reklam ve dağıtım değişkenlerinin kullanımına ilişkin operasyonel kararları.
5. Yukarıda bahsedilen unsurların satışlar üzerindeki etkisini (çevre, rekabet ve stratejik ve taktik kararlar) yansıtan açıklayıcı tüketici davranışı modeli.
6. Şirketin hedeflerinin açıklayıcı modeli ve satışlar ve beklenen maliyetler üzerindeki etkileri.
Bu unsurlar, pazarın bilgisi ve şirket tarafından kontrol edilen ya da kontrol edilmeyen farklı ticari uyaranlara tepkileri ve şirketin alabileceği farklı stratejik ve taktiksel kararların entegre olacağı bir ticari planın yapılandırılması ile bütünleştirilir. hedeflerinizin tatminine.
1.3 Pazarlama sisteminin yapısı
İç perspektiften bakıldığında, pazarlama diğer iki büyük şirket işleviyle ilişkili bir iş işlevi oluşturur: üretim ve finansman (Eklerdeki Şekil No. 1'e bakınız). Pazarlama sisteminin yapısı büyük ölçüde bu iki unsura bağlıdır, çünkü beklenen satışlar üretim maliyetlerine ve yatırım ihtiyaçlarına bağlıdır.
Üretim sistemi, malların işlenmesi ve hizmetlerin sağlanması için insani ve maddi faktörlerin kullanılmasından oluşmaktadır. Tüm üretken faaliyet, üretilen ürün türüne göre düzenlenir, ancak üretim yönetiminin münhasır sorumluluğu değildir.
Genel olarak, ürün pazara yönelik olduğunda ve belirli bir müşterinin tanımladığı özelliklere cevap vermek zorunda olmadığında, ticari araştırma çalışmalarının, farklı alternatiflere yönelik tüketici tepkilerinin yanı sıra piyasa testleri ve tahminlerini bilmesi gerekir. hepsi pazarlama yönetimini ilgilendiren farklı yeni ürün projelerinin potansiyel satışları ve karlılıkları. İlk konsepti nihai bir ürüne dönüştürmek ve sistemi yeni ürünün mümkün olduğunca verimli bir şekilde geliştirilmesini sağlayacak şekilde tasarlamak üretim yönetiminin sorumluluğundadır (Gorostegui, 1992).
Satış eylemi sadece gerçekleştirildiği ana tabi olmakla kalmaz, aynı zamanda faaliyetin geri bildirim kontrolünü de sağlayan satış sonrası faaliyet yoluyla zamanla uzar.
Naylor ve Vernon (1973) kriterlerine göre, şirket tarafından kontrol edilemeyen çevresel değişkenler (ekonomik, demografik, kültürel, rekabet vb.) Bununla birlikte, pazarlama açısından gerçek satış, tüketicinin malı satın aldığı sürecin sonunda yapılan satıştır. (Gorostegui, 1992)
Yürütülen pazar çalışmaları bazında satış hedefleri belirlenmiş ve şirketin yürütmesi gereken pazarlama çabaları belirlenmiştir. Bu anlamda Webster (1977), daha yüksek pazarlama giderlerinin genellikle daha yüksek satışlara karşılık geldiğine ve bunun tersi de, satış hedefinin yükseltilmesi durumunda, bunun elde edilmesi için daha fazla masraf gerektireceğine dikkat çekti.
Günümüzde, önemli satış güçlerinin oluşturulması önem kazanmıştır. Satış personeli, şirketin müşterileri ile ilgilenmesini sağlar. Birçok alıcı için şirket, satış ekibi tarafından temsil edilir, bu da satış ekiplerini tasarlamak için ellerinden geleni yapmaları, yani hedeflerini, yapısını, büyüklüğünü ve ücretini geliştirmeleri gerektiği anlamına gelir (Kotler, 1995).
Öte yandan, pazarlama sistemi piyasanın karşılanmamış ihtiyaçlarından ve finansal, teknik ve ticari sınırlamalardan başlar.
Bu iki soru şirketin hedefleyeceği pazar segmentini ve hedefleyeceği ürünü tanımlar. Hedef pazarın ihtiyaçları ve özellikleri, şirketin ve dağıtım ağının sınırlamaları ve ürünün özellikleri, izlenecek dağıtım politikasını belirler.
Tanıtım ve reklamcılık politikası aynı zamanda pazarın ihtiyaçları ve özellikleri, şirketin ticari ve reklamcılık sınırlamaları ile de koşullandırılmaktadır. Piyasanın ihtiyaçları ve özellikleri ile ürünlerinin ve seçilen dağıtım ve tanıtım türlerinin özellikleri, şirketin finansal sınırlamaları ile birlikte fiyat politikasını belirler.
Şirket, yukarıda belirtilen dört politika veya değişkenin olası kombinasyonlarından sadece biri olan ürün, dağıtım, promosyon ve fiyatlar (4 P'ler)). Pazarlama karması, farklı zamansal ve mekansal boyutlarda alınan nicel ve nitel kararları bütünleştirir (Gorostegui, 1992). Son olarak, pazarlamanın dört değişkenine ilişkin kararlar, pazarlama sisteminin işleyişini niteliksel olarak belirler.
Ürün kavramı üzerinde verilen tanımlar, ancak, bu araştırmanın amaçları için, Kotler (1995) tarafından önerilenin, bir pazarda sunulabilecek her şey olarak tanımlandığı varsayılmaktadır. bir arzuyu veya ihtiyacı karşılamak için edinilmesine, kullanılmasına veya tüketilmesine dikkat edin. Bu, fiziksel nesneleri, hizmetleri, siteleri, kuruluşları ve fikirleri kapsar.
Ticari sistem, ürünün (teknik olmayan) özelliklerinde öncü rol oynayan sistemdir. Bu nedenle, temel kararlar pazarın homojenliğini kırmak ve böylece kendi pazar segmentini sınırlamak için ürün portföyünü farklılaştırmayı amaçlamaktadır. Alıcı, kendi açısından en uygun özelliklere (kalite, paketleme vb.) Sahip olduğunu düşündüğü ürünü olası bir rekabetçi alandan veya diğer ticari araçlardan (dağıtım, fiyat, reklam) seçer.
Endüstriyel ürünleri ve tüketici ürünlerini ayırt etmek her zaman uygundur, çünkü endüstriyel ürünlerde seçim, her bir ürünün sahip olduğu özelliklerin objektif bir şekilde tartılmasıyla yapılır, normal tüketici ürünlerinde satın alma, aday ürünlerin öznel bir değerlendirmesi, bu da birden fazla faktörden etkilenir (Spitz, 1975).
Gorostegui'ye (1992) göre fiyat, birçok durumda satışlar üzerindeki etkilerinin hızı ile karakterize edilen ticari bir değişkendir. Bu nedenle, reklam gibi kısa vadeli bir eylem değişkeni olduğu söylenir. Ayrıca, bir malın fiyatının değişim değeri olduğunu ve bunun kalite ve teknolojik mükemmellik gibi niteliklerin değerlendirilmesine dayanan öznel bir büyüklük olan teknik değerle çakışması gerekmediğini savunur. Tüketicilerin bir ürün için ödemek istedikleri değer, daha ziyade istek ve ihtiyaçları karşılama yeteneğine bağlıdır.
Fiyat kararlarının önemi, şirketin sahip olduğu ürün türüne veya ilgili piyasa yapısına bağlıdır. Kesinlikle rekabetçi bir pazarda fiyat, üreticinin fiyat üzerinde hareket etme olasılığı sıfır olan talep edilen ve sunulan miktarlara göre belirlenir (Stanton, 1969).
Pazarlama stratejisi, fiyatların belirlenmesinde izlenen hedefleri, şirketin genel hedefleri ile eşleştirmeli, her zaman kâr ve kârlılık, artan satış ve kademeli kar olan en alakalı olanları dikkate almalıdır. pazar payı, rekabet açısından elverişli bir durumun yanı sıra şirketin ve ürünlerinin elde ettiği imajın diğer yönleriyle sürdürülmesi.
İletişim veya reklamcılıkla ilgili olarak, Philip Kotler (1995) ve Ferrer (1969) çeşitli unsurlardan oluşan bir iletişim modeli önermişlerdir. Yazarlara göre, tüm iletişimde ana olan iki tane vardır: gönderen ve alıcı, diğer ikisi iletişim araçlarını temsil eder, yani: mesaj ve ortam, iletişim işlevlerini temsil eden ve nihayetinde sistemdeki gürültü.
Reklam, iletişim kurmaya faydalı olduğu düşünülen, bilgi aktarmayı, bir tutum oluşturmayı veya eylem başlatmayı amaçlayan bir kitle iletişim biçimidir. Bir iletişim aracı kullanımı olan bir maliyetle üretilir ve iki hedefe yöneliktir: bir ürünün veya belirli bir sorunun belirli bir özelliği hakkında bilgi vermek veya alıcıyı bir tutum veya davranış (satın alma) benimsemeye ikna etmek (Şey 1989).
Dağıtım, ürünün hedef tüketicilere ulaşması için şirketin çeşitli faaliyetlerini içerir. Bu değişken, ürünü nerede ve ne zaman satın almak istediklerini erişilebilir hale getirerek, zaman, yer ve sahip olma faydası yaratmayı amaçlamaktadır. Amaç, doğru ürünü doğru yere, zamanında ve doğru miktarlarda dağıtmaktır (Pons ve Escobar, 2001).
Dağıtım, üretimin olmadığı ve daha sonra fiziksel, zamansal veya mekansal olabilen bir dönüşümden sonra satılan bir ürün alımının yapıldığı çok sayıda şirketin neredeyse münhasır bir görevidir. Söz konusu ürünün ticari kanal karakteristiği yapısı ile güçlü bir şekilde koşullandırılsa da, belirli durumlarda - şirket pazar üzerinde yeterli güce sahipse - ürünün ticarileştirme kanalı hakkındaki kendi anlayışını dayatabilir (Bueno, 1989).
Bir dağıtım kanalı, bir ürünün üretildiği zaman nihai tüketiciye ulaşana kadar geçmesi gereken yol olarak tanımlanabilir. Bu anlamda, Gorostegui (1992), bakış açısından, dağıtım kanalının doğru seçiminin büyük önem taşımasının en az dört nedeni olduğunu belirtmektedir:
1. Ürün, gönderilmesi gereken nihai tüketici tarafından satın alınana kadar tam olarak tamamlanmaz. Ürünün bir toptancı deposunda veya bir perakendecinin rafında olması, sonunda satılmasını garanti etmez.
2. Distribütörler, çoğu durumda, ürünün ve üreticinin imajını etkileyebilecek müşteri hizmetleri ve satış sonrası faaliyetlerden sorumlu şirketin pazarlama faaliyetlerine devam eder.
3. Distribütörlerin çoğu birbiriyle rekabet eden farklı firmaların ürünleri ve markalarıyla çalışır ve distribütörün birinden diğerine desteği, ilgili satış hacimlerinde büyük bir etken olabilir.
4. Ürünlerin çoğu genellikle yaşam döngüsünün olgunluk aşamasında bulunur ve bu aşamada distribütörlerin desteğinin en önemli olduğu, çünkü bu dönemde diğer ürünlerin benzer özellikler farklı pazar segmentlerinde rekabet ediyor. Distribütörlerin yardımı ürünün ömrünü uzatabilir.
Kotler (1992) tarafından pazarlama yöneticilerinin talep ettiği bilgileri zamanında toplamak, sınıflandırmak, analiz etmek, değerlendirmek ve dağıtmak için tasarlanan kişi, ekip ve prosedürler kümesi olarak tanımlanan Pazarlama Bilgi Sistemi (SIM), Gelecekteki karar verme, yürütme ve kontrol için ortamdan zamanında ve doğru bilgi edinin.
Bu nedenle, SIM, pazarlama sisteminin karar verme, yönetim ve kontrolüne temel teşkil etmeyi amaçlayan, çevreden ve şirketin kendisinden organize bir bilgi akışı oluşturmayı amaçlayan bir dizi yapılandırılmış ilişkiden başka bir şey değildir. veya pazarlama.
Kotler (1992) tarafından tanımlanan bir Pazarlama Bilgi Sisteminin üç ana özelliği şunlardır:
1. Birbiriyle ilişkili dört alt sistem tarafından oluşturulur veya entegre edilir, yani birbirleriyle ilişkilidir. Bu alt sistemler şunlardır: dahili veriler, pazarlama istihbaratı, pazarlama desteği ve pazar araştırması.
2. Şirket içinde bilgi ve karar alma süreçlerinin etkin bir şekilde yönetilmesine katkıda bulunur, pazarlama yöneticilerinin şirketle ilgili hangi bilgilere karar verebilmelerini ve bu bilgileri sınıflandırabilmelerini ve analiz edebilmelerini ve her şeyden önce bu bilgileri zamanında dağıtabilmelerini sağlar.
3. İşleyişi, şirketler tarafından işlenen büyük miktarda veriyi makul bir süre veya sürede doğru bir şekilde analiz edebilmek ve değerlendirebilmek için bilgi teknolojilerinin kullanılmasını gerektirir.
Şirketin ürün veya hizmetleri için pazarlama sisteminin oluşturulması açısından hayati öneme sahip bir husus, şirketin piyasada sahip olduğu bilgidir. İç kaynakların kullanımı her zaman yeterli değildir, bu nedenle pazar araştırması yoluyla ek bilgi toplama ihtiyacı ortaya çıkar ve şüphesiz ki aynı şekilde pazarlama veya ticarileştirme departmanı tarafından gerçekleştirilmelidir. SIM'in ayrılmaz bir parçası.
Pazar araştırmasının işlevi, bilgi ihtiyaçlarının teşhisini, onu elde etmek için yöntemlerin tasarımı yoluyla sistematik ve nesnel aramayı, veri toplanmasını, herhangi bir sorunu tanımlamak ve çözmek için ilgili bilgilerin analizini ve yorumunu içerir. Pazarlama alanında fırsat ve karar veren kullanıcılar arasında zamanında dağıtım.
Teorik olarak, pazar araştırması, karar verme süreci için bilginin geliştirilmesi ve sağlanmasına ve spesifik ve spesifik sorunların çözülmesine yönelik sistematik ve nesnel bir yaklaşımdır, ancak uygulamada, her zaman belirli sorunların çözümü ile sınırlı değildir, aksine gerektiğinden daha fazla kullanma eğilimi vardır.
Tüketici davranışları, tutumları, zevkleri ve tercihleri, yaşam tarzları ve tüketim alışkanlıkları, yeni ürünlerin ve olasılıkların analizi, kendi ürünlerinin algılanması ve rekabet, ürünün özellikleri, potansiyel ve pazar payı, pazar segmentasyonu ve yeni pazarların konumu ve satış noktaları, diğer yönler ve diğerleri arasında dağıtım ve iletişim çalışmaları pazar araştırmasının nesnelerini oluşturmaktadır.
İş kararları, ürünlerin piyasaya en uygun şekilde yerleştirilmesini sağlamayı amaçlamaktadır. Bu nedenle bilginin önemi ve farklı iş stillerine tepkileri. Şirket tarafından kontrol edilemeyen bir dizi değişken, örneğin tek bir eylemi evrimini öngörmek olan çevreden gelenler üzerinde çalışır. Örneğin, rekabetten olanlar.
Ticari sistem, şirketi çevreleyen çevre ile hemen temas halindedir, değişiklikleri algılar ve bir adaptasyon süreci yürütür. Bu nedenle, ekonomik duruma bağlı olarak satış rakamlarındaki düşüşler, üretim hızında bir düşüş veya bir ürünün satışlarının azalması veya yeni bir ürünle değiştirilmesi vb. Stoklarındaki artışla cevaplanacaktır. Kısacası, ortamdaki varyasyonlar, bir değişim ve adaptasyon süreci yoluyla yakalanır ve yanıtlanır.
Öte yandan, Müşteri Portföyünün oluşturulması şirketin yönetimi için güçlü bir silah oluşturabilir, bu da onların daha derin bir bilgisini, ihtiyaçlarını, isteklerini, ürünlerin satın alınmasından önceki ve sonraki davranışlarını ve / veya hizmetler, satın alma kararını tanımlayan nitelikler ve onu oluşturan şirket için diğer ilgili unsurlar, piyasa ve eğilimlerini göz önünde bulundurarak iş yönetiminde stratejik bir tutum sürdürmeyi sağlar (Stanton, 1969).
Ayrıca, şirketin kontrol edilebilir değişkenleri, müşterilerini tam olarak tatmin eden bir teklifi garanti edecek şekilde uyarlamasına ve böylece mevcut müşterilerin sadakatine yol açan ve yenilerini kazanmaya yönelik özelleştirme elde etmesini sağlar. Bu şekilde, farklı müşteriler için özel stratejiler tasarlanabilir, çünkü davranışları hakkında daha doğru bilgiye sahip olmak iletişim ve müzakere gibi görevleri kolaylaştırır.
Pazarlama açısından bakıldığında, Müşteri Portföyü, şirketin mevcut müşterileri ve davranışları hakkında ilgili bilgileri içeren şirketin sürecini desteklemesi için en uygun şekilde kabul edilebilen bir belgedir. strateji tasarımı ve karar verme. (Kotler, 1995)
Bu belgenin tasarımı için en uygun form, şirketin iç bilgilerinden, finansal olan gibi başkalarının pazarlama alt sistemi tarafından ve bilgilerin kendisinden yönetilmesi gereken bir veritabanıdır. Müşterilerinin periyodik incelemeleri sonucunda şirkette bu faaliyetten sorumlu personeli elde edebilme. Bu nedenle, Müşteri Portföyü gerekli görülen tüm bilgileri içerebilir ve bu da müşterilerin ve davranışlarının daha iyi anlaşılmasını sağlar.
Son olarak, şirket hem pazarlama sistemine tahsis edilen toplam fon hacmini hem de bu bütçenin farklı değişkenler arasında nasıl dağıtılacağını belirlemelidir. Bu kaynakların en uygun şekilde tahsis edilmesi, ticari araçların her birinin parasal maliyetinin, yukarıda bahsedilen ticari faaliyetler raporunun fayda açısından verimlilik veya performanslarıyla karşılaştırılmasını gerektirir.
1.4 İşletme yönetimi
İşletme yönetimi, hem bireysel hem de kurumsal hedefleri karşılayan değişimler yaratmak için ürün, fiyat, tanıtım ve fikir, mal ve hizmet anlayışını planlama ve yürütme sürecidir (AMA, 1985). Bu tanım, yönetimin bir analiz, planlama ve kontrol süreci olduğunu, aynı zamanda ürünleri, pazarlama çalışma nesnesini ve karşılıklı memnuniyetin faydalarını kapsayan dört ticari stratejiyi dikkate alır.
Kotler (1995) gibi yazarlar, pazarlama yönetiminin pazarlama planlarını somut eylemlere dönüştüren ve bu tür eylemlerin planda planlanan hedeflere ulaşılacak şekilde yürütülmesini sağlayan süreç olduğunu belirtmektedir. Gorostegui (1992) için, yönetim esasen organizasyondaki kişilerin arzulanan hedeflere ulaşmak için görevlerini ve yükümlülüklerini yerine getirmelerini sağlamaktan ibarettir.
Özetle, ticari yönetim, kimin, nerede, ne zaman ve nasıl ve etkili bir şekilde yürütülmesi için kaynakların dağılımı, kontrolleri ve organizasyonları ile her seviyedeki diğer gruplarla etkileşim hakkında bilgi gerektirir. pazarlama faaliyeti.
1.5. Üniversite ürün ve hizmetlerinin pazarlama yönetimi.
Küba'daki bilim ve teknoloji politikası, ilk aşamada bilimin piyasa tarafından çekildiği fikrini öngören, inovasyon sürecinde etkileşimli bir model uygulama ihtiyacını tanımlar, buna uygun olarak pazarlama yaklaşımına dayalı faaliyet ile ilişkili pazarlama sistemi.
Sonuç olarak, üniversitelerin üretim ve hizmetlerinin yönetimine odaklanmak, üniversitelerin araştırma çabalarını ulusal, şube ve bölgesel ekonomi alanında öncelik verilen ekonomik ve sosyal kalkınma çizgileriyle eşleştirmek anlamına gelir. Ticari alt sistemin hedeflerini yerine getirmek ve her bir Yükseköğretim Merkezinin (CES) pratik yönetimdeki özelliklerini göz önünde bulundurarak, ofisler aşağıdaki eylem planını geliştirebilir:
A. Stratejik iş birimlerinin ticari stratejisi (UEN).
- Görev tanımı Dış analiz Pazar bölümleme Hedef pazarın seçimi, iç analiz, ürün portföyünün tasarımı, hedeflerin oluşturulması, stratejilerin oluşturulması, programların tasarımı, enstrümantasyon ve kontrol.
Daha sonra, en güncel ve yaygın olarak kullanılan bibliyografyaya göre yukarıda belirtilen her bir konuya kısa bir referans yapılacaktır.
UEN Misyonu. Her UEN spesifik misyonunu üniversitenin genel misyonuna uygun olarak tanımlayacaktır. Bu tanım, UEN'in genel hedeflerini ve politikalarını göstermelidir, ancak bunlarla ilgili olarak daha yüksek bir kesinlik düzeyine sahiptir.
Dış analiz. Misyonun tanımı çevrenin bilgi ihtiyaçlarını netleştirmeye katkıda bulunur. Genel anlamda, mikro ortamın (özellikle müşteriler) en önemli aktörleri olan mevcut ve potansiyel üniversite işletmelerini etkileyen makro ortamın (demografik, ekonomik, politik, sosyokültürel ve yasal) kilit güçleri, derecesi incelenmelidir. potansiyel müşteriler arasında elde edilen kötü şöhretin yanı sıra diğer kuruluşlarla kurulan işbirliği düzeyinin bir değerlendirmesidir.
Pazar bölümleme. Hedef pazarın seçimi. Yeni pazar fırsatları belirlendikten sonra, fırsatlar, ihtiyaçlar, talepler parçalanacak, ayrı ayrı değerlendirilecek ve ürün ve hizmetler için bir hedef veya hedef pazar seçilecektir. Bir pazar segmenti, pazarlama uyaranlarına homojen tepki veren kısmını oluşturur, çünkü üyeleri benzer ihtiyaç ve isteklere sahiptir.
Pazar, bazıları ödeme kapasitesi, operasyon hacmi, çalışanlarının teknik nitelikleri, coğrafi konum, ait oldukları sektör vb. Gibi birleştirilebilen çeşitli değişkenlere göre bölümlere ayrılabilir. Bununla birlikte, pazar araştırmasıyla ilgili bazı yeni yayınlar geleneksel segmentasyonu bir kenara bırakmış ve örneğin, homojen grupların Veri Madenciliği teorisi yoluyla Chicuadrado olasılık dağılımında (CHAID) ve daha da yakın zamanda.
Pazar bölümlere ayrıldıktan sonra, UEN'in ürün ve hizmet teklifini asimile etme olasılıkları en yüksek olan hedef seçilir ve bu da bir hedef veya objektif segment oluşturur.
İç analiz. İç analiz, işin seyrini değiştirmek için örgütsel düzeyde stratejik hareket etmenin gerekli olduğu ofislerin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeye çalışır.
Pazarlama ofislerindeki iç durumun değerlendirilmesi için, diğerleri arasında aşağıdaki hususlar dikkate alınabilir:
- UEN ve CES imajları Mevcut piyasa katılım düzeyi (bölgesel, ulusal, uluslararası) Piyasada bulunan ürün ve hizmetlerin kalitesinin görüntüsü Potansiyel müşteriler ve ortaklarla iletişim kapasitesi (teknik araçlar). Son üç yılda kendi kendini finanse etme. CES'te ürün ve hizmetlerin (finansman, personel, ekipman) gerçekleştirilmesi için mevcut kapasiteler. Ofis personeli tarafından ve üretimlerin üretimi için öğretmenler ve araştırmacılar arasında ulaşılan motivasyon seviyesinin değerlendirilmesi. ve servisler.
A estos aspectos se le pueden adicionar otros que estén condicionados por coyunturas particulares de la UEN o el CES. Con la información obtenida de la investigación de mercado (externo) y los resultados del análisis interno se desarrolla la interpolación de factores mediante el uso de matrices (DAFO u otra) para combinar factores y generar nuevas combinaciones alternativas.
Ürün portföy tasarımı. Ürün portföyü, aynı stratejinin tasarlanabileceği ürün veya hizmet gruplarından oluşur. Örneğin, hizmet yelpazesi dahilinde, insan kaynakları yönetimi, üretim organizasyonu süreci, finansal yönetim odaklı iş yönetimi süreçleri için danışmanlık, vb. Bu portföy, karma tasarım ve pazarlamada karar vermeyi mümkün kılar ve kolaylaştırır.
Hedeflerin oluşturulması. UEN düzeyinde hedefler aşağıdakilere yönelik olarak tanımlanır:
- CES'in finansmanına katkı düzeyi Üretim ve hizmetlerin satış faaliyetlerindeki artış Bu üretimleri veya hizmetleri sunan diğer CES veya kurumlara göre katılım düzeyindeki değişiklik Üretimin kalitesinde artış
Strateji formülasyonu. Stratejiler çeşitli kararlar olacak ve her bir bağlamın özelliklerine göre koşullandırılacaktır, ancak hem sınır pazarı hem de uluslararası pazar için ittifak ve işbirliği konularında finansman, personel kullanımı vb. Açısından her zaman avantajlar olarak düşünülmelidir.
Programların formülasyonu. Ticari ofis hedeflerine ulaşmak için stratejiler geliştirdikten sonra, bunları gerçekleştirmek için programlarını tanımlamalıdır. Örneğin, danışmanlık hizmetlerinin güçlendirilmesine karar verilmişse, personelin hazırlanmasını güçlendiren programlar geliştirilmelidir.
Programlarda yer alan eylemlerin odaklandığı konular düzenli olarak değer zincirini oluşturan unsurlardır:
- Güvence Ürün tasarımı ve yaratma süreçleri, Pazarlama ve satış, Satış sonrası, İnsan kaynakları yönetimi, Teknolojik gelişme, Yardımcı malzemeler.
Enstrümantasyon ve kontrol. UEN seviyesindeki (daha genel) stratejik kararlar, formülasyonun ve uygulamanın gerekli olduğu çok daha somut ve operasyonel eylem düzeylerini dağıtan daha düşük seviyedeki (daha spesifik) hedeflerin formülasyonunda uygulanır ve uygulanır. ürün stratejileri.
B. Pazarlama planının tasarımı (pazarlama karması)
Ürün pazarlama planının formülasyonu, UEN (daha genel bir kapsam için) stratejisinin tasarımında ve her bir ürün için ayrıntılı ve derinlemesine yapılan analizlere geri dönmelidir. Ürün stratejisi aşağıdaki adımlarla geliştirilebilir:
Adım 1. Pazar Araştırması
Bu aşamanın temel amacı, her ürün veya hizmet için yeni pazar fırsatlarını tanımlamaktır. Pazar araştırması da bu hedefe ulaşmada çok faydalıdır. Piyasa çalışmaları yürütmek için farklı metodolojiler vardır, en çok uygulananlardan biri aşağıdaki sıradır:
- Amaçların tanımı, durumun ön analizi, resmi olmayan araştırma, resmi araştırmanın planlanması ve geliştirilmesi, bilgi kaynaklarının tanımlanması, birincil verilerin elde edilmesi için yöntemlerin belirlenmesi, anketlerin hazırlanması, anketlerin ön testlerinin yapılması. Veri toplama, verilerin sınıflandırılması, çizelgelenmesi ve analizi, verilerin yorumlanması ve önerilerin hazırlanması, raporun hazırlanması, çalışmanın takibi.
2. Adım. Pazarlama hedefleri
Belirli bir ürün için fırsatlar tanımlandıktan sonra, her bir ürün için pazarlama hedefleri hazırlanır ve bu da UEN tarafından belirlenen ve bunlardan nicel ve nitel olarak türetilen stratejik hedeflerin gerçekleştirilmesine katkıda bulunmalıdır. Hedeflere dayanarak, hedef segment dikkate alınarak her bir ürün için spesifik konumlandırma stratejileri çizilir. Pazarlama karması bu temel üzerine tasarlanmıştır.
3. Adım. Pazarlama karması
Ürünün tanımı, bazı özellikleri ve kararları daha sonra tartışılacaktır. Ürün veya hizmet, önceki pazar çalışmasında belirlenen talebe karşılık gelmesi gereken özellikler dikkate alınarak tasarlanmıştır. Kararlar ürünün yaşam döngüsüne, yani giriş, büyüme, olgunluk veya düşüş aşamasındaysa verilecektir.
Üniversitenin sunduğu ürün ve hizmetler açısından ana özelliği karmaşıklığı ve çeşitliliğidir. Genel olarak, ürün yelpazesi şu şekilde davranır: somut ürünler, akademik hizmetler ve diğer hizmetler.
Maddi ürünler bir soruşturma sürecinin sonucudur. Genel olarak, ülkemizde bunlar üniversite tesislerinde çok küçük ölçekte üretilmektedir, iş alanında sanayi ölçeği bulunmamaktadır. Bu ürünler, ticarileştirilmeleri için farklı gelişim aşamalarında bulunabilir:
- Zaten pazarlanan ürünler. Bunlar için zaten ticari açıdan çalışılan az çok bir pazar segmenti vardır, ancak ambalajın, markanın, sunumun, ürünün kendisine ve dağıtımına atıfta bulunmak gibi karışımın bazı unsurları mükemmelleştirilmelidir ve Promosyon. Ayrıca bu ürünleri, sınırlı üretim imkânları ile koşullandırılacak, yurt dışında da dahil olmak üzere, diğer segmentlerde konumlandırmak için stratejiler geliştirin. Bunlar için bir pazar fırsatı tanımlanmıştır, ancak ticari olarak çalışılmamıştır, yani ambalaj, etiket, marka vb. Henüz tasarlanmamıştır. Bazıları, ticarileştirilmeleri için temel bir gereklilik olan patentlerle bile korunmuyor.Henüz pazar fırsatı belirlenmemiş ürünler. Onlar için, 1. adımda açıklandığı gibi bir pazar araştırması yapılmalıdır. Yeni ürünler. Pazarlama sisteminin temel politikalarından birini oluşturan yüksek katma değerli üretimler üreten araştırmaları vurgulamak gerekir.
Üniversite araştırmasının ağırlığı, içeriği ve şekli her zaman üniversite modellerinin temelini oluşturmuştur.
Araştırma finansmanı, bilimsel ve teknolojik araştırma yönetim sisteminin belirleyici bir öğesidir, çünkü Yükseköğretim Bakanlığı'nın (MES) ekonomik faaliyetinin iyileştirilmesine ilişkin belgenin söylediği gibi, araştırmaya para aramaktan daha fazlasıdır, MES'in ekonomik ve finansal yönetim modeli üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu aynı zamanda bilim ve teknik birimlerin dahili bir organizasyon tipolojisini, Çalışma Merkezlerini, bilimsel çalışma gruplarını, bölüm araştırma gruplarını, sanal koordinasyon varlıklarını ve arayüz birimlerini tanımlar.
Üniversiteler, hem stratejik pazarı hem de operasyonel pazarı göz önünde bulundurmakla yükümlüdür, bu iki grup arasında doğru bir kombinasyon oluşturur; bulundukları bölgenin iş dokusunu oluşturan şirketler. Üniversitelerin araştırma çabaları, ulusal, şube ve bölgesel ekonomi alanında öncelikli ekonomik ve sosyal kalkınma hatlarına karşılık gelmelidir.
Ürün tasarımının temel dayanakları oluşturulduktan sonra, iki yönü yansıtması gereken bir ekonomik fizibilite analizi yapılmalıdır:
Kuruluşun misyonu ve stratejisine ve sonuçlarının iç ve dış olarak sosyal, kültürel, politik, çevresel, ekonomik, vb. Seviyelerde sahip olabileceği çağrışımlara bağlı olarak hizmetin uygulanabilirliği veya olmaması.
İhtisas kapasite, yani rekabetçi bir ürün veya hizmet sunmak için gerçek, insani ve maddi koşullar varsa.
İletişim karışımının ana unsuru, satın alma için daha etkili, daha ikna edici iletişime izin verdiği, hızlı ve zamanında geri bildirim sağladığı, üniversiteler ve iş sektörü arasındaki bilgiyi artırdığı, ilerlemesine izin verdiği için kişisel satışlardan oluşmalıdır. şirketin gelecekteki ihtiyaçlarını anlamak. Bilimsel dergilerdeki yayınlar, kongre ve seminerlere katılım, e-posta, yıllık raporlar, bilimsel raporlar, uluslararası fuarlara katılım vb. Gibi diğer varyantlar aynı anda kullanılabilir.
C. Sonuçların uygulanması ve kontrolü için prosedür
Ticari bir stratejinin oluşturulması ve pazarlama planının tasarımı ülkenin üniversite merkezlerinin iyi performansı için gerekli olsa da, sonuçlarının uygulanması ve kontrolü için bir prosedür oluşturulması da önemlidir. Bu amaçlar için literatür, oluşumu için aşağıda listelenen bazı ilgi çekici unsurları içermektedir.
Aşama 1. Olası işbirliği
Bu adımın yerine getirilmesi öncelikli olarak, bölge dışındaki diğer ESC'lerle bile, bölgedeki diğer yükseköğretim kurumlarıyla işbirliğinin bağlanmasıdır. Özellikle, bir hizmetin hazırlanması ve gerçekleştirilmesi için. Bu adımda, personelin ve uzmanlaşmış kurumların hazırlanmasını ve eğitim amaçlı olmayan diğer kurumlarla, özellikle tamamlayıcı hizmetlerde işbirliği olasılığını gerçekleştirmek için iş bağlantıları kurulacaktır.
Adım 2. Personelin tanımı ve programı.
Hizmet tasarlandıktan sonra, malzeme alt tabakası ve stratejik olarak planlanan hedefler belirlendiğinde, profesyonel ve tamamlayıcı yürütme personeli tanımlanır ve eylem ve görev takvimi hazırlanır.
Bu adımdaki somut eylem, sağlanacak hizmetin tipolojisini ve personel tarafından gösterilen gerçek hazırlığı dikkate almaktır.
Programın hazırlanması önemlidir, çünkü önerilen hedeflere uyumu garanti eder ve ayrıca beklenen kalitede ve dolayısıyla görüntüde önemli bir katkı faktörü oluşturur. Personelin hizmeti yerine getirmesini kolaylaştıracak farklı alanlarla görüşmeler programdan başlar.
Bu bileşen güvenli hale getirildikten sonra, yürütülmesi için görevler ve karşılık gelen yetki atanır. Küba Yükseköğretim sisteminde belirlenen hedefler için oluşturulmuş yönetim mekanizmaları aracılığıyla, hedeflerin yerine getirilmesini ve daha sonra bireysel sorumluluklara olan talebi kolaylaştırmayı amaçlayan alanlarda yetki verilen otoritenin büyüklüğünü ve kapsamını açıklığa kavuşturmak önemlidir.
Aşama 3. Müzakere ve yasal işleme.
Burada sözleşmenin nihai müzakere prosedürleri ve yasallaştırılması programlanır ve yürütülür. Nihai müzakere, doğaçlamaların en aza indirildiği önceden tasarlanmış bir eylem olmalıdır. Müzakere eylemi, hizmetin amaçları ve önceki adımlarda gerçekleştirilen fizibilite analizi ile koşullandırılır.
Bu süreç, küresel olarak ele alınan ve müzakere eden tarafların hedeflerine ulaşma fırsatları sunan ve aşağıdakilere dayandığı veya sürdürüldüğü bir konuya bağlılık olarak tanımlanmaktadır:
- Her vaka için maksimum iletişim olasılığını, müzakere taktiklerine hakimiyeti ve aşağıda belirtilen diğer temel hususları öngören müzakere için uygun personelin seçimi: Müzakere edilecek hizmet için belirlenen tüm detaylar ve hedefler hakkında derin bilgi. Alıcının ihtiyaç ve beklentilerine hakimiyet: Rekabet karşısındaki avantaj ve dezavantajların yanı sıra bu rekabeti aşmak için yapılan argümanlar hakkında bilgi.
Hizmetin yasal olarak işlenmesi, tarafların ciddiyetini ve menfaatlerini ve ayrıca taraflardan birinin ihlali durumunda tarafların çıkarlarını korumak için alınacak önlemleri ve tarafların çıkarlarını korumak için alınacak önlemleri belirten sözleşmenin bölümlerini garanti etmelidir. onlar. Deneyim, önerilen üç işlemi gösterir:
1. Sözleşmeyi imzalamadan hizmeti başlatmamalısınız.
2. Hizmetin sonunda hiçbir zaman kademeli ödemeler yapılarak sözleşmeler imzalanmalıdır.
3. Tüm sözleşmeler, her iki tarafın da sözleşmelerinde yer alan yükümlülüklerde uygunsuzluk veya geç ödeme cezalarını belirten maddeleri içermelidir.
Adım 4. Çevresel hizmetlerin koordinasyonu.
Taahhütlerin yerine getirilmesinde dakikliği ve ciddiyeti sağlamak için ESC'nin farklı iç ve dış alanları ile iş sözleşmeleri düzenlenecek ve kurulacaktır. İşbirlikçi lojistik, finansal dezavantajları azaltabilir ve hizmet başarı şansını artırabilir.
Adım 5. Yeni fırsatların sağlanması ve araştırılması.
Hizmetin pratik yürütülmesinin başlangıcında, ticari ofis, işin yürütülmesi ile bağlantılı olmalı ve gezici bir kontrol yönetimi uygulamalıdır.
Diğer bir husus, hizmetin resmileştirilmesinden sonra ortaya çıkan ve çevikliğe katılmazsa gelir fırsatlarının kaybına neden olan veya müşteriler.
Adım 6. Müşteri ile değerlendirme.
Döngüdeki bu an müşteri ile son teması ve işin müteakip yeniden üretimi için en önemlisidir. Bu amaçlar için, beklenen veya alınan hizmet veya ürün arasındaki karşılaştırmaya dayanarak müşterilerle doğrudan geri bildirim biçimleri öngörülmeli ve yürütülmelidir.
Adım 7. Sonuçların dengesi ve objektif değerlendirme.
Bu adım, kuruluşun hizmet sunumundaki performansını kontrol mekanizmasının sonuçlarına göre dengeleme anını belirler. Her özel durumda uygunluk, planlanan hedeflere ve yapılan stratejik düzeltmelere, programa uygunluğa ve bireysel performansa göre değerlendirilecektir.
Adım 8. Sonuçlar ve personele teşvik.
Elde edilen sonuçlara dayanarak, alanlar ve personel her vaka için oluşturulan teşvik mekanizmalarına göre uyarılmalıdır. Bu aşama programlanmalıdır ve uyumluluğun sağlanması tavsiye edilir, çünkü personelin ayrışma eğilimi ve motive edici karakterini kaybetme teşviği vardır.
Kontrol sürecinin değişmesi ve temel bir unsur olarak elde edilen gelir üzerinde aynısını yapmak, ürün ve hizmetlerin pazarlamasını doğrudan kontrol etmek ve kalite mükemmellik standartlarına ulaşmak için çalışmak gerektiğini akılda tutmak önemlidir.
Bu sürecin tamamının gerçekleştirilmesi aşağıdakiler gibi farklı adımların gerçekleştirilmesini içerir:
İç tanı.
Pazar araştırması:
- Nihai tüketicilerin incelenmesi Endüstriyel tüketicilerin incelenmesi Şirketlerin teknolojik teşhisi
Araştırma çizgilerinin tanımı.
Olası finansman kaynaklarının tanımlanması.
Proje formülasyonu ve değerlendirme süreci.
Proje yürütme.
Finansçı ve müşteriye nihai rapor.
Ürünün teknoloji transferi ve yönetim ofislerinin ticari portföyüne dahil edilmesi.
Son değerlendirme.
Genel olarak, ayın pazarlama sistemi, yukarıda C bölümünde belirtilen hususların her birinden oluşur ve yukarıda bahsedilen teorik hususlara dayanır. Söylemeye gerek yok, her bir ESC'nin veya ayın başka bir kurumunun kendine özgü özellikleri vardır, bu nedenle, bu kavramların ve metodolojinin uygulanması, söz konusu işletmenin ihtiyaçlarına ve koşullarına bağlı olarak değişecektir.
Bibliyografik referanslar
Bu terminoloji İngilizce kelimelerden gelir ürün, fiyat, yer, promosyon
Kotler'e göre (1995) Bir firmanın ürün veya ürün portföyü, sunduğu tüm ürünleri içerir ve bir veya daha fazla ürün hattından oluşabilir
Siteyi görüntüle İnternette http://www.estadistico.com Bu site, bu metodolojilerin, özellikle pazar segmentasyonu için, pazar araştırmalarındaki uygulamaları hakkında sürekli bilgi yayınlamaktadır. Ayrıca, SPSS kullanım kılavuzunda, CLUSTER metodolojisinin gösterimi için çok değişkenli istatistiksel yöntemler kullanılarak bir pazar bölümlemesinin nasıl yapılabileceğine ilişkin bir örnek ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama ofisinin rekabet avantajlarından yararlanan eylemleri gerçekleştirebileceği belirli bir pazar
Bugün bu veçhenin sadece ve münhasıran pazar araştırmasına adanmış özel yazılımlarla bir çözümü vardır, ancak SPSS / PC ve CHAID gibi bu sorunları çözer.
Bu bağlamda, endüstriyel üretimler oluşturmak için bazı fikirler olduğu, ancak kaynak grubunun akıları gibi iyi belirlenmiş bazı şeylerin olduğu belirtilmelidir.
Kaynakça
Stanton, WJ (1969). "Pazarlamanın Temelleri". Kale baskıları. Madrid.
Kotler, Phillip (1995). "Pazarlama yönetimi. Analiz, planlama, yönetim ve kontrol ”. Cilt I ve II.
Vazques Casielles, R ve Trespalacios, JA (1994). Pazarlama: Stratejiler ve sektörel uygulamalar. Ediciones Civitas SA Madrid.
Webster, FE (1977). Pazarlama Kursu. Harla. Meksika.
Ferrer, A (1969). "Yeni reklam tekniği". Ulusal Reklamcılık Enstitüsü. Madrid.
Spitz, AE. (1975). "Ürün planlama ve geliştirme". Deuse. Bilbao.
Naylor, JH ve Vernon, J (1973). "İş ekonomisi". Amorrortu. Buenos Aires.
Hernández Millan, R. (1998). "Ticari dağıtım lojistiği, sistemik bir yaklaşım". Uygulamalı Lojistik Dergisi, No 4.
Bueno, E; Cruz, Roche; Durán, JJ. (1989). "İş ekonomisi. İş kararlarının analizi ”. Ediciones Pirámides SA.
Castillo Vargas, Julieta (2002). "Pazar araştırması".
Castillo Vargas, Julieta (1994). "Pazar araştırması". Madrid. Mc Graw Hil.
