CRM'in sunduğu önemli "teorik" fırsatlar herkes tarafından bilinir. Başarılı durumlarda, operasyonel alanda satış elemanı başına% 43'e varan satış artışları, müşteri memnuniyetinde% 22 artış, satış döngüsünde% 24 azalma vb. Sonuçlar bulunur.
Ancak, CRM implantasyonlarının başarısına ilişkin bazı veriler ürpertici. Meta Group'a göre CRM projelerinin% 55 ila 75'i hedeflere ulaşmıyor. Gartner Group, halihazırda CRM projelerinin% 65'inin başarısız olduğunu ve bu oranın 2003 yılında% 80'e çıkacağını belirtmektedir. Bu sorunlar temel olarak beklentileri karşılamamaya ve başlangıç bütçelerinde önemli bir artışa dayanmaktadır.
CRM başarısızlığının nedenlerinin onayı analiz edilirse, e-ticaretle ilgili diğer alanlara benzer oldukları tespit edilir:
1. Teknolojinin çözüm olduğunu düşünmek. Teknoloji ancak mükemmel iş hedefleri belirledikten sonra anlamlıdır. CRM Forumu tarafından yapılan bir araştırma, sorunlu vakaların sadece% 4'ünde, bunların benimsenen çözümden kaynaklandığını göstermektedir, bu da teknolojinin CRM projelerinde kritik unsur olmadığını göstermektedir.
2. CRM'in sunduğu fırsatlar hakkında bilgi eksikliği nedeniyle yönetimden destek eksikliği
3. Organizasyon kültüründe "müşteri için tutku" yoktur
4. Olgun bir sektör olmadığı ve yatırım getirisi hakkında yaygın bir cehalet olduğu için net olmayan yatırım getirisi.
5. Görme ve strateji eksikliği. CRM alanında açıkça tanımlanmış bir stratejiye ve dolayısıyla ölçülebilir iş hedeflerine sahip olmamak yaygın bir sorundur. Ayrıca, projenin geliştirilmesi için doğru kaynak tahsisi ve doğru metodoloji olmadığında sorun artar.
6. İşlemleri yeniden tanımlamayın. Diğer teknoloji projelerinde olduğu gibi, istenen sonuçları elde etmek için iş süreçlerini yeniden tanımlamak gerekir. Sonuçlara ulaşmak için organizasyonda işlerin nasıl yapıldığını yeniden tanımlamak gerekir.
7. Veri ve bilgilerin kalitesi düşük. CRM'in temel direklerinden biri müşteri bilgisi (müşteri istihbaratı) 'dır ve bu kavramda veri ve bilginin kalitesi temeldir çünkü onlardan sonuçlar çıkarılır.
8. Entegrasyonla ilgili sorunlar. Bir IDC çalışması, katılımcıların% 10'undan daha azının CRM'lerini ERP'lerine veya "veri ambarlarına" entegre ettiğini göstermektedir.
9. Değişikliği doğru yönetmemek. Herhangi bir büyük proje gibi, değişim ve örgüt kültürünün doğru yönetimi gereklidir.
10. Analitik CRM'in çok az uygulanması: CRM'nin analitik kısmı, mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında büyük miktardaki verilerden sonuç çıkarmaktan sorumludur. Analitik bölüm olmadan, müşterinin küresel bir vizyonu elde edilemez ve bu nedenle CRM'nin sunduğu avantajların çoğu.
Buna ek olarak, piyasanın "olgunlaşmamışlığı" nedeniyle de sebepler olacaktır: zayıf gelişmiş ve onaylanmış çözümler, "dikey" çözümlerin eksikliği, uzman danışmanların eksikliği vb.
Her bir alanın önemini ölçmek için, CRM Forumu tarafından yürütülen ve CRM hatalarının nedenlerini tanımladığı bir çalışma:
CRM Forumu'nun bu çalışmasında, yalnızca organizasyonel faktörlerin vakaların% 41'ini nasıl temsil ettiği ve yazılımla ilgili sorunlar gibi daha önemli görünebilecek diğer hususların sadece% 4'ünü temsil ettiği görülmektedir.
Mevcut CRM durumunu açıklamak için, Gartner tarafından tanımlanan bir döngü olan "Gartner Hype Cycle", yeni teknolojilerin tanıtımını ve geliştirilmesini modellemek için kullanılabilir.
Bu teknoloji yaşam döngüsünde, ortaya çıkması ve ilk büyümesinden sonra, gerçek sonuçların üzerinde genellikle beklentilerin zirvesi vardır. O andan sonra, hem orta vadede hem de orta vadede birleşerek somut sonuçların büyümesi beklentilerini düşüren bir "hayal kırıklığı" var. Bu döngü aşağıdaki grafikte açıklanmaktadır:
Bu şekilde CRM kavramları ve teknolojileri ortaya çıkıyor:
Bu grafiklerden, CRM fenomeninin İnternet, ERP vb.
Aslında, CRM'in mevcut durumu ve evrimi, ERP kullanımının yaygın olduğu birkaç yıl önce ERP'ninkine tamamen benzemektedir. ERP'lerin ilk günlerinde başarısızlıklar genellikle CRM çalışmalarında ve pratik deneyimlerde ortaya çıkan kavramlara benzer kavramlardan kaynaklanmaktadır: iş görme eksikliği, süreçleri yeniden şekillendirme başarısızlığı, yönetim desteği eksikliği, net olmayan yatırım getirisi, vb.
