Şirketlerinin performansını markanın her bir özelliğine göre değerlendiren yöneticiler için sistematik bir yoldur. Bu kart, iyileştirilmesi gereken alanları belirlemeye, işaretlendiği alanları tanımasına ve belirli yapılandırma hakkında daha fazla bilgi edinmesine yardımcı olur (Keller, 2004).
On ana özellik
1. marka müşterilerine gerçekten istedikleri faydaları sağlamada mükemmel.
Marka, farklı nitelikleri, hizmetleri ve somut ve somut olmayan faktörleri bir araya getiren bir dizi cazibe merkezi yaratmalıdır .
Kendinize sorun: Müşteriler neden bir ürün satın alıyor?
2. Marka alaka düzeyini korur.
Güçlü markalar, ürün veya hizmetin gerçek bir kalitesine sahip olmakla bağlantılıdır ve burada birkaç somut olmayan faktörü kapsar. Bunlar arasında.
3. Fiyatlandırma stratejisi, müşterilerin sahip olduğu değer algısına dayanmaktadır.
4. Marka konumlandırma.
İyi konumlandırılmış markalar tüketicinin zihnindeki belirli yerleri işgal eder. En başarılı markalar, rakiplerinin avantaj sağlamaya çalıştığı alanlarda parite puanları yaratarak ve aynı zamanda diğer alanlardaki rakiplere göre avantaj elde etmek için fark noktaları yaratarak konumlarını korurlar.
" Bir markanın güçlü konumunu korumak, süreklilik ve değişim arasında doğru dengeyi bulmak demektir."
5. Marka tutarlıdır.
Bir markanın pazarlama faaliyetlerinde güçlü konumunu ve bu hükmü sergilemeye devam etmek için gerekli değişiklikleri sürdürün. Süreklilik, çelişkili mesajlar göndererek tüketicileri şaşırtan pazarlama çabalarının bir kakofonisinde marka imajının hasar görmediği veya kaybolmadığı anlamına gelir.
6. Marka portföyü ve hiyerarşisi mantıklıdır.
Şirketlerin büyük çoğunluğunun tek bir markası yoktur; çeşitli pazar segmentlerini işgal etmek için farklı yaratmak ve sürdürmek. Tek bir ürün hattı farklı markalar altında satılır ve aynı markada farklı markaların farklı güçleri vardır.
Markanın logo, sembol, slogan, ambalaj gibi pazarlama unsurları var., diğerleri arasında. Güçlü markalar, markanın veya imajının tüketici bilincini vurgulamak ve güçlendirmek ve markayı yasal ve rekabetçi bir şekilde korumaya yardımcı olmak gibi markayla ilgili bir dizi işlevi yerine getirmek için bu unsurları karıştırır ve eşleştirir. Geleneksel reklamcılık gibi bazı etkinlikler, cazibe işlevlerinde (belirli bir ürün için tüketici talebi yaratmaya çalışanlar) en iyi sonuçları verir. Ticari promosyonlar gibi diğerleri en iyi itme programları olarak çalışır (ürünü distribütörler aracılığıyla zorlamaya yöneliktir). Bir marka tüm kaynaklarını iyi kullandığında ve markasının özünün tüm faaliyetlerde aynı olduğunu garanti ettiğinde, ezmek zor olacaktır.
8. Şirket yöneticileri markanın tüketiciler için ne anlama geldiğini anlar.
Güçlü marka yöneticileri, markalarının tam imajını takdir eder, kasıtlı olarak şirket tarafından yaratılmış olsun ya da olmasın, tüketicilerin markalarıyla ilişkilendirdikleri farklı algıları, inançları, tutumları ve davranışları anlarlar. Sonuç olarak, yöneticiler markayı güvenliğe bağlayan kararlar verebilirler. Tüketicilerin bir marka ve onunla yapılan dernekler hakkında neyi sevip beğenmedikleri açıksa, bir eylemin markayla uyumlu olup olmayacağı veya tam tersine, sürtünme.
9. Marka gerekli desteğe sahiptir ve bu destek uzun vadede sürdürülmektedir.
Marka değeri özenle oluşturulmalıdır. Marka değeri için sağlam bir temel oluşturmak, tüketicilerin belirli bir farkındalık derecesine ve hafızasındaki marka ile güçlü ve olumlu özel ilişkilere sahip olmalarını gerektirir.
" Müşteri algılarını ve inançlarını kullanmak çoğu zaman bir markanın gerçek anlamını ortaya çıkarır."
10. Şirket, markanın özkaynak kaynaklarını kontrol etmektedir.
Güçlü markalar genellikle markayı takip eden derinlemesine marka denetimleri ve çalışmalarından yararlanır. Marka denetimi, belirli bir markanın sağlığını değerlendirmek için tasarlanmış bir uygulamadır.
Genellikle markanın tam olarak nasıl pazarlandığının (marka envanteri olarak adlandırılır) ayrıntılı bir iç tanımından ve markanın ne yaptığını (marka araştırması olarak adlandırılır) bulmak için tüketici gruplarına ve diğer çalışmalara odaklanan harici araştırmalardan oluşur..
Marka denetimleri, periyodik olarak yapıldığında özellikle yararlıdır. Bir marka portföyünün dizginlerini elinde tutmak isteyen yöneticiler için sunulan ürün ve hizmetlere ve bunların bir marka aracılığıyla nasıl pazarlandığına ve satıldığına ilişkin genel bir bakış elde etmek çok önemlidir. Aynı panoramanın müşterilerin gözünden nasıl görüldüğünü görmek de önemlidir. Tüketicilerin algılarını ve inançlarını değerlendirmek, genellikle markanın veya marka grubunun gerçek anlamını ortaya koyar, kurumsal ve tüketici vizyonunun nasıl çarpıştığını gösterir, böylece yöneticilere ulaşmak için çabalarını tam olarak iyileştirmek veya yönlendirmek için ihtiyaç duydukları yeri gösterir. iş hedefleriniz.
Takip çalışmaları, belirli bir boyutta bir markanın performansı hakkında güncel bilgi sağlamak için nicel önlemler kullanarak marka denetimleri gibi işbirliği yapabilir. Genel olarak, bir takip çalışması, tüketicilerin uzun süre algı, tutum ve alışkanlık davranışları hakkında bilgi toplar. Bu çalışmadan kısa vadeli pazarlama planları ve faaliyetleri çıkarılabilir. Fark, marka denetimleri markanın nerede olduğunu ölçerken, takip çalışmaları şu anda nerede durduğunu ve pazarlama programlarının amaçlanan etkilerini gerçekleştirip gerçekleştirmediğini ölçüyor.
Daha güçlü markalar, marka değeri yönetim sistemleri tarafından da desteklenmektedir .Yöneticiler, bir marka olarak şirketin markaları ve marka değeri ile ilgili genel felsefesini belirten yazılı bir belgeye (bir marka değeri yasası) sahiptir (yani, markanın alaka düzeyi nedir, çünkü marka yönetimi toplum vb. için hayati önem taşımaktadır. Bu belge aynı zamanda marka denetimlerini oluşturan faaliyetleri, takip etüdünü ve diğer ilgili incelemeleri özetlemekte, beklenen sonuçları belirlemekte ve çalışmalardan toplanan en son sonuçları içermektedir. Tüzükler, marka stratejilerini ve taktiklerini ve bunların doğru muamelesini tanımlamak için belgeler (logonun ambalajlarda, reklamlarda vb.Yöneticiler ayrıca yönetim ekibine aylık, üç aylık veya yıllık olarak dağıtılan bir marka değeri raporu hazırlamak için farklı izleme çalışmalarının sonuçlarını ve diğer ilgili önlemleri derler.Marka değeri raporu sadece başına ne geldiğini değil, aynı zamanda nedenini de açıklar. (Keller, 2004).
________________________________________
Marka değeri, geçmişten geleceğe, yani her yıl pazarlamaya harcanan tüm dolarlara stratejik bir köprü olduğu anlaşılmaktadır. Yatırım olarak kabul edilir, çünkü müşterilerin marka hakkında ne bildiğini, hissettiğini, hatırladığını, inandığını ve düşündüğünü belirler). Markanın gücü her zaman tüketicilerin veya müşterilerin bu konuda ne düşündüğüne bağlıdır; zaman içinde markadan edindikleri ve öğrendiklerinin Bu bilgi, uygun ve uygunsuz marka kararlarını belirler. Sonuç olarak, marka değeri geçmiş pazarlama yatırım getirisinin ve gelecekteki pazarlama programlarının tasarımının bir yorumudur.
