1.- Tüketiciyi karakterize etmeye çalışmak
Farklı pazarlarda, özellikle arz ve talep arasında belirli bir denge ile yönetilenler, yani bir “piyasa ekonomisi” tarafından yönetilenler veya mal ve hizmet alışverişinin doğrudan insanlar arasında yapıldığı piyasalarda. Üreticilerin (belirli bir ürünü belirli bir fiyata sunan) ve tüketicilerin (tüketicilerin istediği fiyatı ödemek isteyecek veya istemeyecekleri) pazarlar.
Ancak. Bir tüketici kim ve ne karakterize ediyor? Tüketici, mal veya hizmet talep eden, karşılamak için bir dizi ihtiyacı olan ve bunu yapmak için belirli bir para geliri olan bir kişi veya gruptur. Ve tipik bir tüketiciyi karakterize etmek zordur, çünkü zamanla, her yerin ekonomik konfigürasyonu farklıdır, bu da farklı tüketim modellerinin varlığını koşullandırır. Genel bir kural olarak, tüketicinin bir pazardaki üç ekonomik aracıdan biri olduğunu biliyoruz: tedarikçi, tüketici ve pazar. Böylece, tüm bu ajanlar arasındaki etkileşimin derecesi ve aralarındaki kuvvet dengesi, bir tüketicinin davranış modelini karakterize edecektir.
Bununla birlikte, gerçekliğin, ajanlar arasındaki etkileşimlerin münhasır, bireysel ve izole olduğu bireysel pazarlardan olup olmadığını anlamak çok kolay olacaktır. Ancak maalesef bu kadar basit değil. Bugün, küreselleşmenin ilk fenomenlerinden, piyasalar kendi sınırları içinde ve dışında genişlemeye başladı. Dolayısıyla bir ülkenin bir pazar olduğunu düşünürsek, tedarikçi, tüketici ve pazar olarak diğer pazarlarla etkileşime girer. Aynı şey tedarikçiler ve tüketiciler için de geçerlidir. Bu, her bir ekonomik ajanın aynı anda birçok ekonomik acente ile bir ilişkisi olduğu giderek daha karmaşık bir ağ oluşturulmasına izin verir.
Tüm bunlar, en ileri bilgi teknolojilerinin elleriyle, kişisel tüketicilere belirli bir ürün hakkında daha fazla bilgi sağlar.
Öte yandan üreticiler, bugün bir ürün ile bir diğeri arasındaki farkın nerede olduğunu anlamak giderek zorlaşacak şekilde gelişti . Biz buna “jenerikleştirme” adını verdik. Tüketicimiz, karar vermesi gereken gerçek bir bilgi seli ve gittikçe benzer bir ürün yelpazesine daldı.
Bu nedenle, Reich (1991) 'e göre, bu yüzyılın tüketicisi olan tüketicimiz “ sembolik işçiler, prosumerler, camaguroslar, doğrusal olmayan, dijital ağ tarafından birbirine bağlı ve yönlendirilen ve rollerinin, öneminin ve karar verme gücünün farkındalar. ”
- Sembolik bir işçidir: bilgi üretmek için bilgiden gelen bilgilerle ilgilenir. Veriden başlarlar, bilgiye dönüştürürler ve bu da bilgiye dönüştürür. Arama, seçim ve bilgi işleme mekanizmalarını kendileri için yararlı bilgiye dönüştürmek zorunda kalmışlardır. Tüketici bilgi alır ve bilgi üretir. Basit bir bilgi alıcısı olmayı bırakır ve aynı zamanda bunun bir üreticisi haline gelir. "Prosumer" ın temel özelliğidir (Toffler, 1980) "backstab" dır: Tüketiciler seçimlerini çok sayıda değişkenle akıllarında tutar ve karşılaştıkları an ve duruma bağlı olarak kararlar verebilirler. O zaman çok sadık ve değişmez değiller, bir karardan diğerine atlıyor gibi görünüyorlar,"Doğrusal olmayan" dır: Hiçbirini ihmal etmeden aynı anda birden fazla etkinlik yapma yeteneğine sahiptir. Dijital bir ağ üzerinden bağlanır ve yönlendirilirler: Doğrusal olarak değil, yanal olarak hareket etme eğilimindedirler: Sosyal varlıklar olarak, insanlar sürekli olarak diğer insanlarla temas halinde olmayı gerektirir. Bununla birlikte, bugün sınırlar kayboldu ve artık dijital ağlar aracılığıyla izin verenlerle iletişim kurduğunuz sürece komşuları tanımamak artık önemli değil. demokratikleşme ve piyasa yönelimi süreçlerinden şüphesiz değişkenlerden birkaç yıl önce kurtarıldı.hiçbirini ihmal etmeden. Dijital bir ağ üzerinden bağlanır ve yönlendirilirler: Doğrusal olarak değil, yanal olarak hareket etme eğilimindedirler: Sosyal varlıklar olarak, insanlar sürekli olarak diğer insanlarla temas halinde olmayı gerektirir. Bununla birlikte, bugün sınırlar kayboldu ve artık dijital ağlar aracılığıyla izin verenlerle iletişim kurduğunuz sürece komşuları tanımamak artık önemli değil. demokratikleşme ve piyasa yönelimi süreçlerinden şüphesiz değişkenlerden birkaç yıl önce kurtarıldı.hiçbirini ihmal etmeden. Dijital bir ağ üzerinden bağlanır ve yönlendirilirler: Doğrusal olarak değil, yanal olarak hareket etme eğilimindedirler: Sosyal varlıklar olarak, insanlar sürekli olarak diğer insanlarla temas halinde olmayı gerektirir. Bununla birlikte, bugün sınırlar kayboldu ve artık dijital ağlar aracılığıyla izin verenlerle iletişim kurduğunuz sürece komşuları tanımamak artık önemli değil. demokratikleşme ve piyasa yönelimi süreçlerinden şüphesiz değişkenlerden birkaç yıl önce kurtarıldı.insanlar kalıcı olarak diğer insanlarla temas halinde olmayı gerektirir. Bununla birlikte, bugün sınırlar kayboldu ve artık dijital ağlar aracılığıyla izin verenlerle iletişim kurduğunuz sürece komşuları tanımamak artık önemli değil. demokratikleşme ve piyasa yönelimi süreçlerinden şüphesiz değişkenlerden birkaç yıl önce kurtarıldı.insanlar kalıcı olarak diğer insanlarla temas halinde olmayı gerektirir. Bununla birlikte, bugün sınırlar kayboldu ve artık dijital ağlar aracılığıyla izin verenlerle iletişim kurduğunuz sürece komşuları tanımamak artık önemli değil. demokratikleşme ve piyasa yönelimi süreçlerinden şüphesiz değişkenlerden birkaç yıl önce kurtarıldı.Bugün her gün daha fazlası talep ediliyor: daha fazla fayda, daha iyi fiyatlar, daha iyi dikkat, ürün ve satıcıların daha fazla uzmanlaşması, hizmetlerin daha fazla entegrasyonu, daha fazla yakınlık ve daha fazla görecilik (her biri neyin iyi neyin kötü olduğuna karar verir, ne Neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını ve sunmayı bıraktığı zaman)
Sanırım zaten bir noktada "müşteri ekonomisi" terimini tanımlamıştım. Bu belirli özellikler göz önüne alındığında, şirketlerin müşterilerini çekmek için gösterdiği çabaları görmek ilginçtir. Ve hala jenerik ürünler veya çok düşük farklılaşma gösteren ürünler dünyasında başarının anahtarını oluşturan, müşterinin ilgi ve tercihlerini tam olarak anlamasıdır.
2.- Tüketici tercihleri hakkında.
Tüketici tanımına dönersek, tüketici tercihlerinin ilgili bütçe çerçevesi içinde ortaya çıkan ihtiyacı daha iyi karşılamalarını sağlayan ürünler tarafından verileceği sonucuna varabiliriz.
Ancak tüketici hangi ürünün ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşıladığını, yani hangi ürünün daha faydalı olduğunu nasıl bilebilir?
"Fayda" kavramının, bunun bir parçası olan "faydacılık" ile ilgili olmadığını kabul edelim. Yararlılıkla ifade ettiğimiz şey, farklı özelliklerini dikkate alarak bir üründen diğerine göre tüketici memnuniyeti derecesidir.
Tüketicinin neoklasik teorisi (bugün en çok kullanılan), tüketicinin mallar için geniş bir seçenek yelpazesine harcanabilecek belirli bir bütçeye sahip olduğunu göstermektedir. Bundan, tüketicinin bütçesiyle tek bir mal elde edemeyeceğini, ancak aralarından seçim yapabileceğiniz bir dizi seçeneğe sahip olacağına inanıyoruz. Ekonomik açıdan ve çalışmayı kolaylaştırmak için, normalde tüketici davranışını çok iyi açıklayan iki tür mal kullanılır. Çalışmanın kendisinden kaynaklanan soruları yanıtlamaya çalışırken kilit nokta olan tüketici davranışının bazı varsayımları vardır:
- Tüketici rasyoneldir ve bu nedenle yararına teşebbüs eden faaliyetlerde bulunmayacaktır. (ekonomik ajanın rasyonalitesi) Bireysel tüketici hangi seçeneği tercih ettiğine karar verebilir veya kendisini kayıtsız ilan edebilir. (kararlardaki ilgisizlik) Tüketici, mal kombinasyonları arasında seçim yapma konusunda tutarlıdır. İyi bir A'yı iyi bir B'ye ve iyi bir B'yi iyi bir C'ye tercih ederse, iyi bir A'yı iyi bir C'ye tercih ettiği doğru olmalıdır (kararların geçerliliği veya tutarlılığı) İnsan, malların tüketimi konusunda doyumsuzdur. her ikisi de her zaman daha azından daha iyiyi tüketmeyi tercih edecektir. (bireyin doyumsuzluğu) Tüketici, malların bulunabilirliği ve özellikleri hakkında tam bilgiye sahiptir. (piyasa şeffaflığı).
3.- Gelir ve varlıkların birleşimi hakkında.
Neoklasik tüketici teorisinin bize sağladığı tanımlar, insanların tercihlerini nasıl belirlediklerini anlarken kilit nokta olan iki nokta üzerinde düşünmemizi sağlıyor: gelir ve malların kombinasyonu.
Bir tüketicinin belirli bir miktar para kazandığını varsayalım. Bu meblağ, tüketicinin harcama kapasitesinin sınırını oluşturmaktadır. Daha sonra, söz konusu gelire eşit olan maksimum tutarı tüketebilirsiniz. Aşağıdaki grafik bu ilişkiyi göstermektedir.
Şimdi, tüketicilerin tercihleri mevcut bütçeyle elde etmek mümkün olan tüm mal kombinasyonları tarafından verilecek. Böylece farklı mal kombinasyonları tüketiciye farklı derecelerde memnuniyet verecektir. Kayıtsızlık eğrisi, tüketiciye aynı memnuniyet seviyesini sağlayan tüm tüketim kararlarını temsil eder. Aşağıdaki grafik bu durumu göstermektedir.
Bu durumda, tüketici iki hamburger ve bir meşrubat veya bir hamburger ve iki meşrubat tercih edebilir. Aynı memnuniyeti sağlayan iki mal kombinasyonu olan, aynı kayıtsızlık eğrisinde bulunmalıdır. Aynı eğriden önce tüketici kayıtsız olabilir, yani hepsi aynı memnuniyeti verdiği için mal kombinasyonlarından herhangi birini tercih edebilir.
Kayıtsızlık eğrisinin özellikleri:
- Negatif bir eğime sahiptirler: Eğer bir malın miktarını azaltırsanız, aynı memnuniyet seviyesinde kalmak için, onu daha fazla miktarda diğer malla telafi etmeniz gerekecektir Kayıtsızlık eğrileri kesişmez: eğer kesilirlerse, her iki eğrinin de olacağı bir nokta olacaktır. ancak her eğri içinde tüm noktaları aynı memnuniyet seviyesine sahip olduğu için, bu iki eğrinin tüm noktalarının aynı memnuniyet seviyesine sahip olacağı anlamına gelir. Geçiş noktasının bir tarafında, eğrilerden biri başlangıç noktasından daha uzak olacağı için (bu nedenle daha yüksek bir memnuniyet seviyesine sahip olmalıdır), geçiş noktasının diğer tarafında başlangıç noktasına daha yakın olacağı (düşük memnuniyet düzeyi).Eğrinin eğimi, tüketicinin aynı kayıtsızlık eğrisinde kalması için bir malın diğerini (marjinal ikame oranı olarak adlandırılır) değiştirmeye istekli olduğu orana eşittir. Örneğin, eğrinin eğimi 1'e eşitse, tüketicinin 1 birim iyi A'yı 1 birim iyi B ile aynı memnuniyet seviyesini elde edebileceği anlamına gelir. Diğer yandan, eğim 2 ise, 2 birim iyi A'yı 1 iyi B ile değiştirir ve aynı memnuniyet seviyesini elde etmeye devam edersiniz. Böylece, her eğri içinde eğim onun boyunca değişir. Bunun nedeni, bir tüketicinin çok fazla olduğunda belirli bir mal için sahip olduğu değerin, az olduğu zamankiyle aynı olmamasıdır.Kayıtsızlık eğrileri, başlangıç noktasından uzaklaştıkça daha yüksek memnuniyet seviyelerini temsil eder. Aşağıdaki grafiğe bakalım:
Yukarıdakilerden ve teorinin işaret ettiği gibi, tüketici bu etki için sahip olduğu gelirden mümkün olan en yüksek memnuniyeti elde etmeye çalışacaktır. Yani, önceki grafiğe göre, kendisini başlangıç noktasından en uzak olan kayıtsızlık eğrisinin üzerinde bulmaya çalışacak ve sahip olduğu gelirle uyumlu olacaktır. İlk grafiğe göre, tüketicinin sadece sarı alanda (bütçe dahilinde) veya mavi çizgide (bütçe sınırları) bulunabileceğini unutmayın, çünkü bunun dışındaki herhangi bir nokta mümkün değildir, çünkü Ödeyebilirim. Karşılaştığımız konuyu bir bütün olarak gösteren aşağıdaki grafiğe bakalım.
4. Mallar mı para mı?
Önceki arka plan göz önüne alındığında, kendimize sorabiliriz, şirketlerin normalde tükettikleri mallarda işçilerine para ödemek yerine ücret ödemeleri uygun mudur?
Ve bu sorunun kategorik cevabı HAYIR. Ve çok basit bir nedenden ötürü mallar için ödeme yapmayı düşünemezsiniz: maliyetler ve bu fikirdeki sorunlar:
- Her tüketici farklıdır. Ve her birinin tercihleri, anlaşılması neredeyse imkansız soyutlamalarla doludur. Bu, her çalışan için belirli bir ürün sepeti satın almak zorunda olduğu anlamına gelir ve bu da maliyetleri büyük ölçüde artıracaktır. Nakit ödeme yapan bir işveren, çalışanların bireysel olarak, tercihlerine göre çok çeşitli mal satın alma olanakları arasında hareket etmesini sağlar. Aksi takdirde, çalışan tercihlerinin karşılanmaması ihtimali yüksektir.
Bir an için şirketlerin Noel'den veya başka bir tatilden birkaç gün önce mallarla bir kutu teslim etmesinin genel uygulaması hakkında düşünelim. Bu uygulamanın amacı, şirketlerin yasal zorunluluklarla ödemesi gereken para birimindeki ikramiyeyi değiştirmekti. Ancak, yasa mallarla ödeme yapmalarına izin veriyor. Ne için yapılır? Birimler halinde, düşük fiyatlarla satın alınır ve çalışanlara dağıtılır. Sonuç ne oldu? Günümüzde şirketler çalışanlarına ikramiye ödüyor ve bazıları da mal kutusu veriyor. Peki bu neden oldu? Sadece analize direnmediği için, çalışanların tercihlerini temsil etmeyerek birçok memnuniyetsizliğe neden olacağından, Noel bonusu yerine tek bir mal kutusu dağıtma gerçeği eşit olduğu için.Şirket onlara para verdiyse, bu geliri Noel ikramiyesinin miktarıyla belirlenen bütçe kısıtlaması dahilinde en fazla memnuniyeti sağlayan malları elde etmek için sahip oldukları olasılıklar arasında taşıyabilirler. Ve ücretlerle ilgili olarak, aynı şekilde gerçekleşir.
5. Sonuçlar
Günümüzde tüketiciler artık önceki yıllarla aynı değil. O halde üreticilerin ihtiyaçları karşılamaya meyilli ürünlerin arzını en üst düzeye çıkarmak için özelliklerini, tercihlerini ve alışkanlıklarını bilmesi gerekir.
Günümüzde tüketici, ikna edilmesi zor bir birey olmasına rağmen, sadakat, değişen ve çok analitik söz konusu olduğunda çok sadık olmamakla birlikte, mal alırken sahip oldukları davranış biçimleri vizyonuna sahip olmamızı sağlayan bazı varsayımlar vardır. tüketim hizmetleri. İçinde bulundukları kültür ve ne kadar olgun olduklarına bakılmaksızın, ekonomik açıdan, varsayımlar hepsi için ortak bir parametre görevi görür. Bu varsayımlara dayanarak, tüketici davranışını incelemek hem ekonomi bilimi hem de üreticiler için bir görevdir. Ve bu çalışmanın yükünü taşıyan üreticiler, çünkü onlar çalışmayı müşterilerin elde ettiği ürünlere dönüştürmek zorunda olanlar.
Kayıtsızlık eğrileri, belirli bir mal kombinasyonunun ürettiği memnuniyet dereceleri olan ortak bir parametre içinde oluşturmamızı sağlar. Ne yazık ki, sepet sadece iki maldan değil, daha birçok şeyden oluşuyor, bu da davranış kalıplarını incelemeyi çok zorlaştırıyor.
Bu noktada, pazarlama ve özellikle iş zekası özellikle önemlidir, çünkü müşterilerin farklı veritabanlarında her dakika sağladığı verilere dayanarak, düzenli ve homojen kalıplar oluşturma misyonu olanlardır. kişilerin segmentlere göre gruplanmış belirli bir bilgisine sahip olması için şirketlerin sunduğu teklif bu parametrelere göre maksimize edilebilir.
Bitirmek ve bu metnin bir tamamlayıcısı olarak, Profesör Alfonso Rosa García'nın tüketici teorisinin temellerini sunduğu Tüketici Davranışları video dersi analizini öneriyoruz: tercihler, fayda, bütçe kısıtı ve optimal veya tüketici dengesi. (12 video - 1 saat 27 dakika)
