Makalelerimi genellikle sanki bir hikaye gibi yazmıyorum. Bu benim tarzım değil, en azından yaptığım alanların herhangi birinde araştırmalarımı ortaya çıkarmaya çalıştığımda değil. Ama bu sefer bir istisna yapacağım çünkü buna değdiğini düşünüyorum.
Müşteri sadakati fikrini bir markaya, ürüne veya hizmete bırakmanın önemi üzerine yaptığım tezlerden birinde olmak, çünkü müşterilerin kendilerini tatmin eden şeylere erişebildikleri ve değişecekleri her zaman sadık olduklarını düşündüm, bu yüzden hızlı bir şekilde, tatmin hissetmeyi bıraktıklarında, bir yedek bulduklarında veya tükettikleri veya kullandıkları her şey kıt olduğunda. Bu fikir, şirketlerin kapının dışında pazarlama yapma şekline değil, aynı zamanda çoğu kuruluşun gerçekleştirdiği, ancak öncekiyle yaptıkları aynı titizlikle ölçmeyen iç pazarlamaya yönelik olarak önerildi.
O zaman, buradaki insanlardan biri, bir ürünü pazarlama yolunda sürekli bir değişim sürdürme ve her şeyden önce ibadet eden bir toplumda yaşadığımızı anlama ihtiyacına atıfta bulunduğumda, konudaki konumumu tutup açıkladım. bu nedenle gençlik, reklamlarına her zaman farklı bir ton getiren ve yeni bir modelin veya aktrisin güzelliğini sömüren veya benzer bir şey yapan rujlar, parfümler veya kadınsı makaleler gibi kampanya örneklerini takip etmek zorunda kaldı. erkek segmenti. “Hayal et” dedi; “Dahili kampanyalar lüks, güzellik ve konfor satanlarla aynı etkiye sahip olsaydı”
Bir an için genç asistanın ne dediğini düşünüyordum, zihnimden odak noktası her şeyi satmak ve pazarlamak için ton, güzellik, gençlik ve duygusallık olan çok sayıda reklam, reklam panosu ve reklam malzemesi geçti, çocuk ürünleri bile. Beklenmedik bir şekilde söyleyene kadar, söylediği şey onunla aynı fikirde olmak istedim:
Peki ya Noel Baba?
Katılımcıların ve müdahale eden genç kadının yüzleri şaşkınlıklarını gizleyemedi. Bu ne içindi? Noel Baba? Noel Baba? Pazarlama hakkında konuşuyorduk ve San Nicolás'ın imajı bir Pazarlama firmasını temsil etmiyor, ancak her yıl şirketlerin sömürdüğü bir marka.
Dikkatimi çektiğim kadar iyi bir müdahale nedeniyle tartışmamın bittiğini düşündüğümü, dikkatimi söylediklerime ya da kendime yönlendirmek için dikkat dağıtıcı bir yere başvurmam gerektiğine inanıyorum. Ama öyle değildi. Peki ya Noel Baba? Zaten herkese hitap ettim… "Peki ya bununla? odanın sağında benden birkaç satır olan başka bir genç kadını işaret etti.
Hayal et - onlara sordum - bu tekil karakterle röportaj yapabileceğimizi, yetişkinlerin ve çocukların nesillerdir hayalinde kaldığını, hayal et - tekrar davet ettim - ona bu kadar uzun süre nasıl kalmayı başardığını sorduk yılda sadece bir kez çalışıyorsanız ve imajınız pratik olarak onlarca yıldır sağlam kaldı. Çalışanların ve şirketlerin anlamasını istediğimiz şeyi başardı: zaman ve mekandan bağımsız olarak bir geleneği canlı tutmak. Şirketlerin işlerinin bu şekilde gözlendiğini hayal edebiliyor musunuz? Her zaman aynı olmakla birlikte, ilk kez aynı duygu ve ilgiyi üreten bir gelenek nasıl?
Ortaya çıkan budur:
Bonhomme Noëlm, Noel Baba, Noel Baba, Saint Nicholas ya da sadece Noel Baba, ürünlerimizi, markalarımızı, fikirlerimizi ve beklentilerimizi pazarlama yapma ve satma yöntemimizle neredeyse her zaman çelişen bir örnektir.
Noel Baba hiç genç ve ince değil, aksine, gri saçlarını veya belirgin karnını gizlemiyor, moda giymiyor, raflarda her zaman mevcut değil, teklif yapmıyor, satış öncesi veya ne Görüntüsünü, sloganını veya çizgisini değiştirir ve buna rağmen, yetişkinlerin, erkeklerin zihninde ve çok genç değil, nesiller boyunca korunan yılın belirli bir zamanının simgesidir. Buna konumlandırma denir.
Bir aziz olmaktan geçmesine rağmen, Noel Baba'nın imajı Bari Nicholas (veya Myra) adlı 4. yüzyıl Katolik piskoposunun imajıyla ilişkili olduğu için; Thomas Nast'ı (1863) popülerleştiren, Harper's Weekly'deki Noel şeritlerinde ve daha sonra 1931'de kırmızı, beyaz ve siyah giyen Coca-Cola'nın bir görüntüsü haline gelen iyi huylu yaşlı adam olmak için. Noel Baba'nın Noel, hediyeler, umut ve iyi davranış ödülü imajı 80 yıldan fazladır. Bunu nasıl yaptın? Kalıcı etkisinin sırrı nedir? Burada açıkladığı stratejisini on adımda görelim:
1. Beklentilere odaklanın:
Noel Baba'nın temsil ettiği veya sunduklarının ötesinde, yönelimini müşterinin beklentisine odakladı, Santa ona ne istediğini söyleyecek müşteri olduğunu ve önceden oluşturduğu ürün ve hizmetleri sunan kişi olmadığını umuyor. senin şirketinde.
Başka bir deyişle, Saint Nicholas müşteriye müşterinin istediği veya isteyebileceğini hayal ettiği şeyi değil, müşterinin istediğini verir.
Müşteri tercihini belirlemek için şu anda pazar araştırması yapılmasına rağmen; her zaman gerçeklik göstermeyen ve umut vaat eden eğilimleri olduğu düşünülen ürün veya hizmetlerin piyasaya sürülmesini teşvik etmeyen belirli yerlerde, anlarda ve hedeflerde meydana geldikleri daha az doğru değildir. Müşterinin beklentilerine odaklanmak, içinde yapay bir beklenti yaratmaya çalışmaktan daha başarılı. Memnuniyet ve sadakat sunun, tam olarak istediğinizi almak gibi bir şey yoktur.
2. Aşırı doygunluktan kaçının
Pazarlamanın gösterdiklerinin aksine, tüketicinin zihninde varlığını sürdürmek için tekrarlamanın öncülüğünü vurgulayan San Nicolás ortaya çıkıyor ve yok oluyor, müşterinin bir ilham kaynağına ihtiyaç duyduğu anda orada ve Böylece müşteri onu özlüyor ve özlüyor… 11 ay!
Özellikle memnun bir müşterinin üç yeni müşteri çektiğini, ancak on değilse on aldığını düşünürseniz, bir müşterinin bir ürünün aşırı maruz kalmasına yol açmak verimsiz olabilir.
Açıkçası, aynı pazar dinamiklerinin sürekli mevcudiyet gerektirdiği, ancak bunun karşılığında müşterinin bundan yorulmasını yaratıcı bir şekilde engellediği durumlar vardır, bu, örneğin, değişen MoviStar'ın durumudur. görünüşünden beri tek ve bugüne kadar birkaç kez.
Bundan kaçınmanın anahtarı, çalışanların kendilerini tecrübe etme arzusunu üreten, her birinin öncekinden daha iyi olduğu durumlarda, şirketin kalite yönetimine ve onun aşılamaya olan ilgisinden daha kaliteli faaliyetler üretmektir. ölçmek.
3. Sadelikten faydalanır
Noel Baba tarafından kullanılan en zor ama kesinlikle en etkili pazarlama biçimlerinden biri sadeliktir. Modern dünyanın talep ettiği gibi, bu Noel simgesinin Airbus veya BMW için kızağını değiştirdiğini görmüyoruz… aynı şekilde, kemerinin veya botlarının markası ayırt edilemez, Caterpillar veya kayışının takıldığı söylenemez. Tommy Hilfiger bileğinize bir Rolex tasarımı veya sporu yapar. Görüntüsünün sayısız televizyon noktasında ve başka şekillerde kullanıldığı doğru olsa da, popüler hayal gücünde, hayattaki basit şeylerden zevk alan gülümseyen yaşlı bir adamın figürü, ev ve iş ile ilgili ortamlarda hakim olmaya devam ediyor.
Yüksek derecede basitliğe sahip kampanyalar, tüketicilerin zevkine nüfuz etmeyi ve ikon olma zamanını geçmeyi başardı, bunlar Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald´s ve Fisher Price gibi kampanyaların birkaçı, tüketici tercihini iddia etmek için basit şeyler kullanmak için büyük bir hassasiyetle başarmışlardır.
4. Stereotipleri yoksay
Açık olmamız gereken bir şey varsa, bu toplum gençliğe ibadet ediyor. Romanların, filmlerin ve pembe dizilerin kahramanlarını görmek çok kolay. Warner Chanel tarafından yayınlanan Friends serisini hatırlıyor musunuz? 6 kahramanı 20 yaşındayken başladı ve 30 yaşın üstünden kısa bir süre sonra sona erdi, neden? Yapımcılar kimsenin yaşını görmek istemediğini düşünüyorlardı.
Bununla birlikte, gençlik kültü, kendini olduğu gibi gösteren Noel Baba için bir sorun değildir: gri saçlı ve dolgun yaşlı bir adam, mutlu, çevik ve çok fazla güç ve dürüstlük.
O zaman pazarın dikkatini çekmeyi nasıl başarabilirsiniz?
Noel Baba'nın metamessage açıktır, yaş mutlu olmak, vermeye devam etmek, paylaşmaya devam etmek için bir sınır değildir. Yaş, sınırlamalar, acılık, cesaretsizlik, dışlanma ile eşanlamlı değildir. Müşterinin kalbi fethedilirse, piyasada ne kadar sürerse sürsün, tercihlerinde daima mevcut olacaktır.
Bunun bir örneği, 100 yıl doğduktan sonra, sanatsal dünyaya katkıları hala onunla tanışma fırsatı olmayan nesiller tarafından hatırlanan Cantinflas olarak bilinen Mario Moreno figüründe bulunabilir; benzer bir şey, tesadüfen, meraklı bir şey olarak, çalışmalarında sadeliği kullanan Charles Chaplin ile de gerçekleşir.
5. Sundukları herkes için geçerlidir
Pazarlama bize sahneyi katmanlara, nişlere, segmentlere ayırmayı ve bölmeye ve saldıracak kadar çok şeyi öğretmeyi öğretir.Çocuklar için bir ürün ortaya çıkacaksa, sorulan ilk soru hangi segmente yöneliktir? Ve hemen şöyle açıklanır, örneğin: 4 ila 6 yaş arası, ortaöğretimdeki, boşanmamış ebeveynlerin, her iki işçinin, özel okullarda okuyan ve bunu saymanız için… kızlar.
Bu tür uygulamaların yanlış veya gereksiz olduğunu ima etmeden, çok yararlı olduklarını gösterdikleri için, Noel Baba durumunda geçerli değildir. Tüm toplumsal tabakalara, yaşlara, cinsiyetlere, inançlara ve eğilimlere ulaşır. İster varlığına hararetle inanmak ister kültünü eleştirmek olsun, herkesin bu neşeli karakter hakkında her zaman söyleyecek bir şeyi vardır. Bir konuşma başlatmak, bir hediye vermek, işi kaçırmak… bir örnek olarak ve hatta umut için bir bahane olarak hizmet eder.
Bu, işletme sahiplerinin ve temsilcilerinin modellenebilmeleri gereken bir şeydir, böylece insanlar entegre hissetmek ve örgüt kültürü ile ilgili politikaları ve kuralları sorgulamamak.
6. Bağlantı oluştur
Noel Baba pazarlama hattı hakkında en inanılmaz şeylerden biri, müşteri bağlantısına imajdan daha fazla dayanmasıdır. İnsanlar ne istediklerini sorarlar, beklerler ama her zaman almazlar, ancak öyle olsa bile, karakterle bağlantı kopmaz, yüksek düzeyde fiziksel ve maddi beklenti bile her şeyden daha duygusal bir başkasına geçer.
Bu deneyim sadece Noel Baba için geçerli değildir, dikkatin iyi olmadığı yerler veya hizmet ettikleri veya sundukları yerler vardır, ancak ziyaret ediyoruz çünkü çocukluğu, gençliğimizi bir süre hatırlatıyor veya bizi bir zamanlar bizim için yüksek bir anlam taşıyordu.
Bu duygusal bağlantı, markanın, ürünün, hizmetin veya tüm tüketicinin mevcut olup olmamasına bakılmaksızın tüketicinin zihninde kalmasını sağlar.
Venezuela'da artık satılık olmayan ve bir gecede ortadan kaybolan bir ürünle oldu: o ülkede kim Sorbetitos de Nabisco çerezlerini kaçırmaz? Bu, ürünle olan bağlantı ve uzun zamandır piyasadan çıktıktan sonra, geri dönüşü talep eden forumlar, web sayfaları ve Facebook grupları oluşturuldu.
7. benzersiz tarzı
Bir markayı, ürünü veya hizmeti bir kez ve diğerlerinden, özellikle de rakiplerinden ayıran bir tarz yaratmaktan daha zor bir şey yoktur. Noel Baba için bu bir problem değildi. Stili 80 yıldan fazla bir süredir çok az varyasyonla koruyarak, onu benimsemiş ve aynı zamanda birlikte var olan diğer Noel amblemlerinden ayıran bir çizgiyi takip etti.
Jack Frost'dan Charlie Brown'ın Büyük Balkabağına, Tim Burton'un Noel'den Önce Bir Kabus Öncesi filminde en yeni karakter Jack Skellington (1993) gibi diğer Noel simgelerine, hiçbiri benzersiz ve San Nicolás'ın ürün ve hizmetlerini sunması.
Daha önce de belirtildiği gibi, sadelik, duygu, zamansız ve evrenseldir, her yaş için geçerlidir ve hepsinden önemlisi, tüketimi teşvik etmeden, alışverişe en çok ilgi duyan stillerden biridir. insanlarda bu bizi 8. noktaya götürür.
8. Satın almanızı istemiyor, yapmaya karar veriyorsunuz
Bu veya bu ürünü satın almanız gerektiği açık olan diğer pazarlama stillerinden farklı olarak, Noel Baba'nın hiçbir yerde görünmeyen pazarlama stilinde, dışarı çıkıp satın almanızı veya en azından Noel Baba'nın geleneksel imajı - açıkçası TV bile satan reklam şirketleri var, ama bu başka bir şey - mesajı, detay, jest veya özel bir dikkatle diğerini mutlu etmek. Sizden bunu yapmanızı istemiyor, ama yaptığınız ilk şey. Çünkü bu, yaşamın kazandığınız ve kolaylaştırdığınız şeylerle mutluluğun verildiği anlaşılan bir tüketici toplumu.
Bu durumda, meşrubat şirketleri, Noel Baba'ya göre bu pazarlama kavramını, bazı sigara markalarının yanı sıra, paketler yoluyla ödüllerin teşvik edilmesi fikrine yenik düşenler dışında her zaman anlamışlardır. Kumsalda koşan insanları koymak, kendilerini rahatsız etmek ve susuzluklarını söndürmek veya soğuk gazlı bir içecekle sıcaktan serinlemek, satın aldığınız anlamına gelmez, bunu yapmanıza neden olur ve kitleler için bu tür reklamlar çok yararlıdır (onları piyasaya süren bir sektör).
Satın aldığınız belirtmeden lüks ve yüksek gelir seviyeleri ile eşanlamlı diğer değerli ürünler için çok popüler değildi, bu yüzden Saint Nicholas için olduğu kadar popüler değiller.
9.% 100 Cinsiyetsizdir
Noel Baba'nın sahilde oturduğunu, güneşlendiğini, bir mayodaki coşkulu bir kızın eşlik ettiğini hayal etmek tuhaf, çünkü bu onun tarzı değil ve ikinci çünkü pazarlama fikri müşteri memnuniyetine göre müşteri memnuniyetine daha fazla odaklanıyor. kendi.
Buna ek olarak, cinsiyetin Noel Baba için önemli olmadığı sonucuna varılabileceğinden, ona ihtiyacı yoktur, reklam çizgisi, etkili olmadığı için değil, tüm sosyal katmanlara ve cinsiyetlere erişim olanaklarını azalttığı için bu kaynağa karşı böyle etkili bir panzehir yarattı.
Noel Baba'ya göre pazarlama, hastalık ve içgüdülerden çok duygu ve duygulara yöneliktir, onlara ihtiyaç duymaz, taşıdığımız çocuğu, müşterinin sahip olmayı veya göstermeyi umduğu erkek veya kadının imajından daha fazla sömürür. “Cinsiyetsiz” bir yönelim olarak, yaşamak istedikleri hayalleri ve arzuları, beklentileri ve deneyimleri kimden, nasıl veya nereden olursa olsun onlardan zevk almak isteyenlerle paylaşır.
Son olarak ve en önemlisi:
10. Tersine sadakat kullanın
Bu neye benziyor? Size söyleyeceğim: Santa insanlardan ona inanmalarını istemek yerine insanlara kendilerine inandığını söyler. Evet öyle! Başkalarından seni sevmelerini, seni takip etmelerini ya da ibadet etmelerini istemiyorsun. "Noel Baba'ya inanın" diye bir kampanya gördün mü? Değil! Siz de görmeyeceksiniz. O sadece oradadır, müşterilerin hayallerinde, çocukların kalbinde, yaşlı bir adamın bakışlarında bulunur. Ve bu sadakatin tersinin anahtarı, genellikle eterik olan aşikar bir şeye dönüşmenin sosyal değerlerini dikkate almasıdır: İyi çocuk, kardeş, ebeveyn, eş, vatandaş olma ödülü… Evet, Noel Baba Ona ne olursa olsun, size sadık. Görmezden gelmene veya reddetmene bakılmaksızın her Noel orada olacak. Size sadık olan odur, olmak zorunda değilsiniz.
Pazarlama düşüncesinin bu çelişkisi, garantilerini ve ücretsiz hizmetlerini diğerlerinden daha uzun süre uzatan, sadece ürünlerinin kalitesini değil, aynı zamanda satın alan müşteriler için duydukları saygı ve bağlılığı da uzatan bazı araç montajcılarında zaten görülüyor. "Ona bizi seçmesini söylemedik, ama biz ona hizmet etmek için buradayız çünkü o bizi seçti" gibi bir şey. Bu iyi hizmet, ilgisiz ve satın alma için bir katma değer olarak, kimin bir Toyota, Mazda veya Nissan aldığını sormuyorsanız, zamanla zorlukla kopacak bu bağlantıyı oluşturun.
Son düşünceler
Evet, şüphesiz Noel Baba'ya ve Pazarlama'nın bir yere sahip olacağı diğer alanlara göre Pazarlama hakkında söylenecek daha çok şey var, bu satırlarda listelenebileceğinden daha fazlası, ancak hikayeye devam etmek ihtiyatlı görünüyor.
Bu Noel rakamına göre pazarlama niteliklerini listeledikten sonra, analizi öğrendikten sonra ne düşündüğüne müdahale eden genç kadına sordum.
Gülümsemesini gördüğümü hatırlıyorum, bir şey söylemek istiyor gibiydi ama tereddüt etti. Hiçbir şey söylemedi. Sonra ona yorum yaptım: İşlerin birden fazla bakış açısı var, hiçbir şey ilk kez gözlemlediğimiz gibi değil.
Ve gerçekten de öyle.
Herkesin maruz kaldıklarımla aynı fikirde olmayacağını biliyorum, çünkü pazarlama ile ilgili ders kitapları bize müdahale eden genç kadının maruz kaldığı şeyleri öğretiyor, buna ek olarak, Saint Nicholas'ın kampanyaların imajı olduğuna ve bir birey olarak müdahale etmediğine işaret eden bazı insanlar olacak reklam hatları.
Ve evet, biliyorum. Hayali bir alıştırma oldu. Kendimi sadece fark edilmeyen şeyleri keşfetmeye adadım. Fikir veya kavram satmak için kendimizi, elimizde olan şeylere, başkalarına hizmet eden şeylerin ve bunu yaparken kendimizi mümkün olan diğer tüm bakış açılarını inkar etmemiz gerektiğine inanma eğilimindeyiz. Pazarlama dünyasında her şey söylenmedi. Keşfedilecek ve sömürülecek çok şey var ve sanırım, hayali olup olmadığına bakılmaksızın, listelediğim bu, gelecekte piyasayı nasıl gözlemleyeceğimiz ve herhangi bir alanda herhangi bir şeyi nasıl teşvik edeceğimizi düşündürecek.
Zaten dedim ki, Saint Nicholas olarak iyi bir huylu ve tombul yaşlı bir adam, yılda bir kez (iki, onu Noel Ruhu olarak görürsek) ve bir marka olarak, ürün ve hizmet aklımızda ve referansımızda kaldı. kalıcıdır, bu nedenle pazarlama kuralları, diğer bazı disiplinlerde olduğu gibi, bazı ortamlarda çalışır ve diğerlerinde kırılabilir.
