CRM, teknoloji ile karıştırılmamalıdır. Peppers and Rogers'tan Emma Warrilow “… CRM'nin tanımı her geçen gün genişliyor. Bu sadece herhangi bir arama motoruna CRM yazmak meselesidir ve her türlü çözümü sunan çok uzun bir geliştirici ve yazılım şirketi listesi göreceksiniz… ”.
1. Giriş
İnternetin doğuşu ve telekomünikasyonun gelişmesi zamanı ve mesafeyi neredeyse sıfıra indirdi; Müşterilerin ve tüketicilerin beklentileri en yüksek ifadelerine yükseltildi. Güç dengesi, sağlayıcıdan Müşteriye / tüketiciye geçti ve bundan sonra kime Müşteri olarak değineceğiz. Böylelikle kimden, nerede, ne zaman ve neyi satın alacağına daha fazla bilgi ile ve daha hazırlıklı bir şekilde, hangi fiyata karar veren artık Müşteridir.
Bu şekilde, pazarda ayakta kalmanın ve rekabet avantajı sağlamanın tek yolunun Müşterilerle yüksek kaliteli ilişkiler kurmak ve sürdürmek olduğu yadsınamaz bir açıklığa kavuşmuştur. Bu nedenle, müşteri ilişkilerini iyileştirmek için bir CRM stratejisi başlatma düşüncesi, herhangi bir kurumsal stratejinin ayrılmaz ve zorunlu bir parçası haline gelmiştir.
Birçok çalışma, mevcut müşteri sadakatini sürdürmenin iki ila üç kat daha fazla iş tekrarını sağladığını tartışmasız kanıtladı. Bu bilgiler, yeni Müşterileri edinmenin maliyetinin mevcut bir Müşteriyi sürdürmekten altı kat daha yüksek olduğunu kanıtlayan istatistiklerle tamamlanırsa, Müşterimizin sadakatini geliştirmeyi amaçlayan bir politika, şirketinizin Pazar, çünkü sadece Müşterileriniz rakiplerinizin ulaşamayacağı bir yerde olacak ve bu nedenle ürünleriniz ve / veya hizmetleriniz fiyatların değişimine karşı daha az duyarlı olacaktır.
Bu yeni milenyumda oyunun amacı rekabetçi olmak ve hata yapmamaktır; Bu öncül aynı zamanda, piyasanın mümkün olan en büyük dilimini en kısa sürede, en az miktarda kaynak kullanarak yakalamanın, böylece daha fazla kâr elde etmenin ve optimize etmenin yolu olarak belirlenebilir. Bu şekilde, kuruluş tarafından elde edilen daha fazla gelir miktarı, pazarın daha büyük bir bölümü anlamına gelebilir ve bu da rekabet gücünde bir gelişme anlamına gelecektir. Bu nedenle, yeni milenyumun kurumsal iş stratejisinin ayrılmaz bir parçası, gelirlerini önemli ölçüde artırmak için Müşterilerinin sadakatini güçlendirmektir.
Müşteri sadakati yaratma ve güçlendirme süreçlerini kolaylaştırmak ve gelir ve kârlarda önemli bir artış için bütçe ihtiyacına dayalı olarak, şirketler, Müşterilerle ilişkileri yönetmek için tutarlı süreçler uygulamalıdır. Bu nedenle, son yılların en popülerlerinden olan CRM teknolojik - idari bir eğilim doğmaktadır. Fakat CRM tam olarak nedir? CRM Uzun vadede şirket için değerlerini optimize etmek amacıyla Müşterileri ayrı ayrı seçmek ve yönetmek bir iş stratejisidir.
2. Şirketlerde CRM
CRM konseptinin uygulanması, felsefesi ve müşteri odaklı bir iş kültürü olan bir şirket gerektirir.
Bu, yeni pazarlama ve satış çabalarını ve hizmet süreçlerindeki yeni uygulamaları etkin bir şekilde destekleyebilmesi içindir. CRM teknolojik uygulamaları, şirket doğru liderliğe sahip olduğu, Müşteriye odaklanma kültürünü ve felsefesini yaşadığı, stratejisini sürdürdüğü ve uygun bir teknoloji platformuna sahip olduğu sürece müşteri ilişkilerinin etkin yönetimini sağlayabilir. yapmak istediğin şeyle.
Bu stratejide, bir organizasyonun tüm işlevsel bağımlılıkları ana hedef olarak; Müşteri hizmetleri, Müşteri ile olan ilişkinin farklı temas noktaları aracılığıyla gerçekleştiği göz önüne alındığında, kuruluş, her noktada, giderek daha talepkar hale gelen Müşterinin ihtiyaçlarını karşılamasına izin verecek araçlara sahip olmasını sağlamalıdır. CRM, geri kalanını etkilemeden kuruma eklenebilen ayrık bir süreçten daha fazlasıdır, zincirleme bir reaksiyondur. Bu nedenle, kavramın uygulanması, işlevsel faaliyetlerin yeniden tasarlanmasını zorunlu kılar ve bu genellikle süreçlerin yeniden yapılandırılmasını ve CRM'ye yönelik bir teknolojinin edinilmesini ve uygulanmasını gerektirir.
Bu nedenle, CRM felsefesinin uygulanmasının, satış kavramının bir satıcı tarafından yürütülen gizli bir eylemden, onu şirketteki her bir kişiyi içeren sürekli bir sürece dönüştürmeye genişlettiği anlamına gelmelidir. Müşterinizin sadakatini inşa etmek, güçlendirmek ve sürdürmek ve böylece şirket için değerini artırmak, bir birey olarak Müşterinizle ilgili mevcut tüm bilgileri toplama ve kullanma sanatı / bilimidir. Bilgi teknolojisinin mevcut durumu ve müşteri hizmetlerinin yüksek beklentileri ile teknolojiyi düşünmeden bu süreçleri değerlendirmek neredeyse imkansızdır, ancak müşteri ilişkilerinin - insan ilişkilerinin - en karmaşık olduğunu hatırlamak önemlidir. Saldırı gücü.
CRM felsefesi, Müşteriyi şirketin süreç ve uygulamalarının merkezine yerleştiren bir yönetim modelidir. CRM kavramı, karlılık marjlarını artıran iç ve dış ilişkiler kurmak için stratejik planlamayı, en gelişmiş pazarlama tekniklerini ve araçlarını entegre ettiği için en gelişmiş bilgi teknolojisi araçlarının kullanımına dayanmaktadır. ve bu şekilde, bir şirketin karlılığını artırmak için o Müşteri ile uzun vadede kurulan ilişkiyi değerlendirir.
CRM konseptinin bir organizasyonda uygulanması, çok ciddi bir teknolojik ve organizasyonel bağlılığı ifade eder. Teknolojinin ürettiği bilgilerle Müşteriye odaklanan bir şirket, Müşterinin gelecekte ne talep edeceğini belirlemeye izin veren tahmine dayalı modellerin uygulamasına ulaşabilir, bu öncül korkutucu ancak çabaya değer. Müşteriler, günümüzün küresel ekonomik ağındaki baskın güçtür. Karlı pazar liderliği için sürekli mücadele, Müşterinin ihtiyaçlarını ve davranış kalıplarını derin ve dinamik bir şekilde anlayan ve sadakate dayalı uzun vadeli ilişkiler geliştirebilen kişiler tarafından kazanılabilir.
Bilgi teknolojisi alanındaki gelişmeler, her türlü şirkete stratejik avantajlar ve fırsatlar sağlar. Bir CRM stratejisi oluşturmada başarıya ulaşmak için, üst yönetimin farklı alanlardaki kurumsal girişimlerin yeniden düzenlenmesini birleştiren bir kurumsal strateji uygulaması gerekir: satış gücü, İnternet işletmeleri, yeni hizmet süreçleri ve müşteri hizmetleri. Müşteri, müşterilerle olan ilişkilerin planlanması (CPR) 1, kurumsal kaynakların planlanması (ERP) 2 ve Tedarik zincirinin (SCM) 3 yönetimi, müşteriye ayrıcalık tanıyan ve ödüllendiren bir kurumsal kültürün oluşturulması ile Müşteri ile tüm temas noktalarında iyi çalışan davranışı, bunların tümü Müşteri için değer yaratma etrafında odaklanmıştır.
3. CRM Felsefesi Neleri İçerir
Bir CRM projesinin yönetildiği ana sütunların Satış, Pazarlama ve Servis olduğu konusunda endüstri analistleri arasında genel bir fikir birliği vardır. Bunlar, ister satış öncesinde, ister satış sırasında veya satış sonrasında, Müşterilerle birincil temas alanlarıdır ve Müşteriler ile ilişkilerin sürdürülme şeklidir.
Müşteri ilişkileri söz konusu olduğunda hizmet alanı muhtemelen en önemli alandır. Bir şirketin Müşteri hizmetinin sağlandığı beceri, Müşterinin sadakatini yönetmenin birincil anahtarıdır. Bu hizmet bir çağrı merkezinin ötesine geçmelidir, bu nedenle bunlar Müşteri ile iletişim kanalını yönetmeye odaklanan bir strateji ile iletişim ve etkileşim merkezlerine doğru gelişmelidir. Telefon etkileşimi doğrudan posta, e-posta, faks, internet ve Müşterinin kullanmayı tercih ettiği diğer iletişim araçlarıyla koordine edilmelidir. Self servis, büyüyen bir gereksinimdir ve gittikçe daha fazla Müşteri, bilgileri tarayıcılarında kendileri arayabilmek ve bunlara bakabilmek istemektedir.
Bu şekilde, müşteri hizmetleri telefon ve ofisin ötesine geçmiştir. Kelimenin tam anlamıyla tercüme edilen "Müşteri Hizmetleri" terimi, Müşteri Desteği anlamına gelir, Müşteriye verilen sorumluluğu genişletmek ve artırmak için duyulmaya başlar. Proaktif müşteri ilişkileri artık hizmetin ne anlama geldiğinin önemli bir parçası. Böylelikle Müşteri hizmetleri, müşterilerinin ürünlerle ilgili her türlü endişesini, bunlarla ilgili şüphelerini, Müşterinin talep ettiği diğer bilgi ihtiyaçlarını, sipariş alma, şikayetleri hizmeti unutmadan ele almaya başlar. alan.
Satış alanında, satış gücünün otomasyonu için teknolojik yenilikler en hızlı büyüyenlerdir. Satış gücünün potansiyel müşterilerle etkileşimi, bu müşteriyi bir Müşteriye dönüştürmesi ve ardından onunla sadık bir ilişki sürdürmesi, iş başarısının sırrıdır (… yazmaktan daha kolay…).
Satış süreci, diğer iş birimlerinin etkileşimi ile yönetilmelidir. Satış gücü otomasyonu, tahmin, kişi sayısı ve satış kotası yönetimi, teklif oluşturma ve kar ve zarar analizini içerecek şekilde genişliyor. Satış personeli, şirket için her zaman istisnai bir bilgi kaynağı olmuştur ve şirket bilgilerine uzaktan ve anında erişmelerine ve aynı şekilde sahadan geri bildirim sağlamalarına olanak tanıyan araçlara erişimleri olmalıdır.
Pazarlama alanında, otomasyon değişiklikleri ve eğilimleri yakalamayı ve yönetmeyi, kampanyaları yönetmeyi ve telefonla pazarlama koordinasyonunu iyileştirmeyi amaçlar. Bugün bile, kitlesel pazarlama, bunlara dayalı olarak ilk temasları oluşturmak için yürütülmektedir, temasın seçilen hedefe doğru daha spesifik bir şekilde devam etmesini sağlayan birincil bir segmentasyon gerçekleştirmektedir. Kişiselleştirme, esas olarak bilinen tüketici alışkanlıklarına ve tercihlerine dayanan bir etkileşim normu haline geliyor. Bilgi Yönetimi ve 1'e 1 Pazarlama, Müşteriye yönelik daha iyi iletişimi yönlendirmek için gerçek eğilimler olarak ortaya çıktı. Pazarlama faaliyetleri gelişmeye devam ediyor ve interneti ve e-posta kullanımını içeriyor.İnternet tabanlı Pazarlama faaliyetleri, potansiyel müşterilere sadık müşterilere dönüşmelerini teşvik etmek için daha iyi bir deneyim sağlamayı amaçlamaktadır. Mümkün olan maksimum değeri elde etmek için kampanyaların takibi satış gücünün işbirliği ile trendlerin belirlenmesi ve bunun başarı veya başarısızlığının değerlendirilmesi için yapılmalıdır. Kampanyaların ve pazarlama etkinliklerinin maliyetlerini yönetmek, yapılan yatırım getirisini (ROI) değerlendirmek için çok önemli bir değer sağlar.Yapılan yatırım getirisini (ROI) değerlendirmek için çok önemli bir değer sağlarlar.Yapılan yatırım getirisini (ROI) değerlendirmek için çok önemli bir değer sağlarlar.
Bu üç ana alanın etkileşimi ve bunları birleştirmek ve bunları departmanların her birindeki mevcut bilgi silolarını ortadan kaldıran bir çözüme entegre etmek için ortak bir yaklaşım olmadan, beklenebilecek sonuçlar tatmin edici olmayacaktır. Müşterilerin farklı etkileşimlerinin tüm şirket sistemi üzerinden, tek bir Müşteri havuzunda bulundukları, herkes tarafından paylaşılan ve onları koordineli ve tutarlı bir şekilde yöneten bir ortamda entegrasyonu Grup tarafından tanımlanır. Gartner TERM4 olarak, Entegre İlişki Teknolojisi Yönetimi.
Bu yeni paradigma altında şirket, Müşterilerin ihtiyaçlarına uyum sağlar ve bu üç alandan gelen bilgilerin entegrasyonunu sağlar, işi kopyalayan, çatışmalar üreten ve güncel olmayan bilgiler üreten bağımsız bilgi kaynakları ile çalışmaktan kaçınır.
4. CRM, İnternet çağında başarı
Artık her şirketin internette var olması mümkün. Garaj işletmeleri, ev tabanlı şirketler, küçük işletmeler hizmetlerini sunmak ve satmak için İnternette sayfalar oluşturdular, ayrıca büyük şirketler de işlerini İnternet üzerinden yönlendirmeye başladılar. Bununla birlikte, web'de bir varlık oluşturmak bir şey ve tamamen farklı bir şey, o sayfaya sık sık gelen bu Müşterilerin geri gelmeye devam etmesini sağlamak, bu İnternet'teki tüketici sadakatinin gerçek testidir.
Açıkça yönlendirilmiş bir iş stratejisine sahip olmadan web üzerinde bir CRM sürecine atlamayı içeren bazı potansiyel riskler vardır. Soruları yanıtlamak ve endişeleri gidermek için müşteri destek mekanizmalarına sahip olmayan sitelerde belirli sorunlar gözlemlenir. Lojistiğin yaygın olarak gelişmediği gelişmekte olan ülkelerde şirketler ağ üzerinden satış yapabilmekte ancak ürünleri teslim edememekte, bu da pazarda olumsuz bir hava yaratmaktadır. Açıkçası, problem yarattı, çözüm kendini gösteriyor. Ancak tüketiciler ağa erişimlerini artırdıkça ve ihtiyaçlarını karşılama konusunda daha talepkar hale geldikçe, şirketler onları önceden tahmin etme yeteneklerini artırmalıdır.onları tanımlayın ve tatmin edin veya bu beceriyi kazanmış bir rakibe kaptırma riskini alın.
Sonuç
CRM, teknoloji ile karıştırılmamalıdır. Peppers and Rogers'tan Emma Warrilow “… CRM'nin tanımı her geçen gün genişliyor. Bu sadece herhangi bir arama motoruna CRM yazmak meselesidir ve her türlü çözümü sunan çok uzun bir geliştirici ve yazılım şirketi listesi göreceksiniz… ”. Bu çözümler ve araçlar, bir CRM projesini başlatmayı kolaylaştırabilir, ancak bunların hiçbiri gerçekten sizin CRM stratejiniz değildir.
Bu nedenle, CRM'nin sonuçta bir iş stratejisi asla bir yazılım programı olmadığı ve bazı temel ilkeleri içermesi gerektiği unutulmamalıdır:
- Kurumsal stratejiyi Müşterilere göre hizalayın (ürünler ve dağıtım kanalları yerine) Müşterilerin bilgilerinin şirketin tüm seviyelerinde, tutarlı ve güncel bir şekilde yöneten bir ortamda merkezileştirilmiş dinamik değişimi Sadakat oluşturmak için kendi inisiyatiflerinin ötesinde bile Müşterinin ihtiyaçlarını anlamak, öngörmek ve karşılamak için elde edilen bilgiler
Bu nedenle, bir CRM stratejisinin uygulanması, süreçleri yeniden yönlendirmek, ihtiyaçları ayarlamak ve bir çözüm uygulamak için organizasyonun her seviyesinden ve alanından insanlardan oluşan multidisipliner bir grup tarafından üst yönetimin desteği ile desteklenmelidir. başarılı ve şirketin ihtiyaçları, kurumsal stratejisi ve benzersiz iş vizyonu ile tutarlı.
Müşteri Kaynak Planlaması
Kurumsal Kaynak Planlama
Tedarik zinciri yönetimi
Teknoloji Destekli İlişki Yönetimi
