Pazarlama, tüketicinin mevcut ve / veya potansiyel ihtiyaçlarını karşılayan ürün, mal ve / veya hizmetlerin üretimi ve pazarlanması ile fayda elde etmeye adanmış, yakın ilişkide olan bir dizi faaliyettir.
Bununla ideal felsefe anlayışından onu arz ve talebin buluştuğu yere koymaya gittik.
İşletme Pazarlaması uygulamasını içeren bu seti oluşturan faaliyetler - fonksiyonlar ve alt fonksiyonlar - bu dersin çalışma konusunu oluşturmaktadır.
Ve bunlar, gerek şematik olarak gerekse de - şematik olarak - mevcut metnin yakın bölümlerinde, Pazarlamanın kapsamına ve niteliğine genel bir bakış sağlamak amacıyla geliştirilecektir.
Tura, ticari anlamda zaten, şirketlerin pazarlarla ilişkilerine farklı yaklaşım yollarını analiz ederek başlıyoruz.
1.2. Şirketin Piyasaya Yönelimi
Ticari operasyonlar aslında, şirketlerin ürünlerini kendileri için belirlenen fiyata eşdeğer bir değer karşılığında teslim ettikleri değişim eylemleridir. Bu değer genellikle para ile temsil edilmesine rağmen, daha sonra göreceğimiz gibi diğer değer türleri hariç tutulmaz.
Şirketlerin bu değişim faaliyetlerini geliştirebileceği dört yaklaşım veya optik vardır.
1.2.0. Borsaya olası yaklaşımlar
Üretim, ürün ve satış Pazarlama ile anladığımızın bir parçası olsa da, bu kriterlerden birine veya daha fazlasına dayanan faaliyet temelli yaklaşımların Pazarlama ile hiçbir ilgisi yoktur.
Pazarlama geliştirme, bir ihtiyaç sonucu talebi düşündüğünüzde başlar; bilgisi sadece buna dayanan bir ürünün geliştirilmesinden ve üretilmesinden önce gelir.
Bu husus, Pazarlamanın kapsamı ile ilgili sorunun temelini oluşturduğu için, bununla ilgili olan ve buna uygun bir ortamda, ihtiyaçtan talebe dönüşüm sürecini bir sonraki bölümde ele alacağız.
Şirketin diğer üç yönüne ilişkin olarak, pazarlama yaklaşımıyla ilgili olarak her birinin önemli farklılıklarını görmek ve vurgulamak istiyoruz.
1.2.1. Üretim ve Ürün Optikleri
Her iki kavramı da gruplandırıyoruz, çünkü en azından görünüşte - yakından ilişkilidirler. Bu yeterlilik gereklidir, çünkü büyük çok uluslu şirketler bile kendi markaları ile üçüncü taraf üretim ürünlerini pazarlamaktadır, bu durumda üretim perspektifi ile ürün perspektifi arasında bir ayrışma olacaktır.
Üretim perspektifine göre, düşük maliyetle mevcut ürünler için talebin elverişli olacağı inancı ile faaliyet göstermektedir.
Bu yaklaşımın bir sonucu olarak, şirketlerin faaliyeti ölçekler ve kitlesel dağıtım ekonomisine yöneliktir.
Bu iş odaklılık iki piyasa durumunda etkili olabilir:
1. Talep arzdan daha yüksek olduğunda.
Üçüncü Dünya Ülkelerinde ve bazı sözde Doğu'da meydana gelen durum.
2ª.Üretim maliyeti yüksek olduğunda ve bu ancak birim maliyetlerde bir azalmaya izin veren üretkenlik artışı ile azalabilir.
Bu ikinci durum, 1900 yılında Henry Ford tarafından otomobil pazarını genişletmek için kabul edilen "seri üretim - ucuz fiyatlar" felsefesi kapsamındadır ve yeni bir pazarda bir ürün için geniş bir talep geliştirilmesi söz konusu olduğunda geçerli bir seçenektir. yüksek ilk üretim maliyetleri ile.
Ürün odaklı şirketlere gelince, tüketicinin en iyi kaliteyi sunan ürünleri tercih edeceği inancına göre faaliyet gösteriyorlar.
Kalite "kendi içinde" ve kalite "benim"
Burada, diğer birçok şeyin yanı sıra, bir şeyin kalitenin kendisi olduğunu, hassas laboratuar aletleriyle ölçülebilen ve içimdeki çok farklı bir kalitenin veya aynı olanın nasıl, nasıl, ben, tüketici, algıladığını unutuyordu. ve kaliteyi yorumluyorum.
Organoleptik niteliklerden bağımsız olarak diğer değişkenlerin etkisini değerlendirmeyi sağlayan ticari bir araştırma tekniği olan PAZAR Analiz KURSU'nda sahte tat testleri denendiğinde bu farkın önemi vurgulanacaktır. lezzetlerin algılanması ve tercihi, niteliklerin değerlendirilmesi vb.
Ancak, ürün odaklı bir yaklaşımın olumsuz etkilerine maruz kalabilecek sadece küçük, ekonomik olarak zayıf şirketler olduğunu düşünmeyin.
Dünyanın en güçlü kimya şirketlerinden biri olan Dupont, 1970'lerin başında ve çok yüksek bir maliyetle çelik kadar dayanıklı olduğu için mucizevi olarak sınıflandırılan ve tekstil ve tekstil pazarında gerçek bir devrim olan bir lif geliştirdi. Binlerce başvuru bekleniyordu. Bu KEVLAR.
Sorun bu
Karşılayabileceğiniz özel ihtiyaç veya ihtiyaçlar konusunda rehberlik yapmadan ürün geliştirmek.
Çoğu zaman, genellikle ürünün odak noktası olan çıkmazdan çıkmaya çalışmak, satış yönelimine başvurur.
1.2.2 Satış Optikleri
Bu yaklaşımı benimseyenler:
İyi bir kumaş gibi, gemide satılmazsa, tüketici için avlanmaya gitmek ve agresif tekniklerle satışı zorlamak gerekir.
Bu, satılanı üretmek yerine ürettiklerini satıyormuş gibi davrananlar için olağan başvurudır.
"İstenmeyen" ürünlerin satışında yaygın olarak kullanılan bir tekniktir: ansiklopedi, sigorta vb. ve aynı zamanda "olduğu gibi" satmaya çalışan Amerikan sinema ve televizyon dizilerinde tekrarlanan "Dürüst John" un karikatüründe, arabaların olabileceği gibi "istendiği gibi" bazı ilanlarda ("ne satıldı" yerine).
Çok yanlış bir şekilde, agresif satış ve tanıtım tekniklerinin Pazarlamanın tek amacı olmasa da temel hedefi olduğunu düşünen birçok insan var.
Bu agresif teknikler politikacılar tarafından katılımları ve oyları yakalamak için kullanıldığında, yanlış bir şekilde Politik Pazarlama yaptıkları söylenir. Politik Pazarlama'dan bahsetmek mümkün değil, hiçbir zaman fikirlerin satışındaki basit saldırganlığın veya seçim gereçlerinin (mitingler vb.)
1.2.3. Tüketici Optikleri ve Gereksinimleri
Temel felsefe, uygulama alanına, ticari, politik, insani vb. Alanlara göre değişmez. Herhangi bir teklifin arkasında, tatmin edilmesi amaçlanan açık bir ihtiyaç olmalı ve Pazarlamanın bu felsefe olduğunu, agresif olsun ya da olmasın. nesnenin (ürün, mal, hizmet veya fikir) önerildiği.
Pazarlama veya sadece Pazar yönelimi hakkında konuştuğumuzda, bunu her zaman bilinen bir talebe dayanarak ve bir ihtiyaçla yakından bağlantılı olarak yaparız.
1.3 İhtiyaçtan Talep
Mevcut yüzyıldaki değişim biçimlerinin diachronic gelişimini düşünürsek, bunların aşağıdaki diyagramda temsil edilenlere uygun olduğunu göreceğiz:
20. yüzyılda değişim yaklaşımlarının gelişimi
1900'e doğru, talebin bazı durumlarda arzı giderek aştığı bir durumda veya otomobil piyasasında olduğu gibi, talep pratikte mevcut değildi ve ürünü daha ucuz hale getirmek için genişletilmesi gerekiyordu, sonra yaklaşım haklı görünüyor. üretime doğru.
Daha sonra, genişletilmiş ve tedarik edilen taleplerle, odak ürün üzerindedir.
Ürün kalitesine dayalı farklılaşma artık ayrımcı bir faktör olmadığında, başvuru agresif satış ve tanıtım teknikleridir.
Bir sonraki adım, önemli bir nitel sıçramayı içerir ve pazara odaklanır. Bize hangi ürünlerin başarıyla üretileceği ve satılacağı ile ilgili cevap vermelidir ki bu sadece mükemmel tanımlanmış ihtiyaçlar etrafında haklı bir potansiyel talebi karşılayabilecek ölçüde mümkün olacaktır.
1.3.1. İhtiyaçlar, Arzular ve Motivasyonlar
Hayatta kalabilmek için tüm insanların havaya, suya, yiyeceğe ve barınağa ihtiyacı vardır.
Ancak bu hayati ihtiyaçlara ek olarak içimizde de var: boş zaman, eğitim, hizmetler vb. Hepsi, cinsel pe gibi., bu durumda türlerin yayılması olan temel ihtiyaç üzerine kültürel yapılardır.
Tabii ki, arzuların birçoğu, minimum hayatta kalma minimum bakış açısından ve mağaralara geri dönüp hayatta kalabileceğimiz açısından giderilebilir, ancak yaşam kalitesinin arzu edilen sınırlarını çizen kültürel perspektiften değildir.
Böylece yaşam kalitesi, sosyal imajımızı diğerlerine karşı gerçekleştiren ve çıkar grubu tarafından kabul edilmesi için asgari şartı oluşturan bir dizi mal ve hizmetin varlığı ve kullanılabilirliği ile ilişkili olarak algılanır. D. Riesman, sadece bu mal ve hizmetlere sahip olmakla kalmayıp aynı zamanda gerektirdikleri uygunluk idealinin varsayımını ima eden bir "standart paket" olarak nitelendirilir.
Ve bu mekanizmalar, temel ihtiyaçların yönlerini arzulara dönüştüren, birbirlerini şaşırtan ve temel ihtiyaçların sona erdiği ve arzunun nereden başladığını ayırt etmeyi imkansız kılan, yeniden elden geçirme olarak.
Her ne kadar Tüketici Çalışması, bu yayının sunacağı Piyasa Analizi dersinde daha eksiksiz bir muameleye sahip olsa da, burada Pazarlama'nın onu gerekçelendiren gereklilik ilkesi ile ilişkisini anlamak için bazı temel farklılaşma kriterleri belirlememiz gerekir. belirtme:
Psikolojide içgüdü, ihtiyaç ve dürtüden bahsediyoruz, ilkini belirli bir uyaranın varlığında aynı türün üyeleri arasında belirli ve karmaşık bir tepkiye neden olan doğuştan gelen bir durum olarak anlıyoruz.
İhtiyaç kavramı, eksiklik veya dengesizlik anlamında, yukarıda belirtilene karşılık gelir ve doğası hem fizyolojik (sıcaklık ihtiyacı) hem de psikolojik (başarı ihtiyacı) olabilir.
Dürtü gelince, fizyolojik ihtiyaç veya bir hedefe ulaşmak için genel bir arzu sonucudur.
Pratik anlamda arzuyu şu şekilde anlamalıyız:
İnsanın ihtiyaçların varlığı olduğu söylenince, onun bir istek varlığı olduğu söylenmelidir, çünkü ihtiyaçlar az olduğu için, onlara dile getirilen arzular sonsuzdur ve dış ifadelerinin göründüğünden çok daha karmaşık bir yapıya sahiptir.
Bu muazzam karmaşıklık, Boş Zaman Sınıfı Teorisinde T. Veblen'in insan tüketimini göze çarpan olarak tanımlamasına neden olan şeydi, çünkü bunun görünürlüğü tamamen gizli, daha çok olmamakla birlikte gerçek gizli motivasyonlar. bireyin kendisi için bile.
50'li ve 60'lı yıllarda Pazarlama uzmanları arasında aşırı önem kazanan ve şu şekilde tanımlanabilecek bir kavram olan bu konuda motivasyon kelimesini tanıttık:
davranışları başlatan, yönlendiren ve sürdüren, genellikle bir hedefe ulaşılana veya yanıt bloke edilene kadar olan koşullar kümesi
Daha önce de belirttiğimiz gibi, 50'li ve 60'lı yıllarda, pazarlamadaki motivasyonun aşılması abartılmıştı ve talep yanıtlarını ortaya çıkarmanın temel motoru olduğu için zaten sahip olduğundan daha fazla önem atfedilmediği için değil. tercihi, ancak "Arzu Stratejisi" kitabında toplanan ve Vance Packar broşürü ile boyutlandırılan E.Dichter'in çalışmaları sayesinde, sadece araçların değil, tüketicilerin en gizli motivasyonlarını bilir, ancak bunları manipüle etme, davranışlarını kontrol etme ve yönetme olasılığı.
Sorun, hem yöntemin radikal doğasından (Freudcu psikanalitik tekniklere dayanarak) hem de uygulanmasının iddiasından kaynaklandı. Bu Profesör Durán Pich'in görüşüyle çok iyi özetlenmiştir:
Deneyimler daha sonra, bireylerin davranışlarının nedenine dair bilgiye yaklaşmak için çok ilginç yollar elde edilmiş olsa da, en derin güdülerin ve hatta daha yüksek bilinç düzlemlerine ait olanların çoğunun anlaşılmasının ulaşmak..
Bugün motivasyonlar hakkında konuştuğumuzda, sadece arzulardan, kaçının bir ihtiyacı karşılayabilecek belirli bir şeyden yoksun olduğundan bahsediyoruz.
1.3.2 Dilekler, Motivasyonlar ve Talep
Talep yaratabilen arzulardır. Ve yapabildiklerini söylüyoruz, çünkü talebin gerçekleşmesi için bir ürüne (ihtiyacı karşılayabilecek her şey olarak tanımlanır) belirgin bir ihtiyaç olması yeterli değildir.
Arzu, talebin gerçekleşmesi için gerekli, ancak yeterli değildir. Buna ek olarak, arzu ne kadar güçlü ve dinamik olursa olsun, ihtiyaç karşılanamayacak bir satın alma gücü gereklidir. Bu nedenle talebi şöyle tanımlayabiliriz:
Talebin genellikle yalıtılmış ihtiyaçlara değil, bunların gruplarına ve bir dizi seçenek alternatifine eklemlendiğine dikkat edilmelidir.
Birisi bir ulaşım sistemi edinmeyi düşündüğünde, hareketliliği sadece bir zorunluluk olarak değil, aynı zamanda hız, güvenlik, konfor vb. Bu ihtiyaç durumlarının her biri için değer vermeniz gereken alternatifler bulacaksınız.
Bu değerleme süreci, kararlarını faydaya yönelik rasyonel bir değerlendirmeye dayanan "homus oeconomicus" Klasik Ekonomi modeline uymaz. Ve bu, tüketici tarafından gerçekleştirilen ürünün… kendi ihtiyaç algılarını karşılama yeteneğini tahmin etme sürecinden oluşur.
Bu noktada, Pazarlama için nihayetinde ilginç olan şeyin, faydadan kaynaklanacak olan talep bilgisi olduğu söylenebilir.
Prensipte bu argüman tartışılmaz görünüyor, ancak bir ihtiyacı karşılayabilecek bir ürüne olan talebin üretildiğini unutuyor, Yani bu ürün olmalı.
Ancak bu ürünü üretmek için, memnuniyetine katkıda bulunacak olan ihtiyacın varlığını bilmek gerekir.
1.3.1 İhtiyaçlar, Arzular ve Motivasyonlar
Bu, pazarlama döngüsü ve pazarın odak noktasıdır: gereklilikten talebe göre arama, geliştirme ve / veya ilkini tatmin edebilecek ürün pazarına girme.
Fakat aynı zamanda kişinin kendi şirketinin piyasadaki durumunu tanımlamak için gerekli bir koşuldur.
Sorunun cevabı ben hangi pazardayım? T. Levitt'in Pazarlama Miyopi olarak adlandırdığı şeyden kaçınarak, şirket ürün hakkında karşıladığı ihtiyaçlardan daha fazla düşündüğünde ortaya çıkan ihtiyacından kaçınarak, ihtiyacım olan kategoride aramalısınız.
Bu yazara göre, Amerikan Demiryollarının krizi, ihtiyaç (yolcu ve eşya taşımacılığı için) yerine ürüne (demiryolu) odaklanan kısa görüşlülükten kaynaklanıyordu.
Bunun tersi bir örnek olarak, "İtalyan Hattı" İtalyan nakliye şirketinin, tatmin edici ihtiyacının sadece deniz taşımacılığı değil, transatlantik taşımacılık olduğunu bildiğini ve havayolunu (Alitalia) başlattığını belirtebiliriz.
Sorun, ihtiyacın en temel aşamasında kalmasında yatıyor olabilir.
Kadın ayakkabısı yaparsak ne satıyoruz?
Ayak koruması mı yoksa güzel ayaklar mı?
Arzular veya motivasyonlar şeklinde yapılandırılmış ihtiyaçları karşılayacağız, ancak bunların temel veya öğrenilmiş olarak sınıflandırılması ve her birinin sayısı konusunda farklı Psikoloji okulları arasında bir anlaşma yoktur.
İspanya'da, esas olarak reklamverenler arasında, A.Maslow tarafından önerilen İhtiyaçlar Hiyerarşisi, tabanın fizyolojik olanlar tarafından işgal edildiği bir piramit biçiminde yaygın olarak kabul edildi ve sunuldu. üçüncü seviye, sahiplik ve sevgiyle ilgili olanları, dördüncü düzeyde (daima yükselen) saygınlıkla ilgili olanları ve kendini gerçekleştirmeye karşılık gelen tepeyi taçlandıranları yerleştirir.
Bu sınıflandırmanın yararlılığını inkar etmeden, Melvin T. Cooper tarafından listelenen 33 satın alma motivasyonu veya yatkınlığı daha pratik kullanımda gibi görünmektedir. Bunlar burada sunduğumuz iki gruba ayrılır:
Duygusal tip yatkınlıkları
1. Farklılık
2.Emülasyon 3.Ekonomik öykünme
4.Kişisel
görünümün
önceliği 5. Mülkün görünüşü (veya görünüşü)
6.Sosyal
başarılar 7.
Verimlilik
8. Sanatsal zevkin ifade edilmesi 9. Şanslı hediyeler seçimi
10. Hırs
11.Romantik içgüdü
12. Sağlığın korunması ve sürdürülmesi
13.Temizlik
14.Çocuklara uygun bakım
15.İştahın tatmin edilmesi
16- Tat alma
duyusunun tatmin edilmesi
17. Kişisel refahın güvenliği 18. Sıkı çalışmanın
rahatlatılması 19. tehlikeye karşı
20. Eğlence
keyfi 21. Hobi
22.Daha fazla dinlenme fırsatını
yakalayın
Rasyonel Tahminler
1. uygunluk
2. kullanımı
kolay ve kullanımı 3. kullanım güvenilirliği 4. kalite
garantisi
5. satış sonrası servis güvenilir
6.
dayanıklılık 7. tasarruf veya iş
kaynağı 8. artan verimlilik veya servet.
9. satın alma tasarrufu.
10.Kullanımdan tasarruf.
İlginç bir alıştırma ve önerdiğimiz bir çalışma, bir dizi ürün seçmekten ve listelenenlerin hangi motivasyonlarının veya yatkınlıklarının ilişkili olacağını belirlemeye çalışmaktan oluşur.
Unutmadan - genel olarak - son seçimler, tek bir ihtiyaç veya motivasyondan ziyade, bir dizi ihtiyaç üzerinde yer alır.
ÖNEMLİ! Karşılayabileceğimiz ihtiyaç kategorisini bilmek, pazarımızın gerçek kapsamını tanımlamak için şarttır.
Arzu ve ekonomik yetenekler bilgisi, hedef grubun tanımlanmasının temelini oluşturur. Konumlandırma ve iletişim stratejilerinin doğru tanımlanması için satın alma motivasyonları veya yatkınlıkları bilmek gereklidir.
