Pazar Araştırması, en geniş anlayışıyla tüketici davranışında anlam bulmaya çalışır. Bu davranışı anlamaktan sorumlu olan keşif aşamasından, tanımından ve tahmininden sorumlu kesin bir aşamaya.
Böylece, piyasayı araştırma faaliyeti, bir şirketten sorumlu olanların müşteri hakkında derinlemesine bilgi edinmesine olanak tanıyan ve onlara mümkün olan en iyi şekilde hizmet etmenin temellerini atan bir farkındalık aracı haline gelir.
İyi bir yönetici, 'mükemmel bilgi' olmasa bile bilgiyle karar vermenin bilgisiz olmaktansa daha iyi olduğunu bilir. Bu gelenekselde, sınırlı da olsa, bir piyasa çalışmasından elde edilen bilgiler bir karar vermek için kullanılır ve hızla atılır.
Tutumumuzu değiştirebilir ve elde edilen öğrenmenin şirketin bilgi stokunun bir parçası haline geldiğini düşünebiliriz, belki bir dizi sürekli bilgiye veri ekleyerek; veya 'Piyasa Bilgileri Özeti' olarak adlandırabileceğimiz bir belgede yer alan endüstrinin işleyişi hakkında sözlü ifadeler olarak.
Bu tutum değişikliği, şirketin entelektüel sermayesinin artmasına yardımcı olduğu gibi, çalışanların hassasiyetini de teşvik ediyor.
Öyleyse, duyarlılık kadar görünüşte soyut bir değer geliştirmek için yalnızca teknik bir araçtan nasıl yararlanabiliriz?
Pazar araştırması, genellikle bir sorunu veya fırsatı vurgulayan bir durum analizi ile başlar. Bununla ilgili bir şey yapılması gerektiğini varsayarak, alınması gereken kararları desteklemek için bir bilgi listesi oluşturulur.
Bu bilgi listesi çalışmanın amacı olarak tanımlandıktan sonra, aşağıdaki adımların tümü, bunların nasıl elde edileceğine dair genel soru ile ilgili olmalıdır.
Pazar araştırmasının teknik yönlerinin ötesinde, amacının bilgi sağlamak olduğunu anlarsak, onu elde etmenin iki yolu olduğu sonucuna kolayca varabiliriz: sorgulama ve gözlemleme.
Genel anlamda gözlem, sorularla elde edilmeyen tüm bilgileri ifade eder. Prensipte araştırılan kişiden bir yanıt gerektirmemesi anlamında, esasen reaktif olmayan bir soruşturma tekniği olma gibi büyük bir avantaja sahiptir.
Bu sayede gözlem, satın alma davranışını engellemez ve bilginin doğal olarak elde edilmesini sağlar. Ana aracı, ürün ve hizmetlerin satış noktalarında ve kullanım ve tüketim yerlerinde uygulanabilir, doğal, kontrolsüz bir ortamda doğrudan gözlemdir.
Hepimiz bunu gayri resmi olarak, süpermarkette, sinemada, restoranda, yürüyüş sırasında, ailemizin veya arkadaşlarımızın evinde vb. Yapıyoruz. Etrafımıza bakıyoruz ve insanların özellikleri, davranışları, akıl durumları, kullanım ve tüketim kalıpları hakkında büyük miktarda bilgi elde ediyoruz.
Tüketiciler veya müşteriler olarak satın alma kararlarını bu şekilde elde edilen bilgilere göre veririz. Örneğin, en yoğun, en canlı sinema salonlarını veya restoranları tercih ediyoruz. Girişimciler olarak sadece gözlemleyerek çok şey öğrenebiliriz.
Yöntem pahalıdır çünkü insanlarla alışverişlerini yaptıkları, ürünlerini tükettikleri veya hizmetlerini kullandıkları sırada tanışmayı gerektirir. Zaman yatırımına dahil olan maliyete ek olarak, mahremiyet sorunumuz var. Örneğin, mısır gevreği markamızı tüketen tipik aileyle kahvaltıya oturamazdık. Akşamları televizyon izlemek için onunla oturmak çok daha az.
Doğrudan davranıştan ziyade davranışın sonuçlarına baktığımızda bu sorunlar kısmen çözülür. Yani satın alma davranışının bıraktığı izleri gözlemliyoruz. Bir ev çalışanı için evindeki kiler, buzdolabı ve diğer ürün saklama yerlerine bakmamıza izin vermesi daha kolay olabilir. İçerik büyük miktarda bilgi toplar. Ve izniniz olmasa bile çöp tenekesindeki atığa bakabiliriz.
Telefon ekstreleri, kredi kartı, çek hesabı vb. Gibi birçok işlemden kaynaklanan kayıtlarda diğer satın alma davranışı izleri bulunur.
Gözlemle ilgili diğer büyük sorun, davranışları ve sonuçlarını gözlemleyebilsek de, duyguları ve danışanların yalnızca bazı kişisel özelliklerini neredeyse hiç gözlemleyemememizdir. Aslında, cinsiyet, yaş veya medeni durum gibi aşikar görünen bazılarını sormak çok daha iyi.
İzlemek yeterli olmadığında, doğru teknik sorgulamaktır. Ve bu, ister esnek (görüşme) ister yapılandırılmış (anket) bir yaklaşım altında gerçekleştirilsin, resmi pazar araştırması için tercih edilen yöntemdir.
Tabii ki prensip olarak geçmişte, günümüzde ve gelecekte her konuda soru sorabiliriz. Tıpkı bir aile üyesine ailesinin diğer üyeleri hakkında soru sorabileceğimiz gibi. Soru sormak, bilgi edinmenin çok etkili bir yoludur, ancak birkaç uyarı buna değer.
Sorgulama, tarif edilmesi amaçlanan sosyal çevreyi işgal etmeyi ima eder ve görüşülen kişide bir tutum oluşturabilir ve hatta tipik olmayan davranışlara neden olabilir. Ayrıca, mutlaka görüşülen kişinin işbirliğini gerektirir.
Bu tekniklerin bilgi edinme konusundaki en önemli mesajı, etrafımıza ne kadar bakarsak ve çevremizdekilere ne kadar çok sorarsak, girişimci ve insan olarak o kadar duyarlı olacağımızdır.
Duyarlılık çok önemli bir değerdir ve liderliğin iki temel direğinden biridir ve onu teşvik eden, üreten ve destekleyen tutum meraklı bir tutumdur, bu nedenle yakından ilgilenmeyi ve soru sormayı değil, sola ve sağa öğrenmeliyiz. sadece resmi soruşturma süreçleri yoluyla, ancak pazarla doğrudan temasımız yoluyla: uzun bir göz atın ve daha fazlasını isteyin.
