“Exxon-Valdez” davası ile ilgili olarak aşağıdaki noktalara cevap verin:
1- Bir sınıflandırma kriteri seçin ve buna dayanarak, davanın çerçevelenebileceği kriz türlerini / türlerini belirtin ve her iki öğeyi de temel alın.
Sınıflandırma kriterleri ve seçimin gerekçesi
Kariyerimiz boyunca analiz ettiğimiz teorik değerlendirmelere ve bu başkanın katkılarına dayanarak, krizin kökenine göre aşağıdaki sınıflandırmayı öneriyorum:
- Amaçlar: Kökenleri somut ve gerçek bir gerçeğe uymaktan ibarettirler: Öznel: Sözde bir gerçekle başlarlar Teknikler: Teknik prosedürlerdeki başarısızlıklardan başlarlar Politikalar: Siyasi meseleler bir krize neden olur veya siyasi bağlam onların Ekojen: Kuruluşun dışındaki nedenlerden dolayı itaat Eder: Başlangıçları kuruluşun içindeki nedenlerden kaynaklanır. “Exxon Valdez” tüm sektörü etkiledi.İnsan hataları: İhmal, dikkatsizlik, vb. Kasıtlı: Vandalizm, terörizm, sabotaj, vb. Krizin Üstesinden Gelmek: Bir ürün veya hizmet yenilikçi bir görünümle aşılır. Örneğin:Dijital kameraların ortaya çıkması Kodak ve Fuji gibi film yapımcılarının yeni pazarlar geliştirmeye odaklanmasını sağladı Döngü Krizi: Sosyal değişimler yeni iş yapma yolları belirler ve bu bir organizasyona ciddi zarar verebilir.
Kuşkusuz, daha fazla oluşum olasılığına sahip krizlerin önerdiğim tiplerde çerçevelenebileceğini düşünmeme rağmen daha fazla tipoloji ekleyebiliriz.
Bir sınıflandırma ile ilgili temel şeyin, herhangi bir kriz öncesi eylemlerin planlanmasında yararlı olduğuna inanıyorum. Bu durumlarla başa çıkmayı planlarken yapılacak ilk şey budur.
Türüne bağlı olarak, izlenmesi gereken adımlar tamamen farklı olabilir.
Başkanın ifade ettiği kriterlere katılıyorum: "bir krizi önlemek mümkün değil ve eğer yapabilirsek artık böyle olmazdı, en fazla tahmin edilebilir ve çoğu zaman önlenebilir acil durumlar var".
Bu nedenle, “Önlenebilir Krizler” ve “Kaçınılmaz Krizler” i bölen Alfonso González Herrero tarafından önerilen sınıflamanın yetersiz olduğuna inanıyorum. Çünkü krizden kaçınılması kriz değildir.
Bir sınıflandırma seçerken ortaya çıkan bir diğer büyük sorun, olası krizlerin sonsuz olmasıdır. Bu nedenle, yazarların bu konuda yazdığı kadar çok sınıflandırma vardır.
Yukarıdakilere dayanarak, seçtiğim sınıflandırma meslektaşlarım tarafından yeterli görülmeyebilir.
Davanın çerçevelenebileceği kriz türleri
Sınıfta tartıştığımız materyale ve bir önceki noktada önerilen kriterlere göre, Exxon Valdez vakasının insan hatasından kaynaklanan objektif, teknik, politik ve içsel bir kriz olduğu söylenebilir.
İlk olarak, olay somut ve gerçektir. Exxon Valdez kaptanının ihmalkar eylemlerinde de dikkate değer insan hataları vardı, bu da teknik prosedürlerdeki başarısızlıkları belirledi.
Petrol endüstrisinin doğası ve önemi krizin de siyasi olduğunu belirlemiştir. ABD hükümetinin tutumları gelişmesini önemli ölçüde etkiledi. Başlangıçta Alyeska'nın teknik teftişleri yapılmadı ve terminalin etkinleştirilmesi Alaska'nın petrol faaliyetinin ABD ekonomisi için önemine dayanan politik bir karardı.
Aslında, temizlik yapılırken terminalin rehabilitasyonu da ekonomik ilkelere uyan politik bir karardı.
Son olarak kriz örgüt içinde ortaya çıktığı için içseldi.
2. Etkilenen halkı belirleyin ve her birinin krize karşı tutumunu kısaca açıklayın. Ayrıca bu kitleleri tanımlamak için hangi ölçütlerin (yazarın) dayandığını belirtin.
Etkilenen kitleleri tanımlama kriterleri
James Grunig, karmaşık sosyal yapıların iç içe geçme sistemlerinden oluştuğunu savunuyor. Ayrıca, kuruluşlar alt sistemlerden oluşan sistemlerdir. Buna karşılık, iç içe geçmiş veya bağlantılı sistemler başkaları için sonuçları olacak şekilde davranır. Bir organizasyonda, bir sistemin diğeri üzerindeki sonuçları bir halkla ilişkiler sorunu yaratır.
Bağlantılı veya iç içe geçmiş sistemler başka kuruluşlar olabilir veya kamuya açık olabilir, her zaman resmi veya kurumsal olarak örgütlenmemiş ortak çıkarları olan insan grupları olabilir.
Bu düşünce çizgisini takiben Grunig Dört Temel Bağlantı önermektedir:
- Etkinleştirme bağlantıları: Bunlar, kuruluşun varlığını mümkün kılan kaynakları denetleyen kuruluşlar ve sosyal gruplarla olan bağlantılardır İşlevsel bağlantılar: Bunlar, girdi sağlayan ve çıktı alan bağlantılardır.
Böylece, fonksiyonel bağlantılar aşağıdaki gibi bölünebilir:
a) Giriş bağlantıları. Bu bağlantılar çalışanlar, sendikalar ve hammadde tedarikçileri ile ilişkileri içerir.
b) Çıkış bağlantıları. Diğer kuruluşlarla veya ürün veya hizmetlerin bireysel tüketicileriyle ortaya çıkabilirler.
- Düzenleyici Linkler: Bunlar benzer sorunlarla karşılaşan kuruluşlarla olan bağlantılardır. Bunlar uygundur çünkü ortak sorunların bir araya gelmesine izin verirler Bulanık Bağlantılar: Kuruluşun kuruluş dışındaki bireyler üzerindeki sonuçlarından kaynaklanırlar. "Kamuoyu" nu içereceklerdi. Genel olarak, kuruluş yasaları ihlal ettiğinde veya "yanlış davrandığında" daha alakalı olurlar.
Medya bu bağlantıların bir parçasıdır çünkü yaygın kitlelere kuruluşun kendileri üzerinde yarattığı sonuçlar hakkında bilgi verir.
Etkilenen kitlelere ilişkin hususlar
Exxon Valdez kazasından etkilenen halkı tanımlamak oldukça zor bir iştir. Birçoğu hemen tanımlanabilse de, olanların oranları ve neden olduğu ekonomik hasar, tanımlamayı çok karmaşık hale getirir.
Küçük bir yaklaşıma sahip olmak için, kazanın yerin kıyılarını kirletmenin yanı sıra bölgenin flora ve faunası üzerinde yıkıcı sonuçları olduğunu söyleyebiliriz. Bu tür bir kirlilik, gayrimenkulün değerini açıkça düşürdü.
Öte yandan, Alaska'nın balıkçılık endüstrisi ağır bir etkiye sahip olmalı. Nüfusun bir kısmının bu faaliyette besin elde ettiğini düşünürsek, işsizlik oranında bir artış olduğunu varsayabiliriz.
Freud'un düşünce çizgisinde, başka hiçbir iletişim tekniğinin bireyi işyerinde yardım kadar gerçekliğe bağlayamadığını hatırlayalım; Bununla birlikte, libidinal, narsisistik, agresif ve hatta erotik bileşenler yer değiştirir. Bu şekilde, çalışma olasılığından yoksun bırakılan birey, bu libidinal bileşenleri yer değiştirebileceği bir faaliyetten yoksundur. Bu nedenle, benlik hastalanır.
Yukarıda bahsedilen unsurlarla, sadece Alaska topluluklarında ekolojik, ekonomik, psikolojik ve sosyal hasardan bahsedeceğiz. Bu kadar önemli bir ekolojik rezervin arkeolojik veya bilimsel ilgisi olan yerlere feci etkileri ekleyebiliriz.
ABD hükümeti kamuoyu tarafından sorgulandı ve en azından bir süreliğine tüm ülkenin ekonomisini gördü. Petrolün kuzey ülkesi için çok önemli olduğu bilinmektedir.
O zamanlar, ABD tarafından tüketilen petrolün büyük bir yüzdesi birkaç gün boyunca kapatılan terminalden dolaştı.
Ardından siyasi ve ekonomik zararlar bölgesel ve ulusal hükümete ulaşır.
Ayrıca, petrol sektörünün imajı olumsuz etkilenmiştir. Daha sonra sektöre verilen ekonomik zararlar terminalin felç olmasının ve imaj açısından olumsuz yansımaların ürünü oldu.
Son olarak, ekolojik hasar tüm dünyayı etkiler.
Etkilenen halkın tanımlanması
Grunig'in gümüş kamu sınıflandırmasını takiben, önerilen dört bağlantı türünde etkilenen halkın varlığını doğrulamak mümkündür. Yani:
Bağlantıları Etkinleştirme: Alaska Bölgesel Yönetimi ve ABD Ulusal Hükümeti. ABD federal adaleti ve yasa koyucuları Alyeska'nın habilitasyonunda yer aldı.
İşlevsel bağlantılar:
- Giriş Bağlantıları: Exxon çalışanları zehirli dumanlara maruz kalır. Haftalarca ailelerini görmeyi bırakan yöneticiler. Exxon Valdez kargo alıcıları.
Mevzuat Bağlantıları: Sektördeki tüm kuruluşlar.
Vínculos Difusos: La comunidad inmediata compuesta por los residentes aledaños a la zona afectada. La comunidad local, (es decir toda Alaska. La comunidad de impacto, muy difícil de delimitar por las dimensiones del accidente y la enorme cantidad de damnificados fuera de la región.
Las comunidades de interés como grupos ecologistas, grupos de pescadores, industrias vinculadas a la pesquera (por ej.: proveedores de insumos y/o envases), defensa del consumidor, organizaciones vinculas a la sanidad y salud.
3. ¿Qué agendas reconoce en este caso? Explique brevemente cada una.
Las situaciones de crisis determinan la aparición de varias agendas simultáneas. En el caso del accidente Exxon Valdez se pueden identificar las siguientes:
La de hechos: Toda crisis tiene una agenda de hechos. En este caso podríamos mencionar brevemente que la agenda comienza con el derramamiento a partir de los daños sufridos por el buque Exxon Valdez. En esta agenda también habría que incluir las tareas de rescate, los cambios meteorológicos, etc.
La de los medios:
A medida que la crisis se desarrolla los medios comienzan a demandar cada vez más información hasta que la crisis alcanza su punto de madurez y el asunto deja de ser importante para la agenda mediática. Sin embargo, es importante destacar que cualquier novedad con respecto al tema (judicial, económica, etc.) puede “despertar” la necesidad de información por parte de los medios.
En este caso, la relevancia del hecho determinó un máximo interés pro parte de los medios.
La de los rumores: Los rumores pueden tener cierto fundamento o pueden ser totalmente falsos. Más allá de lo verdadero o falso, las organizaciones deberían monitorear su aparición y planificar acciones de respuesta.
En el caso Exxon Valdez se verifica que el rumor sobre el uso de dispersadores había llegado a la comunidad de pescadores antes de cualquier comunicación oficial por parte de Exxon.
La de los hechos conexos: Se trata de los hechos que tienen alguna relación con la crisis y que pueden influir en forma negativa en su desarrollo. Por ejemplo, en el caso Exxon Valdez podríamos hablar de la sensibilidad medioambiental que comienza a tomar relevancia en la opinión pública a comienzos de los años 80.
Los accidentes marítimos no eran una novedad al momento de la tragedia en Alaska, de hecho, antes del desastre causado en Alaska y debido al gran número de accidentes de buques petroleros entre 1976-1977, la Organización Marítima Internacional (OMI) celebró en 1978 una conferencia sobre los buques y prevención de la contaminación.
La judicial:
Esta agenda está relaciona con las repercusiones legales que pueda tener una determinada crisis. En general, los tiempos de la justicia son más extensos que los de la opinión pública. Por esta razón, muchos años después lo sucedido, la justicia puede expedirse a favor o en contra de una organización.
En el caso analizado, la agenda judicial se extiende hasta este año. Una publicación de enero de 2006 en México sostiene que la Exxon Mobil Corp. pidió a una corte federal de apelaciones que elimine un veredicto de un jurado por 5.000 millones de dólares en su contra.
La política: La evolución de la agenda política está totalmente relacionada con el tipo y la relevancia de una crisis. En este caso, hablamos de una de las tragedias contaminantes más grande de la historia. Por esta razón y, dada la importancia de Alaska en la industria petrolera de EEUU, la relevancia política fue máxima.
Esta agenda también puede tener una extensión temporal completamente diferente a las otras. En este sentido, la catástrofe modificó las normas de transporte de sustancias peligrosas por vía marítima. También, en 1993 la Organización Marítima Internacional (OMI), estableció que los petroleros que se fabricaran a partir de esa fecha debían contar con doble casco.
La económico financiera: Siempre, una crisis tiene repercusiones económicas. En el mejor de los casos, la organización en cuestión será la única perjudicada. Los resultados económicos están íntimamente ligados al flujo de dinero de una organización.
En relación con el caso que motiva el presente trabajo, la agenda económica fue una de las más importantes. En principio, el movimiento petrolero de Alaska estuvo paralizado por varios días, lo que provocó enormes costos para la economía de Alaska y de EEUU. En este sentido, los flujos de caja de muchos públicos se vieron afectados.
Por otra parte, los costos de limpieza de un accidente semejante fueron muy importantes. Exxon declaró haber gastado más de 3.000 millones de dólares en trabajos de limpieza y en pagar otras demandas federales y estatales relacionadas con el derrame.
En relación con los daños económicos sufridos por la población local podemos mencionar la pérdida de ingresos comerciales por la paralización de la explotación pesquera y la desvaloración patrimonial.
La policial: La agenda policial está íntimamente ligada a la judicial. Las imágenes mediáticas de la policía trasladando a algún integrante de la organización pueden ser muy perjudiciales para una organización en términos de imagen.
En este caso la agenda policial estuvo muy relaciona con los hechos que se le imputaban al capitán del Exxon Valdez, Joseph Hazelwood.
La de opinión pública: La agenda de la opinión pública es inseparable de la agenda de medios. Más aún, la noción de opinión pública en nuestros tiempos es inseparable de los medios masivos de comunicación.
Para ilustrar lo que significó para la opinión pública la contaminación en Alaska, podemos citar la declaración de uno de los damnificados, Max McCarty, en un medio Mexicano: “Nuestras vidas fueron destrozadas».
4. ¿Qué errores en la gestión de la comunicación ha detectado? ¿Se refieren a los mensajes, a los procedimientos, a los soportes, a la oportunidad o a los destinatarios? Justifique.
Una crisis es un hecho repentino que pone en peligro el futuro de una organización. La influencia mediática determina que se tenga mínimo control y máximo riesgo en este tipo de situaciones. Además, se trata de hechos sorpresivos dado que si no lo fueran, se podrían evitar.
A pesar de la imposibilidad de evitar una crisis, las organizaciones deberían tener “mecanismos” establecidos para atravesarlas. Digamos que debería haber un “switch” capaz de poner a la organización entera en “modo crisis”. A tal efecto, se debería capacitar y preparar a los recursos humanos para que sepan que hacer, de antemano, en este tipo de situaciones.
La capacitación y la creación de un gabinete de crisis es uno de los puntos clave en la preparación de una organización para enfrentar una crisis. En tal gabinete debería estar él o los voceros responsables del contacto con los medios de comunicación. Por otra parte, el resto de la organización debería limitarse a declarar que cualquier tipo de información tiene que ser solicita a las personas designadas como voceros.
Errores en los procedimientos
Claramente, Exxon falló en la preparación previa para enfrentar una crisis de esta naturaleza. Por lo tanto, los errores en los procedimientos fueron algo lógico. No hubo un gabinete de crisis y no se definió una política de comunicación a seguir.
Una de las tareas fundamentales del gabinete de crisis, su director y lso voceros designados es anticipar que sucederá. A partir del monitoreo de los medios y el análisis de la situación se pueden redireccionar los recursos y las energías organizacionales con el objeto de minimizar los efectos negativos y la duración de la crisis.
Nada de esto se realizó en el caso Exxon Valdez, por lo que la suerte de la compañía estaba librada al azar.
Errores en los mensajes
Un axioma de la comunicación es que es imposible no comunicar. De esta manera, cualquier actitud comunica algo.
El primer mensaje erróneo fue demostrar “poco interés” por la situación. Tal “falta de interés” fue evidenciada por los medios a partir de la demora por parte de uno de los directores de Exxon, Lawrence G. Rawl, en volar hacia Alaska desde Houston.
Las organizaciones que enfrentan crisis tienen que aceptar su responsabilidad rápidamente y evitar la incertidumbre que genera la información incompleta. En este sentido, Lawrence G. Rawl tardó en hacer declaraciones ante los medios y cuando lo hizo no estaba adecuadamente preparado, lucía nervioso y no disponía de información técnica. Sus dichos fueron refutados categóricamente antes las cámaras.
Otros mensajes erróneos fueron:
La compañía fracaso en mostrar que estaba capacitada para manejar el accidente provocado.
Demostró que no tenía medidas de seguridad adecuadas para enfrentar un hecho de estas características a pesar de su posibilidad de ocurrencia (esto ya había pasado en otras partes del mundo).
Evidenció una extremada lentitud para actuar en la resolución del problema.
No parecieron preocupados por el desastre ecológico causado, por el contrario, lucieron indiferentes.
Errores en la oportunidad
La falta de una definición previa de los mecanismo que se deberían haber activado cuando surgió la crisis hizo que Exxon perdiera la oportunidad de de afrontar la crisis de forma proactiva. En lugar de esto se limitó a responder ante por los acontecimientos que sucedían. Lo ideal hubiese sido que informe a los medios sobre lo sucedido para participar en la formación de la opinión.
Una vez que la crisis es inevitable, lo más conveniente es informar y demostrar que la compañía hará todo lo posible para minimizar los daños. Claramente, esto no fue lo que sucedió con Exxon.
Errores en los destinatarios
Uno de los síntomas de la globalización o aldea global es la existencia de empresas multinacionales como Exxon.
La globalización provocó que el interés mediático por este tipo de empresas multinacionales haya crecido en forma importante. Es así que una crisis como la de Exxon Valdez o Enron generan impactos en los públicos más diversos a escala global.
En otro orden de cosas, el daño ecológico causado en Alaska es de interés para toda la humanidad.
Exxon estuvo muy lejos de platearse cuales eran todos los públicos damnificados y de definir una línea de comunicación tendiente a informarlos.
A partir de la teoría de Grunig es fácil interpretar que todos los públicos están interrelacionados, dado que son sistemas interpenetrantes. En este sentido, la comunicación de crisis debe dar respuesta a las necesidades de todos los públicos con los que se comunica la empresa.
Una clara evidencia del error fue informar en conferencia de prensa que se utilizarían dispersadotes sin considerar los intereses de la comunidad pesquera.
5. ¿Qué acciones comunicacionales debieron haberse concretado, a su juicio, durante las primeras 24 horas de la crisis?
Las primeras 24 horas de cualquier crisis son las más importantes. En ese lapso la organización puede tomar la iniciativa y posicionarse como proveedor responsable de información fiable o dejar que los medios obtengan el material que necesitan de alguna otra fuente.
Horacio de Dios, en el libro Manejando la Crisis expresa que los mobileros son periodistas no especializados que suponen que hay información que la empresa no quiere dar y responderá con todo su cuerpo ante esta situación.
En una entrevista de asalto, los mobileros no dudarán en “triturar” al vocero si este no se encuentra adecuadamente preparado, pero tampoco pueden volver al medio sin material. Es así que el silencio no es una alternativa válida en ningún caso de crisis.
Acciones comunicacionales que se deberían haber seguido
En realidad, el principal problema que tuvo Exxon en esta crisis fue la falta de anticipación y preparación como parte de su cultura corporativa. De haber contado con la preparación necesaria hubiese podido seguir la siguiente cronología de comunicación:
Puesta en marcha de los procedimientos técnicos para resolver el accidente (aquí hablamos de una preparación previa de carácter operativo que también debería haber sido contemplada)
Convocatoria del gabinete de crisis en el lugar predeterminado para tal fin
Configuración definitiva del gabinete de crisis a partir de las características de la crisis (prescindiendo de las personas que no fueran necesarias y convocando a otras que si lo fueran).
Evaluación de la crisis
Definición de estrategia y políticas comunicaciones
Definición de los soportes comunicacionales
Preparación de los recursos necesarios para responder a la futura demanda de información por parte de los medios y públicos damnificados, luego de los comunicados de prensa
Comunicados de prensa a agencias internacionales y a medios locales informando de la crisis, sus causas, sus efectos y las acciones de la empresa para minimizar el impacto.
Monitoreo de la crisis en los medios
Reformulación de la estrategia si es necesario
Preparación de toda la información necesaria para convocar a una conferencia de prensa
Simulacro de conferencia de prensa
Selección del escenario donde tendrá lugar la conferencia
Convocatoria de conferencia de prensa
Monitoreo de la evolución post conferencia en los medios
Seguimiento permanente de los medios luego del declive de la crisis
Bibliografía
Grunig, James E. y Hunt, Todd y Xifra, Jordi. “Dirección de relaciones públicas”. Barcelona: Gestión 2000.
Maristany Jaime, De Dios Horacio, Baños González Manuel y Lagos Ovidio. “Manejando la Crisis”.Buenos Aires: Layetana Ediciones, 1998.
Villafañe, Justo. “La gestión profesional de la imagen corporativa”, Madrid: Pirámide, 1999.
Mitroff, Ian I. y Pearson, Christine M. “Cómo gestionar una crisis: guía para mejorar la preparación frente a una crisis: suspensión de pagos, accidente, pérdida de imagen, proceso judicial, OPA, contaminación, destituciones, huelga”. Barcelona: Gestión 2000, 1997.
Herrero, G. Alfonso. “Marketing Preventivo La Comunicación de Crisis en la Empresa”. Barcelona: Bosch Casa Editorial, 1998.
Sitios de interés
- http://corporate.exxonmobil.com/en/http://www.greenpeace.org/international/en/http://www.american.edu/ted/exxon.htmhttp://www1.ceit.eshttp://www.ecologistasenaccion.org/article.php3?id_article=674http://www.eldial.com/suplementos/ambiental/tccNP.asp? id=915&id_publicar=871&fecha_publicar=21/03/2006&camara=Efemérideshttp://www.elmundo.es/elmundo/2003/12/18/ciencia/1071774590.htmlhttp://www.nodo50.org/mareanegra/efectoseconomicos.htmhttp://www.valdezscience.com
www.elporvenir.com.mx/notas.asp?nota_id=49449
