Tüketiciler olarak her yıl milyonlarca ürün satın alıyoruz. Bizim gibi bu ürünlerin de yaşam döngüsü var. Eski, uzun süredir devam eden ürünler zamanla daha az popüler hale gelirken, aksine, yeni, daha modern ürünlere olan talep, lansmandan sonra genellikle çok hızlı bir şekilde artar.
Çoğu şirket ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarını anladığından ve sattıkları ürünlerin raf ömrü sınırlı olduğundan, çoğu yeni ürünler geliştirmek için büyük yatırımlar yapacaktır. işletmenizin büyümeye devam ettiğinden emin olun.
Bir ürünün yaşam döngüsünün analizi nedir
Chacón Vargas'a (2008) göre, bir ürünün yaşam döngüsünün analizi (LCA), bir ürün veya hizmetin yaşam döngüsü boyunca olası çevresel etkilerini düşünen ve yorumlayan analitik bir yöntemdir. LCA “bir ürün sisteminin yaşam döngüsü boyunca girdilerin ve potansiyel çevresel etkilerin derlenmesi ve değerlendirilmesi” dir (Marsmann, 1997). Analiz daha sonra hammaddelerin çıkarılmasını, üretim, nakliye, dağıtım, kullanım, geri dönüşüm ve nihai bertarafı içerir.
"Yaşam döngüsü analizi" veya "yaşam döngüsü değerlendirmesi" adının kökeni
Günümüzde yaşam döngüsü değerlendirmesi (yaşam döngüsü analizi, LCA olarak da bilinir), metodolojinin uygulanmasından bu yana 1991 yılında konuyla ilgili uluslararası uzmanlar topluluğu tarafından verilen addı. ACV hem nesnel hem de öznel unsurlara dayanmaktadır (Werner, 2005).
Yaşam döngüsü analizine ilginin başlaması
Bir ürünün etkisini veya kapsamını dikkate alan birçok araştırma makalesinden biri, Harold Smith'in 1963'teki Dünya Enerji Konferansında sunduğu ve üretim için aşırı miktarda enerjiyi tartıştığıdır. Kimyasallar
Öncü olarak düşünülebilecek ve yaşam döngüsünün ifadesinin uygulandığı bir başka çalışma, bazı süreçlerin ve sistemlerin enerji gereksinimlerini bulmak için 1960 ve 1970 arasında yapılmıştır (Bishop, 2000).
Ürün yaşam döngüsünün aşamaları: açıklama
Yeni bir ürün, büyüme, olgunluk ve düşüş yoluyla bir dizi tanıtım aşamasından geçiyor. Ürün yaşam döngüsündeki bu dizi, pazarlama stratejisini ve pazarlama karmasını etkileyen pazarlama durumundaki değişikliklerle ilişkilidir (Gorchels, 2005).
Ürün yaşam döngüsünün dört aşaması çok iyi tanımlanmıştır, her biri kendi ürünlerinin yaşam döngüsünü yönetmeye çalışan şirketler için farklı şeyler anlamına gelen kendi özelliklerine sahiptir.
Başlangıç aşaması - Döngünün bu aşaması, bir şirketin yeni bir ürün lansmanı için en pahalı aşama olabilir. Ürünün pazar büyüklüğü küçüktür, yani satışlar artacak olsa da düşüktür. Öte yandan, araştırma ve geliştirme, tüketici testi ve ürünün piyasaya sürülmesi için gerekli pazarlama gibi şeylerin maliyeti, özellikle de rekabetçi bir sektörse, çok yüksek olabilir.
Büyüme aşaması - Büyüme aşaması tipik olarak satış ve kardaki güçlü büyüme ile karakterize edilir ve şirket üretimdeki ölçek ekonomilerinden, kâr marjlarından ve kâr miktarından yararlanmaya başlayabilir. toplam artacaktır. Bu, şirketlerin bu büyüme aşamasının potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için tanıtım faaliyetlerine daha fazla yatırım yapmalarını mümkün kılar.
Olgunluk aşaması - Olgunluk aşamasında, ürünün ve üreticinin hedefinin şimdi oluşturdukları pazar payını koruyacağı tespit edilmiştir. Bu muhtemelen çoğu ürün için en rekabetçi zamandır ve şirketlerin yaptıkları pazarlama faaliyetlerine akıllıca yatırım yapmaları gerekir. Ayrıca, üretim sürecinde rekabet avantajı sağlayabilecek herhangi bir ürün modifikasyonunu veya geliştirmeyi de hesaba katmak gerekir.
Düşüş aşaması - Zamanla, bir ürün pazarı küçülmeye başlar ve düşüş aşaması olarak bilinen şey budur. Bu daralma, pazarın doyurması (yani, ürünü satın alacak tüm müşterilerin satın almış olması) veya tüketicilerin farklı bir ürün türüne geçmesi olabilir. Bu düşüş kaçınılmaz olsa da, şirketlerin daha ucuz üretim yöntemlerini ve daha ucuz pazarları değiştirmekten bir miktar faydalanmaları mümkün olabilir.
Ürün ve fayda geliri, aşağıdaki grafikte gösterildiği gibi yaşam döngüsü aşamalarının bir fonksiyonu olarak temsil edilebilir:
Bir ürünün yaşam döngüsünün aşamaları
Bir ürünü pazarlama: dört aşamasında
Başlangıç aşaması
Giriş aşamasında, firma ürün bilgisi oluşturmayı ve ürün için bir pazar geliştirmeyi amaçlamaktadır. Pazarlama karması üzerindeki etkisi aşağıdaki gibidir:
- Ürün: marka kurulur, patent ve ticari markalar gibi fikri mülkiyetin kalite ve koruma düzeyi elde edilir.Fiyat: pazar paylarını hızla artırmak için düşük penetrasyon fiyatları veya maliyetleri kurtarmak için yüksek fiyatlar olabilir. Geliştirme Dağıtım: Müşteriler ürünü kabul edene kadar seçmeli Tanıtım: Yenilikçilere ve ilk defa kullanıcılara yöneliktir. Pazarlama iletişimi, potansiyel tüketicileri ürün hakkında eğitmek için ürün farkındalığı oluşturmaya çalışır.
Büyüme aşaması
Büyüme aşamasında şirket, tercih oluşturmayı ve pazar payını artırmayı hedefliyor.
- Ürün: ek özelliklerin yanı sıra kalite de korunmakta ve destek hizmetleri de eklenebilmektedir Fiyat: şirket artan talepten ve rekabet gücü az olduğu sürece korunmaktadır Dağıtım: talep arttıkça kanallar eklenir ve müşteriler Ürünü kabul ediyorlar Promosyon: Daha geniş bir kitleye yöneliktir.
Olgunluk dönemi
Vade sonunda güçlü satış büyümesi yavaşlar. Diğer benzer ürünlerle rekabet görülebilir. Şu anda ana amaç, karı maksimize ederken pazar payını savunmaktır.
- Ürün: Ürünü rakiplerinden ayıracak özellikler geliştirilebilir.Fiyat: Yeni rekabet nedeniyle daha düşük olabilir Dağıtım: Rakip ürünlerden daha fazla tercih edilmesini teşvik etmek için daha yoğun hale gelir ve teşvik edilebilir. ürün farklılaşmasına vurgu yapılır.
Aşamayı reddet
Satışlar düştüğünde, şirketin birkaç seçeneği vardır:
- Ürünü koruyun, muhtemelen yeni özellikler ekleyerek ve yeni kullanımlar bularak gençleştirin.Ürünü toplayın, maliyetlerini düşürün ve muhtemelen sadık bir niş segmentine sunmaya devam edin.Ürünü durdurun, kalan envanteri tasfiye edin veya başka bir şirkete satın. ürüne devam etmek istiyor.
Pazarlama karmasının düşüş aşamasında aldığı kararlar seçilen stratejiye bağlı olacaktır. Örneğin, ürün gençleştiriliyorsa değiştirilebilir veya toplanır veya tasfiye edilirse değişmeden bırakılabilir. Ürün toplanırsa fiyat korunabilir veya tasfiye edilirse önemli ölçüde azaltılabilir.
Ürün yaşam döngüsü: örnekler
Ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarını daha net bir şekilde göstermek için çeşitli ürünlerin örnekleri sağlanabilir. Kayıtlı televizyon izleme örneği ve her yöntemin farklı aşamaları:
- Giriş - 3D TV'ler Büyüme - Mavi diskler - ray / DVRMature - DVDDeclive - Video kaset
Ürün yaşam döngüsü fikri bir süredir gündemdedir ve üreticilerin kar elde etmek ve işte kalmak için anlamaları gereken önemli bir prensiptir.
Bununla birlikte, üretimin anahtarı sadece bu yaşam döngüsünü anlamak değil, aynı zamanda raf ömrü boyunca ürünleri proaktif olarak yönetmek, neye bağlı olarak doğru kaynakları, satış ve pazarlama stratejilerini uygulamaktır. aşama döngüdeki ürünlerdir.
Bir ürünün yaşam döngüsünde gelir, kar ve maliyetler
Ürün ömrünün uzatılması
Şirketler ürün yaşam döngüsünü uzatmak için ne yapabilir?
Genişletme stratejileri, ürün düşüşe geçmeden önce daha fazla ömür sağlar. Şirketler yine satışları artırmak için pazarlama tekniklerini kullanmaktadır (Schwartz, 2003). Tekniklere bazı örnekler:
Reklamcılık: yeni bir kitle edinmeye veya mevcut kitleyi hatırlamaya çalışıyor. Fiyat indirimi: onları müşteriler için daha çekici hale getirin.
Artan katma değer: mevcut ürüne yeni özellikler ekleme, örneğin bir akıllı telefonda teknik özellikleri geliştirme
Yeni pazarları keşfedin: ürünün yeni coğrafi bölgelere satılması veya farklı segmentlere yönelik bir sürümün oluşturulması.
Yeni ambalaj: eski ambalajın çizimindeki değişiklikler veya küçük değişiklikler.
Ön planlamanın önemi
Başarılı ürün ve hizmetlerin yaşamının genellikle Şekil 1'de gösterilen örüntü gibi bir şeyle karakterize edildiğini bilerek, hayat veren önemli politika ve uygulamaların temelini oluşturabilir. Yöneticiler için yaşam döngüsü kavramının en büyük değerlerinden biri, yeni bir ürün lansmanı noktasıdır. Onlar için ilk adım, önerilen ürün döngüsünün profilini tahmin etmeye çalışmaktır.
İş dünyasında ve belki de pazarlamada benzersiz olan pek çok şeyde olduğu gibi, kişisel meselelerin nasıl ele alınacağı konusunda evrensel olarak yararlı önerilerde bulunmak neredeyse imkansızdır. Şüphesiz, bir ürünün eğimini ve ömrünü nasıl tahmin edeceğinizi veya tahmin edeceğiniz konusunda geniş ölçüde tavsiyelerde bulunmak özellikle zordur. Aslında, tam olarak günlük yönelimin o kadar az belirgin olması, hiçbir şeyde yararlı olmadığı için ve hiçbir kontrol listesinin uzun zamandır birisi için her zaman çok yararlı bir sonucu olmadığı için, bu işletme yönetimi Muhtemelen hiçbir zaman bir bilim (her zaman bir sanat) olmayacak ve nadir yeteneklere, muazzam enerjiye, çelik sinirlerine, sorumluluk alma yeteneğine ve beraberindeki hesap verebilirliğe sahip yöneticilere olağanüstü ödüller ödeyecek.
Ancak bu, yeni bir ürünün eğimini ve ömrünü tahmin etmeye çalışmak için yararlı çabaların gösterilemeyeceği veya yapılmaması gerektiği anlamına gelmez. Bu tür tahminleri denemek için harcanan zaman sadece ürün planlama ve pazarlamaya daha rasyonel bir yaklaşım getirilmesini sağlamaya yardımcı olmaz. Ayrıca, daha sonra görüldüğü gibi, ürün piyasaya sürüldükten sonra önemli stratejik ve taktik hamleler için değerli teslim süresi yaratmaya yardımcı olabilir. Spesifik olarak, düzenli bir dizi rekabetçi hareket geliştirmede, bir ürünün ömrünü genişletmede veya uzatmada, temiz bir ürün hattını korumada ve bu arada, eski ürünleri ortadan kaldırır (Kotler, 2012).
Başarısızlık şansı
Yukarıda belirtildiği gibi, pazar geliştirme aşamasının uzunluğu ve eğimi, ürünün karmaşıklığına, yenilik derecesine, müşteri ihtiyaçlarına göre ayarlanmasına ve rekabetçi ikamelerin varlığına bağlıdır.
Ürünün yeniliği ne kadar benzersiz veya belirgin olursa, başarılı bir şekilde başarmak için o kadar zaman gerekir. Dünya en iyi fare kapanı ile insanın yolunda otomatik olarak yürümez (Matthews, Jr., Buzzell, Levitt ve Frank, 2014). Dünya anlatılmalı, şımartılmalı, çizilmeli, romantizmde ve hatta rüşvet verilmeli (örneğin, kuponlar, örnekler, ücretsiz uygulama yardımcıları ve ben de beğendim). Ürünün yeniliği farklı olduğunda ve yapmak için tasarlanan çalışma benzersiz olduğunda, halk onu genellikle açıkça ihtiyaç duydukları veya istedikleri bir şey olarak algılayacaktır.
Bu, yenilikçi için hayatı özellikle zorlaştırır. Ürününün özelliklerini ve tüketici için değer anlamına gelen iletişimleri veya cihazları destekleme konularını tanımlamakta normalden daha fazla zorluk yaşayacaktır. Sonuç olarak, yenilik ne kadar belirgin olursa, teklif ödemesini yapmaya yetecek kadar uzun ve sinir bozucu bir müşteri yaratma çözücüsünü sürdürmek için yetersiz çalışma sermayesinden kaynaklanan başarısızlık riski o kadar artar veya yatırımcıları ve bankacıları daha fazla para koymaları gerektiğine ikna etmek.
Herhangi bir özel durumda, yeni bir ürün için tek bir satın alma kararı vermeye ne kadar çok insan katılırsa, bu aşamaya o kadar ilgi çekecektir. Bu nedenle, son derece parçalı yapı malzemeleri endüstrisinde, örneğin, başarı, pekiştirmek için oldukça uzun bir zaman gerektirir; ve bir zamanlar yakalandıktan sonra, uzun süre, genellikle çok uzun süre inatçı bir şekilde tutunma eğilimi gösterir. Öte yandan, moda ürünleri açıkça daha hızlı ve daha kısa sürede pekiştirir. Ancak moda çok güçlü olduğu için, son zamanlarda bazı şirketler genellikle endüstriler (tezgahlar,örneğin) ürünleri için tasarım öğeleri ve ambalaj modaları sunarak pazar geliştirme aşamasını kısaltmışlardır.
Hangi faktörler pazar geliştirme aşamasını uzatma ve bu nedenle başarısızlık riskini artırma eğilimindedir? Ürün ne kadar karmaşık olursa, yeniliği ne kadar belirgin olursa, modadan o kadar az etkilenir, tek bir satın alma kararını etkileyen kişi sayısı da o kadar fazladır, müşterinin normal şekilde yapması gereken değişiklik o kadar pahalı olur. İşleri halledin, bunlar işleri yavaşlatmanın ve problem yaratmanın en olası koşullarıdır.
… Başarı şansına karşı
Ancak sorunlar, yeni ürünlerin başarısına karşı konuşlanan güçleri kontrol etmek için de fırsatlar yaratıyor. Örneğin, ürün ne kadar yeniyse, onunla ilk olumlu deneyimi olan müşteriler için o kadar önemli olacaktır. Yenilik, ilk müşterilerin ürüne nasıl girdiğini görmek için bankta duran belirli sayıda insanla belirli bir derecede özel tanınma yaratır. İlk deneyiminiz elverişsiz ise, bir şekilde, bu, müşteri beklentilerinin garantisinin gerçek büyüklüğü ile orantılı olmayan sonuçlar doğurabilir. Bununla birlikte, uygun bir ilk deneyim veya uygulama, aynı nedenden ötürü, büyük miktarda orantısız olarak uygun reklam elde edilmesine neden olacaktır.
Kötü bir ilk deneyim ile abartılı hayal kırıklığı olasılığı, yeni bir ürün için uygun dağıtım kanalları ile ilgili hayati soruları gündeme getirebilir. Bir yandan, piyasaya sürülen ürünü başarılı kılmak için (bir ev çamaşır makinesinin ilk günlerinde olduğu gibi) tüketicilere ürünün doğru kullanımı konusunda önemli yardım sağlayabilecek ve böylece alıcılar için uygun bir ilk deneyim. Öte yandan, pazar geliştirme aşamasında bu tür yardımı sağlayan kanallar (çamaşır makineleri için küçük elektrikli cihaz depoları gibi), ürünü başarılı bir şekilde pazarlayabilecek en iyi kanal olmayabilir,Daha sonra, müşterileri kişisel olarak yaratmaya ve güvence altına almaya yardımcı olduklarında, geniş ürün dağıtımından daha az önemlidir. Bu ilk aşamadaki kanal kararlarının feda edildiği ölçüde, piyasa geliştirme aşamasının bazı gereksinimlerinin bazı aşamalarının, örneğin tüketicilerin prensibi, gecikebilir.
Pazar geliştirme aşamasına girdikten sonra fiyatlandırma kararları üreticinin gebe kalması için genellikle zordur. Yatırımınızı hızlı bir şekilde geri almak için başlangıçta yüksek bir fiyat mı belirlemelisiniz, örneğin "köpük kremi" veya potansiyel rekabeti caydırmak için düşük bir fiyat mı belirlemelisiniz, yani "Haciz"? Cevap, ürün yaşam döngüsünün olası uzunluğuna, ürünün zevk alacağı patent koruma derecesine, ürünü topraktan almak için gereken sermaye miktarına, esnekliğe bağlı olarak yenilik tahminine bağlıdır. ürünün erken ömrü boyunca talep ve diğer birçok faktör. Sonunda verilen karar sadece ürünün başlangıçta alınma hızını etkilemez,ancak toplam kullanım ömrünün süresi bile. Bu nedenle, başlangıçtan çok düşük fiyatlı bazı ürünler (özellikle birkaç yıl önce bir gömlek veya ceket gibi moda ürünler) kısa ömürlü solmalar haline gelebilir. Düşük bir tüketici kabul oranı genellikle yaşam döngülerini uzatabilir ve rapor ettikleri toplam faydaları artırabilir.
Gerçek eğim veya büyüme aşamasının hızı, Aşama I'de başarılı veya başarısız kılan bazı şeylere bağlıdır. Bununla birlikte, patent münhasırlığının ne ölçüde kritik bir rol oynayabileceği. Bazen açıklanamaz bir şekilde unutulur. Beklenmedik bir şekilde beklenenden daha sık olarak, güçlü pozisyonlardaki patent sahipleri pazar gelişiminin erdemini iyi tanımayabilir, patentlerini rakipler için kullanılabilir hale getirebilir veya pazar kontrolünü kontrol etmeme olasılıkları bu ürünlerin kullanımında rakiplerinden daha etkilidir.
Genel olarak, yeni bir üründen ne kadar üretici olursa, bunun için bir pazar geliştirmek için o kadar çaba harcanır. Net sonuç, toplam pazarda daha hızlı ve daha dik büyüme olacaktır. Oluşturanın paylaşılan pazarı düşebilir, ancak toplam satışları ve karları daha hızlı artabilir. Televizyonun son yıllarında bu kesinlikle böyledir.
Öte yandan, zayıf üretilen polistiren ve polietilen içme bardakları ve düşük mallardan yapılmış bardakların ilk günlerinde yeterli kalite standartlarının belirlenememesi ve uygulanmaması, güven kazanması yıllar aldı ve büyüme modelini canlandırır.
Bir ürünün büyüme modelini ve bir kişinin sanayi modeli ile tek şirket modeli arasında kendi markasına göre ayrım yapmaması durumunda ne olabileceğini önceden görmek çok yararlı değildir. Sanayi döngüsü, kesinlikle bireysel şirketlerin döngüsünden kesinlikle farklı olacaktır. Ayrıca, belirli bir ürünün yaşam döngüsü, aynı sektördeki farklı şirketler için aynı zamanda farklı olabilir ve kesinlikle aynı sektördeki farklı şirketleri farklı şekilde etkiler.
Sonuç
Yaşam döngüsü aşamalarının süresinin kontrolü
Yaşam döngüsünün her aşamasının süresi, bir dereceye kadar kontrol edilebilir. Bu özellikle olgunluk aşamasında doğrudur: bu, finansal açıdan genişlemek için en önemlisidir, çünkü bu, ürünün en karlı noktasında olduğu dönemdir.
Vade aşamasını uzatmak için tasarlanmış tipik taktikler şunları içerir:
Mevcut müşteriler tarafından kullanılan ürün miktarının artırılması (bu yüzden gıda üreticileri içeriklerini kullanan tarif kartları hazırlamaktadır).
Ürün özellikleri ekleme veya güncelleme.
Rakip bir marka kullanan müşterileri çekmek için fiyat promosyonları.
Bu ürün kategorisini hiç kullanmayan kişilerin ürün değerlendirmesini teşvik etmek için reklam vermek.
Model Sınırlamaları
Ürün yaşam döngüsü kavramının bir eleştirisi, her bir aşamanın süresini hiçbir şekilde tahmin etmemesi veya satışları doğru bir şekilde tahmin etmek için kullanılamamasıdır.
Bir diğeri, modelin kendi kendini gerçekleştirebileceği olabilir: Bir satıcı bir ürünün düşüş aşamasına yaklaştığına karar verirse ve bu nedenle aktif olarak pazarlamayı bırakırsa, ürünün satışları neredeyse kaçınılmaz olarak düşecektir. Bu hala olgunlaşmış safhasındaymış gibi yönetilmiş olsaydı bu gerçekleşmemiş olabilir.
Ayrıca, bir ürünü agresif bir şekilde sürekli geliştirerek büyümenin uzun süre devam etmesi mümkündür. 1980'lerde ve 1990'larda bilgisayar pazarını düşünün: Başarılı üreticiler her ay aylarca yeni ve daha iyi ürünler piyasaya sürdü.
Başarılı pazarlamacılar, bir ürünün hangi aşamada olduğuna ve bu aşamanın genişletilip genişletilemeyeceğine karar vermelerine yardımcı olmak için geniş bir veri ve analiz yelpazesi kullanmalıdır. Ve bu model yararlı ve zorlu olsa da, kararlarını gerçekleri iyi anlamaya dayandırmak zorundadırlar.
Anahtar noktaları
Ürün yaşam döngüsü modeli, ürünlerin dört aşamadan nasıl geçtiklerini açıklar: tanıtım, büyüme, olgunluk ve lansmandan sonra düşüş. Her aşama, ürünün karlı ömrünü en üst düzeye çıkarmak için farklı bir pazarlama etkinliği kombinasyonu gerektirir. Genel olarak, bu, geliri daha sonra güvende tutmak için erken bir yatırım içerir.
Model satışları öngörmese de, satış rakamlarının ve tahminlerinin dikkatli analizi ile birlikte kullanıldığında, herhangi bir zamanda daha uygun olabilecek pazarlama taktikleri için yararlı rehberlik sağlar.
Teşekkürler
Okuluma, Orizaba Teknoloji Enstitüsü'ne, öğretmenim Fernando Aguirre ve Hernández'ya bu tür işleri yapmaya teşvik ettiğim için teşekkür ediyorum. ne yapabilirim.
kaynakça
Bishop, PL (2000). Kontaminasyonun önlenmesi. Temel bilgiler ve uygulama. McGraw-Hill.
Uluslararası baskı.
Chacón Vargas, JR (2008). Yaşam döngüsü analizinin (LCA) genişletilmiş ve yorumlanmış tarihi.
Kolombiya: Kolombiya Mühendislik Okulu Dergisi.
Gorchels, L. (2005). Ürün Yöneticisi El Kitabı. Üçüncü baskı. McGraw Hill Profesyonel. Kotler, P. (2012). Büyümeye giden yolu pazarlayın: Kazanmanın 8 yolu. John Wiley ve Oğulları.
Marsmann, M. (1997). Uluslararası yaşam döngüsü değerlendirmesi dergisi. ISO 14040 İlk proje.
Matthews, JB, Jr., Buzzell, RD, Levitt, T. ve Frank, RE (2014). Pazarlama: giriş analizi. New York: McGraw-Hill.
Schwartz, G. (2003). Pazarlama teorisinin gelişimi. Cincinnati, Ohio.
Werner, F. (2005). Kararların verilebilmesi için stokların yaşam döngüsünde belirsizlikler, zihinsel model ve değerlerin rolü. Springer.
Orijinal dosyayı indirin
