Arka fon
Ürün yaşam döngüsü terimi ilk kez 1965 yılında Harvard Business Review makalesi "Ürün Yaşam Döngüsünü Sömür" başlıklı makalede, Ürün Yaşam Döngüsünü Sömürün'de kullanmıştır.
Levitt'in ürün yaşam döngüsü modeli:
Levitt tarafından orijinal olarak sunulan modelin bazı varyasyonları vardır:
- 1973 Fox: Premarket - Giriş - Büyüme - Olgunluk - Düşüş 1974 Wasson: Pazar gelişimi - Hızlı büyüme - Rekabetçi türbülans Doygunluk / Olgunluk - Düşüş 1984 Anderson ve Zeithaml: Giriş - Büyüme - Olgunluk - Düşüş 1998 1998 Hill ve Jones: Embriyonik - büyüme - olgunluk azalması
kavram
Ürünün pazarlanması ve satılması sürecinde büyük önem taşıyan bir kavramdır, çünkü piyasanın davranışı, çevrenin durumu ve rekabet zamanla değişmektedir.
Bu değişiklikler tasarımı şart koşar ve ürün stratejisinin gelişimini etkiler; üretken, pazarlama, reklamcılık, operasyonel vb.
Böylece:
"Ürün yaşam döngüsü, ürünün piyasaya sunulmasından piyasaya çıkmasına kadar geçen kronolojik süreçtir."
Ürün yaşam döngüsünün aşamaları
Aşama 1. Pazara giriş veya geliştirme:
Bu aşama, kanıtlanmış bir ihtiyaç veya ürüne olan talebin varlığı her şekilde tamamen test edilmeden önce, yeni bir ürünün pazara ilk girişini temsil eder. Satışlar düşük ve yavaş ilerliyor.
Aşama 2. Büyüme veya pazar büyümesi:
Ürüne olan talep büyümede belirgin bir ivme göstermeye başlıyor ve pazar hızla genişliyor. Bu aşama genellikle Kalkış Aşaması olarak da adlandırılır.
Aşama 3. Olgunluk veya olgunlaşmış pazar:
Talep seviyesi sürekli düşer ve büyür, çoğunlukla bu ürünü ayakta tutmaya yönelik çabalar nedeniyle oluşur, bu aşamada ürünü hayatta tutmak için en fazla stratejinin uygulandığı yerdir.
Aşama 4. Pazarın düşüşü veya düşüşü:
Ürün müşteriler için çekiciliği kaybetmeye başlar ve satışlar büyük bir hızla düşer.
Aşamaları bilmek, böyle bir kuruluşun aşağıdaki soruları sorması çok önemlidir:
- Ürün veya hizmetin amacı göz önüne alındığında, her aşamanın süresi nasıl ve nasıl sürecek Mevcut bir ürün göz önüne alındığında, ürünün hangi aşamada olduğunu belirlemek nasıl mümkün olur?
Ürün yaşam döngüsü modelleri
Aşama 1. Pazara giriş veya geliştirme
Pazara yeni bir ürün getirmek bilinmeyen, belirsizlik ve çoğu zaman bilinmeyen birçok riski temsil eder. Genellikle, talep bu aşamanın başlangıcında yaratılmalıdır.
Sahnenin ne kadar sürebileceği, müşterinin ihtiyaçlarını ve yeni ürünle rekabet eden ikamelerin varlığını ayarlarsa, ürünün karmaşıklığına, yenilik ve yenilik derecesine bağlıdır.
Kanser tedavisinin örtük nedenlerden ötürü neredeyse hiç pazar gelişimine ihtiyacı olmayacaktır.
karakteristikleri
- Satışlar düşük, rakip yok ve çok az varsa, bu aşamada fiyatlar genellikle yüksektir, çünkü tek bir teklif ya da birkaç teklif vardır, terfi ve dağıtım masrafları yüksektir. Dağıtım faaliyetleri seçicidir, karlar negatiftir ya da çok düşüktür Promosyonun temel amacı bilgilendirmektir.Ürünü satın alan müşteriler yenilikçilerdir.
Stanton, Etzel ve Walker'a göre, giriş aşaması bir ürünün en riskli ve en pahalı aşamasıdır, çünkü sadece ürünü geliştirmek için değil, aynı zamanda teklifin tüketici tarafından kabul görmesi için de önemli miktarda para harcanması gerekmektedir. Bu nedenle, birçok yeni ürünün esasen yeterli sayıda tüketici tarafından kabul edilmedikleri için başarısız olduğu belirtilmelidir.
Yeni Ürün Konsepti
Mevcut olanlara göre bazı önemli farklar göstermeli, böylece pazara sunulurken bir pazarlama stratejisi de eşlik etmelidir.
Yeni bir ürün pazar veya onu üreten şirket için yenilik derecesine göre sınıflandırılabilir. Her ikisi için de yeniyse, en yüksek yenilik derecesini temsil eder ve bir yeniliktir.
Ürün zaten piyasada mevcutsa ve şirket için sadece yeniyse, yeni bir markadan oluşur. Ve eğer şirket için teklifine benzer bir ürünse, yeni bir model veya modellerin yeniden tasarımıdır.
Yeni ürünlerin arızalanma nedenleri
- Ürün gerçekten bir ihtiyacı karşılamıyor, ürün farklı bir ürün olarak algılanmıyor, talebin fazla tahmin edilmesi, tanıtım stratejisinin kötü tasarımı, sektörün ve pazarın bilgi ve deneyim eksikliği
Yeni ürünler için planlama
Teknolojideki hızlı değişimler, rekabetin yoğunlaşması ve internetin ortaya çıkışı, yeni ürünlerin geliştirilmesi için önemli zorluklar yarattı.
Dikkatli planlama, piyasaya sunulan yeni ürünlerin başarısını garanti etmez, ancak arıza oranlarının azaltılmasına yardımcı olabilir.
Yeni ürünler için adımlar
1. Fikir üretimi
Çeşitli kaynaklar kullanarak ve farklı yöntemler veya prosedürler kullanarak yeni ürünler için sistematik bir arama yapılmasını içerir:
a) Yeni fikirlerin kaynakları.
Mevcut müşteriler, çalışanlar, distribütörler ve tedarikçiler, bilim adamları ve mucitler, patentler, rakipler ve pazarlama danışmanları.
b) Yeni fikirler edinme yöntemleri.
- Delphi Yöntemi Uzman Paneli Beyin Fırtınası
2. Fikirlerin elenmesi.
- Bu, fizibil olmayan veya fakir olanların ortadan kaldırılması yoluyla bunların azaltılması sürecini içerir, fikri değerlendirilen ürünün şirketin imajı ve hedefleri ile uyumlu olması gerekir. İç kaynaklar (üretim kapasitesi, depolama, finansal kaynaklar), yasal olasılığa ek olarak gerekli teknolojiyi değerlendirir.
3. Kavramın geliştirilmesi ve kanıtı.
- Ürün kavramı, tüketici için anlamlı olan ürün fikrinin ayrıntılı bir açıklamasından oluşur..
4. Pazarlama stratejisinin tasarımı ve ekonomik analiz.
- Hedef pazar ve ürün konumlandırmanın yanı sıra satış, pazar payı ve tahmini kar tahmini de geliştirin. Ayrıca, fiyat, dağıtım ve promosyonun gelişimine ilişkin bir tahmin Ekonomik analiz, şirketin hedeflerine katkısını doğrulamak için satışların, maliyetlerin, kârların, piyasadaki sürenin gözden geçirilmesini içerir.
5. Ürün geliştirme.
Ürünün bir prototipinin veya ön sürümlerinin etkili bir şekilde gerçekleştirilmesini içerir. Bir konsept, çizim, grafik, modelden nihai ürüne benzer veya gerçek bir fiziksel ürüne gitmeyi içerir.
Prototipin geliştirilmesi, üretim olasılıklarını, maliyetleri, verimleri vb. Kontrol etmeyi sağlar.
6. Ürün testi.
Potansiyel tüketiciler tarafından farklı prototipler test edilmelidir. Ürün testi yapılabilir:
- Bireysel olarak veya yeni ürünü, yeni ürünün markasını ve uygun olduğu yerde, karşılaştırıldığı rakipleri belirleyip belirlemeden, rakiplerinden benzer ürünlerle karşılaştırarak. Tanımlama olmadığında buna kör test denir.Anında (ürün görüntülendiğinde test edilir) veya bir süre test edilecek ürünü bırakır Tüketicinin evinde, satış noktalarında veya uygun yerlerde.
7. Pazar testi.
- Yeni ürünün azaltılmış ölçekte gerçek bir pazarlamasıdır. Sınırlı fakat temsili bir pazarda yürütülmekte olup, ürünün pazar tarafından nasıl kabul edileceğine dair gerçek bir tahmin elde etmeyi sağlayan avantajı vardır; eğer kötü sonuçlar gözlemlenirse, ürünü kesin olarak başlatmamaya karar vermek.Pazar testinin yapılması, şirketin niyetlerini keşfeden, sürpriz faktörünü azaltan ve rekabete zamanında tepki verebilen ürünün son lansmanını geciktirir..
8. Ürünün lansmanı ve pazarlanması.
- Ürünün pazar tarafından kabul edilme derecesini, alımların tekrarlanmasını etkin bir şekilde kontrol etmeyi sağlayacak, hedef pazarları, satış tahminlerini, fiyatları, dağıtım kanallarını ve promosyonu kesin olarak belirleyecektir.
Aşama 2. Büyüme veya pazar büyümesi
Tüketicilerin ürün fikri ile sürekli bombalandığı ilk akşamdan sonra, tüketim ve satış seviyelerinde sürekli artışa yol açan ölçek ekonomileri yaratmanın zamanı geldi.
Ürünün faydalarını göstermenin, dinamik rekabeti (kağıttan gerçeğe geçmeyi) düşünmeye başlamanın ve hepsinden önemlisi, ürünün pazar payında sürekli ve sürekli büyüme sağlayan rekabet avantajlarını belirleme zamanı.
Pazarlama açısından bakıldığında, yenilikten tutarlılığa geçmenin ve reklamcılıkta daha uzun vadeli kampanyalar geliştirmeye başlamanın ve sürekli hatırlanmaya başlamanın zamanı geldi.
karakteristikleri
- Satışlar hızla artıyor, ürünün kalkışı ortaya çıkıyor. Bu aşamada karlar hızla büyür ve en yüksek noktalarına ulaşır Rekabet yoğunlaşır, bu nedenle satış noktaları ve yeni dağıtım kanalları artar, ilk uygulayıcılar ilkini çeken bir difüzyon süreci gerçekleştirir. Çoğu alıcı Ürün sürümü sayısını artırır. Fiyat düşmeye başlar. İlk çoğunluk arayışına yüksek yatırım. Buna ek olarak, tekrar satın alımlar oluşturmak için marka sadakati yaratılmaya çalışılmaktadır.
Anahtar noktaları
Bu aşamada kilit noktalar:
- Satışlarda sürekli artış yaratan bir ürün kültürü yaratın Rekabet ve rekabet stratejileri ilkeleri oluşturun Rekabet avantajları oluşturun Ekonomik açıdan bakıldığında denge noktasına ulaşın Bu aşamalar başarılı bir şekilde aşılmalıdır, aksi takdirde devam etmek mantıklı.
Aşama 3. Olgunluk veya olgunlaşmış pazar
Satışlar maksimuma ulaşır ve düşüşleri başlar. Karlar düşmeye başlar, stoklar artar, üretim kapasitesi talebi aşar ve zayıf rakipler ortadan kaybolmaya başlar. Bu aşama yaşam döngüsünün en uzundur ve piyasadaki ürünlerin çoğu bu aşamadadır. Ürünü geliştirmek veya yeni kullanımlar aramak ve yeni kullanıcılar çekmek için stratejiler uygulanırsa süresi uzatılabilir.
Fiyat rekabeti yoğun. Ürünler arasındaki farklar minimum düzeydedir ve ürünle ilişkili daha fazla hizmet vardır.
Reklamcılığa yatırım ılımlıdır ve stratejisi kendisini rakiplerinden ayırmayı ve marka sadakatini korumayı amaçlamaktadır.
Aşama 4. Pazarın düşüşü veya düşüşü
Satışlar giderek azalır ve karlar kaybolur. Üretim, daha az ürün çeşidiyle birkaç şirkette yoğunlaşmaktadır. Rakiplerin ortadan kaybolması nedeniyle fiyatlar yükselebilir.
Satışların azalmasının nedenleri: teknolojik gelişmeler, zevklerdeki değişiklikler, rekabet gücü kaybı, daha ucuz, dayanıklı alternatif ürünler.
Ürünü kalıcı olarak piyasadan çekme veya daha uzun tutma kararı, daha karlı bir ürünle değiştirme, mevcut ürünü yeniden tasarlama, ürün için yeni kullanımlar, yeni kullanıcıları çekme veya çoğu rakibin geri çekilme, durumlara bağlı olacaktır. geçici ek satışlara izin verir.
Bir ürüne olan talep azalırsa, satışlarda sıfıra düşebilen veya yıllarca devam edebileceği en düşük seviyesine düşebilen uzun süreli bir düşüş olur.
Bir ürünün düşüşü içinde 3 aşama ayırt edilebilir:
Aşama 1:% 25'e varan kayıp
Fiyat
Şirket fiyatları düşürmeye başladı
Dağıtım kanalları
Kapsama yoğunluğu azalır veya neredeyse sıfırlanır.
Ürün
Teknolojik, yasal, moda ve yeni ihtiyaçlar için ürün yaşı
reklâm
Bu aşamada piyasa kaybını yavaşlatmak için tanıtım, müzakere ve satış eylemlerini desteklemek uygundur.
Aşama 2:% 50'ye kadar kayıp
Fiyat
- Sürdürme Stratejisi: önceki fiyatları sürdürün Konsantrasyon Stratejisi: kaynakları en güçlü pazarlara ve kanallara odaklayın.
Dağıtım kanalları
Miktar ve miktarlar distribütörler ile görüşülür.
Ürün
Bir ürün yeniliği veya bir öncekinin yerini alacak yeni bir ürün düşünmek gerekir
reklâm
Reklam maliyetlerini azaltmak için müşteri bağlılığından yararlanın
Aşama 3:% 50'den fazla kayıp
- Son ana kadar şirketin imajı ve markası kullanılıyor. Müşteri sadakatinden yararlanmak için fiyatlar düşürülür.Bu aşamada ürünün piyasadan çekilmesini planlamaya başlamak gerekir, çünkü bu koşullarda ekonomik sonuçlar elde edilmez Şirket, ürünü yenileyip yenileyemeyeceğine veya kesin olarak çekip çekmediğine karar vermelidir. Pazardan.
Sahne tanıma
Her aşamanın çeşitli özellikleri, ürünün belirli bir zaman diliminde hangi aşamayı tanımladığını ve tanımasını sağlar. Ancak, her zaman mevcut görüşten daha doğru olacaktır. Belki de mevcut aşamayı doğrulamanın en iyi yolu, olası bir sonraki aşamayı görselleştirmeye ve geriye dönük çalışmaktır. Bu yaklaşımın çeşitli erdemleri vardır:
Sizi sürekli ileriye bakmaya ve geleceği ve rekabetçi ortamı anlamaya çalışmaya zorlar. Charles F. Kettering'in dediği gibi, "Hepimiz gelecekten endişe etmeliyiz çünkü işte geri kalan hayatımızı geçirmek zorunda kalacağız."
Geleceğe bakmak, şimdiki zamanın kendisini düşünmekten daha fazla perspektif verir. Çoğu insan, kendileri için iyi olan şimdiki zaman hakkında daha fazla şey bilir. Şimdiki zamanı çok iyi bilmek ne sağlıklı ne de yararlıdır, çünkü şimdiki algımız pek çok kez, aynı zamanda günlük olayların baskısıyla da çarpıtılmaktadır.
Farklı ürün ömrü döngülerinin varlığı, belirli ürün ve hizmetlerin ömrünü uzatma olanağını sunar. Bir ürünün ömrünün uzatılmasını planlamak için bir giriş öncesi aşama gerçekleştirilebilir (düşüş aşamasının sonunda), bunun için 3 yol vardır:
- Reaktif ürün yerine aktif ürüne dönün Ürüne doğru zamanda, doğru dikkatle ve gereken çabayla yeni bir yaşam katmak için tasarlanmış uzun vadeli bir plan tasarlayın Coğrafi olarak hedef pazarı genişletin.
