Karlılık değişkendir. Birçok işletme bileşen olarak gelir ve tüm bileşenlerin aynı karlılığa sahip olmaması olabilir. Aslında, çoğu durumda, karlılık oldukça değişkendir - bazen yüksek, bazen düşük ve hatta bazen sıfırdır.
Coca Cola'yı düşünün: bir ürün ama birçok işletme. Kok, bir depo bileşenine, bir restoran bileşenine ve bir otomat bileşenine sahiptir. Kârın büyük kısmı restoran ve otomatlardan yapılan satışlardan gelir; depolardan elde edilen gelir önemsizdir. Coca Cola Şirketi bunu tanıdı ve PepsiCo bunu anlamadı. Ancak, başlangıçta sinir sakinleştirici bir ilaç olarak satılan içeceğin tarihi hakkında daha yapılacak çok şey var.
Bir satış makinesinde konserve bir Coca için ne kadar ödüyorsunuz? 1,50 dolar. Ve bir restoranda ne kadar ödüyoruz? Muhtemelen yaklaşık 4 $. Bir depoda bir kola fiyatı ne olur? İki litrelik bir şişenin maliyeti yaklaşık 2,50 dolar. Harika, değil mi ?; aynı ürün, çeşitli fiyatlar, farklı işletmeler. Bazen Kola'yı ofisdeki otomattan, bazen de bir restoranda ve bazen de süpermarketteki kasada satın alıyoruz. Özetle, nerede olduğumuza bağlı olarak Coca'yı farklı fiyatlarla satın alıyoruz.
Kok'un işi, aynı zamanda birkaç bileşeni olan bir otelin işine benzer. Biri bir gece için tek bir oda, diğeri yirmi kişi için bir günlük bir parti ve diğeri üç bin kişi için üç günlük bir kongre olacaktı. Kar modeli için çok.
Atlanta, Georgia'dan bir eczacı olan Dr. John Stith Pemberton, 1886'da Coca Cola'nın sihirli formülünü keşfetti. Muazzam içecek, kireç, tarçın, koka yaprakları ve Brezilya çalılarının tohumlarının bir kombinasyonuydu; ve aslında bir kısmı tıbbi iksir olarak adlandırılan bir sinir ve beyin toniği olarak kullanıldı.
Pemberton muhasebecisi söz konusu içeceğin adını verdi. Ünlü logoyu ve orijinal harf vuruşunu tasarladı. Gerçekten, çok yaratıcı bir muhasebeci, eğer düşünmeyi bırakırsanız. Pemberton, Coca Cola şirketinin bir kısmını Asa Griggs Candler'a sattı ve ölümünden sonra Candler tüm şirketi 2.300 dolardan fazla satın almadı.Pemberton, birçok büyük mucit gibi, buluşundan nasıl kar elde edeceğini bilmiyordu.
Başka bir Atlanta eczacısı olan Asa Candler, dümende Coca Cola Company, 1890-1900 yılları arasında soda satışlarını% 4.000'den fazla artırdı. Reklam, Candler'ın başarısında ve 20. yüzyılın başlarında içecekte önemli bir faktördü. ABD ve Kanada genelinde satıldı. Aynı zamanda, şirket şurubu bağımsız şişeleme şirketlerine satmaya başladı.
1893'te ünlü Coca Cola formülü patentlendi. Candler'in büyük başarısı, 1899'da Coca Cola'nın büyük çaplı şişelenmesiydi. Buna ek olarak Candler, gazetelerde ve reklam panolarında dinamik bir Coca-Cola "pazarlama" kampanyası yürüttü. Gazetelerde her yerde ücretsiz Kola için kupon verdi. Ancak Coca Cola Şirketi, Yasak Çağından sonra (alkollü içecekler için) 25 milyon dolara Ernest Woodruff'a tekrar satıldı. Coca Cola'yı önümüzdeki 60 yıl boyunca başkan olacak oğlu Robert'a teslim etti.
Woodruff, 1923'te altı şişelik kasayı piyasaya sürdü. Aynı zamanda Coca Cola'yı aynı yıl otomatlardan da satışa sunuyordu. 1930'larda ve 1950'de televizyonda reklam yapmaya başladı. Woodruff, üretim sürecinin her adımında verimliliği artırdı ve Coca'yı ABD'deki her kafe ve barda kullanılabilir hale getirdi.
Woodruff ile Coca Cola Şirketi, ülke çapında bir şişeleme tesisi ağı kurdu. Her biri, Coca Cola ile Coca'nın şurup için empoze edeceği fiyatı belirleyen ve şişelenen şirkete kendi bölgelerinde münhasırlık veren kalıcı bir sözleşme imzaladı. Ve bu erken imtiyaz modeli etkileyici bir başarıydı, çünkü tüketiciler onu sevdi, şişeleyiciler zenginleşti ve Coca Cola Şirketi değerini artırdı ve pazar payı lideri oldu. 1920 yılında Coca imtiyaz sisteminde 1.200 şişeleyici kurdu.
1970'ler boyunca Coca Cola, özellikle market veya depo segmentinde pazar payındaki liderliğini kaybetti. Ülke genelinde büyük süpermarket zincirleri ortaya çıktı ve Coca şişeleyicileri, bölgesel oldukları için bu zincirlerin ihtiyaçlarını karşılayamadı. Süpermarketler aynı ürünler için farklı fiyatlar kabul etmedi ve şişeleyiciler Coca'nın rakibi Pepsi Cola ile çok para kaybetti.
Şişeleyiciler Coca Cola Company için bir sorun haline geldi ve Pepsi de fiyatları daha da düşürerek bundan faydalandı. Ayrıca Coca Cola, Pepsi Cola ile yoğun bir "pazarlama" savaşı yürütmek zorunda kaldı. Pazar payındaki yüzde paylar için savaşıyordu ve güvenlik analistleri zaten Coca Cola ölüm ilanını oluşturuyordu.
Parlak pazarlama kampanyası sırasında, "Pepsi Challenge" Coca içenlerin Pepsi'nin tadını tercih ettikleri bulundu. Coca'nın lezzeti için farklılaşmasını sağlamayı başardı ve tüketiciler fiyatı için daha fazla Pepsi almaya başladı.
1977'de Pepsi, ABD süpermarketlerinde Coca ile eşlik etti. Şirket mağazalardaki zaferinden memnun görünüyordu ve kuyruk savaşının sona erdiğini düşündü. Ancak PepsiCo, kârın ve yatırım getirisinin gerçekten nereden geldiğini tam olarak anlamadı. Şirket, Pizza Hut, Taco Bell ve Kentucky Fried Chicken (KFC) dahil olmak üzere birçok restoran zinciri satın aldı. Bununla birlikte, Pepsi'nin birçok eşyası vardı ve piyasa değerini kaybediyordu; Daha da kötüsü, Pepsi ürünlerinin satıcıları Burger King ve Wendy gibi restoranlar doğrudan rakip haline geldi ve Coca Cola'yı sadece sattı.
Roberto Goizueta göreve başladığında birçok kişi Coca Cola'nın ne kadar kötü göründüğünü unuttu. Zengin bir ailede büyüdükten sonra Castro'nun Küba'sından hiçbir şey almadan göç etti. ABD'de Coca Cola'ya geliştirme mühendisi olarak girdi. Coca Cola, hissenin yüzde 35'i ile Kuzey Amerika meşrubat pazarına egemen oldu ve herkes pazarın olgun olduğunu biliyor gibiydi. Ama Goizueta farklı düşündü.
Muazzam bir içgörü, basit ama çok güçlü bir fikri vardı. İşletme, öğretmenlerin sorularına doğru cevapları bulmamız gereken üniversitede yaygın olarak öğretilenlerden çok farklıdır. Bununla birlikte sağduyu, önce doğru soruları keşfetmeniz gerektiğini ve Goizueta Coca Cola iş tasarımı hakkında doğru soruları sorduğunu söylüyor. Uygun şekilde uyarlanırsa, işiniz için de kullanışlı olabilecek inanılmaz ilginç bir soru. İşinizin tanımını hayal etmek tamamen ferahlıkla ilgilidir.
Kendi kendine sordu: Dünyadaki 4.4 milyar insanın "kişi başına" günlük ortalama sıvı tüketimi nedir? Peki bu Coca Cola tüketimi ile nasıl ilişkilidir? Bu soruların cevapları elbette muhteşemdi. Dünya nüfusu kişi başına günlük 2 litre tüketiyordu ve Coca Cola tüketimi sadece 0.06 litreydi.
Goizueta kendi kendine sordu: Müşterinin karnındaki pazar payımız nedir? Coca Cola'nın dünya meşrubat pazarına katılımı değil, müşterinin karnı. O andan itibaren Coca Cola'nın rakibi artık PepsiCo değildi, ama kahve, süt, şarap, çay ve hatta suydu. Roberto Goizueta, Coca Cola pazarını herkesin hayal edebileceği en büyük pazar olarak yeniden tanımladı. Oradan, Coca Cola Company'deki insanlar algılarını değiştirdiler; onu küçük bir gölde büyük bir kısıtlı balık olarak değil, okyanusta küçük bir balık olarak gördüler.
Kulağa basit ve açık geliyor. Ancak diğer ticari paradokslarda olduğu gibi, birisi sözünü alana kadar açık değildi. Coca Cola'nın olgun bir işten tarihteki en büyük piyasa değeri yaratıcılarından birine dönüşmesinin başlangıcıydı. Ve Goizueta'yı bu süreçte çok zengin yaptı: Coca Cola'ya yaptığı yatırım bir milyar dolardan fazlaydı.
Başka birçok şirketin kendilerine şu soruyu sorarlarsa yeni inovasyon kaynaklarını tanımlayabileceklerini düşünmüyor musunuz: Biz bir gölde büyük bir balık mı yoksa okyanusta küçük bir balık mı? Bu düşünce çizgisini takip ederek, belki de birimiz, odağı sadece maliyetleri düşürmekten ve büyüme hakkında konuşmaya başlayarak, şirket liderleri geleneksel tanımların ötesine geçtikten sonra olgun bir iş olmadığını fark edebiliriz. sanayi ve pazarlar.
Her şey yeni bir algı, yeni bir paradigma, yeni bir gözlük çifti veya yeni bir bakış açısı ile başlar. Bir işi büyütmek büyümemekten çok daha az risklidir.
Günümüzün büyük iş ustaları ve bazen tüm endüstriler kendilerini müşterilerin dünyasına daldırdı ve bazen müşterilerin bile tanımlamadığı ihtiyaçları keşfetti. Büyümenin en büyük sırrı yaşamın sırrıdır; değişim tek sabittir, diğer her şey değişir. Yeni karlı büyüme yörüngeleri için başka hiçbir yere bakmayın. Ve Coca Cola Compaña'nın tarihinin de gösterdiği gibi, değişiklik, işletmenin algılanmasında veya tanımında veya pazar payı tanımından potansiyel katılıma kadar bulunabilir.
Piyasayı yeniden tanımlamak, geleneksel para kaybedenlerin düşünce tarzının tamamen tersine, "dışarıdan içeri" stratejisine bir yaklaşımı zorlar. Piyasayı yeniden tanımlamak pazar payı için mücadele antitezidir. Amaç, mevcut pazar payını perspektif haline getirerek potansiyel pazar payı olduğunu teyit etmektir.
Başka bir büyük işadamı da bunu yaptı: Jack Belcho, General Electric'teki şirket birimlerinin liderlerine pazarlarını mevcut payın yüzde 10'dan fazla olmadığı bir piyasaya yeniden tanımlamalarını söyledi. İşletmenizi sürekli olarak yeniden tanımlamanız gerekir. Pazar payı liderliğine doğru çeşitlenen kâr modelinden Welch'in söylediği zaman: bir veya iki numaralı olun ya da pazarı yeniden tanımlamaya ve hatta Altı Sigma ve dijital iş tasarımına doğru ilerleyin. Bu, enerjiyi ve yaratıcılığı ortaya çıkarır ve en önemlisi, başarılı olabilecek iş darboğazlarını ortadan kaldırır.
Önemli olan kendinize dört soru sormaktır: müşterilerim kim, nasıl değişiyorlar, tam olarak ne istiyorlar ve onlara nasıl verebilirim. Bunlar bir minivan fikrinin ortaya çıktığı türden sorular. Nike'ın atletik ayakkabısı, ertesi gün LizExiborne'nin kadın iş kıyafetleri markası olan FedEx, özel CNN haberleri, Michael Dell'den düşük maliyetli, özel bilgisayarlar ve Starbucks kahve ve Microsoft'un düşük maliyetli PC işletim sistemi.
Buna ek olarak, Goizueta değer zinciri içinde başka bir iş tasarımı yenilikleri kaynağı belirledi. İçecek endüstrisinde bu değer zinciri şurup üretimi, şişeleme, lojistik, dağıtım, "pazarlama" ve reklamcılık gibi faaliyetlerden oluşur. 1980'de Coca Cola şişeleyicileri, şirketin işini büyütmesini engelleyen güçlü bir güçtü. Coke'un iş tasarımını bir şurup üreticisi, agresif tedarikçi ve etkili marka tasarımcısı olarak dağıtım kanallarının, şişeleyicilerin stratejik kontrolünü içerecek şekilde yeniden tanımladı.
Makalenin giriş paragrafına dönersek, gerçek kârın restoranlarda ve otomatlarda elde edildiğini fark eden Goizueta idi. Coke markasını müşterilere tanıtmak için depo satışları gerekliydi, ancak kârlı değildi. Coca Cola ürünlerinden elde edilen kârın farklı satın alma yerlerine bağlı olduğunu ve süpermarketlerin yoğun fiyat rekabetini temsil ettiğini, ancak sadece birkaç restoranın hem Coca hem de Pepsi ürünlerini satacağını ve bir satış makinesinin kurulduğunu fark etti. başka bir rakip yoktu.
Şişeleyiciler üzerinde stratejik kontrol kazanmak zorunda olduğunu biliyordu, Coke'un iş tasarımını yeniden yaratmak, karlılığı geri kazanmak, en üst düzeye çıkarmak ve piyasa değerinde büyümek için çok önemliydi. Coca Cola Şirketi şişeleyiciler almaya başladı ve onlar için bu bir kazan ve kazan durumu oldu; Coca Cola Company operasyonlarını modernize etti ve "pazarlaması" çok daha etkili oldu.
Hala dünyanın en ünlü markası; Aslında, Pazarlama Danışmanlığı Interbrand'ın son araştırmalarına göre en değerli olanıdır. Efsanevi CEO Roberto Goizueta'nın 1997'deki ölümünden ve halefi Doug Ivester'in daha az başarılı yönetiminden beri, bir zamanlar güçlü olan hisse senedi şimdi beş yıl önce olduğu gibi 47 $ 'da işlem görüyor. Coke markalı ürünler için satış büyümesi önemli ölçüde yavaşladı. Üç tam yıllık azalan kazanç şirketin gücünü zayıflattı.
İki yıl önce göreve başlayan Coke Başkanı ve CEO'su Doug Daft yönetiminde, Coke yavaş yavaş iyileşmeye başladı. Kola'nın temel sorunu Daft tarafından miras alındı: selefi Ivester, "pazarlama" ve iş tasarımında yenilikçilik pahasına anlaşmalar ve finans mühendisliğine takıntılı hale geldi.
Şirketin kârının% 75'ini elde ettiği yurtdışındaki içeceğin tüketimindeki artış da yavaşlamıştır. ABD'deki satışlar 1998'de zirve yaptı ve o zamandan beri aynı kaldı. Coke'un şu anki sloganını biliyor musunuz? "Coca Cola böyledir" diye cevap verirseniz, yirmi yıl gerisindesiniz. Cevap: yeni bir tane yok.
Telif Hakkı © 2002 Josef Schinwald. Tüm hakları saklıdır, www.josefschinwald.com
