Etkileşim, zonklayan bir soru. İnsanlar için bir ürün veya hizmet satın almak bir şeydir. Ve çok farklı bir şey, pazılarınıza bir logo dövme yapmaktır.
"Harley-Davidson Motor Company" dışında, müşterileriyle gerçek ilişkiler kurmak için çok çalışan başka bir şirket var mı? Harley-Davidson, müşterileriyle olan etkileşimler örüntüsü ile yaratılan olağanüstü bir sadakat şirketidir.
Müşterilerinizin sizinle etkileşimi ne kadar kolay? Müşteri deneyimini, müşterinin şirketiniz ve ürün ya da hizmetleriyle olan ilişkisini güçlendirecek şekilde yeniden keşfedebilir misiniz?
William Harley ve Arthur Davidson, her ikisi de 20 yaşında, 1903'te ilk motosikletlerini üretti. İlk yıl, toplam üretim sadece bir motosikletti; "Easy Rider" gibi filmler Harleys'i kültürel bir ikon haline getirdi ve kısa sürede şirket kötü çocuğun gizemini, yüksek sesini ve motorların ayırt edici, güçlü ve gürültülü kükremesini seven insanları kendine çekti.. Harley bisikleti sokakta hiç kimseye benzemiyordu ve Elvis Presley ve Steve McQueen bile bir tane binmek zorunda kaldı.
"Harley-Davidson Motor Company" iyi zamanlar ve kötü zamanlar geçirdi. Bazen kötü adamlar onu doğrudan iflasa sürüklüyor gibiydi. 1960'larda Honda, Kawasaki ve Yamaha Kuzey Amerika pazarını işgal etti; Harley-Davidson'daki satışlar düşük kalite ve artan rekabet nedeniyle önemli ölçüde düştüğünde, şirket alıcı aramaya başladı. Bununla birlikte, yeni sahipler bir motosiklet şirketinde karlılığın nasıl geri kazanılacağı hakkında çok az şey biliyorlardı. Harley-Davidson, ABD'de kalan son motosiklet üreticisidir. Etkileyici sayılara rağmen, 1979'da 50.000'den fazla motosiklet rekoru kırdı, kalite o kadar zayıftı ki bayiler, motorlardan sızan yağı emmek için galerilerde motosikletlerin altına karton koymak zorunda kaldı..
Daniel Gross, en su libro Forbes Greatest Business Stories of all Times, nos dice cómo en 1981, con la ayuda del Citibank, un grupo de ejecutivos de Harley-Davidson inició negociaciones para adquirir de nuevo la compañía y rescatarla de la bancarrota. Entre los ejecutivos estaba William Davidson, el nieto del fundador Arthur Davidson, que se sumó a la firma en 1963. En una clásica compra apalancada, juntaron 1 millón de dólares cada una y tomaron prestados 80 millones de dólares, de un consorcio de bancos liderado por el Citibank.
Harley'nin sadık yöneticilerden oluşan kurtarma ekibi, Japon motosiklet üreticilerinin yönetim kalitesine gelince oldukça gelişmiş olduklarını biliyordu. Daha sonra bir Honda fabrikasını ziyaret etmek için cesur bir karar verdiler. Paradoksal olarak, Japonlar Amerikalılardan kalite yönetimini öğrenmişlerdi: Hareketin ebeveynleri Edward Deming ve Joseph Juran. Orada, bu yeni yönetim yaklaşımı, Kuzey Amerikalı üreticiler tarafından Japonya'ya getirilinceye kadar öğrenildi ve uygulandığı için reddedildi. Ama yakında Harley Davidson Motor Company ile çevre tekrar kapandı.
Tam zamanında bir envanter aldıktan ve çalışanları dahil ettikten sonra, Harley'deki maliyetler, şirketin masrafları karşılamak için önceki 53.000 yerine sadece 35.000 bisiklet satması gereken bir seviyeye düşmüştü. Washington'daki “lobileri” de yardımcı oldu; İthalat tarifeleri, Japon motosikletleri için geçici olarak yüzde 4'ten 40'a çıkarıldı - bu, geri kalan tek Kuzey Amerikalı motosiklet şirketinin iyileşmesi için acilen ihtiyaç duyduğu hoş bir mühlet.
Bir Japon motosiklet üretim tesisini ziyaret etmek ve Washington'da ithalat tarifeleri için lobi yapmak, Harley yöneticileri tarafından şirket için yeni kârlılık ve büyüme sağlama arayışlarında riskli hamlelerdi. Diğer çok stratejik önlemler, şirketin markası için özel pazarlama ve tasarım kampanyalarıydı. Çalışmalar, Harley müşterilerinin yaklaşık% 75'inin tekrarlanan satın alımlar yaptığını gösterdi. Yöneticiler, şirketin küresel stratejisini yeniden başlatmaya yarayan bir model tanıdı. İhtiyaç duyulan şey, müşterilerinin olağanüstü sadakatine itiraz etmenin bir yolunu bulmaktı ve bunu sokak sürüş deneyimine üründen daha fazla değer veren bir topluluk yaratarak buldular.
Harley Owners Group sponsorluğu, ürün çevresinde bir deneyim yaratmak için en yaratıcı ve yenilikçi stratejilerden biriydi ve bu, Harley yöneticilerinin teşvik ettiği ve halihazırda diğer sektörlerde de gittikçe daha fazla gördüğümüz yeni paradigma. Şirket, Harley deneyimini potansiyel yeni müşterilere getirmek ve böylece üyeler, bayiler ve çalışanlar arasındaki ilişkiyi güçlendirmek için "mitingler" düzenlemeye başladı. Harley Sahipleri Grubu son derece popüler oldu ve motosiklet sahiplerinin büyük bir aile gibi hissetmelerini sağladı. 1987 yılında 73.000 kayıtlı üye vardı. Harley şimdi 450.000'den az üyeye sahip değil.
1983 yılında şirket, 600'den fazla temsilcinin insanları bir Harley denemeye davet ettiği ve 40.000 potansiyel yeni müşterinin daveti kabul ettiği SuperRide adlı bir "pazarlama" kampanyası başlattı. Bundan böyle, birçok Harley müşterisi sadece bir Harley satın alırken bir motosiklet satın almıyordu; "Harley Experience" ı satın alıyordu.
Harley-Davidson, müşterilerine yerel bir motosikletçi grubuna, motosiklet yayınlarına, motosiklet etkinliklerinde özel resepsiyonlara, sigortaya, yol kenarında acil durum hizmetine, tatil kiralama olanaklarına ve bol miktarda ücretsiz bir yıllık üyelik sundu üyeleri için diğer faydalar. Markanın sadece ürün değil, deneyim tasarımı, bir giyim hattı, parça ve aksesuar işi, dolma kalemler ve Visa Harley Davidson kartı dahil olmak üzere firmanın değer yakalayarak genişlemesine izin verdi.
1990'larda en yüksek yatırım getirisini üreten şirketlerin listesini incelediyseniz, Harley Davidson'u keşfedersiniz. Sadece birkaç şirket yeni iş modelleri icat etmede veya mevcut iş modellerini yeniden icat etmede başarılı olmuştur. Harley Davidson antisosyal motosikletçilere motosiklet tedarik etmekten 1950'lerde yaşanan krizde "kötü erkek" olmak isteyenlere bir yaşam tarzı satmaya gitti. Geleneksel olarak, Harley-Davidson motosiklet sahipleri çalışma ve orta sınıflardan geldi, ancak "kötü erkek" motosikletlerin kalitesi ve fiyatları arttıkça, şirket enerjik "pazarlama" ile kısa süre sonra farklı bir kategori çekti. Alıcılar - Harley alıcılarının üçte biri artık profesyonel veya yönetici ve% 60'ı üniversite mezunu.Harley'nin yeni müşteri segmentleri Rolex motosikletçileridir. Cehennemin melekleri artık spor yapmıyor. Şimdi onlar muhasebeci, avukat ve doktor grupları. Kadınlar ayrıca yeni bisikletçileri iyi bir şekilde oluşturuyorlar ve seçkin kadın motorcu kulüpleri tüm dünyada ortaya çıkıyor.
Gelecek, Kuzey Amerika motosiklet firması için parlak görünüyor: The Economist'e göre, ABD'deki toplam satışlar 2000 yılında% 20'den fazla arttı. Aynı yıl ABD'de 650.000'den fazla yeni motosiklet satıldı ve 539.000 geçen sene. Motosiklet alıcıları 2000 yılında yeni motosikletlere yaklaşık 5.45 milyar dolar harcadı.
Dikkatli olun ve olabildiğince çabuk anlayın: Yeni marka yaklaşımı bir yaşam tarzı, bir kişilik satmak; Yeni marka paradigması, duygulara hitap etmeye dayanıyor ve ürün çevresinde bir deneyim yaratmakla gittikçe daha fazla olacak. Marka yöneticileri ve yöneticileri yeni bir mercek çiftine ihtiyaç duyacaktır, çünkü kurallar değişmiştir ve bu nedenle karlılığı en üst düzeye çıkarma ve süreçte değer yaratma fırsatlarına sahiptir. Ancak, çoğu şirket geleneksel reklam kampanyalarını izlemeye devam ediyor ve medyanın yüzlerce kablo kanalına, binlerce dergiye ve milyonlarca İnternet sayfasına ayrıldığının farkında değil gibi görünüyor.
Tüketiciler artık reklamlar için güvenli hedefler değildir; yeni deneyimler arıyorlar. Harley sürüş deneyiminin kötü çocuk aurası, Starbucks kafelerindeki enfes kahve deneyimi veya Red topluluklarına aktif katılımı olsun, giderek daha fazla şirketin yeni marka tasarımının önde gelen yaratıcılarını takip etmesi gerekecek.. Müşterilerle olan ilişkilerinin dinamiklerini, etkileşimlerinin doğasını gözlemlemelidirler. Yeni pazar koşullarından dolayı değişen değerle hareket etmek istiyorsanız, kendinize ciddi "kutudan çıkmış" sorular sormanız gerekecektir.
Marka tasarımı, "pazarlama" ve reklam kampanyaları ile birlikte değişti. Müşteriler arasında yeni değişkenlik, homojen bir müşteri grubunun olduğu heterojenlik, son zamanlarda tüketiciler arasında sosyal tabakalaşma ortaya çıktı, yeni tercihler ve yeni yaşam tarzları burada kalacak; Bir şey tekrar değişene kadar evet'e kadar onlara alışsak iyi olur ve emin olabiliriz. Öyleyse. Unutmayın: Yeni servet yaratan şirketler sadece daha iyi olmakla kalmıyor, aynı zamanda farklı oluyorlar. Şaşırtıcı derecede farklı!
Telif Hakkı © 2002 josef schinwald. Tüm hakları saklıdır, www.josefschinwald.com
