İnternet, Michael Porter'ın 1980 yılında bir sektörün veya şirketin başarısına veya başarısızlığına müdahale eden 5 Kuvvet'i yayınladığında başladığı bazı temelleri değiştirdi.
Bu son yıllarda Porter, 5 kuvveti modifiye ediyor ve inceliyor. Bu yazıda yeni zamanlara uyum sağlamak için nasıl geliştiklerini göreceğiz.
Porter'ın 5 kuvveti nedir?
1980 yılında Michael Porter, bir sanayi sektörünün ve şirketlerinin karlılığını hangi faktörlerin belirlediğini keşfetmek için bu analiz yöntemini geliştirdi. Porter için, bir sektörün veya şirketin başarısını veya başarısızlığını gösteren 5 farklı güç türü vardır:
1. Rakipler arasındaki rekabet
2. Yeni piyasa katılımcılarının
tehdidi 3. Bizimkilerin yerini alan ürünler tehdidi
4. Alıcıların
pazarlık gücü 5. Tedarikçilerin pazarlık gücü
Porter'ın 5 kuvvet analizi ne zaman kullanılır?
1. Rakipleriniz üzerinde bir rekabet avantajı geliştirmek istediğinizde.
2. Sektörünüzü etkileyen dinamikleri ve / veya sektördeki konumunuzu daha iyi anlamak istediğinizde.
3. Stratejik konumunuzu analiz ettiğinizde ve yıkıcı olan ve sizi geliştiren girişimler aradığınızda. Ancak İnternet, Porter'ın 1980'de başladığı bazı temelleri 5 faktörün her biri için değiştirdi. Porter, yıllar geçtikçe onları değiştirdi ve bugünün dünyasına uyarladı.
Bu yazıda 5 kuvveti analiz edeceğiz ve İnternet'in oyunun kurallarını nasıl değiştirdiğini ve bu tür bir analizi kullanmaya devam etmek istiyorsak neleri göz önünde bulundurmamız gerektiğini göreceğiz.
1. Rakipler arasındaki rekabet:
Porter, her iki şirketin kârlılığını etkileyecek bir strateji olan fiyat için rekabete girmekten kaçınmak için önerilerini ürünlerimizle rekabetin arasındaki farkları geliştirmeye odaklamaktadır. # İnternet, maliyetleri iletişim, bilgi alma veya işlem yapma ile ilgili şirketlerde maliyetlerin gerçekten düşmesine izin verdi. Bu nedenle, internetin ve ağ ile ilişkili teknolojinin avantajlarından nasıl yararlanacağını bilen şirketlerin büyük bir kısmı, daha düşük fiyatlar sunabiliyor ve bu nedenle pazarlarında fiyat için rekabet ediyor. Aynı üründen önce, iki farklı fiyatla,Müşteri sadakati, müşterinin bizi terk etmeden ve rekabete girmeden önce tolere edeceği az miktarda fiyat farkını etkiler. İnternet, kazanan olmayan bir savaşa yol açmadan rekabetin bir fiyata olmasını sağlar.
- İnternet ayrıca daha önce sadece yerel bir pazara yönelik olan çok sayıda ürünün piyasaya çıkmasına neden oldu, böylece ürünümüz pazarımızda benzersiz olmasına rağmen şimdi aynı ürünler bizimki gibi görünüyor… bu yüzden yine fiyat için rekabet ediyoruz Piyasaların küreselleşmesiyle rakipler arasındaki ilişki kökten değişti.
Belirli bir ürün veya hizmetin üretiminde uzmanlaşmış yerel kümeler, ortaklaşa gelişen teknolojiler, kümeye katılan şirketlerin üretkenliğini ve yenilikçiliğini artıracak araştırmalar ile rakip şirketler arasındaki ilişkiyi işbirlikçi yapar. Silikon Vadisi ve Hollywood en ünlü kümelerdir, ancak rakipler arasındaki ilişkiyi kökten değiştiren yüz binlerce yerel küme vardır.
Michael Porter tarafından yayınlanan çeşitli makalelerde yerel kümelerin rakipler arasındaki ilişki üzerindeki etkisi hakkında bilgi bulunmaktadır. Makalenin sonunda bunlardan birini alıntılıyoruz.
2. Yeni katılımcı tehdidi:
Pazara giriş yapan yeni girenlerin tehdidi, giriş engelleri düşük olduğunda, bir pazara katılan şirketler yeni oyunculara karşı savaşmak istemediğinde ve yeni bir oyuncu girerse yüksek kazanç beklentisi olduğunda bu pazar. Bu yüzden Porter bir pazara girişte artan engelleri savunuyor. Önerileri aşağıdaki gibidir:
Maliyetleri düşürmek için ölçek ekonomilerinden yararlanın
Farklılaştırılmış ürünler oluşturun ve patentleyin.
Şirketin marka imajını geliştirmek, böylece müşterilerin markaları değiştirmesi daha zordur.
Dağıtım kanallarına yakın erişim.
Devlet kurumları tarafından belirlenen yeni oyuncular için kısıtlamalar vardır.
- Bu model statik pazarlar için geçerlidir. İnternet, Porter'ın önerilerinin uygulanmasına izin vermeyen çok sayıda dinamik pazarı teşvik etti. 2000/2001 kazasında hayatta kalan dot-com şirketlerinin konsolidasyonu iş modellerini ve değer zincirlerini değiştirdi. Dot-coms, zincirdeki bağlantıları yok etti ve şimdiye kadar sadece çevrimdışı dünya tarafından sunulan birçok hizmetin öldürücü uygulamaları oldukları yeni rekabetçi senaryolar yarattı (örnek: çevrimiçi iş panoları, satış ve satın alma için ilanların web siteleri). Diğer yandan, ağ dışsallıkları, bir hizmetin her yeni kullanıcısını bir sonraki kullanıcı için daha değerli kılan olumlu geri bildirim süreçleri oluşturdukları için doğal tekellerin oluşturulmasına yol açar.
3. İkame ürünlerin ortaya çıkma tehditleri:
Porter, yalnızca kendi sanayiinden farklı bir sanayi sektöründeki bir ürünü değiştirirse, bir ürünü diğerinin yerine koyar. Örneğin, alüminyum içecek kutularının fiyatı, cam şişelerin ve plastik şişelerin fiyatındaki dalgalanmaların bir fonksiyonudur. Bunlar yedek bazlardır, ancak alüminyum ambalaj endüstrisinden gelen rakipler değildir.
- Teknoloji, şimdiye kadar düşünülemez olan yeni işletmelerin üretilmesine giderek daha fazla izin veriyor.
Gerçekleştirdiğimiz radikal teknolojik değişiklikler, bu noktada herhangi bir tahminde bulunmaya veya önceden analiz yapılmasına izin vermemektedir. Örneğin, bant genişliği pazarını düşünelim: telefon kablosu, uydu, elektrik ağı vb. İle bağlantılarımız var… hepsi nispeten kısa bir sürede ortaya çıktı ve konuşlandırıldı. Bu tür ürünlerin etkilerini öngörmek ve bunlara karşı koymak zordur. Kullanıcı, yeni ürünün maliyetinin daha düşük olduğunu algıladığında veya yeni işlevler elde ettiğinde değişecektir.
- İnternet aynı zamanda ihtiyaç ve işlevleri karşılamanın başka yollarını da sağlar, böylece yeni ve düşünülemez ikameler yaratır.
4. alıcıların pazarlık gücü:
Porter için, bu tehdidin bu amaca yönelik uygun bir strateji ile etkisiz hale getirilmesi gerekiyor.
- Gerçek şu ki, internet sayesinde müşterilerin gittikçe daha fazla gücü var. Geleneksel şirket açısından bakıldığında bu tam olarak olumlu değil:
İnternet, ürünler ve pazarın gerçekliği hakkındaki bilgileri arttırır.
Müşteriye daha doğrudan rotalar sağladığı ve ürünlerin dağıtımındaki bağlantıları ortadan kaldırdığı için pazarlık gücünü arttırır.
Tüketicileri birleştirmek ve müşteriler memnun olmadığında belirli şirketlere baskı uygulamak için mükemmel bir çerçeve sağlar.
Bu noktayı daha iyi anlamak için, Philip Kotler'in Dünya Pazarlama ve Satış Forumu'nda konferansın özetini okumanızı tavsiye ederim (Barcelona 2004): "Yeni Pazarlama" nın 10 ilkesi
5. Tedarikçilerin pazarlık gücü:
Porter, tedarikçilerin gücünün önemine bağlı olduğunu belirterek bu noktanın analizine odaklanmaktadır (pazarı esir tutan tedarikçileri düşünün, örneğin: Telefónica, Microsoft, vb.)
- Mevcut eğilim, tedarikçilere şirketin ortakları olarak davranmak ve onlarla müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamanın nihai hedefini paylaşmaktır. Müşteri-tedarikçi ilişkisi değişiyor.
Her ne kadar 5 kuvvete yapılan yorumlarda nüanslar her ne kadar İnternet'in şirketleri fiyat için rekabet etmeye zorladığı gerçeğine işaret etse de, İnternet de bazılarını farklılaşma stratejilerinde büyük başarılar elde etmeye yönlendirdi. Bu şirketler şu konularda güçlü şirketlerdir:
Bilimsel araştırma.
Yetenek ve yaratıcılığa sahip ürün geliştirme ekipleri.
Harika iletişim becerileri ve değişen pazarın ihtiyaçlarını algılayan satış ekipleri.
Yenilik ve kaliteyi ileten marka imajı
Ancak farklılaşma ile ilişkili riskler de İnternet tarafından büyütülmüştür:
Ürünlerimizin Ar-Ge'ye yatırım yapmayan üçüncü taraflarca taklit edilmesi.
Değişen ve öngörülemeyen müşteri zevki.
Bu yüzden makaleyi bitirmek için İnternet'in Porter'ın 5 kuvvetinin analizini yaptığını söyleyebilirim, bugün geçerli olmasına rağmen, olduğundan daha karmaşık ve dikkate alınacak çok daha fazla değişkenle.
İlginç Bağlantılar:
Michael Porter'ın Yerel Kümeler hakkındaki makalesi.
Harvard Business Review: Yerel Kümeler
www.isc.hbs.edu/competitiveness-economic-development/frameworks-and-key-concepts/Pages/default.aspx
Philip Kotler'in Yeni Pazarlama ve artan tüketici gücü konferansından özet makale. Philip Kotler: "Yeni Pazarlama" nın 10 ilkesi
