Son yıllarda, kurumlar ve izleyicileri arasındaki sürekli bağlantıların modern iş dünyasında sonuçların elde edilmesi üzerindeki etkisi konusu, iletişim tartışmalarının sürekli odak noktası haline geldi. Bu kavramlar, temel önermeleri temelde Halkla İlişkiler kuramlarından alınan yeni ilişkiler çağı olarak adlandırılan şeyin bugünkü gelişinin iddia edildiği noktaya kadar gittikçe daha fazla güçlendi. izleyici çalışması, İlişki Pazarlama ve İlişki Yönetimi. Az ya da çok farklı görüşlerine rağmen, tüm bu paradigmalar stratejik kamu kurumu ilişkilerini bir dizi koordineli ve tutarlı aşamalardan ve araştırma, planlama,Entegrasyonu ve karşılıklı anlayışı kolaylaştıran, ikisi arasındaki kalıcı ve üretken bağları teşvik etmeyi ve sürdürmeyi amaçlayan bir dizi eylemin uygulanması, değerlendirilmesi ve kontrolü.
İlişkiler çağı
İnsan, sosyal bir varlık olarak iletişim kurmalı, bağlantılar kurmalı, kendini diğerinde tanımalı. Toplumda yaşam, benzer olsun ya da olmasın, sosyal sistemin adaptasyonuna, bütünleşmesine ve kontrolüne izin veren bağlantılar temelinde yapılandırılır.
Böylelikle söz konusu sistemi oluşturan parçaların her biri arasındaki ilişkiler sadece bir zorunluluk değil, süreçlerin dengesi, işbirliği ve düzeni için bir aksiyom, hayatta kalmalarını sağlamak için olmazsa olmaz bir koşuldur. ve üreme.
Kelime ilişkisine ilk etimolojik yaklaşım, bizi Latince kökenine atıfta bulunur: relatio, re öneki tarafından oluşturulan, yinelemeyi gösterir; bir şeyi taşımak anlamına gelen enlem kökü; ve eylem ve etkiyi gösteren tio son eki. O zaman terimin çevirisini analiz edersek, şu anlama sahip oluruz: "bir şeyi tekrar giymenin etkisi ve etkisi."
Rayza Portal, toplumun erkeklerin karşılıklı eylemlerinin bir ürünü olduğunu söylüyor. Bu karşılıklılık, iki veya daha fazla birey veya grup arasındaki, sosyal normlar tarafından düzenlenen ve her birinin bir konuma sahip olduğu ve sosyal bir rol oynadığı çok sayıda etkileşime atıfta bulunan sosyal ilişkilerin temelidir.
Üstün iletişimciler María Luisa Muriel ve Gilda Rota için, şirketlerdeki iletişim çalışmaları alanından görülen ilişki kavramı, kurum ve izleyicileri arasında meydana gelen olası her türlü temas veya deneyimi içerir. Kısaca ikisi arasında gerçekleşen mübadeledir (Muriel ve Rota, 1980: 24).
Markaların rekabet gücünün damgasını vurduğu bir bağlamda, şirketlerin izleyicileriyle kalıcı ve karlı ilişkiler kurması giderek daha acil hale geliyor. İçerdikleri geçerliliği kendi başlarına kanıtlayan bu kavramlar, yavaş yavaş empoze edildi ve çok çeşitli senaryolarda yerini aldı, bu da uzmanların giderek daha dikkat çekici olan yeni bir adımı onaylamasına yol açtı. kurumsal dünyadaydı: sözde İlişkiler Çağı.
İlk adımları Halkla İlişkiler'in temel varsayımlarına atfedilen ilişkisel yaklaşım, aynı zamanda yönetim, pazarlama ve izleyici çalışmaları üzerine en güncel teoriler alanına da geçmiştir.
1. Altın yumurtlayan kazı keşfetmek: Halkla İlişkiler
Küba'da iletişim alanında önemli bir profesör olan Magda Rivero Hernández için Halkla İlişkiler, amacı bir organizasyon ile izleyicileri arasında uyum ve entegrasyon ilişkilerini oluşturmak, sürdürmek ve pekiştirmek olan ve bunun tam anlamıyla tatmin olmasını sağlayan bir yönetimsel işlevdir. aynı ve bir bütün olarak toplum.
Sam Black'e göre, Halkla İlişkiler'in amacı diyalog kurmak ve bilgi, tartışma ve iki yönlü tartışma yoluyla uyum ve fikir birliği sağlamaktır.
Aynı çizgiyi izleyen Mario Piedra, Halkla İlişkiler'in temel amacının "etkilenen halkların sempatisini, anlayışını veya dayanışmasını sağlamak veya bir örgütün faaliyetini etkileyen" olduğunu onaylar (Piedra, 2002: 47). Piedra ayrıca hedeflerinin burada bitmemesini sağlar, bunun yerine şirket halkının kriterleri ve fikir durumları hakkında bilgi edinmekten sorumludur, böylece kurulan iletişim gerçek bir diyalog oluşturur, organizasyon ve sosyal çevresi arasında otantik bir entegrasyon üretir.
Sözü geçen yazarlara göre, Halkla İlişkiler, kurum ve farklı izleyicileri arasında uyum sağlamak için kalıcı çabaya dönüştürülür.
Piedra için bunlar, hem şirkete hem de yönetim organlarına, kendisini düzgün bir şekilde yönetmesine izin veren araçlar sağladıkları ve ilgili proaktif pozisyonları üstlenmekten sorumlu oldukları sürece, aynı zamanda hem yönetsel hem de danışman rol oynadıkları için ikili bir karaktere sahiptirler. ortamdaki değişiklikler ve öngörülemeyen olaylar.
Bu rolü yerine getirmek için, Latin Amerika Halkla İlişkiler Okulu'nun öncüsü ve en büyük temsilcilerinden biri olan Román Pérez Senac, Eylül ayında Varadero'da düzenlenen XXIV CONFIARP Toplantısı çerçevesinde verilen bir Konferansta 2002 yılı, Halkla İlişkilerin temel işlevleri olarak aşağıdakileri tanımlar:
- Her ikisinin de meşru çıkarlarına dayalı olarak, durumları veya bağlamları kapsamında kuruluşun ve hedef kitlelerinin eğilimlerini analiz edin. Her iki tarafın eğilimlerini yapılandıran durumları teşhis edin. Olası sonuçları tahmin edin. Ulusal Planın genel politikalarına ilişkin organizasyon ve iletişim programlarını uygulama Programların gelişimini kontrol edin ve sonuçlarını değerlendirin. (Pérez 2002, aktaran Gorgas, 2005: 75)
Senac tarafından önerilen işlevler, genel ve ekümenik doğalarına ek olarak, bugün Halkla İlişkiler uygulamasının bağlı olduğu yönetim sürecinin farklı aşamalarından veya temel aşamalarından geçer: araştırma veya teşhis, planlama, uygulama ve paradigmatik IACE formülünde onaylanmış görünen değerlendirme veya kontrol (John Marston tarafından ilk kez ifade edilen ve iyi bilinen RACE formülünün sözlü olarak ifade edildiği bir kavram - bunun dışında İngilizce -: Araştırma, Eylem, İletişim ve Değerlendirme, ve "Halkla İlişkiler süreci" olarak da bilinen), başvurusunu doğrularken teknik-idari disiplin karakteri verir.
2. Aşktan ve diğer şeytanlardan. İzleyici çalışmalarında ilişkilerin rolü
Mevcut piyasa koşullarında, şirketler giderek artan bir şekilde, çabalarını başarılarında belirleyici faktörler olarak kar ve karlılık elde etmeye odaklamalarının artık yeterli olmadığı, oldukça karmaşık bir sosyal yapının parçası haline gelmektedir. çalışmalarının meşruluğunu sorgulayan ve yargılayan bir kamuoyuyla yüzleşmek zorundadırlar.
Şirketlerin yönetimini etkileyen veya onlardan etkilenen kilit kitleleri anlamak ve onlarla etkileşim kurmak, hem kurumsal itibarın geliştirilmesi hem de olası çatışmaların tespiti için modern şirket için temel bir zorunluluktur.
Pazarlama uzmanı Phillip Kotler'e göre, bir kurumun halkı, hedeflerine ulaşma kabiliyetine gerçek veya potansiyel bir ilgisi olan veya etkileyebilecek herhangi bir gruptur.
Son yıllarda, bu kitlelerin şirketlerle olan ilişkilerine veya bağlantılarına dayalı olarak kurumsal hedef kitlelere yönelik çalışmalara odaklanmak giderek yaygınlaşmaktadır. Bu anlamda, üç temel paradigma öne çıkıyor: durumsal izleyici teorisi, bağlantılar teorisi ve paydaşlar teorisi.
Durumsal kamusal teorisi, 1966'da profesör James E. Grunig tarafından önerildi. Bu model, üç temel koşula dayalı olarak halklar ve örgüt arasındaki bağlantıların varlığını varsayar: bireyler veya gruplar benzer bir sorunla karşı karşıyadır, sorunun var olduğunu ve bununla ilgili bir şeyler yapmak için organize olduklarını.
Bu teoriye göre, dört izleyici sınıflandırması vardır: benzer bir problemle karşı karşıya kalan ancak onu tespit etmeyen insanlardan oluşan gizli; benzer bir sorundan etkilenen özneleri tanıdığı ve varlığını kabul ettiği bilgili veya bilinçli; sorundan etkilenen ve onu tanımanın yanı sıra, bu konuda bir şeyler yapan varlıklar; ve bu üç özelliğin hiçbirini karşılamayan kişilerin eklendiği kamuya açık olmayanlar. Buna göre, kurulan bağlantının türü, bu izleyicilerin her birinin kendilerine önerilen konuları nasıl anlayacağını etkileyecektir.
Bağlantılar teorisi, 1972'de Esman Milton J. tarafından önerildi ve örgütün hayatta kalması için dört temel bağlantının varlığını kabul ediyor:
- Yetki sağlayan ve kuruluşun varlığını mümkün kılan kaynakları kontrol eden kuruluşlar ve sosyal gruplar tarafından kurulan bağlantılara atıfta bulunan etkinleştirici bağlantılar; Girdi sağlayan kuruluşlar ve halklarla kurulan işlevsel bağlantılar ve çıktı almak. Bu bölümde sosyolog Evans, iki tür özel ilişkinin varlığını tespit eder: çalışanlar, sendikalar ve tedarikçilerle ilişkileri içeren girdi bağlantıları; ve şirketin ürünlerini veya hizmetlerini kullanan diğer kuruluşlarla veya ürün veya hizmetlerinin bireysel tüketicileriyle olan ilişkilerin gruplandırıldığı çıktı bağlantıları; Benzer sorunlarla karşılaşan kuruluşlarla kurulan düzenleyici bağlantılar veya eşit değerleri paylaşmak;Ve toplumun unsurları ile kurulan ve net olarak tanımlanamayan bulanık bağlantılar.
Bakışını şirketin ilişkili olduğu ve faaliyetine ilgi duyan tüm kamuoyuna (müşteriler, tedarikçiler, hissedarlar, medya, siyasi, sosyal veya devlet kurumları) odaklayan paydaş teorisi, iç halk, diğerleri arasında) kuruluşlar ve halkları ile ilgili son çalışmalar arasında yerini almaktadır.
Bu teoriye göre, paydaşlar, bahisçiler veya ilgili taraflar temelde hedefler, eylemler, kurallar ve düzenlemelerden etkilenebilecek ve / veya etkilenebilecek veya etkilenebilecek kişi, grup veya kuruluşlardır. kurumsal politikalar, dolayısıyla şirket hakkında, bazıları evrensel hale gelen beklentileri var.
Paydaş terimi ilk olarak 1984 yılında R. Edward Freeman tarafından Stratejik Yönetim: Paydaş Yaklaşımı adlı kitabında ortaya çıktı. Freeman'ın önerisi, şirketle ilgilenen grupları kimin önemli ve neyin gerçekten önemli olduğu temel ilkesinden belirleme ve modelleme olasılığını ve uygunluğunu formüle etti.
Bundan yola çıkarak González Esteban, kurulan diyaloğa dayalı olarak kurumsal paydaşların belirlenmesinde bir dizi anahtar model önermektedir ve bunlar şu şekilde özetlenebilir: çıkarların varlığı, özel, grup veya evrensel; yalnızca ticari faaliyetten etkilenen bir kişi olarak değil, aynı zamanda geçerli bir muhatap olarak kabul edilmelidir; stratejik veya araçsal ve iletişimsel olun.
Bu teorik yaklaşımların temel başarısı, şirketi açık ve dinamik bir karşılıklı bağımlılık sistemi içinde tanımaktır; bu nedenle, şüphesiz bir makro sosyal, politik-idari ve ekonomik kurumlar kümesi dahilinde hareket eder ve bu da şirkete kısıtlamalar getirir. onlar tarafından değiştirildikleri anda harekete geçirirler. Bu kurumları bilmek ve bunlarla ilişki kurmak, modern şirketin hayatta kalması ve gelişmesi için hayati önem taşımaktadır.
3. Yeni bir paradigmaya doğru. İlişkileri yönetimi
Kuruluşların farklı halkları ile ilişki stratejilerinin tasarımı ve uygulaması geleneksel olarak Halkla İlişkiler alanına konu olmuştur; Ancak son yıllarda ve artan güçle, şirketler ve izleyicileri arasında kurulan bağları yönetmek için yeni araçlar empoze edildi, bunlardan biri ilişki yönetimidir.
MA Fergusson tarafından 1984 yılında sunulan ve “örgütler ve halkları arasındaki ilişkilerin yönü” olarak anlaşılan bu yeni anlayışın temelinde müzakere, örgütler arası davranış, kişiler arası iletişim ve yönetim gibi çeşitli disiplinler bir araya geliyor.
Bu eğilimin varsayımı ve uygulaması, Ignasi Vendrell'in “İlişki yönetimi. Halkla İlişkilerin doğal evrimi ”- kuruluşlar ve izleyicileri arasında kurulan ilişki türlerinin ve bu ilişkilerin ivmesinin analizini içerir.
Bu analizi gerçekleştirmek için Vendrell, şu şekilde özetlenebilecek altı tür temel bağlantı önerir:
- Karşılıklı ilişkiler: Birbiri üzerinde tahakküm ve kontrol tesis etmek yerine örgütler arasında işbirliği ve koordinasyonu ima edenler Gereklilik ilişkileri: düzenleyici yönlerden türetilen ilişkilerin niteliğine atıfta bulunur Asimetrik ilişkiler: gücü ima eder başka bir kuruluş veya kaynakları üzerinde uygulanan İstikrarlı ilişkiler: belirsiz bir ortamın öngörülmesinde farklı kuruluşlar arasında ilişkilerin kurulmasını ima edenler Etkili ilişkiler: özünde iç girdi / çıktı oranlarını iyileştirmeyi amaçlayan temel ilişkiler, böylelikle işlem maliyetlerinin azaltılması Meşru ilişkiler: Kuruluşlar arasındaki ilişkiler, önceden belirlenmiş normlara veya inançlara uygun göründüğünde veya bunlara uygun göründüğünde gerçekleşen ilişkiler.
Kurulan ilişkinin türünü analiz etmenin yanı sıra, bu ilişkilerin bulunduğu durumu da hesaba katmak gerekir. Bu nedenle, bir hedef kitlenin bir kuruluşu ne zaman ve nasıl etkilediğini veya bir kuruluşun bir izleyiciyi etkilediğini bilmek uygundur.
Vendrell'e göre, bu durumlarda, kuruluşlar bu ivmeyle başa çıkmak için çeşitli stratejiler hazırladılar, örneğin:
- Entegrasyon stratejisi: ortak ilgi alanlarının arandığı ve ortak sorunların çözüldüğü yer. Bu stratejinin uygulanmasıyla tüm taraflar kazanır (kazan-kazan durumu) Dağıtım stratejisi: Kuruluşun en çok kazandığı ve kayıpları en aza indirdiği (kazan-kaybet durumu) bir duruma ulaşmaya çalışır. Aşağıdakiler dikkate alınacaktır: onaylama, kaçınma, gönül rahatlığı, düzenleme, işbirliği, koşulsuz yapıcılık veya “ya hep ya hiç” stratejisi.
Diego Torres'e göre, ilişki yönetimini uygulamanın ilk deneyimleri temelde dış baskılara yanıt verse de, bazı acil çatışmalara neden olan konulara sınırlı bir odaklanma ile, birçok şirket, ilişkilerini yönetmek için daha sistematik yaklaşımlar geliştirmeye başladı. daha proaktif, açık ve sürekli bir diyalogdan başlayarak izleyicileri; çok paydaşlı diyalogun stratejik olarak en önemli kabul edilen gruplarla çeşitli tek paydaşlı diyaloglara evrimini, genel diyalogdan tematik diyaloğa geçiş, diyaloğun şirketin faaliyet gösterdiği farklı bölgelere coğrafi olarak genişlemesini sağlayan, ve sadece en yakın çevrelerine ve savunmacı diyalogdan kapsayıcı diyaloğa geçiş değil, artık itibara odaklanmıyor,ama iş fırsatları arayışında ve ortak projelerin belirlenmesinde.
Yavaş yavaş, bu yeni dinamikler, kuruluşların stratejik hedef kitleleri ile temasları yönetmenin geleneksel yolunu değiştiriyor ve şirketler ile stratejik izleyicileri arasında kalıcı ve sürdürülebilir ilişkilerin yaratılmasına ve sürdürülmesine yol açıyor.
4. Eğer beni sevebilseydin. İlişki pazarlaması
Pazarlama teorileri ve uygulamaları, kurumsal başarının bir garantisi olarak ilişki yönetimi odaklı bir yaklaşıma doğru gelişti. 1980'lerin başında, Teksas Üniversitesi'nden Profesör Leonard Berry'nin elinden, işlemlere yönelik bir pazarlama yaklaşımından ilişkisel pazarlamaya geçiş ihtiyacını aşma vizyonu ortaya çıktı.
Pazarlama Terimleri Sözlüğü, bu öneriyi , zaman içinde sürdürülen değişim süreçlerini elde etmek ve sürdürmek için kilit pazarlarla karşılıklı olarak tatmin edici ve uzun vadeli ilişkiler oluşturmak için gösterilen çabalar dizisi olarak kabul eder . şirket ve / veya ürünleri ve hizmetleri için bir tercih elde etmek.
Bu tanıma göre, yeni bağlamda pazarlama çabaları, isteklerini veya ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak için tüketici, hedef kitle veya ilgi grupları hakkında kapsamlı bir bilgi edinmeye yöneliktir.
Bu anlamda, ilişkilerin pazarlanmasının, her iki taraf için de sık ve faydalı temasların kurulmasından halkını korumak için şirketin menfaati olduğunu varsayabiliriz; güvene ve yakın bağların varlığına dayalı işbirliğinin kurulmasına izin veren stratejik bir projeksiyona dayanan uzun vadeli bir vizyonu ima eden; profillerine ve isteklerine veya ihtiyaçlarına bağlı olarak her bir hedef kitle için kişiselleştirilmiş iletişim çabalarına ihtiyaç duyması.
Bu unsurlardan, pazarlamanın "altı" I'si olarak da bilinen altı temel ilkesi ortaya çıkar:
- Güvenilir bir hedef kitle veritabanı oluşturmaya dayalı bilgiler En iyi kitlelere yatırım yapın Teklifleri ve iletişimleri kişiselleştirin veya kişiselleştirin Hedef kitlelerle sistematik olarak etkileşim kurun Değer yaratma sürecine kitleleri entegre edin veya dahil edin Her izleyici ile benzersiz ve farklı bir ilişki oluşturma niyeti.
İlişki pazarlaması ayrıca yeni bir kavram ortaya çıkardı: Kısaca tanımlanmış olan Müşteri İlişkileri Yönetimi veya CRM, kurumun temel halklarını tanımlama, edinme ve muhafaza etme sürecidir ve şirketin dikkatini müşteriye odaklamasına izin verir. onunla daha etkili bir şekilde etkileşimde bulunun, önemini belirleyin ve onu koruyun.
Bu çabada, müşterilere sadık kalmanın, onlara istediklerini, istediklerini, ne zaman istediklerini ve nasıl istediklerini sunabilmek için onları tanımak, kim olduklarını, zevklerini bilmek, tercihlerini bilmek anlamına geldiğini dikkate almak gerekir.
Bütünsel bir bakış açısıyla, bu kurumsal felsefenin yaklaşımı, şirketin ürün ve / veya hizmetlerinin tüketicilere yönelimi makul olsa bile, diğer kurumsal halklarla (tedarikçilerle olan ilişkilerin yönetimine de uygulanabilir., dağıtımcılar, medya, topluluk…) onları tanımak ve elde tutmak için.
Daha fazla ticari ve ekonomik açıklığa doğru yavaş yavaş adımların atıldığı Küba bağlamında, sadece müşterileriyle değil, organizasyonel alanda yer alan her bir grupla iş ilişkilerinin kurulması ve sürdürülmesi, bir olağanüstü önem.
Bu anlamda, Sancti Spíritus José Martí Pérez Üniversite Merkezi'nde araştırma ve lisansüstü çalışmaların dekan yardımcısı olan Dr.Ernesto Manuel Conde Pérez, ilişkilere stratejik bir yaklaşımın, şirketin organizasyon stratejisinde tanımlanan hedefler. Ona göre, rekabet gücü, pazarda sağlam bir konum ve işletmenin uzun vadeli sürdürülebilirliği için ilişkileri yönetmek bir zorunluluktur.
5. Hazır, ayarla, başla. İlişki yönetimine yaklaşımlar
Etimolojik olarak Latince gestĭo'dan türetilen yönetim kavramı, yönetme veya idare etmenin eylemi ve etkisini ifade eder. Yönetmek, bir işin veya herhangi bir arzunun başarılmasına yardımcı olan görevler yapmak anlamına gelir. Yönetim, kendi payına, mümkün olan en büyük faydayı elde etmek için mevcut kaynakların her birini planlamayı, organize etmeyi, yönetmeyi ve kontrol etmeyi içerir.
Bundan yola çıkarak, yönetim, bir sorunu çözmeyi veya bir projeyi belirlemeyi amaçlayan farklı aşamaların veya aşamaların entegre edildiği sürece eşdeğerdir, bu mantıksal bir sırayı takip etmeli ve söz konusu durumun hedefleriyle tutarlı olmalıdır. üretir.
Abel Guerra, Lisans Tezi'nde 21. yüzyılda kuruluşların küreselleşmiş ve son derece rekabetçi bir dünyada ayakta kalabilmek için varlıklarının bütünsel yönetimine ihtiyaç duyduklarını söylüyor. Bu anlamda bugün sosyal yönetim, proje yönetimi, bilgi yönetimi, çevre yönetimi, iletişim yönetimi ve son zamanlarda güçlü bir şekilde empoze edilen yeni bir kavramdan bahsediyoruz: ilişki yönetimi.
Organizasyonel dünyada, şirketler ile paydaşları veya stratejik hedef kitleleri arasında kurulan ilişkilerin yönetimi, daha önce tartıştığımız gibi, Halkla İlişkiler kaynağından, yönetimden alan, hala yeni bir vizyonun parçası olan, ilişkisel pazarlama, iletişim yönetimi ve organizasyonel izleyicilerle ilgili çalışmalar.
Bu referanslara göre, bir süreç yaklaşımından anlaşılan ilişki yönetimi, anlamların inşasını sağlamayı amaçlayan bir dizi eylemin araştırılması, planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi ile kontrolünün koordineli ve uyumlu bir dizi aşamasını ve aşamalarını içerecektir. şirketler ve izleyicileri arasında entegrasyonu ve karşılıklı anlayışı kolaylaştıran sürdürülebilir, uzun ömürlü, etkileşimli ve üretken bağları teşvik etmek ve sürdürmek.
Söz konusu yönetimin temelleri, bir yandan, onu oluşturan ve her aşaması için sorumluluk üstlenen bir alan veya yapının organizasyonunu içermelidir; ve diğer yandan söz konusu yönetimin şirketteki temel eylemi için genel bir çerçeve veya kılavuz olarak işleyen politikaların oluşturulması.
Manucci'ye göre, bu bağ kurma ve sürdürme sürecini geliştirmek için, kuruluşun yaptığı teklif, alıcıların ihtiyaçlarını, ilgi alanlarını, alışkanlıklarını ve beklentilerini dikkate almalıdır. Bu düşünce, kuruluş ile halkı arasındaki ilişkiye "ortak eylem" duygusu verir ve üretim yapısının çevre koşullarına bağlı olarak süreçlerini güncel tutmasını sağlar.
Ayrıca işaret etmek geçerlidir ilişkileri yönetimi işletmenin genel yönetiminin bir parçası olarak entegre ve kuruluş ve kitlelerin her biri arasındaki anlamlarının bir üretken alışverişini sağlamaya yönelik olmalıdır, bir değişim olduğu iletişim olacak stratejik bir konumlandırma ve kuruluş ile paydaşları arasında sürdürülebilir ve sürdürülebilir bir ilişkiye izin veren kabul edilebilir bir imaj elde etmenin temel araçları.
Bu ilişkileri yönetme sürecinin bir parçası olarak, kuruluşlar, en çeşitli yaklaşımlardan varsayıldığı ve birden çok terminolojiye dayalı olarak şu şekilde özetlenebilecek dört temel aşamayı veya aşamayı takip etmelidir: teşhis, analiz veya araştırma; planlama veya planlama; uygulama veya yürütme; ve değerlendirme ve kontrol.
5.1. Soruşturma
Araştırma, eğilimleri tanımlama, tutumları tahmin etme veya tehditleri ve sorunları tespit etme açısından yeni bilgi edinmeyi amaçlayan bir faaliyet içerir. En farklı niteleyiciler ve niteliklerle çağrılan, ancak evet, çok çeşitli enlemlerden yazarların çoğu tarafından özümsenen teşhis, herhangi bir yönetim sürecinin ilk aşaması olarak kendi ağırlığı ile empoze edilir.
Kurumsal izleyicilerle bağları kurmayı ve / veya sürdürmeyi amaçlayan herhangi bir eylemi planlamadan veya yürütmeden önce, şirketin stratejilerin anlaşılmasına ve uygulanmasına katkıda bulunan değer yargılarında bulunmasına olanak tanıyan kapsamlı ve kapsamlı bir araştırma yapmak zorunludur. yeterli, etkili ve tutarlı.
Temel olarak bu araştırma, kurumun analizini ve halkla ilişkilerini belirleyen iç ve dış faktörleri, izleyicilerin analizini ve her biriyle kurulan ilişkilerin mevcut durumunun analizini içermelidir. onların.
Kuruluşun iç analizi, iş performansını koşullandıran temel faktörlerin çalışmasını, geçmiş performansın değerlendirilmesini ve kuruluşun işleyişinde ve işleyişinde sunduğu güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesini içerir.
Şirketin dış analizi, stratejik hedef kitlesi ile ilişkilerini hem tehdit hem de fırsat açısından koşullandıran şirketin ötesinde dış faktörlerin belirlenmesini içerecektir. Bu dışsal faktörler, siyasi, ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve kültürel alanların yönlerini bütünleştirecek ve bunları analiz etmek için, şimdiye ve olası gelecek senaryolarına odaklanan bir dizi temel sorunun yapılması gerekecektir. Bu anlamda, bugünün en önemli faktörlerinin hangileri olduğunu ve önümüzdeki yıllarda hangilerinin en alakalı olacağını kendinize sormanız önemli olacaktır.
İzleyiciler üzerine araştırma, bir yandan onların temel özelliklerini (demografik, kültürel, psikososyal…) ilgilerini, isteklerini ve motivasyonlarını bilmeyi; diğer yandan ilişkiye yönelik iş stratejilerinde hangilerine öncelik verildiği, her biri için belirlenen hedefler, temalar ve ana mesaj satırları, ayrıcalıklı iletişim araçları, hangi alanlar eylemlerin ve mesajların kaynağı, bu kitlelerin onlara maruz kalma sıklığı ve maliyetleri, kontrolleri ve değerlendirmeleri ile ilgili faktörler.
En güncel görüşler, bu kenarlara, ilişki yönetimi teşhisinin bir parçası olarak göz ardı edilmemesi gereken dördüncü bir unsur ekler: şirket ile izleyicileri arasındaki bağlantıların durumunun ayrıntılı analizi.
Kabaca konuşursak, yönetimin bu ilk aşamasının yapmayı amaçladığı şey, kuruluşun, hedef kitlelerinin ve onlarla sürdürülen ilişkilerin yanı sıra söz konusu ilişkilere müdahale eden ve düzenleyen çevre veya çevrenin olabildiğince eksiksiz bir resmini göstermektir. mevcut hedef ve stratejilerde olası çekim sorunlarının tespiti, yeni alanların oluşturulması ve mevcut senaryoların iyileştirilmesine dayanmaktadır.
5.2. Planlama
Stoner'a göre planlama, "hedef belirleme ve bu hedeflere ulaşmak için araçlar seçme sürecidir" (Stoner, 1996). Magda Rivero'ya göre bu süreç, bir karar verme, öngörü (öngörü), görselleştirme (istenen geleceğin temsili) ve önceden belirleme (geleceği tahmin etme kavramına ulaşmak için harekete geçme) anını içerir. Böylelikle önceki tanıda elde edilen sonuçlara göre amaçlarının, adımlarının ve araçlarının belirlenmesine bağlı olarak yönetim sürecine yön veren temel bir araç haline gelir.
İlişki yönetiminin ikinci aşaması olarak planlama, belirli bir süre için bir dizi koordineli ve öngörülen eylemlerin gelişiminin ve sırasının, orta veya uzun vadeli bir gelecek vizyonuyla tanımlandığı aşamayı içerir. kaynakların ve sorumlulukların tahsisi ve dağıtımı gibi.
Bu anlamda, iki belirli planlama türü arasında ayrım yapmak gerekir: stratejik, zaman içinde sürekli bir dönemde neyin ve nasıl yapılacağını belirleyen; kısa ve orta vadede gerçekleştirilen operasyonel, günlük konulara ağırlık verilerek gerçekleştirilmektedir.
İlişki eylemlerinin planlanması, bir emsal olarak şirkette genel anlamda bütünsel bir iletişim planlamasını gerektirir. Benzer şekilde, eylem programlarının uygulanması için destek görevi gören faaliyet için bir dizi yönetim belgesinin oluşturulmasından başlamalıdır. Bu anlamda yönetime yönelik politikalara, prosedürlere ve stratejilere sahip olunması geçerlidir.
Kurumsal İletişim adlı kitabında. İnsan İlişkilerine Sosyal Yaklaşım, María Luisa Muriel ve Gilda Rota kuruluşların ilişki politikalarının "kamu hizmeti ruhuna dayalı olarak yönetimi insanileştirme ve vatandaşlarla nesnel ve özgür diyalog açma hedefini izlediğine" dikkat çekiyor. (Muriel ve Rota, 1980: 329).
Bu şekilde, ilişki politikaları, kurum ve izleyicileri arasındaki diyaloğu kolaylaştıran idari prosedürlere doğrudan ve insani temas ekler. “Bu diyalog - Muriel ve Rota diyor ki - vatandaşların yönetime katılımını teşvik eden bir iletişim kanalı haline geliyor. Bununla, çeşitli sosyal gruplar kendilerini etkilemek için tasarlanan projelere sesle katılıp oy vererek, kurumların idari prosedürleri ve formaliteleri halkın ihtiyaçlarına etkin bir şekilde uyarlamalarını sağlar ”(Muriel ve Rota, 1980: 329).
Bu arada prosedür, bir faaliyeti veya operasyonu başlatmak, geliştirmek ve sonuçlandırmak için birbirini takip eden adımların her birini, kullanılacak teknik unsurları, gerekli koşulları, kapsamı, belirlenen sınırlamaları açıkça tanımlayan bir belgedir., dahil olan personelin sayısı ve özellikleri, vb.
Harvard Üniversitesi'nde önde gelen bir araştırmacı olan Kenneth Andrews için strateji, hedeflerin, amaçların veya hedeflerin bir modelini ve bu hedeflere ulaşmak için ana planların oluşturulmasını temsil eder.
Marcelo Manucci, stratejilerin bir sürecin tasarımını ve yönetimini içerdiğini onaylıyor. Organizasyonlar alanında, stratejilerin çizilmesi, yeterlilik alanlarının dayandığı parametreleri tanımlamayı ve günlük faaliyetlerinin dayandırılacağı bir tür senaryo oluşturmayı ifade eder.
"Stratejiler - Muriel ve Rota - organizasyon sisteminin amaçlarına ulaşmak için izlenecek yollar oluşturuyor." İyi formüle edilmiş bir strateji, sonuçları optimize etmek ve ortamdaki olası değişiklikleri veya yansımaları tahmin etmek için kuruluş için mevcut kaynakları organize etmeye ve tahsis etmeye yardımcı olur.
Hedef kitleleriyle ilişkilere stratejik bir yaklaşım benimsemek, kurumların bağları etrafında kavrayabilecekleri bir kavram oluşturmalarına izin verir; Bu kavram, aynı zamanda, mevcut organizasyon politikaları ve şirketin dış iletişiminin genel hedefleri ile tutarlı olmalı ve araştırmacıya göre, ilişkilerin yönetiminde bir dizi temel unsur toplamalıdır. Magda Rivero, şunlara işaret eder: hedeflerin sınırlandırılması, hedef kitlelerin veya paydaşların tanımlanması (her biri için programın hedefleri ve eylemleri), iletişim programı (satırlar ve mesaj stratejisi), eylem planı, sorumlulukların atanması, zaman dönemi takvimleri, kaynak tahsisi,ve (kalıcı) kontrol ve değerlendirme mekanizmalarının tasarımı (bunun için performans göstergeleri belirtilmiştir) (Rivero, 2010: 37).
Planlama aşamasında, önerilen stratejilerin etkili bir şekilde uygulanmasını etkileyebilecek öngörülemeyen olayların olası ortaya çıkma beklentisini de hesaba katmak gerekir, bu nedenle, mümkün olduğunca azaltmaya izin veren koşullu veya alternatif planların oluşturulması uygun olacaktır. olası risklerin etkisi.
5.3. Uygulama veya yürütme
"Havada bir kale inşa ettiyseniz - dedi George B. Shaw - zamanınızı boşa harcamamışsınızdır: olması gereken yer burasıdır. Şimdi bunun altında temeli inşa etmelisiniz. "
Uygulama veya yürütme aşaması, çoğu yazar tarafından kamuoyuyla ilgili kurumsal politika ve stratejilerin somutlaştırılması olarak kabul edilmektedir. Dr. Magda Rivero tarafından “planlamanın nihai hedefi ve yeni bir aşamanın başlangıcı” olarak anlaşılan bu aşama, önerilen stratejilerde yer alan eylem planlarının uygulanmasını ifade eder.
Kendisinden önce gelen aşamalardan (araştırma ve planlama) farklı olarak, uygulama herkes için somut ve görünür eylemler anlamına gelir; Muriel ve Rota, bunun öneminin çoğunun ortaya çıktığına işaret eder.
Uygulama sırasında kurumsal ilişki stratejilerinin detayları belirlenir ve büyük ölçüde eylem planlarının doğru uygulanmasına bağlı olacak önceden belirlenmiş hedeflere uyumu sağlamak için aksiyonlar takip edilir. eğer bunlar bu aşamada düzgün bir şekilde kristalize olmazsa, planlanan hedeflere ulaşmanın mümkün olmayacağı.
Marcelo Manucci, organizasyonun bağlam içindeki eylemlerine katılırken, bilinmeyenle yüzleşmek için kurumsal gerçekliğin dinamiklerini teste tabi tutan ortaya çıkan olayları da bu aşamada ortaya çıkardığını söylüyor.
Önceden önerilen eylemlerin her birinin uygulandığı aynı zamanda, stratejideki olası hataları veya önyargıları belirlemek ve düzeltmek, fırsatları belirlemek ve bunlardan yararlanmak için uygulamasının sistematik bir kontrolünün yapılması gerektiğini dikkate almak gerekir. iyileştirmelerin yanı sıra, mevcut gerçekliğin öngörülemeyen ve dikkate almanın ve varsaymanın kaçınılmaz olduğu unsurlarını eklemek.
Bu aşamada, her bir kişinin bireysel sorumluluklarına ve mümkün olduğunca belirlenen bütçeye ve zaman dönemi takvimlerine uyumun sağlanması da gereklidir.
Yönetimin bu aşaması, sürecin gerçek turnusol testi haline gelir: Önerilen ilişki eylemlerinin verimli ve etkili bir şekilde uygulanması, şirketin dahil olduğu her bir halkla kuracağı ve / veya sürdüreceği bağlantıların geleceğine bağlı olacaktır. öngörülen stratejiler, planlar veya kampanyalar.
5.4. Değerlendirme
Genel olarak değerlendirme, bir dizi normla ilgili olarak bir dizi kritere dayalı olarak bir şeyin veya birinin değerinin veya anlamının belirlenmesini ifade eder. Değerlendirme üzerine yapılan en son araştırma, değerlendirmenin yönetim sürecinin son aşamaları olarak kabul edilmeye devam edemeyeceğini, ancak yaygınlaştırılması ve her aşaması yürütüldüğünde aynı anda yürütülmesi gerektiğini kabul etmektedir.
Kübalı profesör Magda Rivero, Doktora Tezinde, değerlendirmeyi yönetimin en önemli aşamalarından biri olarak kabul eder; bu, önerilen ve yürütülen eylemlerin etkinliğini bilmeye ve bunların ilgi ve ihtiyaçlara cevap verip vermediğini belirlemeye izin verir. halk ve stratejik iş hedefleri.
Bu durumda değerlendirme, iki temel yönden başlar, bir yandan ilişki stratejilerinin ve önerilen hedeflerin yerine getirilip getirilmediğini değerlendirmek, diğer yandan ise ilişkilerin durumunu değerlendirmek gerekli olacaktır. tarih, planlar ve kampanyalarda yer alan aksiyonların uygulanması sonucunda şirketler ile stratejik hedef kitlesi arasında oluşturulur.
Bunun ışığında, değerlendirme süreci, ilk olarak, karar verme ve karar verme için, ilişki stratejileri ve iş politikalarının altında yatan temellerin incelenmesini ve gerçek sonuçların beklenenlerle karşılaştırılmasını içerecektir. elde edilenin planlanana karşılık gelmesine izin veren düzeltici faaliyetlerin yürütülmesi.
Halkın onlarla olumlu ve uzun vadeli bir ilişki kurmaya veya sürdürmeye çalışan kuruma yönelik algılarının yanı sıra söz konusu ilişkinin şu andaki özellikleri ve statüsünü de dikkate almak gerekecektir. Bunu yapmak için James E.Grunig ve Linda Childers, doğasını ve kalitesini ölçebilen altı faktörden oluşan bir indeks önermektedir, bunlar arasında aşağıdaki sınırlamalar yer almaktadır:
- Karşılıklı etkileme için meşru güce sahip olan tarafların mutabık kaldığı dereceyi içeren karşılıklı kontrol Güven veya güvenlik düzeyi ve bir tarafın diğerine karşı dürüst olma isteği Memnuniyet veya dereceye kadar Taraflardan her birinin, diğer Bağlılığa karşı olumlu bir duygusu vardır; bu, her iki tarafın da ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek için enerji harcamaya değer olduğuna inandığı ve hissettiği ölçüde verilir Bir tarafın sağladığı değişim ilişkisi diğer tarafın kendisine geçmişte fayda sağladığı veya gelecekte bunu yapmasını beklediği için diğerine fayda sağlar. karşılığında hiçbir şey almadıklarında.
Şirketler ile paydaşları arasında kurulan ilişkilerin durumunu değerlendirmek, şüphesiz öznellik süzgecinden geçen bir olgudur, ancak küresel bir devlet vizyonuna sahip olmak istiyorsanız karakterlerini ve özelliklerini göz önünde bulundurmanız gerekir. etrafında kurumsal yönetim.
Değerlendirme aşaması tamamlandıktan sonra, sonuçlarının gelecekteki perspektiflerle kullanılması gerektiğini vurgulamak da geçerlidir. Bu şekilde Rivero Hernández'e göre, “neden hedeflere ulaşılmadı (ve ayrıca neden ulaşıldı)? Nelerin değiştirilmesi gerekiyor (kişisel, yapısal, finansal değişiklikler)? Değişikliklerden kim sorumlu olacak? Değişiklikler ne zaman yapılmaya başlayacak? Ve değişim aşaması ne zaman sona erecek? "
Değerlendirme sonuçlarının yönetime raporlanması ve bunlara yönelik çalışmalar, süreci sonuçlandırmaktan çok, yeni bir yönetim döngüsünün doğuşu haline gelen aşama olacaktır.
Son düşünceler
Yeni ilişkiler çağında kayıtlı olduğunuzu tanımak, iş davranışı için farklı bir rol varsayar ve işlemsel bir yaklaşımın, paylaşılan değerleri ifade etmek, anlam oluşturmak ve anlam oluşturmak için gerekli diyalog alanlarını yaratmaktan, teşvik etmekten ve kolaylaştırmaktan sorumlu olan ilişkisel bir yaklaşıma aktarılması anlamına gelir. Ortak projenin inşası ve gözden geçirilmesinde temel bir unsur olarak, kurumlar ve stratejik hedef kitlelerinin her biri arasındaki uzun vadeli ve etkileşimli sürdürülebilir bağlantıları veya bağlantıları teşvik etmek
İlk adımları Halkla İlişkiler'in temel varsayımlarına atfedilen ilişkisel yaklaşım, aynı zamanda yönetim, pazarlama ve izleyici çalışmaları üzerine en güncel teoriler alanına da geçmiştir. Bu referanslara dayalı olarak, bir süreç yaklaşımından anlaşılan ilişki yönetimi, ortak anlamların inşasını sağlamayı amaçlayan bir dizi eylemin araştırılması, planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi ile kontrolünün koordineli ve uyumlu bir dizi aşamasını ve aşamalarını içerecektir. ve şirketler ile paydaşları arasında entegrasyonu ve karşılıklı anlayışı kolaylaştıran kalıcı ve üretken bağları teşvik etmek ve sürdürmek.
Bibliyografik referanslar
- Gorgas Arianne (2005). Gerçeğinden hayal edilene. Küba'da işlevsel bir Halkla İlişkiler Modeli Önerisi. Lisans Tezi. Havana Üniversitesi. Havana Manucci, Marcelo (2005). Kurumsal hikayeler. Organizasyonlarda iletişim, strateji ve gelecek. Dijital belge. Biçim pdf._________ (s / f) Strateji için bir gelecek. Dijital belge. Pdf biçimi. Www.estrategika.com.ar adresinde mevcuttur (Ekim 2011'de başvurulmuştur) Martina, Aldo (s / f). Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM). Http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml adresinde mevcuttur (Şubat 2012'de danışılmıştır) Martínez, Emigdio (2005). Müşteri ilişkileri yönetimi için araçlar. Http: //www.degerencia adresinde mevcuttur.com / article / tools_para_la_gestion_de_las_relaciones_con_los_clientes (Şubat 2012'de danışıldı) Muriel, María Luisa ve Gilda Rota (1980). Kurumsal İletişim: İnsan İlişkilerine Sosyal Yaklaşım. İlk baskı. Andina Editör. Quito.Rivero, Magda (2010) Küba şirketlerinde ve Merkezi Devlet İdaresi Teşkilatlarında (OACE) iletişim sisteminin değerlendirilmesi için teorik-metodolojik temeller. İletişim Bilimleri Doktoru derecesine isteğe bağlı tez. İletişim Fakültesi. Havana Üniversitesi. La Habana._________ (2000) İş Halkla İlişkiler Broşürü. Dış Ticaret Enstitüsü. Öğretim materyalleri. PDF biçimi Torres, Diego (2009). Stratejik iş eylemleri. Paydaşlarla diyalog. Telos Dergisi, No. 79 Vendrell, Ignasi (s / f). İlişkileri yönetimi.Halkla İlişkilerin doğal evrimi. Dijital belge. Ppt biçimi.
Dipnotlar
- Bonilla Carlos (1988). İletişim: Halkla İlişkilerin temel işlevi. Editörden Trillas, SA de CV México, DF 29 Mart 2012'de araştırmacıya verilen bir röportaj Ibídem.
