Başlangıcından bu yana kalite, esas olarak onu analitik olarak tanımlamanın imkansızlığı nedeniyle tartışmalı bir konu olmuştur. Üretime bağlı ve "sıfır hata" veya "ilk seferde doğru" olarak tasarlanan bu, fabrikalarda denetim ve kontrol departmanlarının ortaya çıkmasına neden oldu, ancak endüstriyel gelişimin kendisi kalitenin yalnızca belirli bir alanın görevi olamayacağını gösterdi. ama tüm organizasyon.
Bununla birlikte, hizmetlerde kalite, standartlara uymaktan daha fazlası anlamına gelir, çünkü ilgili taraflar gerçekleştirdikleri faaliyete bağlı kalırlarsa, bu kolaylıkla başarılabilir. Kalite, fark yaratmak, her müşterinin alınan hizmet hakkındaki algısına nüfuz etmek, yüksek düzeyde memnuniyet ve geri dönüşü garanti etmek demektir.
Kalitenin tanımlanması zor bir yapı olması ve hizmetlerin somut olmayan niteliği verilmesi, ölçüm sürecini son derece karmaşık hale getirir. Mevcut dünyanın dinamikleri, herhangi bir hizmet şirketinin varoluş nedeni olan müşteriyi çabalarının merkezine yerleştiren yeni paradigmalar gerektiriyor. Tüketicilerin fayda hakkında ne düşündüğünü bilmek, onları tatmin etmek, yüksek gelir düzeylerine ulaşmak ve piyasada kalmak için hayati önem taşır. Bu nedenle kalitenin ölçülmesi, yönetim kavramıyla ilişkili bir ihtiyaç olarak ortaya çıkar, çünkü rakamlarla ifade edilmeyen her şey yönetilemez ve iyileştirilemez.Birçok hizmet şirketinde, hizmet kalitesinin güvenilir bir şekilde teşhis edilmesine ve değerlendirilmesine olanak tanıyan bilimsel olarak tartışılmış bir araç eksikliği vardır. Bu nedenle, bu araştırmanın amacı, söz konusu tür şirketlerde bir kalite yönetim modelinin uygulanmasını destekleyen teorik çerçevenin geliştirilmesidir.
HİZMETLERDE KALİTENİN YÖNETİMİNE İLİŞKİN KAVRAMLAR.
1 Hizmetler hakkında genel düşünceler.
Tüketiciyi satın alma davranışında tatmin edici deneyimler ve tatmin arayışları motive eder, ancak onu gerçekten harekete geçiren sadece somut mal değil, aynı zamanda malın sağlayabileceği hizmettir.
Şimdiki zaman Hizmet Çağı (Albrecht, 1990) olarak kabul edilen bu, açıkça farklılaştırılmış bir faaliyet olarak vurgulanır ve basit bir hizmet olarak değil, daha çok bir sanat, bir kültür olarak görülebilir. Bu, müşterinin kuruluşun merkezi olduğu bir paradigma olan yeni bir felsefeye götürür.
Bir hizmetin (servuction) üretimi ile bir ürün arasındaki en büyük fark, ilkinde müşterinin sistemin temel bir üyesi olmasıdır: o hem üretici hem de tüketici.
Bu zamanlarda güç arzdan talebe kaydı ve giderek daha talepkar müşteriyi herhangi bir şirketin varoluş nedeni haline getirdi.
1.1 Hizmet süresinin kavramsallaştırılması.
Hizmet terimi, üçüncül sektördeki kaçınılmaz devrim tarafından belirlenen, başlangıcından bu yana gelişti. Fuch (1968), "hizmet, ürüne değer katan eylemdir… somut olmayan, müşteri üzerinde doğrudan uygulaması olan ve üreticiyi tüketiciyle yakından ilişkilendiren bir şeydir." Bu aşamada, hizmet, üreticiyi tüketiciyle ilişkilendirme işlevi ile hala biçimsel ve gerçekten ürüne bağlı, hizmet kendi kişiliğini kazandığında olanın tam tersi, ürün ona tabi kılınmıştır.
Bu şekilde, 1980'lerde kavramsal tanımlar, Lehtinen'in (1983) önerisinde kanıtlandığı gibi belirli bir özerkliği yansıtır: “Hizmetler, bir sağlayıcının ve bir müşterinin katıldığı ve ikincisi için memnuniyet yaratan soyut nitelikteki faaliyetlerdir. ". "Aktiviteler" terimi, en az iki unsur arasında bir ilişkiyi ima eden bir süreç fikrini vererek kavramı formüle etmek için tanıtıldı. Norman (1984), “hizmetin, sosyal ilişkiler olan eylemler ve etkileşimler tarafından oluşturulduğunu açıklar. Hizmet sadece somut olmayan bir şey değil, üretici ile müşteri arasındaki sosyal etkileşimdir ”dedi.
ISO Standartlarında Hizmet, "Müşterinin ihtiyaçlarına cevap vermek için tedarikçi ile müşteri arasındaki arayüzdeki faaliyetler ve tedarikçinin dahili faaliyetleri tarafından üretilen sonuç" olarak tanımlanır.Hizmetler hakkında konuşurken, kavram, faaliyet ve sonucun zaman ve mekanda çakıştığı sürecin bir özelliğini ifade eder. Üretilen aynı zamanda tüketilen şeydir. Hizmet üretim süreci aynı zamanda hizmet tüketim sürecidir. Kottler'e (1988) göre"Bir hizmet, bir tarafın diğerine sunduğu, esasen soyut olan ve bir şeye sahip olmakla sonuçlanmayan herhangi bir faaliyet veya faydadır. Üretiminin fiziksel bir ürünle bağlantılı olması gerekmez. "
Schroeder (1992) bunu şu şekilde ifade eder: “… hizmet aynı anda üretilen ve tüketilen bir şeydir. Bu nedenle bir hizmet asla yoktur, sonucu ancak gerçeğin ardından gözlemleyebilirsiniz ". Bu, hizmetin üretim ve tüketim süreci ile diğer süreçler arasındaki temel farktır. İkincisi, kural olarak, üretim süresi ve tüketim süresi mükemmel bir şekilde ayırt edilebilirken, hizmette tüketim süresi ve üretim süresi aynı anda gerçekleşir.
Kavram çok sayıda tanımla bağlantılı olsa da, Ek No. 1'de sunulan Kavramlar Matrisi aracılığıyla yapılan analiz, hizmetin, içinde bir tedarikçi-tüketici ilişkisinin kurulduğu, temelde soyut bir nitelikteki bir faaliyet olduğunu açıklamaya izin verir., ikincisinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla.
1.2 Hizmetlerin özellikleri.
Hizmetler, edinilmeden önce duyular tarafından algılanamayacakları için temelde soyut olmalarıyla karakterize edilir. Sözde Hakikat Momentlerinde ya da belirleyici olarak yaratıldıkları anda ödünç verilir ve tüketilirler (Albrecht, 1990)Müşterinin organizasyonun herhangi bir yönüyle temasa geçtiği ve hizmetin kalitesi hakkında bir izlenime sahip olduğu bölümlerdir. Doğruluk anı, tanımından da anlaşılacağı gibi, temas noktalarında tedarikçi ile müşteri arasında var olan ilişkiyi ifade eder ”.
Müşteri algıları üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olanlar, Kritik Hakikat Anlarıdır. Önem, fayda, tercih ve seçim kavramlarının yanı sıra ilgili belirleme metodolojilerine dayanan Müşteri Öncelik Sistemi ile yakından ilgilidirler.
Her hizmet kuruluşunun müşterilerini tatmin etme kapasitesinin teste tabi tutulduğu bu "değerli anlar", büyük ölçüde kısa, orta ve uzun vadede elde edilecek sonuçları belirler; tüketici yönelime dayalı. Carlzon hakkında söylemek gerekirse (1989), "Tutarlı bir şekilde yüksek kaliteli gerçek anları oluşturmak için en iyi yaklaşım, müşteri odaklı bir şirket oluşturmaktır."
Hizmetler, sağlayıcı ile müşteri arasındaki eşzamanlı etkileşimin bir sonucudur, akışkan, mevcut, yaşayan iş ve çıktı nesnesi haline gelen girdi öğesi insandır.
Onlarla ilişkilendirilebilseler de fiziksel nesneler değildirler. Daha fazla veya daha az özgül ağırlığı her zaman söz konusu hizmetin türüne bağlı olacaktır. İster kişi ister makine olsun, kaynağından ayrılamazlar, bittikten sonra depolama, nakliye ve satış sürecine giren ürünlerin aksine, sayılamazlar veya envantere kaydedilemezler. Fiziksel olarak ölçülmezler ve bu nedenle satılmadan önce doğrulanamazlar.
Heterojenlikleri, onları genelleştirmenin imkansızlığı ve yüksek değişkenliğe tabi olmaları ve insan faktörüne doğrudan veya dolaylı olarak yüksek bir bağımlılığa maruz kalmaları gerçeğiyle verilir.
Hizmet alıcıları, bir şeyi (fayda elde etmek için), bir şeyi kullanma, erişme veya kiralama hakkını elde eder, ancak mülkiyeti değil. Yarardan sonra, yalnızca yaşanmış deneyimler olarak var olurlar.
1.3 Hizmetler üçgeni.
Şekil 1'de gösterilen hizmetler üçgeninde açılar, mükemmel performans elde etmek için anahtar faktörleri temsil eder. Strateji, iletişim personeli ve kullanılan sistemle bağlantılı olarak müşterinin önceliklerinin gelişimini dikkate alarak, kuruluşun hizmet için sahip olduğu vizyonla ilgilidir.
Temel hedefi, müşteri memnuniyetidir ve bu, esas olarak yeniden satın alma niyetlerine yansıyacaktır. Organizasyon çalışanları, bu faaliyetin ana aktörleri ve uygulayıcılarıdır ve yönetim tarafından belirlenen stratejinin yerine getirilmesi onlara bağlıdır.
Sistem, tüketicilerin çıkarları düşünülerek tasarlanmalıdır. Anlaşılmaz formatlar veya çok karmaşık prosedürler gerektiren unsurlar, iyi bir hizmeti tehdit eder.
Şekil No.1. Hizmetler Üçgeni.
Kaynak: Albrecht (1990).
1.4 Hizmet Döngüsü Modeli.
Hizmet döngüsü, hizmetin sağlanması sırasında bir müşterinin deneyimlediği sürekli olaylar dizisidir. Firmalar tarafından verilen teknik yaklaşım ve müşteriye ve onlarla işbirliği yapacak personelin yaklaşımı modelde ilişkilidir, böylece mevcut çelişkiyi çözmek mümkün olur.
Hakikat Anlarının etkileri bakımından çeşitli olmasına rağmen, tüketicinin tüm resmi, organizasyonu bir bütün olarak algılayabileceği unutulmamalıdır. Model, firmaların hedeflerine ulaşmada hayati öneme sahip bir unsur olan müşterinin onları gördüğü gibi görmemizi (empati) sağlar.
1.5 Restorasyon Hizmeti.
Restoranlar, adı ne olursa olsun, halka hizmet veren, yiyecek ve içecekleri aynı yerde tüketen tüm işletmelerdir.
Tarihi MÖ 1700'de, tavernaların var olduğu zaman başlar; Mısır'da, MÖ 512'de, yalnızca tahıllar, yabani kuşlar ve soğanla hazırlanan yemekler sunan bir menüyle halka açık bir yemek salonunun varlığına dair kanıtlar bile var.
Romalılar, barları ve kantinleri ziyaret etme geleneğini geliştirme eğilimi en yüksek kültürlerden biri olarak kabul edilir. Napoli yakınlarındaki Herculaneum şehrinde ekmek, peynir, şarap, kuruyemiş, hurma, incir ve sıcak yemek sunan birçok bar vardı.
Ticari restoran işletmesi, pek çok varlıklı birey "dışarıda yemek yeme" eğilimini geliştirdikçe, 2. Dünya Savaşı'ndan sonra gelişti.
İlk uygun restoran 1765 yılında Paris'te Poulies caddesinde açıldı ve Latince'de İspanyolca'ya çevrilmiş bir yazıt vardı: "Mideleri ıstırap içinde çığlık atanlar bana gelin, onları eski haline getireceğim." Sahibi Mösyö Boulanger'dı.
"Restoran" kelimesi hızla kuruldu ve o zamana kadar yalnızca özel aileler için çalışan, kendi işlerini de açan veya yeni bir girişimci grubu tarafından işe alınan en saygın şefler: lokantacılar.
Şu anda, bazen talebi aşan bir restoran teklifi olduğu için, müşteriler kapsamlı ve çeşitli bir teklif arasından seçim yapabilirler. Bu gerçeklik, restoran işletmecilerini, onları elde tutmak ve hizmetlerini diğer müşterilere tanıtmak için müşterilerin bulmayı bekledikleri yönleri pek çok iyileştirmeye zorlar. Bu anlamda, bazı gereksinimler dikkate alınmalıdır:
- Çeşitli teklif, çeviklik, kalite ve içerik. Fiyat ve teklif arasındaki uyumluluk. Hastalık, diyet veya diğer nedenler için özel menüler. Tekrar müşteriler için kişiselleştirilmiş tedavi. Erişilebilirlik ve uygun programlar. Beklemeyi en aza indirin. Güvenlik. Dostluk. Çeşitli yemekler, hizmetler veya temalı gecelerle şaşırtın. Yer ve uygun ortam Prestiji pekiştirmek için kazanılan takdirleri veya ödülleri yansıtın.
Restoranlar hizmet türü, menünün fiyatı, kategorisi ve diğerleri gibi çok sayıda kritere göre sınıflandırılır.
2 Kalitenin genel özellikleri.
Kalite, bu konuda var olan çok çeşitli kriterler nedeniyle başlangıcından bu yana tartışmalı bir konu olmuştur. Her şirket, geleneğe veya önceden belirlenmiş standartlara göre işleri yapma biçimine bağlı olarak terimin ne anlama geldiğini tanımlar. Ancak, mevcut koşullar ve pazarın hareket etme şekli, kuruluşların "Kalite" ile neyi anladıklarını ve bunu nasıl yönettiklerini iyi bir şekilde anlamalarını zorunlu kılmaktadır..
2.1 Kalite kavramının tanımı.
Kalite, gerekçeli ifadeleri kabul etmeyen birincil bir kavramdır. Nesneleri tanımlar ancak tanımlanamaz.
Gronroos'a göre, C.(1994) "kalite tanımlanmamış bir kavramdır". Güçlü bir öznel bileşen oluşturur, ancak bazıları nesnel bir bileşene sahip olduğunu ve farklılığını vurguladığını belirtse de (Garvin, 1987; Dodds ve Monroe, 1985; Holbrook ve Corfman 1985; Jacoby ve Olson, 1985).
Kalite kavramı Latin Qualitas'tan gelir ve insanları, malları veya hizmetleri ayıran özellik veya özellik ile ilişkilidir.
Onun ifadesi, iki temel kılavuz arasında gidip gelir: endüstri ve hizmetler alanındaki kalite.
2.1.1 Endüstride kalite kavramı.
Tablo 1'de sanayi sektöründeki en önemli tanımlardan bazıları tartışılmaktadır.
Tablo No. 1 Endüstride kalitenin tanımı.
| Değil. | Yazar | Tanım |
| bir | ASFQC | Kullanıma uygunluk, müşteri ihtiyaçlarını karşılama. Kullanım için uygunluk. Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan bir ürünün özellikleri kümesi. Eksikliği yok. |
| iki | JMJuran | Tüketiciler hizmet kalitesini değerlendirirken bekledikleri hizmeti aldıkları hizmetin algıları ile karşılaştırırlar. |
| 3 | E. Deming | Düşük maliyetle öngörülebilir tekdüzelik ve güvenilirlik derecesi, pazar ihtiyaçlarına uygun. |
| 4 | P. Crosby | Gereksinimleri (spesifikasyonları) karşılayın. |
| 5 | Feigenbaum | Kullanılan ürün ve hizmetin müşteri beklentilerini karşılayacağı pazarlama, mühendislik, imalat ve bakım alanlarında ürün ve hizmet özelliklerinin toplam bileşimi. |
| 6 | K. Ishikawa | Tüketici gereksinimlerini karşılayan özellikler. |
| 7 | Schroeder | Bir varlığın, faaliyetin, sürecin ve organizasyonun veya bunların amaçlanan kullanımı veya uygulamasına uygun olarak yerleşik ve örtük ihtiyaçları karşılama yeteneği veren herhangi bir kombinasyonunun bir dizi özelliği. |
| 8 | I. Taguchi | Toplum için minimum kayıp. |
| 9 | P. Drucker | Kalite, müşterinin elde ettiklerine ve değerine bağlı olarak ödemeye razı olduğu şeydir. |
| 10 | Harrinton | Tedarik seviyesinin müşteri beklentilerini nasıl karşıladığını veya karşıladığını ölçün. |
| on bir | Garvin | Hedefleri tatmin edin. Belirli bir ürünün karşılama derecesi. Ürünün tüketici tercihlerine ne kadar uygun olduğuna bağlıdır. |
| 12 | I. Glez Plana | SIME için kalite, müşterinin istediği şeydir, yani ürünlerimizin kalitesi artık sadece iyi ya da kötü değil, müşteri ve pazarın düşündüğü şey haline geliyor. Kalite, müşteri tarafından belirlenir ve derecelendirilir. |
| 13 | A. González | Kalite, müşterilerimin beklentilerini aşıyor. |
Kaynak: Frías, R., et al. (2007)
Bu tanımların çoğunun hizmetler açısından yaklaşılanlarla büyük ölçüde örtüştüğü unutulmamalıdır.
Frekans Dağılım Tablosu (Bkz. Ek No. 2) kullanılarak yapılan analiz, en çok tekrarlanan unsurların elde edilmesini sağlar. Bu şekilde, kalitenin nesneleri tanımladığı tezini kanıtlayan "özellikler" terimi en çok kullanılanlardan biridir.
"Müşteri memnuniyeti" ya da bunun bir ölçüsü olarak kalite, önceki ifadelerde ortak bir özelliktir. "Gereksinimlere uygunluk", Crosby, Ishikawa ve Garvin gibi yazarlar tarafından takdir edilmektedir ve hem son müşterilerin hem de üretim standartlarının gereksinimlerini ve taleplerini karşılama becerisine işaret etmektedir. Her biri için söz konusu ürünün kullanışlılığının bir ifadesi olarak “kullanıma uygunluk” tanımda bir diğer önemli faktördür.
Bazı durumlarda, kalitenin "beklentilere ulaştığı" fikri açığa çıkarılırken (Feigenbaum ve Harrinton), diğerlerinde ise onları aşmaktan bahsedilir (A. González).
Müşterinin algı ve değerlendirmesine dayanan kriterler daha cüretkardır ve hizmet alanı kavramlarıyla yakından ilgilidir.
ISO 9000: 2000 Standardı, kaliteyi "içsel özellikler kümesinin gereksinimleri karşılama derecesi" olarak tanımlar.. "Gereksinimlere uygunluk", belirli durumlarda doğru olan, "kalitenin daha ucuza mal olduğu" argümanına yol açar. Aksine, "mükemmellik derecesi", "kalitenin daha pahalıya mal olduğu" anlamına gelir, bu da böyledir. Kalite terimi anlamındaki bu karışıklığı önlemek için, derece terimi mükemmellik seviyesini tanımlamak için kullanılabilir. Derece terimi, tanımlayıcı bir teknik mükemmellik anlamında kullanılır. Derece, kalite gereksinimlerinde planlanan veya kabul edilen bir farkı yansıtır.
Kaliteye atıfta bulunulurken, bir kuruluşun özellikleri için, ihtiyaçların ifadesi veya bunların nicel veya nitel terimlerle belirlenmiş bir dizi şartnameye dönüştürülmesi olarak anlaşılması gereken gereksinimlerin belirtilmesi esastır. tamamlanmasına ve incelenmesine izin vermek için.
2.1.2 Hizmetlerde kalite kavramı.
Üçüncül sektörün geçirdiği evrim, kalitesi ile ilgili yönlerden de kanıtlanmıştır.
Hizmetler, bu araştırmanın hareket ettiği alan olduğundan, analizi vurgulanmaktadır.
Daha sonra bu alandaki kavramın tanımı açısından en önemli unsurlara Tablo 2'de atıfta bulunulmaktadır.
Tablo No. 2. Hizmetlerde kalitenin tanımı.
| Değil. | Yazar | Tanım |
| bir | Oliver (1977, 1980, 1981, 1985, 1988, 1989) | Hizmetin kalitesi bir tutum olarak düşünülebilir. |
| iki | Gronroos (1982, 1984) | Tüketiciler hizmet kalitesini değerlendirirken bekledikleri hizmeti aldıkları hizmetin algıları ile karşılaştırırlar. |
| 3 | Lewis ve Booms (1983) | Hizmet kalitesi, geliştirilen hizmet düzeyinin müşteri beklentilerini tutarlı bir şekilde nasıl karşıladığının bir ölçüsüdür. |
| 4 | Holbrook ve Corfman ve Olshavsky (1985) | Çoğu durumda bir tutuma benzer bir ürün veya hizmetin değerlendirme veya muhakeme şekli. |
| 5 | Holbrook ve Corfman (1985) | İnsanların nesnelere öznel tepkisi ve dahası, farklı değerlendirmeler arasında farklılık gösteren oldukça göreceli bir olgudur. |
| 6 | Zeithaml (1988) | Hizmetin algılanan kalitesi şu şekilde tanımlanır: tüketicinin hizmetin mükemmelliği veya üstünlüğü konusunda yaptığı değerlendirme. Hizmet performansına ilişkin beklentiler ve algılar arasındaki karşılaştırmadan kaynaklanan, memnuniyetle ilgili ancak eşdeğer olmayan bir tutum modalitesidir. Tüm kalite birileri tarafından algılanır. |
| 7 | Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) | Hizmet performansına ilişkin beklentiler ve algılar arasındaki karşılaştırmadan kaynaklanan, memnuniyetle ilgili ancak eşdeğer olmayan bir tutum modalitesidir. |
| 8 | Bitner (1990) | Algılanan hizmet kalitesi, bir tutum biçimi, küresel bir değerlendirmedir. |
| 9 | Bolton ve Drew (1991) | Beklentilerin performansla karşılaştırılmasından kaynaklanan bir tutum biçimi. |
| 10 | Horovitz (1993) | Şirketin temel müşterilerini tatmin etmek için seçtiği mükemmellik seviyesi. |
| on bir | Cronin ve Taylor (1992) | Hizmetin kalitesi, müşterinin sunulan hizmetin performans düzeyini algıladığı şeydir. |
Kaynak: Frías, R., et al. (2007)
Kavramların bir Frekans Dağılım Tablosu (Bkz. Ek No. 3) kullanılarak analizi, daha büyük tekrarlarla sunulan unsurların elde edilmesini mümkün kılar.
Belirtilen kavramlarda, nesnel ve öznel olan arasındaki ilişki gözlemlenebilmektedir. Kalitenin "algılanan" olarak ele alınması, şu ya da bu şekilde, bunun tüketici algısının bir işlevi olduğu gerçeğini vurgular. Deneyimler, tüketicilerin kaliteyi şirketlerden çok daha geniş bir şekilde algıladıklarını göstermektedir; dolayısıyla, müşterilerin yaptığı gibi tanımlanmasına acil bir ihtiyaç vardır. Algılanan Kalite, tüketicinin bir bütün olarak bir varlığın mükemmelliği veya üstünlüğü hakkındaki yargısıdır, memnuniyete benzer ancak eşdeğer olmayan bir tutum biçimidir. Ayrıca kalite her zaman aynı şekilde algılanmaz. Her kişi, her an, gerekli niteliğinin ne olduğunu belirler. Bu büyük bir zorluk,Müşterilerin ürün ve hizmetleri talep ettikleri anda en iyi özellikleri, bulundukları yerde, o zaman ve koşullarda ihtiyaçlarını karşılamak için eşleştirin.
Algılama, her müşterinin çevreden gelen bilgileri toplama, işleme ve yorumlama şeklidir, gerçek dünyanın öznel bir temsilidir.
"Tutum" olarak kalite, incelenen yazarların çoğu tarafından savunulmaktadır. Bir değerlendirme veya yargılama modu olarak ifade edilir ve farklı değerlendirmeler arasında farklılık gösteren oldukça göreceli bir fenomendir.
Hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti yakından ilişkili kavramlardır, çünkü daha yüksek bir hizmet kalitesi, artan tüketici memnuniyetine yol açacaktır, yani birincisi memnuniyetin emsali olarak değerlendirilmelidir.
Analiz, hizmet kalitesinin ve bunlardan türetilen yönetim modellerinin ele alınmasında en önemli olan iki temel yaklaşımı (etrafında iki okulun oluştuğu, Kuzey ve Kuzey Amerika) göstermektedir. İlk yaklaşım, hizmet kalitesini algılanan kalite, beklentiler ve algılar arasındaki karşılaştırma veya farkın sonucu olarak tanımlarken, ikincisi kaliteyi algılandığı gibi, ancak sunulan hizmetin performansının algılanmasının sonucu olarak tanımlamaktadır.
2.2 Kalitenin evrimi.
Başlangıcından bu yana kalite, sosyoekonomik gelişimin geçtiği farklı aşamalara göre gelişmiştir. 1900 yılına kadar müşterileriyle doğrudan ilişki içinde olan çok sayıda zanaatkâr, hem isteklerini hem de şikayetlerini birinci elden biliyordu. Zanaatkar ürünün hammadde alımından bitmiş ürünün satışına kadar tüm aşamalarını gerçekleştirdiği için kalite sistemi yoktu.
Sanayileşme ve işbölümü ile birlikte endüstriyel üretim arttı, iş çeşitlendi ve üretici-müşteri ilişkisi kesin olarak koptu. 1920 civarında üretim ve denetim arasında bir ayrım vardı. İş uzmanlığı ile ilgili teoriler temel olarak mühendis FWTaylor'dan kaynaklanmaktadır..
Üretimdeki artış, istatistiksel teknikler kullanılarak denetim ihtiyacını da beraberinde getirdi.
1946'da Amerikan Kalite Kontrol Derneği kuruldu. İstatistik alanındaki en önemli üsler WE Deming'di ve Joseph M. Juran.
60'lı yılların başında kapsamlı kalite fikri ortaya atıldı, yani kalite sadece müfettişler için bir sorun değil, aynı zamanda tüm departmanlar gerekli standartlara ulaşmakla ilgilenmelidir. O zamana kadar anlaşıldığı şekliyle denetimin geçerliliği sorgulanmaktadır. Bu bağlamda, Philip B. Crosby, her şeyden önce, denetim faaliyetlerini büyük ölçüde azaltmayı başaran, sıfır kusur kültürünü desteklediği bilinen; Ününü Taguchi'nin kayıp fonksiyonuna ve deneylerin tasarımına katkılarından dolayı borçlu olan Genichi Taguchi; Kalitenin sadece üretim departmanı için değil, tüm organizasyon ve Kaoru Ishikawa için bir sorun olduğu fikrini ortaya atan Armand V. Feigenbaum,Q7 kaliteli aletler koleksiyonu ve özellikle bunlardan birini geliştirdiği için itibar kazandı: Balık Kılçığı Diyagramı.
Yaklaşık 1980'den beri toplam kalite veya toplam kalite yönetimi kavramı tanıtıldı: iş yönetimi teorisi müşteri beklentilerinin kalıcı olarak karşılanmasına odaklandı. Kalitenin, şirketin belirli bir departmanının sorumluluğu olmadığı, ancak bu taahhüdü, ancak başarmak için çabalarlarsa gerçekten başarılacağı fikri altında kuruluşun tüm üyelerine aktarılması amaçlanmıştır. Ayrıca artık sadece ürün veya hizmetin kalitesinden bahsetmiyoruz, bir adım daha ileri gidiyoruz ve süreçlerin ve sistemlerin kalitesinden de bahsetmeye başlıyoruz. Başka bir deyişle, nihayet, kaliteli bir nihai ürün veya hizmet elde etmek için kullanılan süreçlerin ve sistemlerin de böyle olması gerektiği kabul edilmiştir.
2.3 Kalite Yönetimi.
"Yönetim" kavramı, kalite terimiyle ilişkili olarak tanımlanmasına izin veren bir dizi unsur içerir.
ISO 9000: 2000, yönetimi "organizasyonu yönlendirmek ve kontrol etmek için koordineli faaliyetler" olarak sunar.
Buradan yönetimin fonksiyonları türetilmiştir Fayol'a göre (1916) planlama, organizasyon, komuta, koordinasyon ve denetimdir.
Şu anda ve Robbins'e göre (2000) dörde kısaltılmıştır: Planlama, Organizasyon, Yön (koordinasyon ve komuta grubu) ve Kontrol.
Kalite kavramı ile bağlantılı olan ve istenen sonucu elde etmek için gerekli olan çok önemli başka unsurlar da vardır. Bunlar arasında teftiş, kontrol, güvence, yönetim ve toplam kalite yönetimi sayılabilir. Bu terimlerin anlamı konusunda bazı karışıklıklar olmuştur; Bununla birlikte, basit bir deyişle, kalite kontrol, kalite gereksinimlerini karşılamak için kullanılan operasyonel araçları ifade ederken, güvence, hem kurum içinde hem de müşteriler ve müşteriler için bu tür bir uyumluluğa güven vermeyi amaçlamaktadır. kalite sistemi çerçevesinde uygulanan bir dizi planlı ve sistematik faaliyetten oluşur,bir işletmenin kalite gerekliliklerini karşılayacağına dair yeterli güven vermek için gerekli olduğu gösterilmiştir.
Kalite yönetimi, sunulan hizmetlerin, işlerin ve ürünlerin, müşteri ile önceden oluşturulmuş ve kararlaştırılmış kalite gereksinimlerini, kararlaştırılan süre içinde ve cazip bir fiyat sunan en düşük üretim maliyeti ile karşıladığının yeterli garantisidir. ve şirket için kar etmek.
Kalite yönetimiyle ilgili yeni talepler, şirketlerin zihniyetinde ve organizasyon kültüründe değişikliklerin yanı sıra kuruluşların yapılarının ve operasyonlarının uyarlanmasını gerektirir.
Yukarıdakilerden dolayı, kalite kavramı genişler ve tüm faaliyetlerin kalite yönetimini oluşturur.
Kavramsal olarak kalite yönetimi, genel yönetim fonksiyonunun kalite politikasını, hedeflerini ve sorumluluklarını belirleyen ve belirtildiği gibi planlama gibi araçlarla gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür. kalite sistemi çerçevesinde muayene, kontrol, güvence ve iyileştirme.
Kalite yönetimi tüm seviyelerin sorumluluğundadır, ancak en üst düzey yönetim tarafından yürütülmelidir. Uygulanması, kuruluşun tüm üyelerini kapsar ve ekonomik yönleri dikkate alır. Ayırt edici bir işaret olarak, tüm personelin aktif ve bilinçli katılımını garanti etmelidir.
Toplam kalite yönetimi, bu kavramlara uzun vadeli bir küresel yönetim stratejisinin yanı sıra yapının kendisi, müşterileri ve bir bütün olarak toplum yararına organizasyonun tüm üyelerinin katılımına katkıda bulunur.
3 Kalite Yönetimi Modelleri.
Giderek daha talepkar ve bölümlere ayrılmış bir pazara hizmet etme, ziyaretçiler tarafından algılanan hizmet kalitesi düzeyini artırma ve turist teklifini çeşitlendirme ihtiyacı, öncelikli bir eylem çizgisine yol açar. Kaplan ve Norton'a (1992) göre "ölçülmeyenler yönetilmediğinden", bu hedefe ulaşmak için öncelikle her bir kuruluş tarafından sağlanan hizmet kalitesi düzeyini doğru bir şekilde ölçebilmek gerekir..
Kalite, ölçüm sürecini son derece karmaşık hale getiren tanımlanamaz bir kavramdır ve hizmetler esasen soyuttur, bu da bu özelliği somut hale getiren prosedürlerin tasarlanması anlamına gelir.
Hem akademik araştırma hem de iş uygulamaları, bir süredir, yüksek düzeyde hizmet kalitesinin, şirketlere pazar payı, verimlilik, maliyetler, personel motivasyonu, farklılaşma açısından önemli faydalar sağladığını ileri sürmektedir. Rekabet, sadakat ve yeni müşteriler çekme, en önemlilerinden birkaçı. Bu kanıtların bir sonucu olarak, hizmet kalitesi yönetimi öncelikli bir strateji haline geldi ve giderek daha fazla insan onu tanımlamaya, ölçmeye ve nihayetinde iyileştirmeye çalışıyor.
Ne yazık ki, kalitenin tanımlanması ve ölçülmesinin hizmetler alanında özellikle karmaşık olduğu ortaya çıktı, çünkü kalitenin hala tanımlanmamış bir kavram olduğu gerçeğine, hizmetlerin soyut doğasından kaynaklanan güçlüğü eklememiz gerekiyor (Gronroos, 1994).
Yine de kalite, üçüncül sektörde kilit bir unsur haline geldi. Bunu başarma çabası, çok sayıda araştırmacıyı bunun olası tanımlarını ve tasarım modellerini geliştirmeye yöneltti. Kalite Yönetim Modelleri, şirketlerin kendi Kalite Yönetim Sistemlerini tasarlaması ve uygulaması için bir rehber görevi gören şematik olarak birbiriyle ilişkili unsurlar kümesidir.
Ek No. 4'te sunulan şema bu konunun ana üslerini göstermektedir.
4 Hizmetlerde Kalite Yönetimi Modelleri.
Bu araştırmanın amacı, hizmetler alanında yönetim modellerine ilişkin içerikleri derinleştirmektir. Önceki bölümlerde bahsedildiği gibi, konu, iki paradigmaya dayalı olarak çeşitli modeller geliştiren iki temel okul, İskandinav ve Kuzey Amerika tarafından incelenmiştir: anlaşmazlık ve performans.
İskandinav okulu, kalitenin üç temel boyutunu ayırt eder: teknik, işlevsel ve imaj. Bu teorik modelin üç unsurundan yalnızca görüntünün dış özellikleri vardır, dışa doğru yansıtılır; ama organizasyonun içinden. Hem "ne" (teknik kalite) hem de "nasıl" (işlevsel kalite) iç unsurları oluşturur. İnsan faktörüne atfedilen önem vurgulanmalıdır.
Kuzey Amerika okulu, müşteriyi kalitenin yegane yargıcı olarak görür; algılanan kalitenin, müşterinin ürünün üstünlüğü veya küresel mükemmelliği hakkında yaptığı, memnuniyetle ilgili ancak eşdeğeri olmayan bir tutum olarak kabul edilen ve algılar ile algılar arasındaki farklılıkların derecesi ve yönü olarak tanımlanan bir yargı olduğunu belirten tüketici beklentileri. Öte yandan, bazı yazarlar kaliteyi yalnızca performansa, sonuca veya algıya dayalı olarak ölçülmesi gereken ve beklentilerin dikkate alınmaması gereken bir tutum olgusu olarak savunurlar.
Tablo 3, ifade edilenleri sentezlenmiş bir şekilde ifade etmektedir.
Tablo 3. Hizmetlerde kaliteli okullar.
| ESC. | paradigma | Temsilcileri | vurgu | model | |
| İskandinav | anlaşmazlık | a) Gummerson (1978)
b) Lehtinen ve Lehtinen Jr. (1982, 1991) c) Gronroos (1978-1994) |
a) Resim
b) Teknik kalite ve işlevsel kalite. c) İnsan faktörü |
Servman | |
| Kuzey Amerikalı | anlaşmazlık | Parasuraman,
Zeithaml, dut |
1988-1994 | a) Ölçü ölçeği.
b) E ve P arasındaki fark |
Servqual. |
| Theas, L. | 1990-1994 | İdeal Nokta | Edes | ||
| Algı | a) Cronin ve Taylor
b) Guetty ve Thompson |
1990-1994 | algıları | Tutumsal Servperf
Lodgqual Hotelqual |
Kaynak: Frías, R., et al. (2007)
4.1 Tutarsızlıklar Paradigmasına dayalı modeller.
Tutarsızlıklar paradigması, kriterlerini temelde Algı ve Beklentiler arasındaki farkın bir sonucu olarak kalitenin ölçülmesine odaklanır.
4.1.1 SERVMAN modeli. (Gronroos, 1978-1979, 1981-1984, 1987-1988, 1990, 1994; Lehtinen, 1982, 1991; Gummerson, 1978).
Kaliteyi algılandığı gibi algılar ve iç ve dış boşluklar arasında nedensel bağlantılar kurma girişimini bir tuhaflık olarak sunar. Süreçlere odaklanması, onu bu paradigmadaki diğer modellerden ayırır. Faydalı Hizmet Zinciri Modeli tarafından ele alınan iki değişken, personel motivasyonu ve yeterli koşulların yaratılması içerir. SERVMAN dikkatini insanlara, uygun koşulların yaratılmasına, motivasyona odaklıyor ve gelişimlerinde yönetsel rolü vurguluyor. Bu nedenle, insancıl eğilimin bir modeli olarak adlandırılmıştır.
4.1.2 Görüntü Modeli. (Gronroos, 1984).
Merakını, beklenti-algı tutarsızlığının, yazarın teknik kalite ile işlevsel kalite arasında yaptığı ayrımdan ve temelde süreci oluşturan unsurlar aracılığıyla pazarlama faaliyetlerinden inşa ettiği görüntüden nasıl kaynaklandığına odaklanır. Dış İletişim. Görüntülemeyi beklentileri oluşturan bir unsur olarak ele almak önemli bir ayrıntıdır.
4.1.3 SERVQUAL modeli. (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985).
Herhangi bir hizmet şirketinin kalite düzeyinin ölçülmesine, müşterilerin beklentilerinin ne olduğunu ve hizmeti nasıl takdir ettiklerini bilmelerine olanak tanıyan güçlü bir araştırma tekniğidir; küresel olarak incelenen hizmet sürecini teşhis eder. 1980'lerde ve 1990'ların ilk yarısında en popüler modeldir ve yazarları, modelin özü olan boşluklar teorisini yaratmıştır. Beşincisi öncekilerin bir fonksiyonu olarak kurulduğundan, bağımsız değişkenler olarak müdahale eden 4 boşluğun her birinin nedenleri incelenmiştir.
Model, kavramsal ve metodolojik nitelikteki sorunlar, herhangi bir hizmet türü için ortak olan boyutların sayısı ve kalite değerlerinin hesaplanmasında önemli bilgilerin dikkate alınmaması ve entegrasyonu dahil olmak üzere birçok eleştiriye konu olmuştur..
4.1.4 Değerlendirilmiş Performans Modeli. (Theas, L. 1990-1994).
Klasik ideal nokta tutum modelleri teorisine dayanmaktadır. Beklentileri karşılaştırma standardı olarak kullanmak yerine, klasik bir tatlı nokta ve uygulanabilir bir tatlı nokta kullanılır. Algılanan kalite, sunulan hizmetin algılanan performansı ile ideal nokta arasındaki fark olarak düşünülmektedir. Ekonomik bir yaklaşımdan beklentiler hakkındaki tartışmayı çözmesine rağmen, literatürde ve pratik uygulamalarında en az çalışılan modellerden biridir.
4.1.5 Çoklu Senaryo Modeli. (Bolton ve Drew, 1991).
Müşterinin hizmet kalitesi ve Değer hakkındaki değerlendirmesine dayanır. Hizmetin değeri kavramları, müşterinin davranışı ve niyetleri, hizmeti başkalarına tavsiye etmek veya satın almayı tekrarlamak gibi yeni unsurlar sunar. Zincir fikrini vererek kaliteyi, hizmetin değerini, memnuniyeti ve davranışsal değişkenleri ifade etme fikrini yansıtır. Hizmet kalitesinin yönetimini tamamen İktisat alanına yerleştirir; bununla, sadece böyle bir kavramın öngördüğü ilişkiler sistemini incelemekle kalmaz, aynı zamanda sonraki nicelleştirilmesi için stratejiler oluşturması da mümkündür.
4.1.6 Memnuniyetin Arka Planı ve Sonuçları Modeli. (Anderson ve Sullivan, 1993).
Memnuniyetin algılanan performans ve tatminsizliğin bir işlevi olduğu hipotezinden başlar. Model, tatminsizliği biri olumlu diğeri olumsuz olmak üzere iki bileşene ayırır ve bu da tatmin üzerinde ayrı etkiler yaratır. Performans değerlendirme kolaylığının anlaşmazlığın etki düzeyinde önemli bir moderatör oluşturabileceğini öne sürerler. Bir hizmetin yargılanması zorsa (yüksek belirsizlik), olası "kabul marjı" artar ve uygunsuzluğun meydana gelmesi daha az olasıdır ve tersine, kalitenin yargılanması kolaysa (düşük belirsizlik), kabul marjı azalacaktır. ve anlaşmazlığın ortaya çıkması daha olasıdır. Son olarak, memnuniyetin gelecekteki satın alma niyetleri üzerinde olumlu bir etkisi olması beklenmektedir.
4.1.7 Zeithaml modeli. (1988).
Fiyat, değer ve hizmet kalitesi arasındaki ilişkiyi ifade eder. Nitelikleri iç ve dış değişkenlere bölün. İçsel değişkenler, ürünün fiziksel bileşimi ile ilgilidir; ürünün doğasını değiştirmeden değiştirilemezler. Dışsal değişkenler, ürünle ilgili olmalarına rağmen, reklam, marka ve fiyatta olduğu gibi ürünün bir parçası değildir.
4.2 Performans Algısı Paradigmasına Dayalı Modeller.
Bu modeller, müşterinin yalnızca sunulan hizmetin performansına ilişkin algı değerlerini bir girdi değişkeni olarak dikkate alır ve uygunsuzluk paradigmasına dayalı modellere, özellikle SERVQUAL Modeline bir alternatif olarak ortaya çıkar. Hizmet literatüründe çok az eleştiri almışlardır ve her zaman geçerlilik ve güvenilirlik bakımından öncekilere göre üstünlüklerini göstermek için kullanılmıştır.
4.2.1 LODGQUAL Modeli. (Guetty ve Thompson, 1994).
Hizmetin kalitesi ile dış müşterinin memnuniyeti ve hizmeti başkalarına tavsiye etme niyetleri arasında bağlantı kurar ve sunulan hizmetin performansının algılanması olarak tanımlar. Konaklama hizmetlerinde ampirik olarak doğrulanmıştır ve dolayısıyla adı LODGING + QUAL, yani konaklama kalitesi. Daha sonra HOTELQUAL veya kaliteli otel modelinin tasarımına ilham kaynağı oldu. Kavramında vurgulanması gereken en önemli şey, SERVQUAL tarafından önerilen beş boyutu üçe sadeleştirmesidir.
4.2.2 Hizmet Arttırma Modeli.
Bir hizmetin sunulması için gerekli olan, özellikleri ve kalite seviyeleri önceden belirlenmiş müşteri-tedarikçi ilişkisinin fiziksel ve beşeri unsurlarının sistematik ve tutarlı bir organizasyonunu gerçekleştirir.
4.2.3 Hiyerarşik Yapı Modeli. (Frías, R., ve diğerleri, 2005).
Çok kriterli veya Çok Nitelikli Karar Paradigmasına dayanır ve ölçüm stratejisinin geliştirilmesi için matematiksel modeller olarak Thomas Saaty tarafından oluşturulan Hiyerarşik Analitik Süreç Modeli ve on yılında oluşturulan tutumların bir modeli olarak Fishbein Modeli varsayılır. 1960'lar: "Ürün" kavramı, müşterinin tükettikleri hizmette aradığı avantaj, yani algılanan değer kavramının temeli olarak fayda olarak anlaşılan bir dizi nitelik veya özellik olarak kabul edilir.
4.2.4 EVALPROC modeli.
Anlamsal formülasyonunda oluşturulan hizmetin kalitesinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi için iki anahtar kelime olan bir modeldir: Değerlendirme + Süreç, bununla aynı yaklaşımın esaslı olan sistem teorisinde desteklendiğini gösterir. Süreç yaklaşımının dikkate alınması. Bu son değerlendirme, onu bilinen kalite değerlendirme yöntemlerinin geri kalanından ayırır. Girdileri ve çıktıları dikkate alır ve süreci bu şekilde birleştirir ve çıktıları sürecin bir işlevi olarak, ikincisini yapının bir işlevi olarak ve ikincisini de girdilerin bir işlevi olarak dikkate alarak "zincir" kavramını ve neden-sonuç ilişkilerini kurar. her bir öğe ile çıktılar arasındaki ilişkilerin varlığını dışlar.
4.2.5 SERVPERF modeli.
Model, Cronin ve Taylor (1992, 1994) tarafından 8 hizmet şirketinde yapılan araştırmalar sonucunda doğmuştur. J. Joseph Cronin, yayınlandığı sırada Florida Eyalet Üniversitesi'nde Pazarlama Doçenti olarak, Steven A. Taylor ise Pazarlama Yardımcı Doçenti olarak görev yapıyordu. Çalışma tam olarak, ikincisinin bu üniversitede doktora adayı olduğu sırada geliştirildi. Ona göre incelenen literatür, hizmet kalitesi kavramının işlevselleştirilmesinin memnuniyet ve tutum kavramı ile karıştırıldığını göstermektedir. Teklif, hizmetin algılanan kalitesini ve hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve yeniden satın alma niyetleri arasındaki ilişkilerin önemini değerlendirmek için alternatif bir yöntemi doğrulamaktı.
Bir dizi ankete dayanarak, beklentiler ile tüketici algıları arasındaki uyuşmazlık yoluyla yapılan ve sadece kendi algı veya tutumlarıyla gerçekleştirilen kalite ölçümünü karşılaştırdılar. SERVQUAL tarafından önerilen 22 madde kullanılmış, bir yandan SERVQUAL'i uygulamayı, diğer yandan kaliteyi sadece bu model tarafından önerilen algılar testi ile ölçmeyi önermektedir. Literatür taramasında tartışılan ve Cronin ve Taylor tarafından uygulanan testlere göre, SERVPERF ölçeği tutum ve memnuniyet üzerindeki etkileri daha yakından şekillendiriyor gibi görünmektedir. Pazarlama literatürü, sadece performansa dayalı hizmet kalitesi ölçüsünün üstünlüğü için önemli ölçüde destek sunmaktadır (Bolton, Ruth N. ve James H. Drew (1991ª),"Hizmet Değişikliklerinin Müşteri Tutumları Üzerindeki Etkisinin Boylamsal Bir Analizi", Journal of Marketing, 55 (Ocak), 1-9, (1991b) “Hizmet Kalitesi ve Değerinin Müşteri Değerlendirmesinin Çok Aşamalı Modeli”, Journal Consumer Research, 17 (Mart), 375-384; Churchill, Gilbert A., Jr., ve Carol Suprenant (1982), "Müşteri Memnuniyetinin Belirleyicilerine Bir Araştırma", Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 19 (Kasım), 491-504; Mazis, Michael B., Olli T. Ahtola ve R. Eugene Klippel (1975), "Tüketici Tutumlarının Tahmininde Dört Çok Nitelikli Modelin Karşılaştırılması", Tüketici Araştırmaları Dergisi, 2 (Haziran), 38-52; Woodruff, Robert B., Ernest R. Cadotte ve Rogger L. Jenkins (1983), "Deneyime Dayalı Normlar Kullanarak Tüketici Memnuniyeti Süreçlerinin Modellenmesi", Journal of Marketing Research, 20 (Ağustos), 296-304.
Böylelikle, sadece performans algısının ölçülmesi verilen hizmetin gerçekliğini daha doğru yansıttığı için SERVPERF'in daha iyi bir kabul göreceği belirtilmiştir.
Sonuç olarak şunu elde ettiler:
- Hizmet kalitesi müşteri memnuniyetinin öncülüdür Müşteri memnuniyetinin müşterinin satın alma niyetinde önemli bir etkisi vardır Hizmet kalitesinin satın alma niyetine müşteri memnuniyetinden daha az etkisi vardır.
Zeithaml, Parasuraman ve Berry (1988) tarafından sunulan SERVQUAL modelinin, analiz edilen eksiklikler nedeniyle hizmet kalitesini ölçmek için en uygun model olmadığı sonucuna varmışlardır.
Beklentiler, yanıtlayanlara yönelik yorumlama problemleri nedeniyle en çok tartışmaya neden olan SERVQUAL enstrümanının bileşenidir, algılar beklentilerden ve farklı zamanlarda değişkenliklerinden etkilendiğinden ölçüm aracında bir fazlalığı temsil ederler. hizmetin sağlanması.
Cronin ve Taylor'ın hemfikir olduğu ana sonuç, mevcut hizmet kalitesi kavramsallaştırmalarının ve ölçümlerinin, tutumlar aracılığıyla ölçülmesi gerektiğini öne süren kusurlu bir paradigmaya dayandığıdır. Yapısal analiz, önerilen modelin teorik üstünlüğünü destekler. Son olarak, hizmet kalitesi ölçüm ölçeklerinin noktalarının bir sektörden diğerine farklı olması gerektiğini önermektedirler.
Hizmet kalitesi ve memnuniyetin farklı yapılar olduğunu varsayarsak, iki unsur arasındaki farklılıkların en yaygın kabulü, algılanan hizmet kalitesinin bir tutum biçimi, küresel bir değerlendirme olduğu ve memnuniyetin bir ölçüsü olduğu şeklindedir. belirli işlem.
Beklentilerin "beklenen" olarak ele alınması, belirli bir hizmet organizasyonu türüyle tüketici deneyimlerine dayanır.
Bu nedenle Cronin ve Taylor, hizmet literatürünün tüketici memnuniyeti ile hizmet kalitesi arasındaki ilişkiyi karıştırdığını iddia etmektedir. Bu ayrım, hem hizmet yöneticileri hem de araştırmacılar için önemlidir, çünkü borçluların tüketiciler tarafından beklenenlerin tedarik düzeyine karşılık gelip gelmediğini veya algılanan maksimum kaliteden memnun olup olmadıklarını bilmeleri gerekir. Bu sonucun önemi, memnuniyet ve hizmet kalitesi arasındaki ilişkiyi netleştirmek için ciddi bir çaba olmuştur.
Ancak, hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve satın alma niyetleri arasındaki ilişkinin hala keşfedilmemiş olduğu unutulmamalıdır.
Şekil 2, her iki modeli de destekleyen paradigmalar arasındaki temel farklılıkları toplamaktadır.
Şekil 2. Hizmetlerde Kalite Yönetimini destekleyen paradigmalar.
Kaynak: Frías, R., et al. (2007)
4.2.5.1 Hizmet kalitesinin boyutları.
Hizmet kalitesinin ölçümü, müşterilerin onu yargılamaya çalıştıkları nitelikler aracılığıyla yapılmalıdır. Literatür, bu niteliklere boyutlar terimiyle atıfta bulunur.
Boyutsallık çalışmasıyla, şirketler, gerçekten takdir edilmeleri ve yatırımlardan yüksek getiri oranları elde etmeleri için çabalarını hangi yönlere odaklamaları gerektiğini gösteren ilgili bilgilere sahip olurlar.
SERVPERF, uygulaması için SERVQUAL tarafından önerilen beş boyutu kullanır: Bir sonraki bölümde incelenecek olan Somut Unsurlar, Güvenilirlik, Duyarlılık, Güvenlik ve Empati.
4.2.5.2 Sadakat.
Geleneksel olarak sadakat, müşteri tarafından tekrarlanan bir satın alma davranışından yola çıkılarak değerlendirilirdi. Ancak, "müşteri sadakati yalnızca bu konatif boyutla işaretlenirse, gerçek sadakat ile sahte sadakat arasında ayrım yapmak mümkün değildir" (Dick ve Basu 1994).
Satın almanın tekrarı, gerçek sadakati göstermez, çünkü bir müşteri başka bir alternatif olmadığı için bir tedarikçiyle ilişkisini sürdürebilir, diğer nedenlerin yanı sıra değişim maliyetleri yüksektir. Böylece Day (1969)"sadakatin, aynı markanın tutarlı bir şekilde satın alınmasından daha fazlası olduğunu" belirtir. Sonuç olarak, Dick ve Basu (1994)bu iki boyuta aynı anda bakılarak sadakatin incelenmesi gerektiğini önerin. Yani, tutum açısından bakıldığında, sadakat, bir iç değerlendirme süreci ile üretilen kuruma karşı olumlu bir tutum olarak görülmektedir.
Müşteri sadakatinin bu bakış açılarından analiz edilebileceği dikkate alındığında, Gremler ve Brown (1996) tarafından önerilen çok doğru bir tanımdır.: "Hizmet sadakati, bir müşterinin bir hizmet sağlayıcıya karşı tekrar tekrar satın alma davranışı sergileme, sağlayıcıya karşı olumlu bir tutuma sahip olma ve bu hizmete ihtiyaç duyduklarında yalnızca bu sağlayıcının kullanımını dikkate alma derecesidir".
4.2.5.3 Davranışsal Niyetlerin Belirleyicileri.
Müşteri sadakatinin belirleyicileri üzerine yapılan araştırmalar, açıkça farklılaştırılmış üç durum sunmaktadır. Bazı araştırmalar, satın alma niyetinin hizmetin kalitesiyle verildiğini göstermektedir (Llorens, 1996). Boulding ve diğerleri, (1993) Kalitenin iki davranışsal niyet üzerinde doğrudan bir etkisi olduğunu belirtiniz: geri satın alma amacı ve tedarikçiyi tavsiye etme istekliliği.
Diğer yazarlar, hizmet kalitesinin ve memnuniyetin sadakat üzerinde ortak ama bağımsız bir etkiye neden olduğunu öne sürmektedir. (Mc Alexander, Kaldenberb ve Koening, 1994 ve Satıcılar, Azorín y Más, 1999). Bloemer, Ruyter ve Peeters'ın eserlerinde (1998) ve Berné, Múgica ve Yagüe (1996) Bu iki değişkenin sadakat üzerindeki etkisi de açığa çıkıyor.
Öte yandan, hizmet kalitesi ile sadakat arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracı bir değişken olarak hareket ettiğini gösteren araştırmalar da bulunmaktadır. Dabholkar, Çoban ve Thorpe (2000) Ayrıca, hizmet kalitesi ile iki davranışsal niyet arasındaki bu arabuluculuk etkisini gösterirler: hizmeti gelecekte kullanma niyeti ve hizmeti başkalarına tavsiye etme niyeti.
Cronin ve Taylor (1992) tarafından yapılan araştırmalarda ve Anderson ve Sullivan (1993) Hizmet kalitesinin memnuniyet üzerinde olumlu bir etkisi olduğu ve bunun da geri satın alma niyetini belirlediği gösterilmiştir.
SONUÇLAR
- SERVPERF Metodolojisinin uygulanmasını destekleyen teorik-referanslı çerçeve, derin bir bibliyografik incelemeye dayalı olarak geliştirildi, Yönetim, Kalite, Hizmetler ve bunlardan türetilen terimleri ifade ederek çeşitlilik olduğunu gösterdi. konuyla ilgili literatürdeki kriterler, kaliteyi algılandığı gibi tanımlayan iki ana okul tarafından belirlenir.
Albrecht, Karl (1990). Hizmet Devrimi. Editoryal Serie Empresarial.
Frías, R., et al. (2007). Kalite Yönetimi. Matanzas Üniversitesi Camilo Cienfuegos. Turizm Araştırmaları Merkezi. Elektronik metin. Sayfa 17.
Lehtinen, J. (1983). Müşteri odaklı hizmet şirketi. Espoo, Finlandiya. Bu fikir 1981'de ortaya çıktı ve Amerika Pazarlama Birliği tarafından verildi.
Frías, R., et al. (2007). Op.Cit. Sayfa 17.
Uluslararası Standardizasyon Örgütü, Uluslararası Ulusal Standardizasyon Dernekleri Federasyonu'ndan (1926-1939) kaynaklanmaktadır. Ekim 1946'da Londra'da yirmi beş ülkenin temsilcileri, kısaltması ve Yunanca eşitlik kelimesine atıfta bulunmak için ISO olarak bilinen Uluslararası Standardizasyon Örgütü'nün adını kullanmaya karar verdi. İlk toplantı Haziran 1947'de Almanya'nın Zürih kentinde yapıldı ve operasyonunun merkezi olarak İsviçre'nin Cenevre kenti kuruldu. Temel amacı, dünya çapında mal ve hizmet alışverişini kolaylaştırmak için tüzüğün uygunluğu da dahil olmak üzere uluslararası standartların ve ilgili faaliyetlerin geliştirilmesini teşvik etmektir.
ISO 9000: 2000 standardı. Kalite Yönetim Sistemleri. Temeller ve Kelime Bilgisi.
Kotler, P. (1988). Pazarlama Yönetimi. 6. Baskı. Englenvoo Kayalıkları, NJ Prentice - Salon.
Schroeder, RG (1992). Operatif yönetim. 3 üncü. Baskı. McGraw - Hill Interamericana de México tarafından düzenlenmiştir.
Albrecht, Karl (1990). Op.Cit.
Frías, R., et al. (2007). Op.Cit. Madde 12.
Sonraki bölümlerde Kalite Yönetimi terimine atıfta bulunulmaktadır.
Gronroos, C. (1994). Pazarlama ve hizmet yönetimi. Hizmetlerde Hakikat ve Rekabet Anlarının Yönetimi. Editör Díaz de Santos. Madrid.
Frías, R., et al. (2007). Op.Cit. 28.Sayfa
Frías, R., et al. (2007). Op.Cit. 29.Sayfa
ISO 9000: 2000 standardı. Kalite Yönetim Sistemleri. Temeller ve Kelime Bilgisi.
Frías, R., et al. (2007). Op.Cit. 32.Sayfa
Frederick Winslow Taylor (1856-1915). Taylorizmin yaratıcısı, 'bilimsel yönetim', yaratma ve yürütme görevlerini farklılaştırarak üretim süreçlerinin rasyonelleştirilmesi veya aynı olan, üretim organizasyonunu (yöneticiler, mühendisler vb.) mekanik görevler.
W. Edwards Deming: Katkılarınız, kalite kontrol ve iyileştirmede istatistik alanına odaklanıyor. Amerika'da (menşe ülkesi) fikirleri göz ardı edildi, ancak 1950'de Japonya'da bir dizi konferans vermeye davet edildi ve o kadar başarılı oldu ki, fikirlerini açıklayarak bu ülkede kaldı. "Yönetim için 14 nokta" ve "Deming döngüsü veya PDCA" oluşturmasıyla tanınır. Japonya'da kalite ödülü, onun onuruna "Deming Ödülü" nde verilmiştir.
Joseph M. Juran: Deming gibi, fikirleri Japonya'ya ulaşana kadar tanınmadı. En önemli katkısı "Juran üçlemesi: Planlama, Kontrol ve Kalite İyileştirme" dir. En önemlisi, kalite alanında insan yönünü vurgulayan kişi olarak tanınmasıdır. Toplam kalitenin istatistiksel kökenlerinin ortaya çıktığı yer burasıdır.
ISO 9000: 2000 standardı. Kalite Yönetim Sistemleri. Temeller ve Kelime Bilgisi.
Yönetim: Yöneticiler tarafından yürütülen yürütme işlevi, yönetim veya idare olarak İngilizce'den çevrilen terim. Yönetici, bir çalışma ekibinin faaliyetlerini bütünleştiren bir kolaylaştırıcı veya liderdir.
Frías, R., et al. (2007). Op.Cit. 41.Sayfa
Robbins, S. (2000). Bugünü Yönetmek. Prentice Salonu.
Kaplan, R. ve Norton, D. (1992). "Dengeli puan kartı. Performansı Artıran Ölçüler ». Harvard Business Review, Ocak-Şubat; (1993). Bakiye Karnesinin Çalışmaya Başlaması, Harvard Business Review, Eylül-Ekim; (bin dokuz yüz doksan altı). Harvard Business Review'de Dengeli Karnesinin Stratejik Yönetim Sistemi Olarak Kullanılması, Ocak-Şubat.
Gronroos, C. (1994). Pazarlama ve hizmet yönetimi. Management of Truth and Competition in Services, Editör Díaz de Santos, Madrid.
Frías R., et al. (2007). Op.Cit. 33.Sayfa
Dick, A. ve Basu, K. (1994): «Müşteri sadakati: entegre bir kavramsal çerçeveye doğru». Pazarlama Bilimi Akademisi Dergisi, cilt 22, Bahar.
Day, G. (1969): "İki boyutlu bir marka sadakati kavramı". Araştırma, cilt 9, s. 29-36.
Dick, A. ve Basu, K. (1994): «Müşteri sadakati: entegre bir kavramsal çerçeveye doğru». Pazarlama Bilimi Akademisi Dergisi, cilt 22, Bahar.
Gremler, D. ve Brown, S. (1996): "Hizmet sadakati: doğası, önemi ve sonuçları", Uluslararası Kalite Derneği, 171-180. Yeni Cork. Sayfa 173.
Llorens, FJ (1996): "Hizmet kalitesinin ölçülmesi: farklı alternatiflere bir yaklaşım". Ekonomi ve İşletme Kütüphanesi. Granada Üniversitesi.
Boulding, B., Kalra, A., Staelin, R. ve Zeithalm, V. (1993): "Beklentilerden Davranışsal Niyetlere Hizmet Kalitesinin Dinamik Bir Süreç Modeli." Pazarlama Araştırmaları Dergisi, cilt. 30, Şubat, s. 7-27.
McAlexander, J., Kaldenburg D. ve Koenig, H. (1994): "Hizmet kalitesi ölçümü". Journal of Health Care Marketing, cilt 14, sayı. 3.
Barrera, R. ve Ramírez, JM tarafından atıfta bulunulan Davranışsal niyetlerin bir süpermarkette müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesinin önemi. Uygun:
www.escpeap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/BarreraBarrera_RamirezHurtado.pdf
Bloemer, J., de Ruyter, K. ve Peeters (1998): “Banka sadakatinin etkenlerini araştırmak: imaj, hizmet kalitesi ve memnuniyet arasındaki karmaşık ilişki”, International Journal of Bank Marketing, cilt. 16 numara 7, s. 276-286.
Berne, Mugica ve Yague (1996): «Stratejik yönetim ve algılanan kalite, müşteri memnuniyeti ve sadakat kavramları», Endüstriyel Ekonomi, num. 307, s. 63-74.
Dabholkar, PA, Shepherd, CD ve Thorpe, DI (2000): "Hizmet Kalitesi için Kapsamlı Bir Çerçeve: Boylamsal Bir Çalışma Yoluyla Kritik Kavramsal ve Ölçüm Sorunlarının İncelenmesi". Perakendecilik Dergisi, cilt. 76, hayır. 2, s. 139-173.
Cronin, JJ ve Taylor, SA (1992): "Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi: Yeniden İnceleme ve Genişletme", Journal of Marketing, cilt. 56, Julio, s. 55-68.
Anderson, EW ve Sullivan, MW (1993), "Firmalar için Müşteri Memnuniyetinin Önceleri ve Sonuçları", Pazarlama Bilimi, cilt. 12, Primavera, s. 125-43.
Orijinal dosyayı indirin
