Müşteri sadakati ve sadakat programları

Uzun zamandır beklenen müşteri sadakatine bir bakış.

Müşterilerimizin daha fazla seçeneği varsa, aldıkları mesajlar hızla çoğalıyorsa ve sunacak daha iyi bir şeyimiz yoksa, neden bizden almaya devam edecekler?

Giriş

Rapp ve Collins'in "maksimarketing" yaptığı günlerden veya insanların ilişki pazarlaması, veritabanı pazarlaması (?) Ve diğerlerinin tümü ("?" Yine) hakkında konuşmaya başladıkları günlerden beri, CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) veya Müşteri İlişkileri Yönetimi / İdaresi olarak birkaç yıldır bildiklerimizin temelleri (GRC veya ARC gibi bir şey bizim dilimizde olacak, ancak bunun çok ilginç olduğunu düşünmüyorum).

Araçlar, kavramlar, "stratejiler" ya da ona her ne demek istiyorsak, CRM ortaya çıkardı ve bazı durumlarda muhatap kişiye bağlı olarak, hatta bunu kendi fikri olarak alarak, tüketicilerin zevklerini ve tercihlerini daha iyi tanımak için belirleme ihtiyacını ve önce onları tatmin etmek ve sonra elde tutmak için daha iyi bir konumda olmak… ah, çok yeni görünmüyor, değil mi? Ben de…

Unutulmuş sütunları hatırlamak

Pazarlama ve iş dünyasının bir parçasıysanız, en önemli şeyin müşteri olduğu konusunda çok net olacaksınız. Demek istediğim, pratikte ne kadar sonra size daha iyi ya da daha kötü hizmet verecek konumda olursanız olun, en azından müşteriler olmadan işinizin olmayacağına inanmak istiyorum… Bu açık, değil mi?

Ama sen bunu zaten biliyorsun. Daha ileri gitmeden, şirketi, işi veya teşebbüsüyle başladığında, o zamanki en önemli şeyin ilk müşteriyi almak olduğu ve ondan almaya devam ettiği… ve sonra ikincisi… ve ondan almaya devam ettiği konusunda çok açıktı… ve böyle… bir noktaya kadar, muhtemelen, aldığı müşterilere daha fazla satış yapmaya değer olduğunu da anladı, bah, sanırım onun müşterisi oldukları bir şey için fark etmiş olacaktı…

Dolayısıyla, tarif edilene aşağı yukarı benzer bir süreçten geçtiyseniz, bundan sonra birbirimizi daha iyi anlamamız çok olasıdır.

Geri dönersek, müşterilerinizin önemini zaten anladıysanız ve onları sizden satın almaya devam etmenin değerini hayal ettiyseniz, o zaman zaten onların sadakati için çalışmayı düşünüyordunuz ve başladığınız zaman bahsettiğimi not edin, yani müşteri sadakati hakkında müşteri yeni bir mesele değil gibi görünüyor.

Ama şimdi şu soru ortaya çıkıyor, muhtemelen bir noktada da soruldu: Mevcut müşterilerime nasıl daha fazla tutabilir ve daha fazlasını satabilirim? Eh, şu andan itibaren mesele temelde biraz daha karmaşık hale geliyor, çünkü bugün iş yapma senaryosu artık geçmişte olduğu gibi değil, şirketinizin katıldığı pazara bağlı olarak daha fazla. Bugünün senaryosunun dünün senaryosundan çok farklı olması mümkündür, bu kadar basit ve bu kadar karmaşık.

Müşteriyi tanıyın

Ne fazla ne az. Oradan pazarlama yapabiliriz ve tam da bu, mevcut müşterileri elde tutmanın ve onları daha fazla satmaya çalışmanın yoluydu, yapmanız gereken bu: onları tanımak.

Sonra tekrar CRM konusuna geri dönüyoruz, ancak onu yeni bir şey olarak ele almayacak olsak da, onu özünden analiz edeceğiz, daha iyi bilmek için tüm gün ve her gün çalışmak, adamak ve çabalamakla ilgili olan özden müşterilerimize, her etkileşimden yararlanmak, tesislerimizi her ziyaret etmek, her telefon görüşmesi, her bir gerçeğin anı, her biri hakkında bilgi almak, her zaman daha iyi, uyarlanmış ve daha iyi bir inşaat için kullanımlarını düşünmek her biri için kişiselleştirildi. Şimdi bahsettiğim karmaşıklığın farkına vardı, eminim (yani, neredeyse).

Öyleyse, başka bir açıdan düşünelim, hangi insanlara sadık, sadıksınız? Pekala, size zaten birçok soru sordum, kendim için cevaplayacağım: Beni tanıyan, beni anlayan, beni önemseyen, neye ihtiyacım olduğunun farkında olan, bana yardım eden, beni seven insanlara sadıkım. yani temelde hayatımı kolaylaştıran ve güzelleştirenlere sadık ve sadıkım. Beni takip mi ediyor?

Tabii ki beni takip ediyor! İnsanların böyle davrandığını zaten fark etmişsinizdir ve bizler tam olarak satın alan insanlarız… ve birisinden istediğimiz her şey, onlara sadakatimizi, sadakatimizi vermesini, sonra bunu başarmak, o seviyeye ulaşmak bağlantı, yapmanız gereken şey müşterilerimiz hakkında elimizden gelen her şeyi, neyi sevdiklerini, neleri sevmediklerini, tatillerini nerede geçirmeyi tercih ettiklerini, nerede okuduklarını, ne okuduklarını, nerede çalıştıklarını, mesleği nedir, nasıl oluştuğunu bilmek. ailen, gelir seviyen nedir… tüm bunlar? Evet, hepsi ve çok daha fazlası…

Bu yüzden CRM'ye ihtiyacım var…

Şey, hayır… aslında, yukarıdakilerin hepsini zaten anladıysanız, zaten “CRM modunu” düşünüyorsunuz. Diğer bir deyişle, ilk adım çoktan atıldı. Öyleyse her şey, müşterilerimiz hakkında en fazla miktarda ilgili bilgiye sahipsek (her duruma bağlı olarak, belirli bilgiler az ya da çok alakalı olacaktır), onları daha iyi tanıdığımızı, onları daha iyi anladığımızı, neyi tanımlamaya daha yakın olabileceğimizi gösteriyor gibi görünüyor. onlara ihtiyaçları var, biz onlara daha iyi yardımcı olabiliriz… onları şirketimize, markamıza, ürünümüze sadık ve sadık hale getirebilir miyiz? Sizi rahatlatacak kesin bir cevabım yok, size söyleyebileceğim şudur ki, tüm bunları başarmak için çalışırsanız, zaten onu döşemenizin bir parçası.

Görmezden gelemeyeceğim bir diğer önemli konu da, halihazırda kendinize soruyor olabileceğiniz şeydir: Bu kadar çok bilgiyi nasıl saklayabilir, işleyebilir ve analiz edebilirsiniz? O zaman CRM hakkında konuşmaya devam edelim…

Bir süredir, teknolojinin sürekli ve giderek artan baş döndürücü ilerlemesiyle, farklı yazılım geliştirme şirketleri, şirketlerin müşterilerini tanımaları ve işe koymaları için bu ihtiyacı dikkate alıyorlar (Olacak mı? Bu aynı zamanda bir CRM örneği mi?… Sanırım bazı "İş Zekası" da var, ancak şimdi bundan bahsetmeyeceğiz). Böylelikle günümüzde şirketler ve işletmeler, bu kadar çok bilginin işlenmesi ve sipariş edilmesine katkıda bulunan yazılım araçlarına sahiptir, böylece zamanında ulaşılabilir, çünkü tabii ki köşe pizzacımdaki komşumun bunu bilmesi mümkündür. "Napoliten" pizzayı seviyorum ve sarımsaklıAma elbette, Unicenter Shopping'den Ona Saez'in bir satıcısı için son satın aldığım şeyin ne olduğunu ve gerçekte nerede yaptığımı elinizin altında bulundurması daha karmaşık bir şey. Neden bir Ona Saez satıcısı son alışverişimin ne olduğunu bilmek istesin? Ve… beni daha iyi tanımak ve bahsettiğimiz her şey için kendimi açıklayabilir miyim?

Öyleyse şimdi, bizim için açık mı bir bakalım: CRM, müşterilerimizin sadakatini ve sadakatini sağlamak için son derece değerli ve çok faydalı bir kavramdır, ancak bir yazılım değildir, bir bilgisayar programı değildir, her ne kadar doğru olsa da bu programların CRM yönetimini daha verimli hale getirmeye katkıda bulunduğunu

Başka bir örnek ister misin?

Mükemmel, işte müşteri sadakati konusuna dönmeden önce çok kısa bir örnek:

Elbette "tıbbi geçmiş" olarak bildiğimiz şeyi duymuşsunuzdur veya bundan bahsetmişsinizdir… Evet, aynen öyle! Aile hekiminizin, göz doktorunuzun, çocuk doktorunuzun, diş hekiminizin hepsinin sağlıklarında olan her şeyin kaydını tuttuğunu (ve hesaplamaları tuttuğunu) hatırlıyor musunuz? Hatırlamak? Peki, bu kayıt, depolama işi, daha sonra profesyonelin bir sonraki ziyaretinde rahatsızlıklarının ne olduğunu, en son ne yazdığını ve ayrıca onu selamladıktan sonra ona ne sorması gerektiğini bilmesini sağladı.: "Grip hakkında ne düşünüyorsun?" Doktorunuzun sizi tanıdığını ve sağlığınızı önemsediğini hissetmediniz mi? Doktorunu değiştirmek senin için zor değil mi? İşte bununla ilgili.

Mesafelerden tasarruf etmek, CRM yaklaşımı ile çalışmak, her bir müşterimizin "tıbbi geçmişi" onlara daha iyi hizmet verebilmemiz için sahip olduğumuz bilgileri içerir.

(Merak ettiğiniz durumda: doktorunuz CRM yapmıyor… pekala, bilmiyorum…)

"Bağlılık" programları

Bununla birlikte, yukarıdakilerin tümüne halel getirmeksizin, "La Nación sosyal yardım kulübü", "American Express Üyelik Ödülleri" gibi bağlılık, fayda veya teşvik programları olarak bilinen önemli sayıda program da vardır. "YPF Serviclub", "Paseo Comafi" (Banco Comafi), "Discoplus" (Disco Süpermarketler) veya yakında kaybolacak "Travelpass" kartı bunlardan sadece birkaçı.

Bir dereceye kadar, bu ve / veya diğer "bağlılık programları" müşterilerin elde tutulmasına ve hatta bazı durumlarda yenilerinin işe alınmasına katkıda bulunabilir, ancak kullanılan kelimelere özellikle dikkat ediyoruz, "elde tutma" ve "işe alım" "…" sadakat "ten bahsetmiyorduk… Yani?

Tabii ki açıklıyorum: Başvurduğumuz programa bağlı olarak farklı modeller ve mekanizmalar olsa da, kesinlikle nasıl çalıştıklarını az çok biliyorsunuzdur. Müşteri benzin satın alır veya kredi kartını kullanır ve daha sonra programı düzenleyen veya programa katılan şirketin kendilerine sunduğu "harika ödüllerden" biri ile değiştirilecek olan "puanlar" (veya "miller") ekler… Ardından, art arda yapılan alışverişler ve biriken mil / puanlardan sonra, müşteri olarak biri "mangal için bıçak seti", "plaj için havlu ve havlu seti" (tabii ki sponsor marka ile) çok büyük ve görünür) veya seçilen bir varış noktasına "bedava" bilet… ve kesinlikle fena değil, sadece bunun sadakatle ilgili olduğunu söylemeye cesaret edemediğim için.

Yani, bu programlar, kesinlikle ve daha önce de söylediğim gibi, tüketime veya müşteriyi elde tutmaya teşvik olarak katkıda bulunabilir, çünkü "bizden satın almayı bırakırsanız, puan eklemeyeceksiniz (örneğin) ve beklenen ödülden daha uzaktır", o zaman, o markayı satın almaya devam etmek "uygun"… veya tüketiminizi kredi kartlarınızdan birine aktarmanız da mümkündür, çünkü bu uzun zamandır beklenen yolculuk için "mil" ekleyebilmenizi sağlar… veya bilmediğiniz sürece Daha önce bitirdim, benzin istasyonunda "6 $ = 1 puan" (genellikle ücret alırım) yakıt ikmali yaptım, ancak ısrar ediyorum, sadakatten bahsettiğimden emin değilim, dahası, hatta bazen daha çok "Rüşvet"… veya bir "rüşvet", eğer kendimizi abartılı derecede kritik bir uç noktaya yerleştirmek istiyorsak.

Her neyse, fena değil ve "hile" de değil. Müşteri küçümsenemez. Müşteri, bilinçli veya bilinçsiz olarak, her zaman değer algısının kendi yararına en iyi denklemi attığı yerde satın alır. Her zaman.

Bu değer

Evet, evet, kulağa tanıdık geldiğini biliyorum… doğru, ödünç aldım…)

Sadakatten bahsediyorduk ve bu noktada müşterilerinizin zevklerini ve tercihlerini bilmenin ve ayrıca bir programın oluşturulması veya diyebileceğimiz eylemlerin yürütülmesi için çok yararlı olan her şeyi size söylemem zaten bir gereklilik. ama tabii ki bunun için dikkatli olmalı, çok dikkatli olmalı ve müşterilerin gerçek motivasyonlarını ve ilgi alanlarını belirleyebilmeliyiz, benzersiz ve farklı bir değer teklifi oluşturmamıza yardımcı olan bir şey olmalı… onlara sadece bizim sunabileceğimizi ya da daha doğrusu, müşteriye etkili bir şekilde hissettiren, sembolik bir düzeyde onların ihtiyaçlarını ve arzularını fark ederek onları önemsediğimizi, onlara baktığımızı,sizi herkesten daha iyi tanımaya ve hizmet etmeye çalıştığımız için, şimdi sadakat hakkında konuşacağız.

Sadakatin ne olmadığına dair çok daha basit örnekler

Bu bölümde, size iletmek istediklerimi bağlamsallaştırmaya yardımcı olabileceğini anladığım birkaç kişisel deneyimi1 paylaşmanın önemli olduğunu düşünüyorum… çünkü bazen iyi niyetler yeterli değildir, bir sadakat programı veya eylem bir stratejiye yanıt vermelidir, söyle tanımlanmış bir taktik ve doğru ve uygun bir uygulama ile, aksi takdirde, takip edilen hedeflere ulaşmak yeterli olmayacaktır.

Vaka: "La Parrilla del Niño Julio"

Bazen evinizde benimkiyle aynı şeyin olması mümkündür, örneğin, siz ve eşiniz iş gününüzden yorgun gelirsiniz ve yemek pişirmeye istekli olmazsınız, bu nedenle akşam yemeğini çözmenize izin veren bir teslimat hizmetine başvurursunuz. Fazla çaba sarf etmeden, benim durumumda genellikle böyledir ve genellikle kullandığımız dağıtım hizmetlerinden biri de yukarıda bahsedilen ızgaradır.

Bu davanın özelliği, son ısırmadan yaklaşık 10 dakika önce veya sonra telefonun çalması ve "La Parrilla…" dan birinin diğer taraftan "Siparişinizden memnun musunuz?" Diye sorması, Şimdiye kadar her şey olumlu görünüyor, değil mi? ? Pekala, bu kesinlikle olumlu olabilirdi, çünkü o "gerçek anları" ndan birinde sıradaki bir şey tam olarak doğru değildi ve titizlik sorusunu yanıtladığımda, bana diğer taraf hakkında söyleyecek rahatlatıcı hiçbir şeyleri yoktu… (ayrıca, Akşam yemeği yerken telefonla aranmak ister misiniz?)

Yine: İyi niyet yeterli değildir. Strateji, taktikler ve doğru uygulama gereklidir.

Vaka: "Banco Galicia"

Kredi kartlarımdan biri Banco Galiçya'dandır ve yaklaşık on yıl önce öğrenciyken verilmişti ve bankadan kullandığım ve hala kullandığım diğer birçok ürüne rağmen sadece bir kez ve kısa bir süre kartı alma zamanı, kredi limitimi artırmaya ve satın almaya karar verdiler.

Doğruyu söylemek gerekirse, en sık kullandığım kart bu değil, ancak çok geçmeden Falabella'nın Banco Galicia sosyal yardım programının bir üyesi olarak sunduğu bir indirimden yararlanma niyetindeydim, bu yüzden bankayı, limitinde bir artış ayarlaması için aradım. kredi ve satın alma…

Bana çok nazik bir şekilde katılan bayan, yönetimi başarılı bir şekilde yürütebilmek için gerçekleştirmem gereken bir dizi prosedürü açıkladı ve detaylandırdı. Ancak örneğin amacı sadece prosedürün hantallığı değil, aynı zamanda bankacılık sektörünün rekabetçiliğinin bilinmesi ve daha özel olarak komşu bankadan müşterileri kendilerine yeni hesaplar ve kredi kartları sunmaya çağıran sürekli "savaş" (gitmeden) daha uzakta, yaklaşık 2 saat önce HSBC Bank tarafından "banka ürünleriyle kartlarımın limitlerini ikiye katlamam" için çağrıldım), bu da bankaların müşterilerini önemseme ve memnun etme konusunda fazlasıyla dikkatli olmaları gerektiğini düşünmemizi sağlıyor.

Yine: Müşterileri daha iyi ve daha iyi tatmin edebilmek için müşterileri daha iyi tanımak çok önemlidir. Daha sonra müşteri bundan en iyi şekilde yararlanamazsa, bir fayda programı başlatmak yeterli değildir.

CRM yapmak, müşteri bilgilerine sahip bir yazılıma sahip olmamak ve bundan nasıl yararlanılacağını bilmemek veya basitçe yapmamaktır.

Demek ki…

Bana bu sayfalarda eşlik ettikten sonra, hemen hemen tüm fayda ya da teşvik programlarının az ya da çok taklit edilebileceğini fark etmiş olmalısın, ama belki de benimle ne puanları ne de "bıçak takımlarını" paylaşmıyorsun. Müşterilerinin sadakatini veya sadakatini satın alırlar, çünkü sadakat ve sadakat satış değeri değil, ödül ve takdirdir. Bize her zaman yakın olmayı, bizi anlayan, bize iyi davranmayı ve hayatımızı kolaylaştırmayı bilenlere genellikle verdiğimiz bir ödül ve takdir.

(Ah, size müşterilerinizi nasıl koruyacağınızı söylemek isterdim, ancak bunun için onları biraz tanımanız gerekir)

________

1 “El ¿Nuevo? Pazarlama Deneyimi ”- Gustavo Alonso

2 Bu böyledir, çünkü bankalar potansiyel müşterilerinin mali durumuna erişim konusunda mutlak özgürlüğe sahiptir. En azından burada Arjantin'de.

__________________

Önerilen kaynakça

İleri Pazarlama - Alberto LevyStratejik Pazarlama - Alberto WilenskyÜçüncü Dalga - Alvin Toffler Deneyim Ekonomisi - Joseph Pine - James H. GilmoreYeni mi? Deneyim Pazarlama - Teknik Rapor - Gustavo Alonso İnsan Anlayışı - Humberto Maturana

Sorgular / Yorumlar / Öneriler / Deneyimler: [email protected]

Orijinal dosyayı indirin