İyi bir itibarın gizli değeri
- William Shakespeare
En son ev tamiratı yapması için birini kiraladığınız zamanı hatırlıyor musunuz? Ya da en son diskoya veya kulübe gittiğinizde? Ya da bir doktora, dişçiye ve hatta bir avukata ihtiyaç duydukları daha az mutlu zamanlar. Söz konusu hizmet sağlayıcıları veya kulübü nasıl seçtiğinizi biraz düşünün.
Çoğu insan gibiyseniz, verilerinizi sarı bölümden almadığınızdan oldukça eminim. Muhtemelen onlarla, ailenizden biri, bir arkadaş veya güvendiğiniz biri tarafından tavsiye edildiği için gittiniz. Eğer öyleyse, itibarlarına göre işe alınmışlardı.
Altın kadar iyi.
Ve bir işletmenin, bir kişinin veya kuruluşun itibarı altın kadar iyidir, ancak bazı şirketlerde uygulanan 360 ° değerlendirme sistemi olan BMW, Televisa, Coca-Cola, Teleton'u düşünün. Çalışanlarınızı değerlendirmek, temelde çalışanlarınızın meslektaşları, patronları, astları, müşterileri, tedarikçileri ve çalışanla temas kuran herkes arasındaki itibarının resmi bir araştırmasıdır. Benzer şekilde, prestijli üniversiteler, bir öğretim üyesine ömür boyu bir yer vermeden önce düzenli olarak profesyonel ve fikir araştırmaları yapar. Esasen, çalışanlarının itibar profillerini oluştururlar ve önemli terfi ve ücret kararlarını bu profillere dayandırırlar.
Reklamverenler ve pazarlamacılar, bazı kişilerin itibarının, tanıtmak istedikleri bazı ürünleri aydınlatabileceğinin farkındadır.
Bazı reklamlar açıkça Nike ile basketbolcu Michael Jordan gibi tanınmış şahsiyetlerin onayına dayanıyor. Diğerleri, Cindy Crawford ve Naomi Campbell gibi süper modellerin onayını kullanıyor. Bu onay, ürüne satışları artıran bir hale getirir. Psikolojik olarak, ürün, ünlü yüz ve şirket arasında daha yüksek fiyatları haklı çıkaran bir bağ oluşturuyoruz.
Peki ya isim?
İtibar oluşturma süreci açık bir şekilde sabunlar, tahıllar, giysiler, arabalar ve kozmetikler gibi günlük ürünlerin pazarlanmasının merkezinde yer alır. Unilever veya Procter & Gamble gibi tüketim malları üreticileri, reklam ve tanıtım yoluyla sıradan ürünleri tanınabilir "markalara" dönüştürme konusunda uzmandır. Ürünler arasında ayrım yaparak, "Marka Sermayesi" dediğimiz şeyi - genellikle şirketin bilançolarında kayıtlı olmayan şirket için gizli bir değer - yaratırlar. Öyleyse, dolaylı olarak bir şirketin itibarı, bu marka portföylerindeki gizli zenginliği temsil eder.
İtibarın kolaylığını anlamak.
Aslında itibar, yalnızca bireyler ve ürünler için değil, aynı zamanda en büyük şirketler için de yararlı bir sermayedir. Kurumsal itibar, satın almayı seçtiğimiz ürünleri, yaptığımız yatırımları ve nerede tasarruf ettiğimizi ve kabul ettiğimiz iş tekliflerini etkiler. Kısmen şöhretin sarhoş edici bir çekim olması; bizi ona sahip olanlara çekiyor. Bu nedenle, pek çok insan Fransız restoranlarında yemek yemek, en havalı otellerde uyumak, BMW kullanmak, tasarımcı kıyafetleri giymek, platin American Express kartı getirmek ve Paris'te yaşamak için çok iyi bir "varus" ödemeye isteklidir. New York'ta. İyi bir itibar, kazanan bir karttır. Müşterileri ve yatırımcıları cezbeder, bizi saygın kılar.
İtibar yok edilemez değildir. Aslında, bilgisayar şirketleri arasında bile, çok azımız 1980'lerin sonundaki genel aksiliklerden sonra IBM bilgisayarlarından şüphelenildiğini inkar edebiliriz. "Sizi satın almamızı istiyorsanız, büyük indirimler sunsanız iyi olur" idi. birçok alıcının IBM'e söylediği. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, kötü basın şirketin itibarında ve satışlarında bir düşüşe neden oldu, aynı zamanda hisse senetlerinin borsadaki değerinde dramatik bir düşüşe neden oldu - bir itibar sermayesi ölçüsü. Yalnızca 1992'de, piyasa değeri ve IBM yüzde 50'den fazla düştü.
İtibar sermayesi.
Önemli olan şudur: itibar değerlidir çünkü bize hangi ürünleri satın alacağımızı, hangi şirketler için çalışacağımızı ve hangi hisse senetlerini alacağımızı söyler. Aynı zamanda, itibar, şirketin çekici özelliklerine dikkat çekmesi ve yöneticilerinin kullanabileceği seçenekleri, örneğin ürünleri veya hizmetleri yüksek veya düşük fiyatlandırma veya programları uygulama gibi genişletmesi nedeniyle önemli bir stratejik değere sahiptir. inovasyon.
Tutarlı görüntüler oluşturmak.
İtibar uzun süredir göz ardı edildi, bu değerli soyut kalite ün kazanıyor. Son yıllarda, kurumsal stratejiler üzerinde çalışan bizler, bu değerli kalitenin şirketlere patent ve teknolojiden çok daha kalıcı bir rekabet avantajı sağlayabileceğini, 3M, Procter & Gamble, McKinsey gibi saygıdeğer isimler olduğunu fark etmeye başladık. & Company ve Johnson & Johnson kelimenin tam anlamıyla altın kadar iyidir.
Günümüzde pek çok yöneticinin bu kalitenin değerli olduğunu kabul etmeye istekli olmasına rağmen, birçoğu kurumsal itibarın sürdürülmesi için gerekli olan uygulamalara tutarsız bir şekilde ilgi gösteriyor, örneğin:
- Sadece ürünlerini ve markalarını değil, şirketi bir bütün olarak tanıtan reklam kampanyalarının tasarlanması Müşterileri mutlu etmek için kaliteyi ve müşteri hizmetini ilan eden iddialı programlar oluşturun Faaliyetleri dikkatle inceleyen kontrol ve bakım sistemleri Sadece sosyal açıdan önemli olduğu için değil, aynı zamanda pazarlama programları ile dikkatli bir şekilde birleştirilen bu eylemler satışları artırdığı için çevreye duyarlılık gösterin. Dahili personeli işe alma ve halkla ilişkiler ajanslarını işe alma Medya aracılığıyla şirket iletişimine özen gösterin. Hayırseverlik, topluluk etkinlikleri vb. yoluyla "kurumsal nezaket" sergileyin.
Ve bu itibarı nasıl elde ederiz?
Bir kuruluşun itibarı, özünün, yani kültürünün bir sonucu olmalıdır; bu, ideal olarak bu kültürle uyumlu bir şirket kimliğine yol açacak ve şirketin kendisine yansıttığı imaj olacaktır. farklı izleyiciler, böylece minimum maliyetle şirketin optimal bir temsilini iletmeyi başarır.
Şirket kültürü
Şirketin kültürü gibi yönlerini içeren farklı şekillerde tanımlanabilir: iş felsefesi, egemen değerler organizasyonda, iş ortamı veya iklim, kurallar şirkette çalışma gruplarını yöneten, kuralları oyunun, gelenekler, kalma arzusu ve örgütsel davranışlar.
Felsefesi iç veya dış olsun, ilgili olduğu ile farklı hedef kitlelere yönelik şirketin politikasını yönlendirmek için hizmet vermektedir. Firmanın kabul ettiği hakim değerler, organizasyonun kimliği ile ifade edilebilir.
Çevre ya da iklim farklı dış kitlelerle üyelerinin ilişkilerinin yapısı için şirket kurulmuştur. Kurallar iş gruplarında geliştirilen, tüm kuruluşların bu ve davranışlarını kontrol etmeye yarar ve hangi tüm organizasyonu, içindeki rollerin sadece bir grubu etkileyen hangi koşul bazıları var; Çoğu zaman bu tür normlar, örgütün gerçek kültürünü yaratan bir ideoloji oluştursa da.
Oyunun kuralları, iş dünyasının bir üyesi olarak kabul edilmek ve organizasyon içinde profesyonel gelişim için terfi sistemini yönetir. Şirket içinde bireyler arası ilişkilerde düzenli olarak gözlemlenen davranışlar, kurum kültürü ile ilişkilendirilen bu unsurların sonuncusunu oluşturur ve bunların arasında organizasyonda kullanılan dil ve ritüeller yer alır.
Şirketin kültürü, organizasyon tarzında ve belirli bir grup tarafından dış adaptasyon ve iç entegrasyon problemleriyle yüzleşmeyi öğrenirken icat edilen, keşfedilen veya geliştirilen temel varsayımlar modeline götüren davranışında belirtilir. geçerli sayılacak ve sonuç olarak yeni üyelere bu sorunları algılamanın, düşünmenin ve hissetmenin doğru yolu olarak öğretilecek yeterli etkiye sahip olmuştur ”.
Bu temel varsayımlar, organizasyon üyelerinin şirketin fiziksel ve sosyal ortamları ile ilgili olarak yaptıkları ve organizasyonun karşılaştığı olayların niteliği hakkında yaptıkları varsayımlardır. Bunlar: Gerçek, zaman, mekan ve faktör cinsiyet, aktivite ve ilişkiler açısından insan.
Şirket kültürü , kuruluşun ortamlarına göre belirlenir: dış (ülke, endüstri, kuruluşun bulunduğu ülkenin kültürü, toplumun değerleri vb.) Ve iç (şirket felsefesi, değerler normlar ve davranış kuralları, her seviyedeki yöneticilerin ve çalışanların kişisel inançlarının etkisi)
Şirket kimliği
Her şirketin kendi kimliğine ihtiyacı vardır, bu da onu diğerlerinden ayırarak tanımlanmasına olanak tanır. Bu kişilik onun özel kimliğini, kendi varlığını oluşturur.
Şirketin kimliği iki tür spesifik özellikte belirtilir: fiziksel ve kültürel.
Kültürel özellikleri şirket üretiyor düşünür, hisseder ve görür hangi belden davranışlar, kavramsal işaretleri, düzenleyici sistemler ve felsefi referans bir dizi vardır. Şirketin inanç ve değerlerinin özünün derin unsurlarını, kurumun ahlaki değerleri içeren etik planı gibi özellikleri ve şirketin çalışanlarına ve faaliyet gösterdiği topluma karşı sahip olduğu sorumlulukları bünyesinde barındırır.
Her örgütsel iş projesi, kapsamlı bir kurumsal kimlik anlayışına yol açan çeşitli referans eksenlerini entegre etmesi gereken felsefi bir anlayışa dayanmalıdır; bu, çeşitli bakış açılarından bakılması gereken, çeşitli analiz düzeylerine, özellikle de etik ve bir kültür düzlem.
Etik planı kuruluşun kendi değerlerini ve aktivitesini etkilediği insan çevre ile olan sosyal sorumluluk anlayışını içermektedir. Bu sorumluluk, sahiplerine, farklı düzeylerdeki çalışanlarına, tedarikçilerine, doğrudan müşterilerine, ürünlerinin nihai alıcılarına ve tüketicilerine ve genel olarak topluma farklı düzeylerde karşı derin görevler gerektirir.
Kültürel düzey inançlar ve ne olursa olsun yasal formunun, şirketin idaresini yönlendirir değerler kümesinden ve sahiplik yapısını ifade eder.
Fiziksel özellikler çevresinden şirketin tanımlanması için geçerli bir kimlik işareti olarak görsel öğeleri - ikonik dahil. Bu açıdan bakıldığında, fiziksel kimliğin temel unsurları bir marka ve bir logo içerir.
Şirket imajının gelişim aşamalarını tanımlayan organizasyonun görsel kimliğini, gerekli yapıyı, bütçeyi ve hedefin gerçekleştirilmesine yol açan eylemleri gerçekleştirme planını oluşturur: şirketin iletişim unsurlarında birlik. şirket ve mümkün olan en düşük maliyetle optimum temsil kabiliyeti elde edin.
Firmanın görsel kimliğini tanımlamak için 8 adım takip edilmelidir:
- İster nitel ister nicel olsun, önceki bir pazar araştırması yoluyla, farklı hedef kitlelerinin kuruluşa dair sahip olduğu algı hakkında bilgi sahibi olacağız ve şirketin iletişim açısından hedeflerini tanımlayabileceğiz.Grafik kimliğinin temel öğelerini şirket özelliklerini açıklar ve önceki grafikleri geliştirir; Markaların yaratılması ve kurumsal kimlik unsurlarının incelenmesi ve karşılanması; Tanımlama alternatiflerini ve ilk seçimi belirtin; Önceden seçilmiş alternatiflerin bir ön testini yapın ve son seçim Temel unsurların kullanılması ve nihai kurumsal imaj tasarımının hazırlanması; Şirketin tüm iletişim unsurları için uygulama kılavuzunun hazırlanması; y Son uygulama. Buradan doğal olarakYeni kurumsal imajın yaratılmasında merkezi unsuru oluşturan iletişim uygulanacaktır.
Gördüğümüz gibi, bir kurumsal kimlik programının doğru oluşturulması ve uygulanması için pazar araştırması esastır. Ancak aşağıdaki temel dayanaklar da dikkate alınmalıdır:
- Öznel değerlendirme: her bir kişi, bireye bağlı bir şirket imajına sahiptir ve bu nedenle, şirketin kendisinin olumlu veya olumsuz nitelikleriyle ilgisi olmayan ve neredeyse hiçbir zaman gerçeğe uymayan belirli deformasyonları vardır. Fikirlerin ve yanıtların ilişkilendirilmesi: Herhangi bir görsel uyarandan önce her tüketici, kullanıcı veya gelecekteki tüketici, öznel bir fikir ilişkilendirme mekanizmasını devreye sokar ve bu, uyarana olumsuz, olumlu veya kayıtsız bir tepkiye neden olabilir. Önceden şartlandırılmış bir tepkidir. Kimlik dinamizmi: Kurumsal kimliğin gelişmesi için şirketin her seviyedeki evrimini (teknolojik, insan, büyüme, yeni hizmetler vb.) Hesaba katmak önemlidir.Optik benzerlik: Antik ve modern kimlik temel unsurları arasında görsel bir sinerji yaratacak şekilde sürekliliği sağlamak için grafik maddede gerçekleştirilen değişikliklerin kademeli olması gerekir. Yapısal tekdüzelik: Bir kurumsal kimliği oluşturan faktörlerin ve onun grafik kimliğinin, şirketin istediği fikirleri her zaman iletecek şekilde tüm temel kimlik unsurlarında birliği sürdürmesi gerektiği dikkate alınmalıdır.
Bu kimliğin yansıtılması
Görünüşe göre kurumsal imaj, kamunun bir şirket hakkında sahip olduğu tüm deneyimlerin, ifadelerin, inançların, duyguların ve bilgilerin etkileşiminin net sonucu olarak anlaşılırsa, kurumsal kimlik, söz konusu şirket tarafından oluşturulan sinyaller bütünüdür diyebiliriz. iş.
Şimdi, üç kategoriye ayırabileceğimiz görüntü oluşturma kaynaklarının büyük bir kısmı ile çakışan sinyallerin sayısını ve doğasını tanımlamak gerekli olacaktır:
- Şirketin ürünleri ile bağlantılı olanlar; Dağıtıma atıfta bulunanlar ve tesisleri, reklamları, halkla ilişkiler, mektuplar, broşürler, çalışan üniformaları vb. Aracılığıyla şirketin çeşitli tezahürlerinin geri kalanı.
Şirketin çevresi ile önemli iletişim sorunları vardır; Bu problemler temelde ikidir: a) alıcılarını tanımlayın ve tanımlayın ve b) diğer yandan, her grup içinde çok benzer davranış, tutum ve arzulara sahip ve bir gruptan diğerine açıkça farklı olan birey gruplarını farklılaştırın.
Bu nedenle, ticari ve ticari olmayan ticari faaliyetteki tüm iletişim ortaklarıyla bir dizi bireysel iletişim ağının kurulmasını gerektiren benimsenecek iletişim sisteminin tasarlanması gereklidir: reçete yazanlar, aracılar, tüketiciler, dahili halklar, dış halklar. kanaat önderleri ve bireylerin aidiyet ve referans grupları dahil olmak üzere kamu sorumluluğuna özgü.
İş iletişim sisteminin uygun şekilde tasarlanması için aşağıdaki hususlar dikkate alınmalıdır:
- Ortam, arzuları, tercihleri, tutumları, beklentileri, davranışları vb. Nedenlerle genellikle birbirinden farklı bireylerden oluşur. Olmayan gruplarla tek tip iletişim sistemleri kurmak mümkün değildir.Grupların tanımlanması, belirlenmesi ve izole edilmesi gerekir. Birbirine olabildiğince benzer bireylerin sayısı Farklı iş iletişimi sorunlarını ele almak ve çözmek için uygun teknikler mevcuttur Farklılaştırılmış mesajlar, iletişimde belirli bir etkinlik sağlamak için farklılaştırılmış kanallar aracılığıyla yönlendirilecektir Yeterli bir Şirketteki iletişim politikası, bu amaç için mevcut tüm tekniklerin entegre planlamasını gerektirir.
Böylelikle, kurumsal kimliğin doğru bir şekilde yansıtılması için, şirketin hem tasarlanabilen hem de şirketin kurumsal imajının stratejik planında bir araya getirilen hem görsel kimliğini hem de kavramsal kimliğini hesaba katmamız gerektiğini söyleyebiliriz; Bunun için firmanın kimliğini şu yönlerden tanımlamak gerekir:
- Görsel, Kavramsal, Pazarlama, Teknik ve Ekonomik - finansal.
Kuruluşun misyonunu tanımlamak ve şirketin hedeflerini net ve spesifik olarak netleştirip yazılı hale getirebilmek için hedef kitlelerini ve ideal tercihlerini belirleyerek analitik bir konumlandırma gerçekleştirin.
Tüm bunlar, medyada ve mesajda izlenecek stratejileri tanımlayacağımız, uygulanacak taktik eylemler için bir plan geliştireceğimiz ve sonunda onlara belirli bir bütçe atayacağımız stratejik bir konumlandırmaya dayanan şirketin kapsamlı iletişim stratejik planının geliştirilmesine yol açacaktır. her biri için önemi ve alaka düzeyine göre.
Bu plan şunları varsaymaktadır:
- Geniş anlamda iletişim planlamasının - reklam ve özellikle reklam değil - orta vadede ürün / markaya göre geliştirilmesi; Öte yandan, söz konusu kampanya dahilinde her durumda gerçekleştirilecek belirli eylemlerin önerisi (her ürün / marka); ve son olarak, tüm firmanın ürün ve markalarının şekil, tedavi ve terim sırasına göre, aynı veya yerleşik jenerik markanın jenerik garantisi altında, ortak bir hat ile entegre edilmesi plan.
Görünüşe göre şirketin ürünlerine ve markalarına odaklanan bu iletişim anlayışı, bir bütün olarak kuruluşa açık bir projeksiyona sahiptir.
Kime anlatayım?: Hedef kitleleri belirleme
Tüm bu çalışmaların tek bir amacı vardır: Şirketimizin ne yaptığını ve ne yaptığını önemsediğimiz insanlara iletmek, bizim için belirli bir itibar yaratmak ve bunun için kime söyleyeceklerini söylemeleri gerektiğini bilmeleri; yani, şirketin algılanan imajı kamudan halka değiştiğinden, bir veya daha fazla hedef kitle tanımlayın.
Soruna uygun bir metodoloji uygulamak ve aşağıdaki hususları dikkate alarak çözümüne yardımcı olmak gerekir:
- Tek başına ele almamız gereken kendi veya bağımsız kişiliğine sahip alıcı türleri vardır.Görüntü hizmetindeki iletişim eylemleriyle ilgili olarak, aynı kişinin hedef kitlesinin tanımlanması için belirli yaklaşımlar da sergilenmektedir. Her durumda bir çaba gösterilmesi gerekse de, olası alıcıların eksiksiz ve kapsamlı bir listesine ulaşmak mümkündür.
Profilinizi Tanımlama
Bu tanımlama biçimi, aralarında sosyo-demografik –seks, yaş, yaşadıkları bölge vb.– , sosyo-kültürel –sosyal sınıf, çalışma düzeyi, meslek veya meslek vb. Gibi çeşitli türlerin özelliklerine dayanmaktadır.. -, sosyo - ekonomik - gelir düzeyi, patrimonyal durum, harcamanın yapısı vb. -, sosyo - politik - bir veya başka bir siyasi parti veya birliğe bağlılık veya sempati, bir kamu otoritesi olarak ağırlığı vb. - ve psikolojiler - tutumlar, kişilik faktörleri, yaşam tarzları vb. -.
Genellikle, bu insanlar, yalnızca davranışlarında farklılık göstermekle kalmayıp aynı zamanda nedenlerinde de - belirleyici faktör ve kriterlerde - çok önemli olduğundan, genel eylemleri yönlendirmenin tavsiye edilmediği heterojen bir grup oluştururlar. Bu nedenle, popülasyondaki her bir bireyin, iletişimle ilgili olarak şirket için aynı ilgi düzeyini temsil edemeyeceği ve bunun için belirlenen hedeflere dayalı olamayacağı dikkate alınmalıdır; Bu nedenle, popülasyondaki her bir bireye, kurumsal imaj politikası hizmetinde kimliği iletilecek olan şirket için söz konusu kişinin temsil ettiği fayda derecesine karşılık gelen bir ağırlık katsayısı atamak uygundur.
Onları faaliyetlerine göre tanımlama
Nüfusu bir bütün olarak sınırlı sayıda gruba bölmenin mümkün olduğu fikrinden başlamalıyız, böylece her biri mükemmel bir şekilde farklılaştırılmış bir ortalama ağırlık katsayısı alabilir.
İletişimin stratejik planlamasını ve etkili sonuçlarını kolaylaştırmak için heterojen grupların homojenleşmesine izin veren bölümleme ve tipoloji tekniklerinin uygulanmasına atıfta bulunuyorum.
Özellikle iletişim eylemleri için önemli olan bir kamu türü, ticari kitlelerden, yani şirketin faydasının elde edilmesine ve buradan sürdürülebilirliğine ve gelecekteki gelişimine kararlı bir şekilde katkıda bulunan tüm bireylerden oluşur..
Şirketin imajı, ürettiği ve / veya pazarladığı markaların imajıyla karıştırılmamasına rağmen, çoğu durumda şirketin en önemli halkı ve dolayısıyla şirketin jenerik imajı için bile temel hedef kitlesi. Organizasyon, pazarlama aracıları ile birlikte tüketicileri ve alıcılarından oluşur.
Sonuç: şirketin imajı
Kimlik ve imaj arasındaki ilişki
Şirketin kimliği, aynı madalyonun iki yüzünü oluşturan birbirini tamamlayan iki yön ile belirtilir: işletme kimliğinin fiziksel formuyla ilgili görsel ve kendi içeriğine atıfta bulunan kavramsal.
Perspektifinden bakıldığında görsel kimlik, öyle grafik tasarım şirketi kimlik ve pratik uygulamanın operasyonel düzenlemenin kurucu unsurlarının anlayışı, geliştirme ve detaylandırma ile fırsatlar olduğunu. Kavramsal kimlik açısından bakıldığında, söz konusu kimliğin içerik sorununa cevap veren, şirketin kültürel kişiliğidir; kültürel kişilik, ne olduğunu ve içinde çalıştığı çevreyi anladığı düşünce veya fikirler gibi temel kimlik özellikleri kümesi olarak anlaşılmaktadır.
Kurumsal imaj ilkeleri
Bir görüntü, belirli bir uyaranla kendiliğinden ilişkili bir dizi sıfat notudur ve daha önce bireylerde bir dizi bilgi oluşturan ve sosyal psikolojide stereotipler veya inançlar olarak adlandırılan bir dizi çağrışımı tetiklemiştir.
Bu nedenle, şirketin imajı - marka imajı gibi - bir bireyin veya bir grup bireyin bir şirket veya bir marka ile ilişkilendirdiği hem duygusal hem de rasyonel zihinsel temsiller kümesidir; Söz konusu bireylerin söz konusu şirket veya marka ile ilişkili deneyimlerinin, inançlarının, tutumlarının, duygularının ve bilgilerinin net sonucu olan temsiller.
Bu nedenle, bir bireyin bir iş organizasyonunu - kurumsal imajı - çevre algılarında şirket kültürünün bir yansıması olarak yaptığı zihinsel bir temsildir.
Söz konusu temsil, hayatta kalması için gerekli olan istikrara sahiptir, ancak görüntünün statik bir şey olmadığı, daha çok hem şirketin içinde bulunduğu sosyal ortamdaki hem de içine yerleştirildiği ortamdaki değişikliklere duyarlı dinamik bir yapıya sahip olduğu da doğrudur. Kendi iş stratejilerinde ve rekabetin stratejilerinde ortaya çıkarlar.
Tutarlı bir kurumsal imaj yaratmayı, güçlendirmeyi veya sermayeyi artırmayı amaçlayan iletişim eylemlerini başlatırken her ikisi de büyük önem taşır.
Bu tür kavramsal referanslardan, diğerlerinin yanı sıra iki önemli düşünce çıkarılabilir: a) Görüntü yaratma kaynaklarının gerçek varlığı ve b) bir oyun alanının varlığı - şirketin "çoklu ortamı", burada organizasyon aktivitesini geliştirir.
Şirket kurmanın kaynakları, üç geniş kategoriye ayrılabilen bir dizi maddi varlıktan oluşur:
- Bağlı oldukları hangi ürünlerin Saygılarımızla Maddi (ürün yelpazesi, sunum, fiziksel nitelikler ve her ürünün soyut (algılanan görüntünün).bir ilişkin olarak hem şirketin dağıtım bölgesinin vb çeşitli tezahürleri ve ikinci göründükleri satış noktaları, tip ve satış noktası temel özelliklerinden sayısı olarak adı geçen ürün iletişimi ortakları ve hissedarları kadar çeşitli araçlarla, şirketin kendi organizasyonel, mali ve ticari yapısı, tesisleri, kırtasiye malzemeleri, çalışanları, halkla ilişkiler faaliyetleri ve kültürel ve sportif hamilik faaliyetleri, satış promosyonlarınız, sponsorluklarınız vb.
Şirketin ana hatlarıyla belirtilen imaj yaratma kaynakları aracılığıyla kendi faaliyetini yürüttüğü "çoklu ortam" veya oyun alanı, şirkete anlam katan alandır çünkü boşlukta kurumsal imaj hakkında konuşmak her şeyden yoksundur. görüntü çalışmasının bulunduğu perspektif duygusu.
Onu oluşturan unsurlar
Bir görüntüyü oluşturan unsurlar şöhret, güç ve içeriktir. Ün bilginin derecesine karşılık gelir - spontan ya da olmasın bireyler bir şirket veya ürünlerini var. Ünlü olmadan, imaj var olamaz, ancak bir şirket zayıf bir şöhrete sahip olabilir, yani küçük bir grup birey tarafından bilinebilir ve yine de iyi bir imaja sahip olabilir. Mukavemet görüntünün bir ürünün, bir marka ya da şirket bunun (ya da onu) ile ilişkili bir uyarıcı ile ilişkili olduğu hız ve kendiliğindenlik ile ilgisi var: yakın bir görüntü gücü çok ve uzak bir görüntü bunu yoksun vardır; gücü büyük ölçüde şöhretle ilişkilendirir. içerikGörüntünün, incelenen ürün veya şirket ile ilişkili karakteristik notları (nitelikleri) ifade eder. Bir faaliyet alanında farklı toplumların bilindiği farklı yönlerin envanteridir.
Görüntü, belirli bir şirketten önce ve belirli bir ihtiyaçla ilgili olarak her bir birey tarafından kullanılan uyaranın dikkatli ve derinlemesine incelenmesinden neredeyse hiçbir zaman ortaya çıkmaz. Görüntü, daha ziyade, herhangi bir nesnellik kontrolü olmaksızın, sözlü olarak bireylere aktarılan bir grubun deneyiminin sonucudur, bu nedenle görüntünün önyargılar, ilgi, tavırlar ve kısmi deneyimler tarafından bozulmasının nedeni budur. hem toplu hem de bireysel.
Aynı sektörde rekabet eden farklı firmaların imajlarının incelenmesi, iş geliştirme stratejilerinin benimsenmesi açısından büyük önem taşımaktadır; ve çevresiyle ilgili kamuoyu nezdinde konumlanması, onunla etkin bir iletişimle sağlanır.
Birkaç yıl öncesine kadar görüntünün takdiri son derece öznel bir şekilde yürütüldü; Farklı yönleri son derece analitik bir şekilde incelemek mümkündü, ancak sentetik bir imaj oluşturmak zordu ve her şeyden önce sektörde rekabet eden farklı firmaların algılanan görüntüleri arasında göreceli referanslar kurmak imkansızdı. Şirketlerde karşılaşılan bir imaj politikasının tanımı, büyük bir engel: gerçekleştirilen eylemlerin maliyeti doğru bir şekilde ölçülebilir - örneğin reklam kampanyası, halkla ilişkiler operasyonu veya tanıtım - ama çok daha fazlasıydı Bu tür eylemlerden kaynaklanan görüntünün değişimini veya evrimini takdir etmek zordur. Bugün böyle bir sorunu çözmek için bir dizi takdir ve nitel unsurların sentezi yöntemlerine sahibiz.aynı bağlamda uyuşan bir dizi şirketin göreli görüntülerinin analizi ve ölçümü için kesin metodolojiler.
Grafik kimlik - duyusal.
Kimliğin grafik - duyusal bakış açısından dikkate almamız gereken aşağıdaki unsurlar var:
- İsim, ürünün veya şirketin hedef kitleleri ile ilk temasıdır, organizasyonu veya ürünü, hedef kitlelerinin her biri için önemli olan değerlerle tanımlayan, ayırt eden, ilişkilendiren ve birbirine bağlayan şeydir. İyi bir isim seçme yeteneği ve hassasiyeti kapıları açar, ancak bir ürünün veya şirketin başarısını asla garanti etmez.
- Şirketin stratejik konumundan doğan sloganı; Yani temel soruları cevaplamak için: Kuruluşu / ürünü ayıran nedir? Neden her bir potansiyel müşteri için en iyi seçenek? Markanın hedef kitlesine iletmek istediği son mesaj nedir? ? Bir reklam kampanyasının kavramsal ekseni haline gelmek. İşlevleri şunlardır: Ürünü / firmayı tanıtmak, pazardaki rekabet avantajını vurgulamak, farklı hedef kitlelerinin dikkatini çekmek ve mümkünse coşkusunu çekmek, markaya karar vermesi için olası nedenler sunarak satışları kapatmak reklamı yapılan.
- Logo, bir şirketin, markanın veya ürünün adının tipografik temsilidir. Genel olarak, ismin tamamı ve grafik gösterimi bu şekilde adlandırılır, bu nedenle felsefi ve aşkın rollere girmemek için, bunun tipografik, simgesel, sembolik veya ortak olsun, ismin grafik temsili olduğunu söyleyeceğiz; önemli olan, atıfta bulunduğu şirketin, markanın veya ürünün adını tanımlaması ve akılda kalıcı hale getirmesidir. SembollerBüyümesini ve daha çok sayıda insanla özdeşleşmesini sağlayan evrensel değerleri temsil eden stratejik unsurlardır. Örneğin; Marlboro markasını, kot pantolonunu bir erkeklik ve özgürlüğün sembolü olarak hatırlamadan anımsatmak mümkün değil; ya da Coca-Cola şişesi durumunda, tüketicileri arasında nostalji uyandıran bir sembol. Amblem, bir markanın veya firmanın ismini tanımlayan grafik bir temsildir, her zaman logonun bir parçası olarak kabul edilse de, isteğe bağlıdır, hedef kitlelerin dikkatini çekmek ve marka bilinirliğini artırmak için iyi bir araç olduğu ortaya çıkmaktadır. Örneğin Nike'ın Swoosh'u, MTV'nin figürü, Apple'ın elması, Televisa'nın gözü. Simge, Hedeflenebilecek maksimum grafik kimlik seviyesidir. Marka ile otomatik olarak ilişkilendirilen bir kimlik sembolü olarak anlaşılabilir ve zamanla popüler kültürün bir parçası haline gelir. Örneğin, Coca-Cola konteyneri, süpermen için "S", barbie bebek, nükleer bomba üreten mantar vb. Bunların hepsi ikonlardır, çünkü kolektif hayal gücüne derinlemesine kök salmışlardır ve otomatik olarak tüm tepkileri, duyumları ve hatta bunlarla ilgili anıları uyandırırlar. ÜrünBir ihtiyacı karşılamaya çalışan somut bir maldır. Bu haliyle tasarımı, bir marka veya şirket için bir kimlik sembolü olarak kullanılabilir. Örneğin, Hersey'in karakteristik damla biçimli silüetiyle öpücükleri, bir simge olarak da düşünebileceğimiz "vocho" tasarımı. Bir konteynerin birincil işlevi olan konteyner, ürünü korumaktır, bu inkar edilemez ama aynı zamanda bir markanın kimliğinin de bir unsurudur. Örneğin, hatırlaması kolay bir sembol olan Absolut votka kabı. Etiketler, ürünle ilgili temel bilgilerin yanı sıra, onu üreten firma, uygulanabildiği yerlerde ithalatçının verilerini de, estetik ve görüntü iletişimi işlevlerini yerine getirerek, ambalajın çekiciliğini ve son ambalajını vurgulamaktadır.Ambalajın ana amacı, ürünün depolama ve nakliye için hareketliliğini korumak ve kolaylaştırmaktır; Markayı veya ürünü tanımlamada da bir görevi vardır. Ürün yeterince ayırt edici olmadığında son derece önemli hale gelir; örneğin patates kızartması, sabritalar farklı bir ambalaj kullanarak ürününüz için aksi takdirde hiçbir etkisi olmayacak bir kişilik yaratır. Karakterlermarkaya hayat verdikleri için güçlü bir unsurdurlar, markayı, ürünü veya şirketi hedef kitlelerden ayıran engelleri kırarak mesajı pekiştirdikleri için sihirleri, bir süre sonra "rol" haline gelebilmelerinden ibarettir. modeller ”- takip edilecek örnekler - markaya, ürüne veya şirkete tanınırlık sağlamanın yanı sıra, ona güven veren ve markayı insanlara yaklaştıran bir insanlık duygusu verir.
Altı karakter sınıfı vardır:
- Prefabrik: hayal gücünün ürünü, bu karakterlerin örnekleri Mickey Mouse, Bugs Bunny, Betty Crocker, Superman, enerji verici tavşan. İzleyiciler: siyaset, iş dünyası, toplum, sanat, kültür veya eğlenceden tanınan figürlerdir. Kendi adlarıyla konuşuyorlar ve kendilerini temsil ediyorlar, bu nedenle bir şirketin, markanın, kurumun veya davanın sözcüsü olabilirler. Örnekler: Cindy Crawford ve Michael Jordan. Kurumsal: Bir şirketin veya markanın değerlerini özel olarak temsil eden resmi rakamlardır. Zamanla temsil ettikleri markayla eşanlamlı hale gelirler. Örneğin Playboy'dan Hugh Heffner, Microsoft'tan Bill Gates veya Grupo CARSO ve Telmex'ten Carlos Slim. Harici karakterler: Bir markayı, şirketi, davayı veya kurumu destekleyen, ancak bunlara herhangi bir taahhütte bulunmayan halka açık figürlerdir ve zamana bağlı olarak değişiklik gösterebilirler. Bunlar sadece stratejinin pekiştiricisidir, en yaygın olanlarıdır. Örneğin, Big Brother'ın herhangi bir oyuncusu, modeli veya üyesi. Animasyonlu karakterler, daha çok yönlendirildiği hedef kitleye bağlı stratejik bir özelliktir. Bu durumda çocuklar arasında en sevilen çizgi film karakterleri. Örnekler: bimbo ayı, cheetos chettos, quik tavşan, toño kaplanı vb. Gerçek karakterler, sanatçılar, modeller, şarkıcılar ve diğerleri gibi karakterlerdir veya Taco Bell'den Chihuahua köpeği, KFC'den Albay Sander veya Meksika reklamından yetenekli Julio gibi hayvanlardır.
- Tarih, şüphesiz kurumsal bir imaj oluştururken dikkate alınması gereken ilk unsurdur, farklı hedef pazarlar ile bağlar oluşturmaya imkan verir ve anların tarihi ile firma, marka veya ürünün beğenisine katkıda bulunabilir. zor, mutlu, sıkı çalışma, markanın veya şirketin değerlerini temsil eden kurumsal kahramanlarımızın olduğu yerdir. Örneğin, Motorola, Ford motor Company, Kodak, General electric, Microsoft veya apple. Kendilerini destekleyen ve geleceğe rehberlik eden efsanevi bir geçmişe sahip tüm bu şirketler.
- ortam, markayı çevreleyen her şeydir. Ve iç mimarlar, mimarlar gibi çok sayıda profesyonelin desteğini gerektirir ve göstergebilimde proksemi dediğimiz şeydir ve mesajları sözsüz olarak iletmek için öğelerin ve alanların düzenlenmesini inceler. Örneğin; disney mağazaları, hard rock cafe, hollywood gezegeni, Zara, Mix up ve tüm bankalar. Hepsinde mekan, aydınlatma, mekanın temizliği, satış noktalarında kullanılan duyuru ve tabelalar, sipariş ve personel eğitimi gibi detaylara özen gösterilir. Kulağa kolay geliyor ama bir marka deneyimi yaratmak için tüm bu unsurları entegre etmek kolay değil, kurumsal imajı bu unsurlar üzerinden yansıtmak çok zaman ve çalışma gerektiriyor, ancak bir kez elde edildiğinde son derece karlı.
PLANLARI ARASINDAKİ BAĞIMSIZLIKLARIN KAVRAMSAL ŞEMASI
PAZARLAMA VE TANITIM
Doğru yolda olduğumu nasıl anlarım?: Şirket imajı denetimi
Kurumsal kimlik ve imaj programının oluşturulması, mevcut durumun incelenmesiyle başlar. Kurumsal kimlik çalışması, bizi kurumsal imaj analizine otomatik olarak yerleştirir, bu şekilde halkın bir organizasyon, yani itibar hakkında sahip olduğu tüm deneyimlerin, ifadelerin, inançların, duyguların ve bilgilerin etkileşiminin net sonucunu anlar.. Söz konusu görüntünün oluşturulmasına katılan kaynakların çok sayıda olduğunu unutmadan, ürüne, dağıtıma ve şirketin kullandığı herhangi bir iletişim biçimine atıfta bulunanları vurgulayabilme.
Çalışma biçimleri
Şirketin imajının araştırılması, şirketin stratejik iletişim eyleminin ihtiyaçlarında kendini konumlandırmayı ve buradan, ilişkilendirilecek niteliklerin stratejik iletişiminin hizmetinde gerekli olan farklı yönlerin metodolojik bir keşif ve analiz sürecine yaklaşmayı gerektirir. söz konusu şirketin, kurumun veya kuruluşun kimliğine.
Bu, şirket tarafından kontrol edilen iletişimin kendi imajı üzerindeki etkisi için uygundur. Kurumsal imajı şekillendirmede medyanın spontane iletişim yoluyla uyguladığı etkilerin analizi beklemededir. Şirketin, kendi imajıyla bağlantılı olarak medyadan çıkan hacmi ve değerlendirmeyi bilmesi hayati derecede önemlidir; bu nedenle şirket imajının incelenmesine / denetimine içerik analizinin dahil edilmesi ihtiyacı doğmuştur.
Ve bu tür bir iletişim içeriği analizinin amacı olarak, medyada yer alan bilgilendirici nitelikteki mesajlardan (başyazılar, uzman yorumları, yönlendirmeler, basın açıklamaları, konferanslar vb.) Kesinlikle reklam mesajlarını ayıracağız ve şirketin imajını şekillendirmede göz ardı edilebilir bir etkisi yoktur. Kaynağın prestijinden dolayı, şirketin yapılandırılmış iletişiminden elde edilenleri etkisiz hale getirebilecek etki.
Dolayısıyla, bir içerik analizinde dikkate alınması gereken iki tamamlayıcı yaklaşım olduğunu söyleyebiliriz:
- İçeriği reklam dar anlamda ve içeriği haber medya, özellikle toplama operasyonel nedenlerle grafik ortama atıfta ve ilgili malzemelerin ele.
Teknikler
Niteliksel araştırma teknikleri olarak adlandırılan klasikler, geleneksel olarak, hem ürünlerin hem de rakip markaların belirli bir pazarda ve şirketin imajının keşfi için tek unsur olarak, özellikle motivasyon çalışmalarından kullanılmıştır. Bu tekniklerden aşağıdaki 5 tanesi vurgulanmalıdır:
- Ücretsiz görüşme, derinlemesine görüşme ve yarı yapılandırılmış görüşme, ü ücretsiz tartışma toplantıları ve ü yansıtmalı teknikler.
Bu teknikler, aşağıdaki gibi tipik özellikleri paylaşır:
- İncelenecek popülasyonu istatistiksel olarak temsil etmeyen küçük insan gruplarını kullanırlar.Sonuçlarından sayısal analiz yapmak mümkün değildir.Örneklerin tasarımı, bir şekilde algıları ilginç olan farklı birey türlerinin temsil edilmesini gerektirir. Bu nedenle, gerçek bir tipolojik istatistiksel olmayan temsiliyetten bahsedebiliriz Verilerin toplanması ve yorumlanması için psikolojik ve psikososyalolojik teknikler kullanılır.Bu, büyük fayda sağlayan bir bilgi zenginliğine izin veren ve aynı zamanda en büyük zayıflıklarının yattığı yerde, onları analiz eden psikoloğun yorumlayıcı tarzına bağlıdırlar, bu da onları oldukça öznel kılar, pratik geçerliliklerini sınırlandırır ve sonradan nitel bir kontrast gerektirir. belirli tekniklerin kullanımı. Bu teknikler, problemlerin derinlemesine ele alınmasına ve analiz edilmesine ve bilinçaltı ve bilinçsiz seviyeye girilmesine izin verir.Kalitatif teknikler, derin nitel yönlerin bilgisi için gereklidir ve motivasyon çalışmalarında uygulanır, genellikle nicel çalışmaların tamamlayıcısı.
Nicel tekniklerden bahsederken, en katı anlamıyla istatistiksel örneklemenin uygulanmasına yanıt veren bilgi toplama ve analiz etme tekniklerini kastediyorum. Nicel araştırma teknikleri arasında anket, gözlem ve deneysel yöntem öne çıkmaktadır, ancak görüntüleme çalışmalarında gerçekten kullanılan yöntem, çalışma popülasyonunun istatistiksel olarak temsili anketidir.
Anketlerde istatistiksel örnekleme tekniği kullanılır ve bu nedenle, problemin yeterli tanımı ve çalışmanın amaçları aracılığıyla, belirli bir popülasyon için, söz konusu popülasyonu temsil edebilecek en iyi örneklemin belirlenmesi mümkündür. bir soruşturmada. İstatistiksel örneklemenin uygulanmasındaki temel şey, kimi araştıracağımızı, hangi yönlerden bilgi almamız gerektiğini ve özellikle de aranan bilgileri kimden elde etmemiz gerektiğini bilmektir.
Kurumsal imaj araştırmasına gerçekçi bir yaklaşıma sahip olmak, onları iyileştirmek gerekiyor, bu yüzden bunu başarmak için 5 temel unsuru vurgulayacağım:
- Firmanın analitik konumlanmasından başlayan bir imaj stratejisine duyulan ihtiyaç; çeşitlendirme matrislerinin kullanımının yardımcı olduğu, önce doğrulanması ve daha sonra sağlanması gereken, rakiplerininkiyle kıyaslandığında, şirketin kimliğinin uygulanabilirliği olgunun yapılandırılması ve daha iyi anlaşılması için; iletişimin alıcılarının yeterli seçimi için hedef kitleleri bölümlere ayırma ihtiyacı, bu tür kitlelerin araştırılmasında metodolojik farklılaşmayı zorlar, kimlik özelliklerinin matrisini elde etme / alıcılar, görüntünün stratejik planlamasının temel desteğini oluşturur: İletişimin zorluğu, şirketin tüm prosedürlerini ve iletişim sistemlerini farklı ortamlarında veya izleyicilerinde yeterince planlama ihtiyacında yatmaktadır;y Yansıtılan kimliğin kendisi için seçilen her bir izleyicide algılanan görüntüye gerçekten karşılık gelmesini sağlamak için görüntüyü kontrol altına almak gerekir.
| GELENEKSEL YAKLAŞIM SADECE NİTELİKSEL TEKNİKLER
q DOĞRUDAN Sözlü ifade q DOLAYLI Algıların belirlenmesi
|
Günümüzde, iletişim sonuçlarının işlenmesi ve kullanılması için çok değişkenli analiz tekniklerini kullanmadan gerçekçi ve işlemsel sosyolojik araştırmalardan söz edemeyiz. Algısal imaj çalışması, çok değişkenli yöntemlerin desteğiyle nicel tekniklerin imkanlarına başvurulmadan ciddi bir şekilde yapılamaz, öte yandan kimliğin üç boyutu göz önüne alındığında kavramlarda bir yenilik meydana gelir.
Kimliğin kendisi, iletişim ve önceki ikisinden kaynaklanan imaj. Bu nedenle, uygulanan araştırma teknikleri, incelenen olgunun ayrıştırılması olarak bu tür kavramsal farklılıkları hesaba katmalıdır.
Sonuçlar
İtibar şirketler için çok önemlidir, hatta değer verilebilecek bir değere sahiptir, itibarın önemini kabul etmenin yanı sıra, yöneticilerin bu itibarı pekiştirecek adımlar atmaya istekli olması önemlidir.
Bu itibar, şirketin özünden, değerlerinden, ilkelerinden ve piyasada kalma arzusundan kaynaklanmalı, uyumlu ve daha sonra kurumsal bir imaja yansıyan bir şirket kimliğinden türetilmelidir. Bu ilkeleri ve değerleri farklı izleyicilerinize çekici gelecek şekilde ifade edin.
Bu nedenle, sosyo-politik, sosyo-kültürel veya sosyo-ekonomik özellikleri nedeniyle bu hedef kitleleri tanıyabilmek ve tanımlayabilmek çok önemlidir. Veya şirket ile ilişkileri nedeniyle, ticari: reçete yazanlar, aracılar ve pazar. Rakipler, çalışanlar, hissedarlar, mal sahipleri ve kamuoyu.
Şirketimizi ve ulaşmayı düşündüğümüz hedef kitleleri tanıdığımız için, bizi pazarımızda mükemmel bir itibara götürecek şirketin kurumsal imajını geliştirmek için her şeye hazırız.
Yukarıda sözü edilen bu görüntü, tutarlı, uyumlu ve tutarlı bir şekilde şirketin özünü yansıtmalıdır. Kültürel özellikler ve görsel kimlik olmak üzere iki temel yönü vardır: Kültürel özellikler şirketin etik ve ahlaki planıdır; topluma ve çalışanlarına karşı sorumluluk.
Görsel kimliğin amacı, birliği sağlamak ve mümkün olan en düşük maliyetle şirketin maksimum temsiliyetini sağlamaktır.
Şirketi en iyi şekilde temsil eden isim, slogan, logo, semboller, amblemler, ikonlar ve diğer unsurların oluşturulmasıyla ilgilidir.
Şirket imajında nasıl olduğumuzu bilmek için şirket imajının performansını değerlendirmek için hem niteliksel hem de niceliksel pazar araştırması yapmalıyız.
Orijinal dosyayı indirin
