Bu makale, ticari alanda sorumluluk sahibi olan kişilere, rekabet gücü, kârlılık, büyüme ve pozisyonun beklediği konumlandırma hedefleriyle tutarlı pazarlama stratejileri oluştururken göz önünde bulundurulması gereken tüm hususlar konusunda rehberlik etmeyi amaçlamaktadır. organizasyon.
amaç
Giderek daha güçlü rakiplerin gücüyle ve her zaman en uygun olmayan ekonomik ve sosyal koşullarla karşı karşıya olan ve sadece bu yeni koşulların getirdiği ticari zorluğu üstlenmeye hazırlanan şirketlerin hayatta kalacağı bir pazar.
İlk adım: Şirket Bilgisi
Bugün sahip olduğumuz sorumluluğun üstlenilmesine yol açan seçim sürecinde, her birimizin kişisel, akademik ve profesyonel profilinin, bilgi, beceri ve tutumlarımızın yol açtığı ölçüde dikkate alındığı oldukça kesindir. bir dizi somut sonuç:
- Şirket karlılığını yakalayın Kurumsal büyüme göstergelerini gösterin Yeterli tanıma ve konumlandırma elde edin Ve açıkça yüksek düzeyde rekabet edebilirlik elde edin
Sadece pazar ortamında meydana gelen bu sonuçlar, ticari yönetimin şirketin faaliyetlerinin ekseni olarak tanınmasına ve diğer yönetim alanlarının pazarlama ile ilgili tüm yönlere göre dönmesine neden olmaktadır.
Bu nedenle, üretilen her şey, mal veya hizmetler, tüketicilerin veya kullanıcıların ihtiyaç ve beklentilerine göre, hacimlerde ve "pazarlama" nın tanımladığı ve "satışların" Market.
Benzer şekilde, finansal ve idari yönetim de, piyasada, insan yetenek yönetimi ile ilgili tüm eylemlerde olduğu gibi, artık müşteriye dayalı kurumsal yapıyı vurgulayan, şirketin vizyonu.
Bu düşünce dizisi, pazarın farklı ihtiyaç ve beklentilerinin ima ettiği tepki kapasitesini elde etmek için öncelikle bir dizi düzenlemenin kaydedilmesi gerektiği göz önüne alındığında, kuruluşun bir iç ve dış durum analizine başlama noktasını ima eder.
İkinci Adım: Müşteri Bilgisi ve Analizi
Pazarın zorluklarını üstlenmeye hazır olan organizasyonla, mevcut veya şimdiki müşterilerden başlayarak, mümkün olduğunca çok sayıda kişiyi elinde tutmak, araçlarla " sadakatlerini " aramak amacıyla bir müşteri tanıma süreci başlar ilişkisel pazarlama, şirketin sahip olduğu "pareto" müşterilere öncelik vermek, ancak en düşük hacimleri ve faturalama frekanslarını üreten müşterileri ihmal etmeden.
Bu amaçla, ürün portföyünde yer alan ve henüz çeşitli nedenlerle elde edilmemiş olan mümkün olan en fazla sayıda mal veya hizmetin teklifine dayanarak, bu müşteri grubunun satın alma kapasitesinin potansiyeli de araştırılmaktadır.
Bu müşteri grubu, çeşitli satış göstergelerinde bir dereceye kadar büyümeye izin verir, ancak sayıları ve satın alma güçleriyle sınırlıdır, bu nedenle ikinci ve daha önemli bir müşteri grubu kullanılır: potansiyel müşteriler. Onlarla birlikte şirket tüm göstergelerinde gerçek büyüme seviyelerini görmeye başlar ve fethi, özelliklerinin, tüketim alışkanlıklarının, satın alma alışkanlıklarının vb. Tanımlanması, sınıflandırılması ve analizi için bir ön çalışma anlamına gelir. gerçek veya tüzel kişi olup olmadıklarına bağlı olarak.
Bu aşamada, mevcut müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri hakkında sahip olduğumuz bilgi, bire bir pazarlama tekniklerine dayalı olarak çeşitli "kişiselleştirilmiş" stratejilerin yapılandırılacağı potansiyel müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin bilgisini kolaylaştıracaktır., veritabanı pazarlama ve tüm eylemler ve entegre doğrudan pazarlama araçları, yani telefonla pazarlama, doğrudan posta ve internet kullanımı.
Tabii ki, bu süreçte çeşitli koşullar nedeniyle kaybolan ve sonuçta geçici veya kalıcı geri çekilmelerinin nedenlerini uygun düzeltici önlemleri benimsememize izin verecek olan müşterileri de fethetmeye çalışacağız..
Burada, müşterilerimizin veritabanlarının inşası, sınıflandırılması, analizi ve sürekli güncellenmesinin, herhangi bir pazarlama, satış ve müşteri hizmeti stratejisini bir araya getirirken hayati önem taşıyan bir araç olduğunu vurgulamak önemlidir. ticari sözleşmeden türetilen portföy ve lojistiğe karşılık gelenler.
Üçüncü Adım: Hedef Mikro segmentlerin tanımlanması
Müşterilerimizin tüzel kişiler veya gerçek kişiler olabileceği ve bu özelliklerin bir dizi kişi ve birimi kapsadığı göz önüne alındığında, mikro-segmentasyon süreçlerinin, yani özellikleri olan nüfus segmentlerinin seçim ve homojenleştirilmesi işlemlerinin yapılması gerekmektedir. ve davranışlar benzer.
Bu işlem için öncelikle "ideal" hedef popülasyonun, yani homojenleştirici faktörlerle ilişkili seçici kriterlere göre seçilecek pazarlama stratejileri yönlendirilirken önceliklendirilecek hedefin belirlenmesi gereklidir. tüzel veya gerçek kişi statüsü.
Bu nedenle, gerçek kişiler için kriterler, her bir segmentin davranışlarını, tutumlarını ve görüşlerini ayırt etmek için parametreler oluşturan cinsiyet, yaş, medeni durum, aile kompozisyonu, okullaşma, gelir seviyesi, coğrafi konum olacaktır. açıklamaları ve analizleri.
Tüzel kişiler için mikro bölümleme süreciyle ilgili olarak, sermaye bileşimi, ekonomik faaliyet, üretken sektör, üretken alt sektör, coğrafi konum, vb. Gibi kriterler vardır.
Her durumda, mikro segmentasyon, her bir mikro segmentin temel özelliklerinin tanımlanmasını ve ayrıca birincil bir veritabanı oluşturmak ve sadece hedef popülasyonu belirleyebilmekle kalmayıp aynı zamanda nicelleştirmek için bilgi kaynaklarını tanımlama olasılığını kolaylaştırmaktadır. Aynı.
Dördüncü Adım: Pazar Hakkında Hangi Bilgileri Bilmeliyim?
Mikro segmentlerin belirlenmesinin özelliklerini tanımak için ilk yaklaşımda yardımcı olduğu doğru olsa da, içine daldığı pazarın bir çalışmasının yapılması gerekmektedir.
Bu çalışma, pazarlama stratejisti tarafından çözülmesi gereken ve gelişimi faaliyetimizin temel nesnesi olan bir dizi soru ile ele alınmaktadır.
Ortaya çıkan ilk soru şuna karşılık gelir: piyasa hakkında hangi bilgileri bilmeliyim? ve onların cevabı bizi piyasanın yapısını bilmemize götürüyor.
Soruyu cevaplarken ortaya çıkan ilk cevap, potansiyel müşterilerimizi, tüketicilerimizi veya şirketimiz tarafından sunulan mal ve / veya hizmetleri kullanan kullanıcıları tanımanın gerekliliğine ve önemine karşılık gelir.
İkinci cevap, sadece doğrudan rekabeti değil, aynı zamanda yapının diğer unsurlarıyla ilişkili olan dolaylı rakipleri de dikkate alarak, pazar yapısında bir başka belirleyici faktör olarak rekabeti hemen işaret eder. piyasa koşullarını varsayalım.
Yukarıdakilerin yanı sıra, dağıtım ağının oluşturulacağı pazarlamacılar veya aracılar veya distribütörler görünür.
Aynı zamanda, ürünlerimizin kalitesini ve maliyet ve fiyat yapısını belirlemede önemli bir rol oynayan tedarikçiler ortaya çıkmaktadır.
Son olarak, her bir ekonomik ve üretken sektörü karakterize eden tüm "makro" analizlere yol açarak, üretken sektörün koşullarından bahsedilmektedir.
Bu şekilde, tüketicilerin veya kullanıcıların bilgisi, rekabet, pazarlamacılar, tedarikçiler ve üretken sektörün koşulları, bizi çok ilgilendiren pazarlama stratejilerini tanımlayabilmek için yeterince bilmemiz gereken unsurlar olacaktır.
Bununla birlikte, piyasanın yapısal özelliklerinin bulunan koşulların değiştirilmesinin imkansız olduğunu ima ederek, bunlara uyum sağlamak için tek seçeneği en iyi şekilde bıraktığını vurgulamak önemlidir.
Beşinci Adım: Pazar hakkında ihtiyacım olan bilgiyi nasıl edinebilirim?
Pazarın yapısı hakkında ne kadar bilgiye sahip olduğumuzu gözden geçirdikten sonra, bunun büyük bir bölümünün bilinmediğini veya eski olduğunu veya bir nedenden dolayı yetersiz ve güvenilmez olduğunu tespit ettik.
Bu perspektif göz önüne alındığında, ihtiyaç duyduğumuz tüm bilgileri tamamlamak için söz konusu pazarın bir araştırmasının yapılması gerekmektedir.
Bu ikilemle karşı karşıya kalındığında, araştırmanın temel amacı belirlendikten sonra ele alınacak ilk görev, belgesel kaynakların, yani bizi ilgilendiren konu ile tutarlı konularda yazılmış olan her şeye karşılık gelecektir.
İlk başvurulacak kaynak, istatistikler, mali raporlar, tutanaklar, belgeler, raporlar, planlar ve kurumsal projelerle ilgili tüm bilgileri ve kısaca şirket içindeki tüm olası verileri derleyen dahili belgesel kaynaklara karşılık gelir.
Önceki adıma dayanarak, dışsal belgesel kaynakların istişare edilmesi sağlanacak, bu da sendika niteliği nedeniyle faaliyet gösterdiğimiz pazardaki bilgi ortamını genişletmemize olanak sağlayacak.
Harici belgesel kaynaklar ayrıca kitaplarda, dergilerde, gazetelerde ve diğer basılı materyallerde yayınlanan tüm yayınları, makaleleri, denemeleri, araştırmaları, vb. İçerir ve internette erişilebilen tüm bilgilere özel önem verir.
Önceki görev tükendiğinde, eldeki konuda tüketiciler veya kullanıcılar, rakipler, pazarlamacılar, tedarikçiler veya uzmanlar olarak farklı insanlara danışacak doğrudan kaynaklara gitmek gerekli olabilir.
Bu amaçla, nicel araştırmalara vurgu yaparak veya doğrudan gözlem, gayri resmi görüşme, resmi görüşme, uzaktan danışma, doğrudan posta, faksla posta, posta yoluyla gibi farklı danışma yöntemleri kullanılabilir. İnternet, doğrudan anketler, paneller vb.
Daha gelişmiş bir süreçte, derinlemesine görüşmeler, odak grupları, projektif teknikler vb. Kullanarak nitel tekniklere başvurabilirsiniz. tüketici davranışı ve psikolojisinde uzman analistlerin varlığını gerektirecektir.
Kısacası ve bilgi toplama mekaniği ne olursa olsun, araştırma anketlerinin güvenilirliğini garanti altına alan, örneklem büyüklüklerini ve örnekleme süreçlerini belirlemek için istatistiksel araçlara başvurmak gerekecektir. Sayımlara kadar, şirketin operasyonel kapasitesine uygun olarak.
Burada, toplanan tüm verilerin, araştırma sürecinde toplanan ve oluşturulan belgesel desteklerle birlikte, gelişmiş analizleri merkezileştirecek bir pazarlama bilgi sistemini beslemek için belgelenmesi gerektiğini belirtmek önemlidir.
Altıncı Adım: Toplanan bilgilerle ne yapacağım?
Pazar araştırmasıyla toplanan bilgiler, pazar yapısının analiz haritasının tamamlanmasını sağlar.
Bu, sürecin bu noktasında, fethetmek istediğimiz mikro segmentlerin deneyimlediği piyasa koşulları hakkında zaten yeterli bilgiye sahip olduğumuz anlamına geliyor, o zaman bir sonraki adım, elde edilen netlik sayesinde ne yapılacağına karşılık gelecek.
Cevap, pazarlama stratejilerine vereceğimiz yaklaşımı belirlemek, stratejileri bizi daha rekabetçi hale getirecek bir karışımda önceliklendirmek, her şeyden önce tüm eylemlerin eksenini oluşturacak stratejik birimlerin yapılandırılmasında belirlemektir. Kuruluş içinde ve dış müşteriye bağlı olarak pazarlama ve satış.
Bu anlamda hiçbir şey şansa bırakılamaz. Her şey pazarlama değişkenlerinin yönergelerine göre programlanmalıdır.
Böylece, ürün değişkenine göre, belirli bir segmente sunulacak hizmet portföyü belirlenir.
Fiyat değişkeninden, ödeme kabiliyeti ve müşteri beklentilerine yanıt olarak farklılaştırılmış bir fiyat aralığı olarak anlaşılan fiyat yükselmesi izler.
Reklam ve tanıtım planı, reklam değişkeninden kaynaklanır ve değişken kareyle ilişkilendirilen dağıtım ağında olduğu gibi segmentten segmente de farklılaştırılacaktır.
Bu noktada, özel ilgiyi hak eden hayati önem taşıyan iki strateji ortaya çıkmaktadır: müşteri hizmetleri stratejileri ve iç müşteri yeterlilik süreçleri.
Günümüzde müşteri hizmetleri, pazarlama süreçlerindeki dikkat, tavsiye ve katma değerlerin, yanıtladığımız bir dizi karşılaştırmalı avantaj ve rekabet avantajı oluşturduğu göz önüne alındığında, mükemmel bir rekabet argümanı haline gelmiştir. tüketiciler tarafından seçilmemizi ve tercih etmemizi sağlayan, fark yaratan bir değer yaratan yarışma kampanyalarına
Bu rekabetçi oyunda iç müşterinin, organizasyonumuza sadık kalması için memnun ve motive dış müşterilere dönüşen lider bir rol oynadığı açıktır.
Bu nedenle, müşterilere mümkün olan en iyi yanıtı vermek için motive, eğitimli ve teşvik edilmiş bir çalışma ekibine sahip olmak için gösterilen tüm çabalar, şirketi tanımlayan pazarlama stratejilerinin bir parçası olan kasıtlı bir eylemdir..
Şimdiye kadar belirlenen stratejilerin yanı sıra, aynı derecede önemli olan ve performanslarını üç önemli cepheye odaklayan bir dizi destek tekniği ortaya çıkmaktadır: satış, ticari sergi ve mağazacılık ve entegre doğrudan pazarlama faaliyetleri.
Pazarlama stratejisinin bu sekiz (8) bileşeni, stratejik iş birimlerini yapılandırırken şu veya bu şekilde ve bütünüyle görünmelidir.
Bu birimler, her bir mikro segment için, aynı ürünle karşılaştıklarında bile her birinin farklı bir davranış ve beklentilere sahip olduğunu kabul eden kriterlere dayanarak spesifik pazarlama stratejileri tanımlanarak oluşturulur.
Ayrıca, alınan karar bu konsepte yatırım yapmamaya karar verse bile, teklif edilen stratejilerin hiçbirinin göz ardı edilemeyeceğini varsayar ve pazarın gerçekliğine sadece ürüne bağlı kriterlere göre daha fazla uyabilecek bir dizi pazarlama karışımı yapılandırır.
Stratejik birimler, üç ila beş hedef mikro segmentin tanımlandığı bir ürün veya ürün hattından oluşturulur ve bu sayede uzman satış güçleri, ürün yöneticileri, marka yöneticileri, şirketin pazardaki faaliyetlerini güçlendirmesini sağlayan müşteri yönetimi ve hatta holding programları.
Yedinci Adım: Alınan kararları nasıl uygularım?
Stratejik iş birimlerinde kaydedilecek eylemler hakkında net olduğumuza göre, bu kararların nasıl uygulanacağını bilmek ve stratejik pazarlama planının inşasına yol açmak endişesi ortaya çıkıyor.
Plan, tüm planlama süreçleri gibi, tasarımına rehberlik edecek bir dizi temel soruyu cevaplayacaktır.
Bu sorular aşağıdakilere karşılık gelir: ne yapacağız, ne sebeple?, Ne için? Nasıl yapacağım, planın tasarım kısmını içerecek, ne ile yapacağız, kiminle yapacağız? ne zaman? Ve hangi sonuçları bekliyorum? Planın operasyonel kısmına yer vereceklerdir.
Nihai belgenin sunulduğu sırada, alınan kararların arka planına genel bir bakış sağlamak için pazarın yapısı üzerinde yapılan araştırma sonuçlarının kısa bir şekilde yeniden ifade edilmesi gerekir.
Bu aşama tamamlandığında, tasarım kısmı, "ne yapmalı" ya karşılık, planın hem niteliksel hem de niceliksel hedeflerini sunarken sunulmaya başlanırken, "neden" ve "neden" proje fikrini satacak, çünkü onlar bunun argümanı ve gerekçesi.
Aynı alanda, üstlenilen göreve rehberlik eden vizyonu, misyonu, değerleri, politikaları ve genel stratejileri açıkça gösteren ve her zaman tutarlı ve kurumsal yönergelere uygun olarak pazarlama planını yönlendirecek stratejik çerçeve açıklanmaktadır., kapsamını belirleyen görünecektir.
Bununla birlikte, omurga "nasıl" ya karşılık gelecektir, çünkü her bir mikro segment için kurulan stratejik birimler figürü altında oluşturulan pazarlama stratejileri ve destek teknikleri açıklanmaktadır. öncelikli yol.
Bu aşama tamamlandıktan sonra, her görevden sorumlu olanları, yani "kiminle", atanan insan, teknik ve finansal kaynakların " »A planı faaliyetlerinin olduğu hediyeler,«bekleniyor «ve sonunda başarılar elde edilmesini»,».
Bu son nokta, planın yürütülmesi ilerledikten ve elbette gerekli ayarlamaları yaptıktan sonra, planın sonuçları hakkında geri bildirim sağlamak için, planın tüm denetim ve kontrol sürecinin yapılandırmasından kaynaklandığı ölçüde özellikle önemlidir. kurumsal hedeflere bağlı olarak.
Kapanış
Sunulan aşamaların, her stratejistin satış, müşteri hizmetleri, portföy kurtarma, lojistik ve dağıtım görevlerinde ilerlemesi, ülke çapında yeni pazarlar açılması ve uluslararası vb. Tabii ki kuruluşun yararına ve başlangıçta şirketin öngördüğü kârlılık, büyüme, konumlandırma ve rekabet gücü ile ilgili hedeflerin yerine getirilmesine katkıda bulunacaktır.
Öte yandan, kuruluş faaliyet gösterdiği pazarı bilmiyorsa veya pazarlama stratejilerini dikte ettiği yönergelere uygun olarak yapılandırmamışsa, pazarın kendisinin yapılan hataları göstermesi ve pazar payı kaybı ve büyük olasılıkla kuruluşun iflası.
