Pazarlama ve savaş arasındaki analojiler

Askeri uygulamalar (Taktikler ve Strateji) iş ve pazarlama alanında karşılaştırılabilir mi veya uygulanabilir mi?

Önsöz

Bugün, birçok yazar, pazarlama ve iş gurusu, girişimci ve üniversite profesörü, şirketlerin askeri savaş uygulamalarıyla kullandıkları Taktikler ve Stratejiler arasında sürekli bir benzetme yapmaya çalışmaktadır.

Örnek olarak yüzlerce nota ve çeşitli örnekler vereceğiz; Daha ileri gitmeden, bu çalışma için yürütülen ön araştırma organının bir parçası olan ve Arjantin'de ve zamanında faaliyet gösteren farklı AFJP'ler arasında kurulan stratejik savaşları (kaptanları ve generalleri olarak yöneticileriyle) anlatan bir monograf var. Córdoba şehri. Askeri Strateji ve Taktiklerin İşletme alanında ve gündelik hayatta uygulanmasını analiz eden kitaplar vardır; Bunlara bir örnek olarak, Pepsi - ABD eski başkanı Roger Enrico tarafından yazılan En Çok Satan adını Kuyruk Savaşı olarak adlandırdığı ve kışkırtan, davet eden ve tüm Teşkilatı savaşa soktu,ana düşmanı uyurken fırsattan yararlanır.

Günümüzde insanların “pazarları fethetmek”, kendilerini konumlandırmak, rekabete saldırmak veya ona karşı savunmak, pazarlama zekası (bilgi, casusluk) vb. Hakkında konuştuklarını duymak çok yaygındır. Strateji ve Taktikler gibi kelimeler genel ve günlük kullanım haline geldi ve daha önce kullanılmadıkları veya kullanılmadıkları anlamına gelmeyen, aksine sadece teknolojik dünyada eski bir üne sahipler, Bilginin güç, rekabetçilik, profesyonellik ve taktik ve stratejik planlamanın doğru kullanımının ana kaynaklarından biri olduğu günümüzde bilgisayarlı ve küreselleşmiş, Örgütlerin hayatta kalması için zorunlu hale gelmiştir.

Kısacası, tüm bu değişkenler arasındaki etkileşim beraberinde, çok daha güncel, talepkar ve bilgili bir tüketicinin sadakati veya sadakati için mücadele eden Şirketler ve diğer Kuruluşlar arasındaki rekabette (bazen kanlı) ayrım gözetmeyen bir artış getirmiştir. Olayların bu aşamasında artık pazarlama araçlarının doğru kullanımı ve yönetimi (müşteri ihtiyaçlarına odaklanan felsefenin) veya çok iyi bir hizmet sunarak kendinizi ayırmak yeterli değildir… bugün, tüm bunlar Hayatta kalmak isteyen şirketler, içgüdüsel olarak bile rakiplerine odaklanarak bunu yaparlar.

Bu yeni gerçeklik, günümüzde (ve muhtemelen gelecekte) Pazarlama ve İş dünyasının, müşterinin kendisinden daha fazla ihmal etmediği anlamına gelen rekabete ilişkin hareketlere ve bilgilere daha fazla odaklandığını göstermektedir. Aksine, istenen, savaşı rakipten kazanmak (mümkünse ortadan kaybolmak), müşterilerin zihninde mümkün olan en iyi stratejik pozisyonu işgal etmek ve zaman içinde farklı taktiklerle korumaktır. Stratejik planlama ve eylem, daha sonra gösterileceği gibi, sadakat için zor savaşı ve tüketicinin veya potansiyel tüketicinin zihnini kazanmaya çalışırken zorunlu hale gelir.

Bu çalışma ile amaç, Pazarlama ve İşletme dünyasında var olan birçok algıdan birine mümkün olduğunca objektif bir vizyon sunarak, incelenen konu ile ilgili mevcut belgeleri arttırmaktır. Ayrıca, bir şirket için Taktik ve Stratejinin anlamı üzerine bir analiz yapmanın yanı sıra, Örgütler arasındaki rekabet gücü düzeyini artıran değişkenleri keşfedin VE İş Dünyası ile askeri alan arasındaki benzerliği açıklayın.

Monografın sonunda, farklı şirketler veya kuruluşlar için "savaşa" yol açan nedenleri açıklığa kavuşturmaya çalışacaklar ve mümkünse bunlardan kaçınacaklardır. Ve bu konuda farklı notlar yazmak için öncekine güvenen farklı yazarların ve tercümanlarının görüşleri zıt olacaktır.

Prusya Generali ve Yazar 1780-1831

Paradigma değişimi (onu yönlendiren değişkenler)

Ortak bir payda ve sadece bir tesadüf, (açıklığa değer), bu monografı gerçekleştirmek için danışılan yazarlar arasında dünyanın sürekli bir dönüşüm geçirdiğine dair bir fikir birliği var. Bazıları tüm bu "değişimin" II. Dünya Savaşı'ndan sonra başladığını iddia ederken, diğerleri Savaş sırasında Telekomünikasyon'un patlaması ve Teknolojinin hızla ilerlemesi ile birlikte olduğunu söylüyor.

Kısacası, onlarca yıl, az çok on yıl, hepsi değişimin var olduğu ve gittikçe artan bir şekilde baş dönmesi ve eşlik etmenin zor olduğu konusunda hemfikirdir. Dünya karmaşıklaşır ve karar verirken ele alınan bilgi ve değişkenler giderek daha fazla sayılarak genel belirsizlik düzeyini arttırır.

Alvin Toffler'a göre: «Tüm bunların sonucunda değişimin kendisi anarşik, hatta deli bir şey olarak görülmeye başladı.

Bunun aksine, bu üçleme günümüzün ultra hızlı değişimlerinin inandığımız kadar kaotik veya rastgele olmadığı öncülünden başlıyor. "

Bilgi Çağında Teknoloji, İletişim ve Küreselleşme

Çağdaş dünyanın yaşadığı paradigma değişimini analiz etmek söz konusu olduğunda bu önemli değişkenler belirleyicidir, teknolojinin gittikçe daha hızlı ilerlemesi beraberinde daha az etkileyici bir telekomünikasyon patlaması ve bilgi trafiği patlaması getirmemiştir. Bu, dünyanın farklı ülkeleri arasındaki kültürel, ekonomik, mali, sosyal sınırları vb. Azaltır.

Bu şekilde, farklı kuramcılara göre yeni olmayan "Küreselleşme" kavramı, yeni bir tane başlatmak için bir döngüyü kapattı.

Örnek olarak, kitabında bize Endüstriyel Çağ'ın düşüşü ve Bilgi Çağı'nın doğuşu ve büyümesi hakkında bilgi veren Toffler'i, doğru yönetim yoluyla yeni bir güç kullanma yolunun ifade edildiği gibi yorumlayabiliriz. bilgi.

Başka bir deyişle, güç ve paranın gücü, söz konusu gücün bugün en güçlü bacağına ve en gerçek kaynağına, bilgisine dayandığını varsaymak için bu sırayla üçüncü ve ikinci bir düzleme geçer.

Bu perspektiften ve her zaman savaş alanını yerelden uluslararası seviyeye genişleten Küreselleşmeden kaynaklanan kavramın altında, farklı katılımcıların nasıl ve neden Hükümet veya Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar, Şirketler ve / o İnsanlar, çoğu durumda akranlarınınkiyle örtüşen amaçlarının ve hedeflerinin yerine getirilmesi için taktiklerini, stratejilerini ve planlarını geliştirir, böylece her türlü çatışma ve gerginliği üretir.

2. Şiddetli rekabet, şiddetli müşteri

Yukarıda sunulan tüm senaryo, bu genç ve değişen dünya sisteminin farklı aktörleri arasında ortaya çıkarılan yeni savaşın bir analizini yapmamıza izin veriyor.

Daha genel bir perspektiften bakıldığında, ama her zaman Örgütlere ve liderlerine odaklanan Alvin Toffler, yasal ve fiziksel olan bu tür kişileri yasal ve fiziksel olarak adlandırmaktan çekinmez çünkü sadece şiddetli bir rekabet değil, aynı zamanda daha bilgili ve daha talepkar tüketiciler, tedarikçiler ve çalışanlar; güç yönetimi teklifindeki diğer yarışmacılar arasında.

“Dünyayı bir arada tutan tüm güç yapısının parçalandığı ve radikal olarak farklı olan bir başka yapının şekillendiği anlarda yaşıyoruz. Ve bunu, insan toplumunu katmanlaştırdığımız seviyelerin her birinde yapıyor ».

Oyunun kuralları değişti, değişti ve bunu neredeyse baş döndürücü bir şekilde daha hızlı ve daha hızlı yapmaya devam edecekler ve onları yöneten kuruluşların yanı sıra organizasyonlar da onları kabul edip kabul edecek kadar hazırlıklı ve esnek olmalıdır.

Pazarlama ve İşletme Mühendisliği

Çok popüler olan Jack Trout ve Al Ries, klasik gurular ve çeşitli Pazarlama kitaplarının yazarları, "Marketing de Guerra" kitaplarındaki bu değişiklik ve İş sektörünün nasıl önemli dönüşümler geçirdiğinden bahsediyorlar. küresel sahne gelişiyordu ve kuralları değişiyordu.

Onlar söylüyor:

«Retorik bir yana, Pazarlama'nın yeni bir döneme girdiği açıktır, altmışlı veya yetmişli okul pikniği gibi görünecek bir dönem. Rekabet acımasız hale gelir; Oyunun adı değişti, şimdi: <> ».

Aynı şekilde, Japon Kenichi Ohmae, İsveç vatandaşlığına kavuşan Kuzey Amerika Peter Drucker, Fransız Jean Jacques Lambin veya Amerikan Michael Porter (diğerleri arasında) gibi Yönetim (İş) dalına eşit olarak yönlendirilmiş ünlü teorisyenler, iş veya örgütsel başkalaşım üzerine bu teoriyi çok sayıda kitabı aracılığıyla eşlik etmek ve ilan etmekte tereddüt etmiyorlar.

Kavramlarına göre, Pazarlama ve çağdaş İşletmeler felsefede sürekli bir değişime, önceliklerin yeniden yapılandırılmasına, yani şirketin rakiplerinin sürekli saldırısından kendini savunmasına veya uygun olduğunda onlara saldırmasına izin veren bir yeniden yapılandırmaya ihtiyaç duyarlar, müşterilerinize daha iyi hizmet vermenize, en büyük maliyetleri azaltmanıza ve mümkün olan en yüksek faydayı elde etmenize olanak tanırken aynı zamanda harici basınç gruplarına hizmet sunmanıza olanak tanır; bir varlık olarak, şirketin sokulduğu ve satıldığı mallar karşılığında kaynaklara borçlu olduğu sosyal gruptur.

Tüm bu değişkenler rastgele ele alınamaz ve bunlarla ilgilenilmemelidir, bir Strateji, iyi düşünülmüş bir Plan, Taktikler ve Örgütü yerleşik yönde alan bir Komutan veya Genel Komutan (bu doğru olup olmadığı) gerekir.

Roger Enrico'nun, ana düşmanı Coca Cola Company'ye neredeyse yirmi yıl önce akıllı bir saldırı başlatmaya karar verdiğinde ve bugüne kadar Coca Cola'nın hala düzelemediği zaman Pepsi USA ile yaptığı şey buydu.

3. Tüketiciden rakibe

“II. Dünya Savaşı'ndan bu yana, tüketici pazarlama dünyasının en büyük kralı olmuştur. Bununla birlikte, tüketici kralı öldüğüne ve pazarlama uzmanlarının yönetime bir ceset sattığına inanmaya başlar.

Yukarıda belirtilenlere rağmen, bugün müşteriyi aramayı, incelemeyi veya şımartmayı bırakmanız gerektiğini söylemek tamamen yanlıştır ve kesinlikle bunu yapan herhangi bir kuruluşu iflas edeceğini söyledi. Biz sadece işin taktiksel ve stratejik planlamasının bugünün rekabeti üzerinde olması gerektiğini açıklığa kavuşturmak istiyoruz. Düşmanın yaptığı ve bildikleri şey.

Bugün gittikçe daha fazla şirket, benzer standartlarda benzer ürün ve hizmetler sunmakta, bu da onlardan farklılaşmayı zorlaştırmaktadır. Bu nedenle, her zamankinden daha fazla, piyasada daha iyi pozisyonlar elde etmek için başkalarının zayıflıklarından yararlanmalısınız ve bu, şirketin kıt ve gerekli kaynaklarının yüzde yüz istismar etmek için en verimli şekilde nasıl yeniden tahsis edileceğini bilmekten başka bir şey değildir. yüzlerce güçlü yön.

Her şey oyunun yeni kurallarının bir parçası, iş ortamındaki felsefenin değişmesi, şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin alıcısı ve gerekli kaynakları sağlayan tüketicinin dışarıda bırakılacağı anlamına gelmiyor. yaşamak.

Kavram basittir, küreselleşme ve tüm değişkenleri önerilen hedeflere (savaşı kazanma gibi) ulaşmanın yollarını veya yollarını yapar, farklıdır ve gezinmesi veya takip edilmesi giderek zorlaşır, ancak nihai hedef aynı… talebin taleplerini rakibimizden daha iyi karşılar, bize geri döndürdüğü örtük amaç ile.

4. Savaş zamanları (taktikler, strateji ve planlama)

Evet… bu zamanlarda günden güne hayatta kalmak bir savaşa, bir ormana ya da en iyi ihtimalle Futbol ya da Rugby'nin rekabetçi bir maçına çok benziyor. Rekabet, profesyonellik ve militarizmin karakterini kaybetmeyen sürekli bir dövüştür. Yazar Lewis Carroll zaten söyledi: «Bulunduğunuz yerde kalmak için olabildiğince hızlı koşmalısınız. Ve başka bir yere gitmek istiyorsanız, en az iki kat daha hızlı koşmalısınız ».

Tüketicilerin zihninde veya pazarda stratejik bir zemin elde etmek için mücadele şiddetlidir ve kısa bir süre için bile olsa bu zorlu ve vahşi küresel dünyada yolda uyuyakalır. boğazı kesin veya en iyimser varsayımsal durumda soyuldu.

Böyle bir durumdan kaçınmak için, İş'in ideal imajını bir köpekbalığının nasıl dinlendiğiyle karşılaştırmalıyız, eğer doğru okurlarsa… bu büyüleyici balık denizde yüzme mesanesi olmayan tek balıktır, bu yüzden uyurken devam eder yüzmek, aksine, solungaçlarından oksijen geçememesi nedeniyle boğulur.

Köpekbalığı gibi, şirket de hareket etmeyi bırakmamalı, proaktif olmalı ve mümkünse değişimi öngörmelidir. Bunun için liderleri ve stratejistleri, en doğru kararları verebilmek ve takip edilecek taktik-stratejik planlamayı geliştirmek için savaş alanı ve tüm değişkenleri hakkında doğru ve güncel bilgilere sahip olmalıdır.

«Queronea davası ve ilk aşama olarak, araştırmaya nüfuz etmeyi öngören ve daha sonra rakiplerinin kuvvetlerini belirlemeye zorlayan iyi gelişmiş yeterli bir iş stratejisi arasında mevcut olandan daha belirgin olan, onları üstün olmaya zorlama Taahhütleri ve daha sonra kaynakları kesinleştirmek, açık alana saldırmak, pazarın daha önce seçilmiş bir bölümünü bunaltmak, o pazarda savunma pozisyonları oluşturmak ve nihayetinde daha geniş bir alana hakim olmak için bu üssünden derhal genişlemek için yeniden gruplandırmak mı? Birçok şirket bu stratejileri büyük bir başarıyla takip etti. ”

«Rakip geri çekilir, ilerleriz…»

Zor ve çoğu durumda bir şirketi savaşa sokmak uygun değildir, çünkü en değerli kaynaklarını kaybetme konusunda ciddi bir risk vardır ve bu, özellikle yüksek küresel rekabet zamanları nedeniyle paradoksal gelebilir. Nefes alırlarsa, kuruluş tarafından gerçekleştirilen her hareketin milimetrik olarak planlanması gerekir. Birkaç kelimeyle, Taktik ve Strateji, savaşın kendisinden bile daha fazla ilkel bir önem kazanıyor.

Tanınmış bir işadamı, çeşitli kitap ve yayınların yazarı olan Ralph D. Sawyer, “Savaş Sanatı” başlıklı çalışmasında elbette bundan kaçınılması gerektiğini iddia ediyor. Onun önerisi savaşa girmeden kazanmak.

Bunu başarmak için farklı Taktikler vardır; örneğin: düşmanların planlarını bozmak, stratejik ittifaklarını geri almak vb. Bu eylemler güçlü bir istihbarat stratejisinin planlanmasını ima eder, çünkü yazar savaşa girmenin her zaman son alternatif olduğunu ve sadece şirket aşırı bir tehditle karşı karşıya kaldığında ve zafer kesin olduğunda düşünür.

Aynı zamanda Toffler, "Şirketlerin Yıldırım Savaşları" ndan bahsediyor ve şöyle diyor: "Bu yeni ve karmaşık akışta şirketler, daha önce yenmedikleri bir bölgede sürpriz saldırılar başlatmak için ekstra zekayı kullanabilir. bu, şirketlerin artık yeni rekabetçi saldırının nereden geleceğinden emin olamayacağı anlamına geliyor. ”

Biraz daha savaşçı ve agresif bir bakış açısıyla Trout ve Ries şöyle yazıyor: «Bugün başarılı olmak için şirketin rakibe odaklanması gerekiyor. Rakiplerinizin pozisyonlarında zayıf noktalar aramalı ve daha sonra bu noktalara karşı Pazarlama saldırıları başlatmalısınız.

Kitabını Karl Von Clausewitz'in (1832'de yayınlanan ünlü De La Guerra adlı ünlü kitabı yazan Prusya generali) düşüncelerine dayandırmış olan bu iki yazar, şirketler satışları artırmanın farklı yollarını denerken, Savaş stratejilerine bir kez daha, böylece faaliyet gösterdikleri senaryo veya sektördeki rekabet ve çatışma düzeyini arttırmak.

Sonuç olarak, bazı kavramsal farklılıklara rağmen, analiz edilen farklı kitaplar arasında bazı rastlantılar bulduğumuzu söyleyebiliriz. Örneğin, yazarların çoğu için, savaş kurarken geri dönüşü olmayan bir zarara düşmemek için kaynak yönetimi çalışması kesin olmalıdır, yani lojistik yönetimi verimli olmalıdır.

Ayrıca, tüm hayatınız boyunca sürekli olarak savaşamayacağınızı düşünüyorlar, fikir araziyi fethetmeye çalışmak ve akıllı stratejilerle onu korumak (ve belki de en zor olanı).

Dahası, saldırıların kısa, hızlı ve şaşırtıcı olması ve hepsinden önemlisi kaynakların mümkün olan en az kaybı ile hemfikir.

"Çok daha iyi, zamana bağlı olarak kuvvetten çok daha hızlı (yıldırım tipi darbeler) (Almanların Blitzkrieg dediği). Kuvvet prensibi önemli değil, aksine; ancak bir saldırı düzgün bir şekilde planlanmadığı sürece, savaşın bir yıpratma savaşına dönüşmesine izin verilirse avantaj kaybedilecektir. '

Son olarak, birçok insan askeri ilkeler ile pazarlama veya iş arasında yapılan doğrudan uygulama veya benzetmeye ya da günlük yaşamın başka bir yönüne katılmayabilir, ancak Bugünün dünyası bunu talep ediyor.

Savaşın tarihsel incelemesi sadece nasıl kazanılacağına dair bir analiz değil, aynı zamanda nasıl kaybedilmeyeceğini bilmek de önemlidir.

Belki Pazarlama, rekabetin düşman olduğu bir savaştır ve amaç savaşı kazanmaktır. Savaşta düşmanı alay ederek, kuşayarak ve ezerek kazanırsınız. Edinilen bölge sadece bunları yapma yeteneğinin bir yansımasıdır. Pazarlama neden farklı olmalı? Şu anda Pazarlamanın gerçek doğası, insan ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması değil, şirketler arasındaki çatışmadır. İnsan ihtiyaçları ve istekleri iş rekabeti sürecinden memnunsa, kamu yararı nedeniyle rekabet devam etmelidir. Ancak Pazarlamanın temel özünün ne olduğu unutulmamalıdır ».

5. Taktik ve stratejik planlama

Bu monografın odağının savaşın kendisi olmadığını (ne de haklı çıkarıyormuş gibi yapmayı değil), daha ziyade yeni hayatın bir sonucu olarak günlük yaşamın farklı alanlarında uygulanabilecek askeri uygulamalara odaklandığını vurgulamak önemlidir. bugün dünya tarafından önerilen koşullar.

Görüşülen farklı yazarların deneyimli gözlerinden algılanan, son on yılda dünyanın gerçekliğini mümkün olan en objektif bir şekilde göstermeye ve koordine etmeye çalıştı.

Öyleyse, önerilen gerçekliğin bize gösterdiğinin, karar verirken belirsizliği azaltmamızı sağlayan profesyonel bir araç olarak Taktik ve Stratejik Planlama'nın şirketlerde kazandığı önemi gözlemleyemediğimizi söyleyebiliriz.

Genel bağlamın yıllar içinde daha hızlı ve daha hızlı değiştiğini ve şirketlerin kontrol etmeye çalışması gereken değişkenlerin sayısını unutmayalım.

"Taktikler herhangi bir seviyede ortaya çıkabilir. Kısa ömürlü yeniden hizalamalardır, ayarlanabilirler ve karşıt güçlerin ilk temaslarından sonra belirli hedeflere ulaşmak için kullandığı eylem ve etkileşimi varsayarlar. Strateji, bu ayarlamaları daha geniş düşünülmüş amaçlara odaklamak için sürekli bir temel tanımlamaktadır. Akıllı bir rakibin potansiyel eylemleri veya yanıtları, şirketin faaliyetlerinin genel niteliğine bakılmaksızın istenen sonucu önemli ölçüde etkileyebiliyorsa, her zaman gerçek bir strateji gereklidir. "

Taktik ve Strateji el ele gider, biri diğeri olmadan var olamaz. Fark, bunlardan birincisinin kısa vadede uygulanan özel eylemler olması ve ikincisinin uzun vadede düşünmeye devam etmenin ve bağlamın değişkenlerini, özellikle rekabetin değişkenini hesaba katmanın bir yolu olmasıdır.

Askeri terminolojinin ve düşüncenin toplumun diğer sektörlerine yayıldığını ve yöntemlerinin işletme yönetimi gibi farklı "sivil meselelere" giderek daha fazla uygulandığını inkar etmek imkansızdır. Örnek olarak bir kez daha Trout ve Ries'e şunları söyleyebiliriz: “En iyi pazarlama kitabı bir Harvard profesörünün çalışması değildir. Ayrıca General Motors, General Electric ve hatta Procter & Gamble'a seçkin katkıda bulunanlardan. Pazarlama konusunda en iyi çalışmanın emeklilik günlerinde Prusyalı bir generalin Karl Von Clausewitz tarafından yazılan eser olduğunu düşünüyoruz ”dedi.

Son olarak, sunulan belgelerden sonra gönderilebilecek belgelerin ardından planlama, taktik ve stratejinin iş alanından kaçmadığı ve bunlar arasında ortak kullanımda olduğu sonucuna varılmıştır. danışılan yazarlar. Hepsi söz konusu sektörde tanındı.

6. Kaynakça