21. yüzyılın ikinci yarısında ekonomik ve jeopolitik alanda belirsiz ve değişen bir ortamda örgütler değişikliklere adapte olmak zorundadır, ancak bunu başarılı bir şekilde yapabilmek için yönetimsel yönetim araçlarının doğru ve zamanında uygulanmaları gerekir. Yaygın olarak incelenen bir konunun alakalı hale geldiği, ancak organizasyonlar, pazarlama stratejileri ile birincil ilgisi olması gerekir.
Pazarlama stratejisinin tasarımı, pazarlama kavramını geliştirmeyi veya uygulamaya koymayı amaçlayan bir dizi faaliyetten oluşur. Kavram fikir olsa da, pazarlama planı böyle bir fikrin yürütülmesine izin veren eylemi oluşturur.
Ardından, pazarlama stratejisinin geliştirilmesini içeren faaliyetleri görelim: stratejik iş planlaması kavramının yaklaşımı, iş stratejisinin oluşturulması, iş stratejisinin değerlendirilmesi, stratejinin organizasyonu ve uygulanması ticari ve son olarak ticari stratejinin kontrolü.
1.- STRATEJİK TİCARİ PLANLAMA KAVRAMI
Ticari planlamanın, şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmak için eylem programları geliştirmeyi amaçlayan şirketin stratejik planlamasının bir parçası olduğunu belirtmeliyiz. Bu programlar pazarlama planında belirtilir ve formülasyonu, yürütülmesi ve kontrolü şirketin pazarlama alanına karşılık gelir.
2.- TİCARİ STRATEJİNİN FORMÜLASYONU
Pazarlama stratejisini formüle etme süreci üç temel soruda özetlenebilir:
- Neredeyiz, nereye gitmek istiyoruz, oraya nasıl gideceğiz?
İlk soruyu cevaplamak, ikincisinin hedefleri tanımlaması ve üçüncüsü, hedeflere ulaşmak için stratejiler geliştirmek için bir durum analizi gerektirir.
- ŞİRKETİN VE ÜRÜN PAZARININ DURUM ANALİZİ TANIMI: Formülasyonun başlangıç noktası şirketin tanımını, sattığı ürünü veya sağladığı hizmeti ve hizmet verdiği pazarı içerir. Bu bizi hizmet verilen müşteri gruplarının, memnun olan müşterilerin ihtiyaçlarının ve üretmemize izin veren teknolojinin analizine götürür. Benzer şekilde, ürün pazarının tanımı, benzer faydaların istendiği kullanım durumları içinde ikame sayılan tüm ürünleri ve bu tür kullanımların ilgili müşterileri içermelidir. Bir portföy veya iş biriminin ürünlerinin rekabet potansiyeli, pazar payı veya karlılığı, diğerleri arasında, sözde portföy modelleri ile analiz edilebilir.büyüme danışmanlığı - Boston Consulting Group'un (BCG) katılımı ve General Electric ve McKinsey tarafından geliştirilen pazar çekiciliği matrisi - rekabetçi konumu.PİYASA ANALİZİ: Boyutu, potansiyeli, tüketim yapısı ve üyelerinin satın alma kapasitesi, onu oluşturan farklı segmentler, talebin gelişimi ve davranışı gibi çeşitli yönlerinin belirlenmesini içerir. alıcılar, tüketiciler ve kullanıcılar. ÇEVRESEL ANALİZ: Bu, kuruluş için tehdit veya fırsat oluşturup oluşturmadığını bilmek amacıyla mikro çevrede (tedarikçiler, aracılar, rakipler) ve makro çevrede (demografik, ekonomik, jeopolitik, sosyal faktörler, vb.) onlara zamanında tepki vermek. YARIŞMA VE SEKTÖRÜN ANALİZİ:Şu andaki ve potansiyel rakiplerin, rakiplerin hedeflerinin ve rakiplerin güçlü ve zayıf yanlarının belirlenmesi gibi kilit hususların belirlenmesini içerir. Analiz, yarışmanın tam bir Kıyaslamasını içerecektir. Öte yandan, şirketin bulunduğu iş sektörü analiz edilmelidir: sektörün yapısı, sektörün yönelimi ve mevcut giriş engelleri. KAYNAKLARIN VE KAPASİTELERİN İÇ ANALİZİ: Organizasyonun üretim, pazarlama, finans, lojistik, insan kaynakları ve yönetim yönleri ile ilgili çok çeşitli faktörleri göz önünde bulundurmalısınız. Yapılan analiz, şirketin rekabet gücünün korunmasını sağlayan güçlü yönlerinin ne olduğunu ve kuruluş için risk oluşturan zayıf yönlerinin neler olduğunu bilmesini sağlayacaktır. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ: Karar vermede yararlı olan veriler dahili veya harici kaynaklardan gelebilir ve birincil (yürütülmekte olan çalışmaya özgüdür) veya ikincil (halihazırda mevcuttur ve kullanıma hazırdır) olabilir..
HEDEFLERİN TANIMI
Bunlar ölçülebilmeli, belirli bir zaman ve yere atıfta bulunabilmeli ve gerçekçi ve tutarlı olmalıdır. Hedefler aşağıdakilerden oluşabilir:
- YENİLİK: Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi veya mevcut ürünlerin geri çekilmesi. REKABETÇİ BİR AVANTAJ ALIN: Ürünler, kalite, fiyatlar, maliyetler, dağıtım veya tanıtımdaki farklılıklara göre. ARTIŞ PAZARINA KATILIM K PROFRLILIĞIN GELİŞTİRİLMESİ: Maliyet düşürme, gelir artışı, birleşme vb.
EKSTRATEGİK EYLEMLERİN GELİŞİMİ
Bu stratejiler, yukarıda belirtilen hedeflere ulaşılmasını sağlayan ürünlerde, pazarlarda, kaynaklarda veya kapasitelerde rekabetçi avantajlar geliştirmeye çalışacaktır.
- PAZARLAMA - KARIŞIM: Şirketin rekabet avantajlarını etkin bir şekilde geliştirmek ve kullanmak amacıyla, farklı pazarlama araçlarını yeterince birleştiren spesifik stratejiler önerecektir: ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım. STRATEJİ ÇEŞİTLERİ: Aynı hedefe farklı stratejilerle ulaşılabilir ve aynı strateji her zaman aynı sonuçları vermez. GENLEŞME STRATEJİLERİ (ANSOFF). - Sunulan ürüne ve faaliyet gösterdiği pazara bağlı olarak şunlar olabilir: penetrasyon stratejisi, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve çeşitlendirme. GENEL STRATEJİLER (PORTER).Takip edilen rekabet avantajına (maliyetler veya farklılaşma) ve pazarın genişliğine bağlı olarak şirket hedefliyor: maliyet stratejisi, farklılaşma stratejisi ve odak stratejisi. SEKTÖRDEKİ DAVRANIŞ (MILES & SNOW). - Dört tip öneriyorlar: Prospektörler, savunucular, analizörler ve reaktörler. YARIŞMAYA KARŞI EYLEM (KOTLER). - Onları dört türe ayırır: lider strateji (genel talep geliştirme, pazar payını koruma ve pazar payını genişletme), meydan okuma stratejisi (agresif ön veya yan saldırı stratejisi), takipçi stratejisi (azaltılmış pazar payı) ve uzman stratejisi (pazar nişi). DİKEY ENTEGRASYON VE YATAY ENTEGRASYON STRATEJİSİ.ÜRÜN SINIFINA GÖRE. - Ürün sınıfları şunlar olabilir: farklılaşmamış (jenerik), biraz farklılaştırılmış (örneğin ev aletleri) ve oldukça farklılaştırılmış (örneğin lüks arabalar). Uygulanacak genel strateji sırasıyla: Push, Push-Pull ve Pull olacaktır.
3.- TİCARİ STRATEJİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ
Aşağıdaki kriterler kullanılarak yapılabilir:
- UYGUNLUK: Önerilen hedeflere ulaşmak, fırsatlardan yararlanmak ve riskleri veya tehditleri azaltmak için uygunsa. GEÇERLİLİK: Kullanılan bilgilere, öngörülen varsayımlara ve yapılan tahminlere atıfta bulunacaktır. TUTARLILIK: Hedefler ve stratejiler arasında bir uyum olmalıdır. OLASI: Kaynakların mevcudiyetini ve ilgili kişilerin kabulünü ifade eder. ZARARLILIK: Taklit edilme olasılığı ve çevredeki değişikliklerin etkisi gibi stratejinin riskleri. POTANSİYEL SONUÇLAR: Tatmin edici pazar payı ve belirlenen minimumun üzerinde kârlılık gibi.
4.- TİCARİ STRATEJİNİN ORGANİZASYONU VE UYGULAMASI
Yapısal ve örgütsel yönleri dikkate almak önemlidir, çünkü bunlar dikkatlice tasarlanmış olsa bile stratejinin olası bir başarısızlığını etkileyebilir.
DİKKAT EDİLECEK HUSUSLAR: Şirketin ve pazarlama alanının mevcut organizasyonel yapısı, özellikle de bunların uzmanlık, merkezileşme veya resmileştirme derecesi açısından dikkate alınmalıdır. Aynı şekilde, otorite, sorumluluk, işbölümü ve koordinasyon gibi hususlar da göz önünde bulundurulmalıdır.
ORGANİZASYON ÇEŞİTLERİ
Pazarlama planına uygunluğu sağlamayı ve hedeflere ulaşıldığını doğrulamayı amaçlamaktadır. Alınan faaliyetlerin sonuçlarının ölçülmesini, planlanan hedeflerin gerçekleşme derecesinin teşhis edilmesini ve gerekirse düzeltici önlemlerin alınmasını içerir.
Kotler dört kontrol türünü ayırt eder:
- YILLIK PLAN KONTROLÜ: Satışların, pazar payının, ticari giderlerin / satış oranının vb. Analizi. KITRLILIK KONTROLÜ: Ürüne, bölgelere, müşterilere, dağıtım kanallarına vb. VERİMLİLİK KONTROLÜ: Ticari harcamaların etkisini, satıcıların verimliliğini, satış promosyonunu vb. Değerlendirir ve geliştirir. STRATEJİK KONTROL: Şirketin pazarlar, ürünler ve dağıtım kanalları açısından daha iyi fırsatlar arayıp bulmayacağını incelemektir. Daha derin bir kontrol ticari denetime yol açabilir, sistematik, eksiksiz, bağımsız ve periyodik olma koşullarını karşılamalıdır. Denetim, çevre, strateji, organizasyon, sistemler, verimlilik ve fonksiyonlar üzerinde olmalıdır.
Sonuç olarak, pazarlama stratejisinin gelişiminin herhangi bir iş stratejisinde önemli olduğunu ve 21. yüzyılın ikinci on yılında, teknolojik ilerleme, ekonominin küreselleşmesi ve istikrarsız bir ekonomik ve jeopolitik ortam karşısında daha alakalı hale geldiğini teyit edebiliriz, Bu anlamda, pazarlama stratejisinin geliştirilmesini içeren faaliyetlerin doğru uygulanması, bir işletmenin başarısı için esastır.
