Porter'ın elması ve ürün yaşam döngüsü

Porter'ın elmas ve ürün yaşam döngüsü: ortak bir vizyon için eklektizm

özet

Bir strateji geliştirmenin yanı sıra bir yatırım projesinin değerlendirilmesi, kuruluşların çevreleri için kalıcı değerleme sistemleri geliştirmesine yol açar. Bu sistemler; rekabet analizlerine, sektörün yapısına, oyunun kurallarını belirlerken güçlü bir etkiye sahip olan sosyal çevre ile ilişkilere değil, aynı zamanda rekabetin stratejik olasılıklarına da dayanmaktadır. Bu sistemler, şirketlerin sadece kendi pazar nişlerinde yer almalarına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda rotayı ve rekabet şekillerini belirlemelerine de yardımcı olur.

Bu belgenin amacı MiPyME'ler (Mikro, Küçük ve Orta Ölçekli Şirketler) için piyasadaki konumlarını bilmelerine yardımcı olan iki tekniğin kullanımına dayanan eklektik ve benimsenmesi kolay bir sistem önermektir. rekabet güçlerini arttırmalarına yol açan stratejiler veya politikalar oluşturmak. Her iki teknik de uzmanlar tarafından iyi bilinir, ancak Meksika'daki mikro ve küçük işletme düzeyinde yaygın olarak dağıtılmaz, bunlar şunlardır: Porter'ın elması ve Ürün Yaşam Döngüsü.

Bu anlamda, bu tekniklerin birlikte kullanılması ve bu belgedeki teorik analizleri KOBİ'lerde iş geliştirme için bir yardımı yansıtmaktadır.

Porter'ın elması

Başlamak için, pazara sunulanlar hakkında net olmak, yani hizmetimizin veya ürünümüzün özelliklerinin her birini mükemmel bir şekilde özetlemek gerekir: Bu, ürünümüzün fiyat gibi yönleriyle, satış yeri veya dağıtım şekli, teslim süresi, hammadde kalitesi (malzeme), müşteri hizmet kalitesi, satış sonrası hizmet kalitesi (satış sonrası) ve bu hususların nasıl geliştirilebileceği. (Yazar Michael Porter'ın rekabet üstünlüğü hakkındaki değer zincirine bakın) veya bir SWOT analizi (Güçlü Yönler, Fırsatlar, Zayıf Yönler, Tehditler) yapmak bize aynı şekilde yardımcı olabilir.

Bu yapıldıktan sonra, sanayi sektörü (pazar), aşağıdakiler gibi farklı veri kaynaklarının tanımlanmasından başlayarak analiz edilir:

Sektöre atıfta bulunan yayınlar. (Ekonomistlerin yazıları, sanayi sektöründen kitaplar, dernekler, odalar, yıllık raporlar, vb.) Sanayi sektöründeki katılımcılarla ve gözlemcilerle yapılan görüşmelerde toplananlar.

İnternette her türlü çalışmadan çok çeşitli bilgiler var.

Bu analiz için gerekli veriler kategorilerle sınırlı olmalıdır:

Ürünler.Alıcılar ve davranışları. Bizimkilerden farklı ancak bunun yerine kullanılabilen ürünler.Ürünü üretmek veya dağıtmak için makine veya araç. Satış ve dağıtım formu. Diğer üreticilerin yenilikleri, rakiplerin stratejisi, hedefleri, güçlü ve zayıf yönleri, varsayımları, sosyal, politik, yasal çevre, makroekonomik çevre.

Bu kategoriler, bir sanayi sektöründe rekabet eden her şirketin bir stratejisi olduğu ve bunu gözlemleyerek, kuruluşun geniş ve etkili bir şekilde gelişmesini sağlayan bir pozisyon ve stratejik bir yaklaşım kazanma olasılığı olduğu için belirtilmiştir.

Bu veriler, Porter'ın endüstriyel sektördeki rakipler kümesinin senaryosunu belirlemeye ve her şirketin uzun vadede sürdürülebilir rekabet avantajlarına izin veren stratejiler oluşturmak için sahip olduğu stratejik becerileri incelemeye çalışan bir araçta sentezlenmesiyle analiz edilir.

"Bir sanayi sektöründeki rekabetin durumu şekilde gösterilen beş temel rekabet gücüne bağlıdır…, bu kuvvetlerin ortak hareketi sanayi sektöründeki potansiyel karlılığı belirler" Porter, 2001; s. 2. 3.

İNCİR. 1.- ENDÜSTRİYEL SEKTÖRLERDE YARIŞMAYI YÜRÜTÜLEN GÜÇLER

Şema şunu göstermektedir:

a) Potansiyel rakipler: yeni rakipler bir sanayi sektörüne girdiğinde ve pazar payı elde etmeye çalıştıklarında, tüketici fiyatlarında bir azalma olabilir veya mevcut şirketler ürünlerini farklılaştırmak için artan maliyetlere maruz kalabilirler. sektördeki kârlılığın azalması, bu nedenle “… yeni bir rakibin pazara girme olasılığı sektöre girişin önündeki engellere bağlı olacaktır …” (Porter 2001 s. 27).

Porter'a göre, yeni rakiplerin olası girişini engellemek için farklı giriş engelleri oluşturulabilir, bunlar ne kadar yüksek olursa, piyasanın bir kısmına uygun olmak o kadar zor olacaktır, ancak giriş engellerinin yeni rakipler tarafından üstesinden gelmesi kolaysa caziptir. piyasanın bir kısmından kazanmak için yeni kaynaklar ve kapasitelerle gelebilirler.

En önemlilerimiz arasında:

Ölçek ekonomileri: Üretilen mutlak hacim bir süre boyunca arttığı sürece, yerleşik şirketler tarafından tecrübe edilen ürünün birim maliyetindeki düşüş anlamına gelir. Bu, denge noktalarına ulaşma garantisi olmadan büyük ölçekte üretim yapmaya başlayan şirketleri zorlar Ürün farklılaştırması: marka tanımlama ve müşteri sadakati, pazarı ikna etmek ve motive etmek için ek reklam maliyetleri üretebilir. Yeni markayı benimseyin ve marka sadakatinin köklü olabileceği göz önüne alındığında, bu reklam yatırımları başlangıç kayıpları bile olsa uzun süre devam edecekti.Bu bariyer, ürünü üretmek veya sunmak için makine veya teknoloji gerektiren pazarlarda daha yaygındır ve yüksek maliyeti nedeniyle potansiyel rakipler, genellikle geri kazanılan bu yatırımları yapmak için büyük sermayeli bireylere veya şirketlere indirgenir. Dağıtım kanallarına erişim: dağıtım kanalları yerleşik şirketler tarafından işgal edildiğinde, gelen şirketin ürünlerini dağıtmak için yeni bir yol bulması veya kanalı ikna etmeye çalışması nedeniyle bir gelir engeli oluşturulur. maliyetleri düşürmeme riski ile fiyatların düşmesi Ölçek ekonomilerinden bağımsız olarak maliyet dezavantajı:Sektörün, giriş yapan şirketler tarafından dengelenmesi zor olan ve ölçek ekonomileri ile ilgili olmayan maliyet avantajları geliştirmesi mümkündür; ürünü üretmek için patentli teknoloji, öğrenme eğrisi, ürünü üreten çalışanların geniş deneyimlerinden kaynaklanır (yöntemlerini geliştirir ve daha verimli hale gelir) “Bir sektördeki deneyim ile maliyetlerin düşmesi ve yerleşik şirketler deneyimi patentleyin, bu nedenle etki bir giriş engelidir. ”(Porter 2001 s.32) Hükümet politikaları: hükümet, çevresel kirlilik kontrollerinden kaynaklanan lisanslar, izinler veya kısıtlamalar yoluyla endüstrilere girişi sınırlayabilir veya önleyebilir veya yabancı yatırım.ürünü üretmek için patentli teknoloji, öğrenme eğrisi, ürünü üreten çalışanların geniş deneyimlerinden kaynaklanır (yöntemlerini geliştirir ve daha verimli hale gelir) “Bir sektördeki deneyim ile maliyetlerin düşmesi ve yerleşik şirketler deneyimi patentleyin, bu nedenle etki bir giriş engelidir. ”(Porter 2001 s.32) Hükümet politikaları: hükümet, çevresel kirlilik kontrollerinden kaynaklanan lisanslar, izinler veya kısıtlamalar yoluyla endüstrilere girişi sınırlayabilir veya önleyebilir veya yabancı yatırım.ürünü üretmek için patentli teknoloji, öğrenme eğrisi, ürünü üreten çalışanların geniş deneyimlerinden kaynaklanır (yöntemlerini geliştirir ve daha verimli hale gelir) “Bir sektördeki deneyim ile maliyetlerin düşmesi ve yerleşik şirketler deneyimi patentleyin, bu nedenle etki bir giriş engelidir. ”(Porter 2001 s.32) Hükümet politikaları: hükümet, çevresel kirlilik kontrollerinden kaynaklanan lisanslar, izinler veya kısıtlamalar yoluyla endüstrilere girişi sınırlayabilir veya önleyebilir veya yabancı yatırım.deneyimi patentleyebilirler, bu nedenle etki bir giriş engelidir. ”(Porter 2001 s.32) Hükümet politikaları: hükümet, endüstrinin, çevre veya yabancı yatırım.deneyimi patentleyebilirler, bu nedenle etki bir giriş engelidir. ”(Porter 2001 s.32) Hükümet politikaları: hükümet, sanayinin, çevre veya yabancı yatırım.

b) Rakipler arasındaki rekabet yoğunluğu: Sektöre katılan şirketler pozisyonlarını fiyat taktikleri, güçlü ve agresif reklam veya pazarlama kampanyaları, promosyonlar ve yeni ürünlerin lansmanı ile değiştirmeye çalıştıklarında, bunun nedeni bir veya daha fazla rakibin baskıyı hissetmek veya sektörün yapısı içinde konumlarını iyileştirme olasılığını görmek, bu olasılıklar birbirleriyle etkileşen yapısal faktörlerin ürünüdür, örneğin:

Çok sayıda üye: önemli sayıda rakip olduğunda, çabaları çoğunlukla agresif ve sürekli olabilir, ancak sektör yoğunlaşmışsa veya pazar liderleri varsa, disiplin ve yoğunluk uygulanabilir.: Bu olduğunda, rekabet daha fazla pazar payı için bir kavgaya odaklanır, özellikle genişleme arayışında olan şirketler ile sektör daha oynak hale gelir.Yüksek sabit maliyetler: yavaş hareket eden veya depolama maliyeti olan bir ürününüz olduğunda Çok yüksek olan şirketler, kapasitelerini dengeye getirme konusunda baskı hissedebilir ve bu da satışlarını sağlamak için düşük fiyatların yükselmesine neden olabilir.Tüketici, bir veya diğer ürün arasında fark bulamazsa, satın alma kriterleri fiyata veya hizmete dayanır, her iki rekabet şekli de daha kararsızdır.

c) İkame ürünlerin basıncı: ikame ürünler, Sektördeki potansiyel getiriler, şirketlere bir başlık koyarak, bunlar aynı işlevi yerine getirerek bizimkinin yerini alan ürünler olduğundan, bu gerçek fiyat veya ürüne göre kâr ve performanstaki iyileşme ile belirlenebilir. sanayi sektörü.

Bu şekilde sektörün rekabeti ve yararları, ikame ürün sektöründeki uygulamalar; teknolojik gelişme, fiyat politikaları, reklam yatırımı veya bu pazarda geçerli olan diğer herhangi bir şey.

d) Tedarikçilerin pazarlık gücü : tedarikçiler, fiyat veya ürün veya hizmet kalitesini düşürmekle tehdit eden şirketler üzerinde pazarlık güçlerini kullanırlar ve bu güç aşağıdakiler tarafından belirlenecektir:

Sektörünüzün yoğunlaşması : tedarikçi sayısı tedarik ettiği rakiplerin sayısından azsa, fiyat, kalite ve satış ve satın alma koşulları üzerinde gücünü gösterme gücüne sahip olacaktır: Yedek ürünlerle hiç veya çok az rekabet varsa: işlevini yerine getiren ürünlerle rekabet etmez, etkisi daha büyük olacaktır Şirketin tedarikçi için önemi: bir sektör tedarikçinin satışlarının önemli bir kısmını temsil etmiyorsa, daha büyük olabilir Girdinin önemi: sağladığı ürün için önemliyse Alıcının üretim sürecinin başarısı veya ürünün kalitesi, daha sonra daha fazla güç kullanılacaktır İleriye dönük entegrasyon: tedarikçi ileriye entegre olma olasılığına sahipse, tedarik eden şirket üzerinde güç kullanacaktır.

e) Alıcıların pazarlık gücü: Alıcılar, fiyatlardaki düşüşü zorlayarak ve ürün veya hizmetlerde üstün bir kalite için müzakere ederek sektörü etkiler ve müzakere etmek için aynı kuvvetler ilişkisi müşteriler lehine olacaktır:

Satın aldıkları sektörün yoğunluğu yüksektir (ürünü başka bir rakip ile satın alma imkânına sahiptirler). (alıcıdan tedarikçiye daha az bağımlılık yaratılır). Satın aldıkları ürünler farklılaşmaz (kalite ve fiyat herhangi bir alıcı ile aynıdır). Geriye entegre olma yüksek kapasiteye sahiptirler (girdiyi az yatırımla üretebilirler)).

Tüm bu bilgiler daha önce sözü edilen kaynaklarda aranabilir, ancak yayınlanan bilgiler sanayi sektörüne göre büyük ölçüde değişiklik gösterir; ne kadar büyükse ve teknolojik değişim oranı daha yavaşsa, yayınlanan bilgilerin o kadar iyi olma eğilimi vardır.

Ürün yaşam döngüsü yönetimi

Endüstriyel bir analizi tamamlamak için, sanayi sektörünün nereye taşınacağını ve orta ve uzun vadede ne tür getiriler elde edeceğimizi tahmin etmek için bir tahmin veya tahmin oluşturmak gerekir, böylece ürün yaşam döngüsünün bir karakterizasyonu analize dahil edilebilir..

Bu teknik, ürün tanımının çeşitlendirilmesinde anahtar niteliğindedir, aşağıdaki tanımlara dayanarak ürünün piyasadaki davranışını göstermek için kullanılır: "… bir ürün somut ve somut olmayan özellikler ve hatta paketleme, renk, fiyat kompleksidir. alıcının isteklerini veya ihtiyaçlarını karşılayan bir şey olarak kabul edebileceği üretici ve satıcının prestiji. ”(Stanton 2003, s. 118), söz konusu ürüne olan talebin iyi davrandığı sonucuna varılabilir. satış hacmi (talep) ve meydana geldikleri zaman ile belirlenen az çok düzenli olarak artan bir eğri ile bu davranışa aşağıda açıklandığı gibi ürün yaşam döngüsü denir:

Şekil 2, “Y” ekseninin ürünün satış ve karını gösterdiğini ve “X” ekseninin zaman içinde (yıl) ürün geliştirmenin farklı aşamalarını temsil ettiğini, dolayısıyla ortaya çıkan grafik Ürün / hizmet satış ve karının gidişatını takip eden bir artış eğrisi "… model,… pazar gelişimi sırasında düşük taleple başlayan, büyümeyle devam eden bir dizi aşamadan geçtiğini gösteriyor, yüksek doygunluk hacmine sahip olgunluk ve son olarak düşüşü. ” (Everett 1991, s. 129)

İNCİR. 2 ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ

Kaynak: Stanton'dan elde edilen verilerle kendi detaylandırma, 1998 s. 247

Evrimin her aşamasında, sektörün nitelikleri değişiyor, böylece organizasyon stratejisini rekabetçi kalabilmek için uyarlamalı, sektörün bu özellikleri her birinde değişiyor

Bu durumda, örnek olarak önceki şekilde gösterilen tipik yaşam döngüsü dikkate alındığında, tablo gösterilmiştir.

TABLO 1. ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜNÜN ÖNEMLİ ÖZELLİKLERİ

karakteristikleri	Giriş	Artırmak	Olgunluk	düşüş
Ürün çeşitliliği	Çok çeşitli	Artan standartlaşma	Baskın bir tasarımın görünümü	Yüksek standardizasyon, temel ürün
Hacim / Ürün Modeli	Kısık ses	Artan hacim	Yüksek ses	Düşme eğilimi ile yüksek
Sanayi sektörünün yapısı	Küçük rakipler	Şirket sayısındaki artış ve kaybolma oranının yüksek olması	Rakiplerin düşüşü ve konsolidasyonu Birkaç büyük şirket	Kazazedeler
Yarışma formu	Tasarıma dayalı	Ürün kalitesi ve bulunabilirliği	Fiyat ve bağımlılık	Fiyat
müşteriler	yenilikçiler	Kitle pazarı	Kitle pazarı	Sadık
Satış	Alt seviyeler	hilâl	Yavaş ve yıllık olmayan büyüme	Azaltmak
Araçlar	Boş	Önemli ve daha sonra maksimum seviyeye ulaşırlar	Yıllık azal	Birkaç veya boş

Kaynak: Everet 1991 s. 132 ve Stanton 2001 s. 248'den alınan verilerle kendi detaylandırma

Başlangıç aşamasında, pazar yeni olduğundan ve istediğiniz şey alıcı sadakati yaratmak olduğundan farklılaşma veya tasarıma dayalı olarak rekabet edebileceğinize sahibiz, ayrıca az sayıda rakip var, çünkü sadece birkaçı satış düşükken ve bazı durumlarda karlar sıfırdır, çünkü ürün veya pazar tarafından kullanımları hakkında yeterli bilgi yoktur.

Büyüme aşaması, tüketici pazarının ürün ve kullanımları hakkında daha fazla bilgi edinmesi, yani faydasının yayılması nedeniyle satış ve kârda maksimum seviyeye ulaşan bir artış görerek belirlenebilir. Bu aynı zamanda teklifi ve rakiplerin sayısını da genişletir, ancak yüksek ölüm oranı, ürünün kalitesini ve kullanılabilirliğini rekabet etmeye genişletir, çok az şirketin dağıtım kanallarına ulaşmak için yönettiği iki yönü ve geniş bir öğrenme eğrisini, bu sürenin sonunda bazı durumlarda ürünün standartlaşmaya başladığını gözlemlemek mümkün olacak ve tam da bu noktada şirketin ve sektörün kaderi belirlenecek.Teknolojik öğrenme şirketleri rakiplerin geri kalanından uzaklaştıracak ve şirketlerin bir bütün olarak inovasyon kapasitesi sektörü ortadan kalkmasından kurtaracak. Her aşamada benimsenebilmelerine rağmen, sektörü ve pazarı gençleştirmek için yeniliklerin benimsenmesi gereken bu aşamada, ancak bu sektöre yatırımı daha cazip hale getirmek için doğru koşullar mevcut olduğundan, bu idealdir.

Olgunluk aşamasında, ürün ve süreci tamamen standartlaştırıldığı için sektörlerdeki rekabet keskinleşir, bu da eğrinin sağladığı avantaj nedeniyle üretim maliyetlerinde bir düşüş anlamına gelir (Kotler, 1998.). Öğrenimden sektördeki şirketlere kadar müşteriler uzman tüketiciler haline gelir ve çoğu bir markaya sadık kalır, bu yüzden birkaç şirket birleşir ve ürünün veya sürecin standardizasyonuna adapte olmayanlar kaybolur, Bu aşamadaki satışlar, azalmaya başlayan karlar gibi yavaş büyümeyi sürdürmektedir.

Son olarak, satışlardaki düşüşü ve az veya hiç karı daha belirgin bir özellik olarak gözlemleyebileceğimiz düşüş aşamasını buluyoruz, bu artık sektörü kârlı hale getirmiyor, bu yüzden sadece birkaç şirket hayatta kalmayı başarabiliyor; ürün temel hale geldi ve tamamen standardize edildi.

Ürün yaşam döngüsünün ve sanayi sektörlerinin geçtiği aşamaların birbiriyle ilişkili olduğunu belirtmek gerekir, bu nedenle aşamaların her birinde sektörün daha fazla özelliği için Michael Porter Rekabet Stratejisi kitabına danışılması önemlidir: Endüstriyel ve rekabetçi sektörlerin analizi için teknikler, çünkü bu çalışmanın çoğu yazarın orada ortaya koyduğu fikirlere dayanmaktadır.

Bu niteliksel analizin, tarihsel satış ve karları ve teorik olarak gitmesi gereken aşamayı dikkate alarak, bulunduğu aşama dikkate alınarak, daha derinlemesine nicel bir çalışma ile güçlendirilebileceğinden bahsetmek gerekir. Diğerlerinin yanı sıra doğrusal veya çoklu regresyon analizi, zaman serileri gibi istatistiksel tahmin tekniklerini kullanabilirler. Bu bize endüstriyel sektörde faaliyet gösterecek rekabet türü ve şirketin rekabet etme şekli hakkında bir senaryo verebilir.

Organizasyon için bu nitelikteki bir çalışma hayati öneme sahiptir, çünkü herhangi bir sektördeki rekabetin kökenini belirleyen önemli yapısal özelliklerin hangileri olduğunu hızlı bir şekilde tanımlamak için bir referans çerçevesi olarak kullanılabilir ve oradan yürütülür:

Önceden kurulmuş bir kuruluşta rekabet avantajı sağlayabilecek bir stratejinin oluşturulması Başlayan bir yatırım projesi yürütmeye karar vermek.

Kaynakça.

Everett, E. Adam Jr ve Ebert, J. Ronald (1991). Üretim ve operasyon yönetimi: kavramlar, modeller ve temeller. Prentice Hall, 4. baskı Kotler , Philip & Armstrong, (1998). Pazarlamanın temelleri. Prentice Salonu. Meksika. Porter , Michael (2001). Rekabetçi strateji: endüstriyel ve rekabetçi sektörlerin analizi için teknikler. Compañía Editöryal Continental SA México DF Stanton , William J. Etzel, Michael J. ve Walker, Bruce J. (2001). Pazarlamanın Temelleri. Mc Graw Hill. Meksika df