Birçok kişisel deneyimden sonra, deneyim pazarlaması, ilişki pazarlaması ve müşteri geri bildirimi ile ilgili okumalar, diğerleri arasında, benim bakış açımından müşteriye odaklanıldığını kavramak için herkes için temel oluşturan bir belge oluşturma ihtiyacım doğdu. her şirketin bir zorunluluğu ve bu da onu oluşturan insanların her birinin sorumluluğudur.
Başlangıçta, farklı yazarların pazarlama konusunda * yaptığı ve yaygın olarak paylaştığım 4 ifadeyle başlıyorum:
1) Şirketler, müşteri tabanlarını fethederek, sürdürerek ve genişleterek başarıya ulaşırlar. (Don Peppers ve Martha Rogers)
2) Her yeni ürün veya hizmet, karşılık gelen zaman ve para yatırımını telafi eden bir getiri sağlayan bir pazarlama planı ile desteklenmelidir. (Philip Kotler)
3) Görüntü, işletmenizin ve sunulan ürün veya hizmetin, tesisinizin dışından tüm çalışanların tutumuna kadar tüm yönlerine nüfuz ettiğinden uygun görüntüyü yansıtın. (Peter Hingston)
4) Bir kuruluşun hedeflerine ulaşmasının anahtarı, rakiplerine piyasalardan değer yaratma, sunma ve iletme konusunda daha etkili olmaktır. (Philip Kotler)
Benzer şekilde, durumun veya piyasanın mevcut gerçekliğinin kısa bir özetini yapmanın önemli olduğunu düşünüyorum:
- Giderek daha eğitimli, bilgili ve talepkar tüketiciler.Her gün daha doygun pazarlar (rekabet) Ekonominin küreselleşmesi, birçok ürünü jenerik (veya "meta") durumuna indirgemekte veya azaltmaktadır. Rekabet giderek daha agresif ve teknik hale getirildi. Sadakat ve farklılaşma şemaları ve mekanizmaları oluşturmak ve uygulamak giderek zorlaşıyor ve hızla kopyalanıyor. Zor marka yaratma (markaların büyük oranda çoğalması ve bunları karşılamak ve sürdürmek için fiyatları gittikçe azalmak Yeni iletişim ve müzakere yöntemleri ve kanalları (tüm çeşitleriyle İnternet (reklam, gazeteler, mesajlar ve videolar), elektronik müzayedeler, zaman ihaleleri, konsinye mallar vb.) Performans değerlendirmesinde kısa vadede sonuçları değerlendirme ve beklemeye yönelik idari eğilim, düşük ve düşük kar marjları.
Buradan, piyasa durumunun yeterince karmaşık olduğunu görselleştirebiliriz, böylece kuruluşlarımızın iç düzeyinde, 4 başlangıç ifadesinden herhangi birini ihlal etmemize yol açan daha büyük bir karmaşıklık üretiriz; ve bu noktada farkındalık çalışmalarına başlıyorum:
1) "Şirketler müşteri tabanlarını fethederek, sürdürerek ve genişleterek başarıya ulaşırlar" temelinde temelde 3 şey aranır: Daha fazla müşteri (yeni müşteriler) fethedin veya alın, mevcut tüm müşterileri aktif tutun (maksimum müşteri kaybı) ve aynı satın alma portföyünü genişletme (aynı müşterilerden daha fazla ürün).
Bu nedenle, başlangıçta bu ifadeye uymanın pazarlama ve satış alanının tek ve münhasır sorumluluğu olduğunu yanlış söyleyebiliriz **.
Bildirim 2) "Her yeni ürün veya hizmet, karşılık gelen zaman ve para yatırımını telafi eden bir geri dönüş sağlayan bir pazarlama planı ile desteklenmelidir", beyan 1) için bir tamamlayıcıdır. bir şirket içinde yeni bir ürün veya hizmetle ilgili olarak oluşturulan eylemin bir dayanağı, bir önceki analizi, stratejileri tanımlanmış ve uygulanmış ve kararlaştırıldığı şekilde faaliyete geçirilmiş olması; diğer bir deyişle, bir planlama olduğunu.
Bu, müşterilerin şirketinizden neye ihtiyaç duyduğunu anlamak ve onları neyin motive ettiğini keşfetmek, şirketin başarısı için hayati öneme sahip olan her işletmenin temel ilkesi ile örtüşmektedir; kolay olmayan bir görev, çünkü “Tüketiciler şirket için değerlerinin ne olduğunu bilmiyor ya da önemsemiyorlar; sadece sorunlarının çözüldüğünü ve ihtiyaçlarını karşıladığını düşünüyorlar ”(Don Peppers ve Martha Rogers).
İstemcilerin her biri için bilinmesi gereken (ve bu belgenin nesnesi olmayan) diğer birçok sorunun yanı sıra, aşağıdakileri vurgulamanın önemli olduğunu düşünüyorum:
Müşterinin bugünkü rekabete yaptığı satın alımların hangi kısmı şirketimiz tarafından ele geçirilebilir?
Tedavimiz değiştirilirse hastadan ne kadar daha fazlası elde edilebilir?
Bu müşteri başka kaç ürün hattı tüketebilir?
Şirketimiz mevcutsa müşteri başka hangi hizmetleri veya ürünleri tüketebilir?
Müşteri ihtiyaçları nasıl tam olarak tanımlanır? (henüz bilinmeyen ihtiyaçlar nasıl bulunur?)
Şirketimiz bu müşterinin diğer olası müşterilere önerdiğini garanti etmek için ne yapmalıdır?
Bu nedenle, başlangıçta yanlış bir şekilde ** bu ikinci ifadeye uyumun, pazarlama ve satış alanının tek ve münhasır sorumluluğu olduğunu söyleyebiliriz.
İfadeden 3) "Uygun imajı yansıtın, imaj işinizin tüm yönlerine ve tesisinizin dışından sunulan tüm ürün veya hizmetlere nüfuz ettiğinden, tüm çalışanların tutumuna kadar" Yazar Lewis P. Clairborne'u şu ifadeyle alıntılamak gerekir: “Her tüketicinin, tükettiği ürün ve hizmetlerle ilgili bir deneyimi vardır. Deneyim onu kayıtsız bıraktığında unutulmaya başlar. Geri dönmemesi için bir keresinde negatif olması yeterlidir. Bununla birlikte, müşteriye bir akor vurmak ve tekrar tekrar memnun olmalarını sağlamak için, onlara isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılayan bir deneyim sunmalısınız. ”
Ve burada özellikle müşteri odağı kavramını genişletmeye odaklanacağım, çünkü pazarlamanın evrimi önemli bir öğenin tedarikinden bir ürünün tedarikine geçiyor; bir ürünün tedarikinden bir hizmet tedarikine; günümüze ulaşma noktasına gelince, bir hizmet arzı değil, bir deneyim arzı.
Örnek olarak, kendinize sorun: Neden bir süpermarkette diğeri satın almayı tercih ediyorsunuz? Neden bir güzellik salonunu diğerine tercih ediyorsunuz? İnsanlar neden yeni telefonu bilmeden cep telefonu operatörü, mekanik veya otomobil mağazasından değişiyor, hatta saklıyor? İnsanların hem işlevsel hem de duygusal nedenlere göre bir seçim yapmayı seçtikleri açıktır; Bununla birlikte, her biri kendi deneyimine göre karar verir ve deneyimin değeri burada doğar.
Bugün, müşterinin elde ettiği şey bir üründen çok daha fazlasıdır, ürün bir bütünün parçasıdır; ve bu nedenle, müşteri sadakati, ayrı ürünlere veya hizmetlere rasyonel bir yanıttan ziyade toplam deneyime bir tepkidir.
Üç kelimeyle, müşteriler bugün "toplam deneyimi" değerlendirmektedir; bu nedenle, bir ürünün veya hizmetin somut nitelikleri, bir müşterinin tercihlerini gittikçe daha az etkiler, çünkü bunlar kabul edildiklerinden ve karar vermeyi% 5 ila% 10 arasında, duygusal unsurları etkilediğinden deneyim ile ilişkili olarak,% 90 ve% 95 arasında etkilerler.
Bu noktadan başlayarak, bir şirket içinde gerçekleşen ve gerçekleştirilen tüm eylemler, işlemler ve süreçler ile bunların dışında sunulan tüm etkileşimler, iletişim ve eylemler; müşterilerle deneyimler üretmektedir ve bu nedenle tüm çalışanların, yöneticilerin ve hissedarların doğrudan sorumluluğudur.
Herhangi bir deneyim kronolojik olarak 3 aşamaya ayrılabilir:
i) Algı: Bilinçli ya da bilinçsiz, iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış olsun, önceden tasarlanmış fikirler ve kavramlarla başlar. Bunlar reklam, yorum (veya ağızdan ağıza), önceki deneyimler, web sitesi vb.
ii) Etkileşim: İnsanlarla ve deneyimin gerçekleştiği fiziksel ortamla doğrudan teması içerir. Buna “gerçek anları” denir.
iii) Anma: Bu, deneyimle ilgili tüm rasyonel ve duygusal düşünce ve duyguları birleştirir.
Herhangi bir nedenden ötürü, bir müşteriyle deneyim içinde iyi yönetilmeyen bir durum olduğunda, müşterinin tarafında olumsuz bir deneyim hafızası oluşabilir, çünkü tek bir olumsuz durum değerlendirmeyi, gölgeyi veya bazı durumlarda azaltabilir, yürütülen tüm olumlu yönetimi iptal etmek. Bu nedenle, toplam deneyimin değerinin olumlu olması için, müşteriyle sunmak için olası etkileşimlerin ve uygulanabilir koşulların her birini tanımak ve uygun şekilde yönetmek gerekir.
Pazarlama ve satış, üretim, araştırma ve geliştirme, kalite güvencesi, müşteri hizmetleri, koleksiyonlar (portföy), tedarik zinciri (alımlar), lojistik, sistemler (bilgisayar teknolojisi), bakım, Bir şirket içindeki insan yönetimi ve diğerleri, yalnızca şirketin stratejileriyle değil, aynı zamanda müşteri odaklılığa dayandırılmalı ve odaklanmalıdır.
Bir ürün veya hizmetin bir müşteriye teslim edilmesinin belirli bir alanın değil, tüm şirketin sorumluluğunda olduğunu ve bu nedenle müşteriye teslimin (pozitif veya negatif) deneyiminin bu alana düşmediğini unutmayın. belirli, ancak tüm şirket hakkında.
Müşterilerle deneyim üzerinde ilk etkisi olmayan bazı durumların örneklenmesi düzeyinde, diğerleri arasında aşağıdakilerden bahsedebiliriz:
- Şirketin web sitesine (sistem alanı) erişim kolaylığı, hızı ve anlaşılırlığı E-posta (sistemler, pazarlama ve satışlar, vb.) Yoluyla farklı dış kişilere verilen yanıtların netliği, anlaşılırlığı ve kalitesi. Telefon görüşmelerinde kalite (doğru bilgi), çeviklik ve dikkat (resepsiyon görevlileri ve sekreterler) Şirketimize yapılan fiziksel ziyaretlerin çevikliği, organizasyonu, dikkati ve yönetimi (şirketin güvenlik görevlileri veya bekçileri ve ziyarete katılan tüm personel). (asla varsaymayın), müşterilerle sipariş ve teslimat anlaşmaları yapma konusunda çeviklik, açıklık ve dikkat (pazarlama ve satış ve müşteri hizmetleri) Müşterilerle üzerinde anlaşılan fiyatlar, sunumlar ve koşullar hakkındaki bilgilerde açıklık ve düzen (pazarlama ve satış ve müşteri hizmetleri).Tüm iç operasyonların kalitesi (iyi yapılan iş), organizasyonu ve çevikliği, böylece müşteri, düşük alaka düzeyi göz önünde bulundurulan ancak müşteriyi yerine getirirken yüksek etkiye sahip durumlardan (lojistik, üretim, bakım, sistemler, portföy, vb.) Müşteri siparişlerinin durumu (müşteri hizmetleri, pazarlama ve satış, lojistik) üzerinde doğru ve zamanında (etkili) yanıt Müşteriler için netlik, çeviklik, güvenlik ve faturalama fırsatı (müşteri hizmetleri), lojistik, sistemler, pazarlama ve satış, vb.) Müşterilere ürün veya hizmetlerin spesifikasyonları ve zamanında (Lojistik) eksiksiz kalite, eksiksiz kalite, çeviklik, organizasyon, fırsat,farklı taleplere dikkat ve etkin yanıt (Kalite güvencesi ve pazarlama ve satış) Müşteri portföyü koleksiyonlarında (koleksiyon, pazarlama ve satış) atılganlık, organizasyon, dikkat ve fırsat. raporlar, tüketim raporları ve müşteriler tarafından talep edilen ticari belgeler (pazarlama ve satış, müşteri hizmetleri, sistemler, koleksiyonlar, vb.) Kalite, fırsat, açık bilgi, koordinasyon ve herhangi bir şekilde yapılması gereken iş organizasyonu müşterilerin (bakım, sistemler, tahsilatlar, muhasebe, lojistik, vb.) müşterilere satışla doğrudan ilgili olmayan (pazarlama ve satış, araştırma ve geliştirme, sistemler, muhasebe,lojistik, bakım, vb.) Herhangi bir şirket yetkilisi tarafından herhangi bir kötü dikkat, niyet veya yorumun kendi başına tüm süreci gölgede bırakabilecek olumsuz bir durum olduğunu vurgulamak gerekir.
Müşteri deneyimlerinin veya deneyim fırsatlarının bir başlangıcı ya da sonu yoktur, ancak bir sürekliliktir; Ve bundan önce, hafızaya kazınmış ve nihayetinde bir marka veya şirkete olan bağlılığı belirleyen bilinçsiz duygular kalıcı olarak değiştirilebilir. Tek bir olumsuz durumun yaklaşık 5 olumlu koşulun opak olmasını gerektirdiğini vurgulamak önemlidir, bu olumlu olanlarla aynı değildir, çünkü tek bir negatifle silinir.
Müşteri odaklılık, bir şirketin tüm çalışanlarının müşteriyi şirketin üretken bir varlığı olarak görmesi gereken bir tutumdur.
Beyan ile ilgili olarak 4) "Bir kuruluşun hedeflerine ulaşmasının anahtarı rakiplerine göre piyasalarına değer yaratma, sunma ve iletme konusunda daha etkili olmaktır", yapılan herhangi bir operasyonun müşterilerin ihtiyaçlarına daha iyi hizmet vermeyi amaçlayan, onlar tarafından algılanmalı ve değerlenmelidir, aksi takdirde şirketin herhangi bir rekabetçi stratejisini desteklemez ve birkaç kelimeyle katkıda bulunmadığı, hizmet etmediği veya atılması gerektiği söylenebilir. Bir işletme, bir şirket için yalnızca müşterileri için ilk değer yarattığı ölçüde kalıcı değer üretebilir.
Yeni bir zihniyetin, yeni bir kültürün ve müşteri odağına bağlı yeni çalışanların olması gerekir, çünkü bu süreçte müşterilerle nasıl etkileşime gireceğini bir şirket olarak analiz etmek, planlamak ve tanımlamak gerekir. Bunu açıklamanın ve anlamanın kolay bir yolu, tüm çalışanların onlarla etkileşim halindeyken "Müşterilere her zaman bizim muamele etmek istediğimiz gibi davranmanız gerekir" in farkında olması olacaktır.
Bunu başarmak için ekip çalışması, işbirliği, etkili iletişim, aktif dinleme yeteneği, esneklik, açıklık ve müzakere gibi temel beceri ve yeterlilikler gereklidir.
kaynakça
Yakalayın: Müşterilerin tekrar tekrar gelmesini sağlama; Lewis P. Clairborne; Lider özetleri, deneyim pazarlaması, 2006, İnternet.
Müşteri Getirisi: En kıt kaynağınızdan maksimum değer yaratmak; Don Peppers & Martha Rogers; Kitap özeti, Yönetim, 2006.
Mevcut ve potansiyel müşterilerinize sadakat kazandırmanıza ve karlı olmanıza olanak tanıyan 6R'ler; Roberto Friedmann; Harvard Business Review Latin Amerika; konferans 25 Ekim 2006.
Etkili Pazarlama, Peter Hingston, Prentice Hall, 2002.
Pazarlama Müdürü, Philip Kotler; Prentice Hall, 2000.
Pazarlamanın 10 Ölümcül Günahı, Philip Kotler; Yönetim 2000, 2004.
- Bir yere sahip olabilecek veya bu belgede belirtilenler için daha doğru olabilecek daha fazla ifade olacağından eminim, ancak bu noktadan itibaren belirtilen hedefe ulaşabileceğimizi düşünüyorum. Daha sonra göreceksiniz, müşterilerle doğrudan ve dolaylı etkileşimin tüm görevleri tüm şirket personelinin sorumluluğundadır.
