Hem İşletme kavramı hem de Strateji kavramı, Operasyon Tiyatrosu'nun değerlendirilmesinin açık yol gösterici unsurlar sağlamasını gerektirir. Kısacası, eylemler geliştirilecek ve çatışma çözülecektir.
İşletme kavramı için operasyon tiyatrosu genellikle Market'tir.
Strateji kavramı için, operasyon tiyatrosu, eylemlerin hayata geçirildiği fiziksel bir uzay-zaman anlayışıdır.
Her iki kavram da operasyon tiyatrosunun entelektüel bir soyutlama olamayacağı ifade edildiğinde ontolojik olarak birleşir, fiziksel bir doğa gerçeği olmalıdır. Bu düşünce daha sonra çok önemli hale gelecektir.
İlk olarak, Pazarın zaman ve mekanda fiziksel bir anlayış olarak anlaşılıp anlaşılamayacağı belirlenmelidir.
İşletme teorisinde, Pazar, İşletmenin kendisini destekleyen dinamiklere dahil olan tüm aracıları bir araya getirir.
Bunların arasında elbette Örgütün kendisi, rakip organizasyonlar ve müşteriler, tüketiciler veya satın alma temsilcileri bulunmaktadır. Satış Stratejisi, bir Müşteriyi (tanımlanmış satın alma sıklığına sahip bir aracı) bir tüketiciden (nihayetinde Kuruluşun teklifine erişen) veya bir satın alma ajanından (tüketici veya ancak belli bir anda ne biri ne de diğeri değildir).
İş teorisi için, pazar aynı zamanda operasyonların geliştirilmesinde kendi ağırlığı olan diğer ajanları da içerir: Düzenleyici Organizasyonlar, Mevzuat, İş Kolundaki Organizasyonlar (örneğin tedarikçiler, tüketici dernekleri veya müşteriler), vb.
İşletme teorisi, bu ajanların her birini daha iyi bir tanımlama ve değerlendirmeye izin veren belirli bir sisteme yerleştirir: organizasyon, rekabet ve müşteriler Ana Sistemi oluşturur, bileşenleri
çeşitli Alt Sistemlerin ve diğer ajanların bir parçasıdır bunlar Suprasystem'ın bir parçasıdır.
Tüm sistemler, operasyon dinamikleri yaratarak boyun eğme ve sürekli koşullandırmada çalışır.
İşletme teorisi, Pazar kavramını bu şekilde sonuçlayacak olsaydı, tüm bu unsurlar, Strateji kavramının talep ettiği bir koşul olan, zaman ve mekandaki fiziksel gerçekliklerin kenarları arasında büyük problemler olmadan yerleştirilebilirdi. Bu durumda, Stratejinin eyleme geçmesi için ek bir zorluk olmayacaktır.
Sorun, işletme teorisinin, faktörlerin değerlendirilmesini tamamlamak için teknik bir çabada, piyasa dinamiklerini de oluşturan ve fiziksel özellikleri olması gerekmeyen değişkenleri incelediği zaman ortaya çıkar. Bunların çoğu piyasadaki en önemli temsilciye bağlıdır: tüketici, müşteri, satın alma temsilcisi (kolaylık olması için bundan sonra müşteri olarak adlandırılacaktır).
Müşteri, tüm Sürecin karakterini tanımlayan kişidir. Müşteri, İş'in ve onunla birlikte tüm iş teorisinin varlığının ve varlığının nedenidir.
Müşterinin tüm süreç üzerindeki gücü, Teklifi sunduğu seçenekler kümesi üzerinden yaptığı seçimde, Satış'ı mükemmelleştirmek için verdiği son Kararda bulunur.
Teklif seçenekleri arasında müşterinin kararlarını ve seçimlerini koşullandıran değişkenler de Talebi oluşturur.
Talep, belirli alım satım işlemlerinin toplamını oluşturmaktan çok uzaktır, ikincisi sadece bir sonuçtur, sürece ulaşan belirli bir durumdur.
Talep, bu işlemlerin anlayışından önce vardır ve bir istatistiğe dönüştürüldükten sonra da mevcuttur. Talep, her zaman, her zaman mal ve hizmet talep edilemez bir şekilde talep eden ajanların varlığı ile sürdürülen kalıcı bir devlettir.
O zaman hangi değişkenler Talebin varlığını belirler?
Bu sorunun, belirli bir uzay ve zaman çerçevesinde bulunan fiziksel parametrelerin tüm sürecini uzaklaştıran cevaplarıdır.
Bu sorunun cevapları, çalışmayı, temel düşüncelerin çoğunu değiştirebilecek soyutlama düzeylerine götürür. Çünkü soyut, Talebi açıklayan değişkenlerdir: lezzetler, tercihler, eğilimler, alışkanlıklar, hobiler, gelenekler, vb. Hepsi et ve kan insanlarının tutumları.
Değişim riski altında olan ilk husus, kesin olarak ameliyathane ile ilgilidir.
İşin ve dolayısıyla Satış Stratejisinin varoluşunu destekleyen tüm süreç Müşterinin Kararında mükemmelleştirilirse, somut savaş alanı Müşterinin Zihnidir. Çatışma ortaya çıkar, oradan tüm sürecin mükemmelleştirildiği son kararlar yönetilir, Talep'in gebelik doğası da üretilir, ikincisi tarafından sunduğu seçeneklere göre hesaplanamaz bir Akıl grubunun ne işlediğini anlar. Teklif, Teklifin hak ettiği düşüncelerin ötesinde bile, Talebin önce var olduğu ve bir Teklif ihtiyacını doğurduğu şeklinde yorumlanabilir.
Bu karmaşıklık şu ana kadar korkutucu değildir, şu sorular ustaca ortaya çıkmaktadır: Danışanın Zihni Nedir?, Zihin Nedir?.
Yönetim unsurları olarak Yönetim ve Stratejinin varlığını destekleyen epistemolojik senkretizm bu durumda test edilir.
Sorun, konuyu rasyonelleştirmenin imkansızlığından kaynaklanmıyor. Büyük sorun, öznede örtülü olan zorluktan, bu nitelikteki bir konunun ele alınmasının neden olabileceği muazzam hata paylarından kaynaklanmaktadır.
Tek bakış açısıyla, İşletme kavramı nedensel ilişkiler çatışmasına girer, ancak Strateji kavramı, aslında, İşi gerçekleştirme mekaniğinde kolaylaştırıcı bir araç olarak olanaksız kılan ölümcül bir darbe alabilir.
Stratejinin esasen pragmatik bir yönelim unsuru olduğunu, pratik unsurlarla bir arada bulunduğunu, enerjilerini geliştirmesi gereken ve hedefleri etkili bir şekilde başarması gereken bir dizi dinamik unsur olduğu için tekrar vurgulamak tavsiye edilir.
Bu hiçbir şekilde Müşterinin Zihnini, umulmadık boyutların karmaşık evrenini keşfederek başarılamaz.
İnsan Zihninde temsil edilen karmaşıklık hakkında bir fikir edinmek için (nihayet en azından önemli olan bir müşterinin zihnidir), herhangi bir kişiye bakmak yeterlidir, sadece BİR. Bu konuda çıkarılabilecek temel sonuçlar, Doğa'nın tüm fenomenlerinin birlikte değerlendirilmesinden çıkarılabilenlere benzer büyüklüklere sahip olabilir. Birden fazla kişi varsa, BİRİNDEN FAZLA, birçok, onlarca, yüzlerce, binlerce, yüzbinlerce, milyonlarca insan görürsünüz. Elde edilen sonuçların niteliği ne olabilir?
İnsan, bu sonuçları elde etmek için bu Evrende tanımlanan tam varoluş zamanından yoksun olabilir.
Öyleyse, neden İş ve Strateji dünyasının alçakgönüllü perspektifinden böyle bir dolambaçlı yol izlemelisiniz?
Sağlıklı bir teleolojik heves için?
Stratejinin saygı duyduğu en büyük gerçek, eylemin etkinliğidir, bu nedenle yol boyunca çok fazla yükün sağlanması önemlidir.
Strateji için yüksek düzeyde soyutlama kabul edilemez, bu nedenle Müşterinin Zihni, a priori, çatışmanın çözüleceği savaş alanı olarak kabul edilmez.
Bununla, önemi hiç bilinmemektedir ve Stratejilerin, Müşterinin Zihnini temsil eden içsel ve gerekli olanın karakterini tanımlayan ekler hakkında gerekli bilgiye sahip olmasını tavsiye etmede günah işlemez. Piyasalarda talep.
Ancak geri kalanı için, Strategos, "pratikte" ve Pazarda insanların zihinsel süreçlerine neden olan etkilerle yönlendirilmelidir. Aksi takdirde, ilk önce Strategos'un bir sosyal psikolog olmasını tavsiye etme yükümlülüğü olacaktır ve bu, Strategos'un ve temel işlevinin, Stratejinin varlığı gerekçesinden temel bir tutarlılığı çıkarır.
İnsanların zihinsel süreçlerinin doğası net bir şekilde belirlenemese de (bunu kimin yeterli derinlik ve sorumlulukla yapabileceği bilinmemektedir), bunların davranışlarını ve davranışlarını açıkça gözlemlemek ve değerlendirmek mümkündür. pazardaki insanlar. Pragmatik yorumlara tabi kalıplar oluştururlar. Bu modeller, çoğu durumda, zaman içinde sürdürülür, mütevazi bir istatistiksel yoruma ve bunları nispeten öngörülebilir olarak değerlendirmeye olanak tanır.
Zihinsel süreçler tarafından üretilen etkilerin varlığı ve karakteri göz önüne alındığında, yöntemin, süreçleri, varlıkları tanınan, ancak belirli mekaniği dağıtılabilir olarak belirlenen bir "kara kutuya" dahil edildiği şeklinde bildirmek uygun olabilir. çalışması, Stratejinin ömrü boyunca ve kendi uygulamasında sonuçların etkinliğini şart koşmamaktadır.
Ve sadece bu yapılabilir değil, çünkü sonuçta tüm bilimler bunu fayda sağlamak için yapıyor, Stratejinin iş teorisine sağlayabileceği faydaları korumak için yapılması gereken bir şey.
Stratejinin kendisi de, bu tür bir denemenin sonuçlardan herhangi bir şekilde zarar görmesini önleyen ve bunlardan birinin yanlış olduğunu varsayarak koruma mekanizmalarına sahiptir. Ana koruma mekanizması Deneyimdir. Stratejinin yaptığı kadar az insan faaliyeti Deneyime ulaşır. Ve kendisi, ardışık ve tutarlı bir şekilde uygulamaya konulan düzenli bir Deneyimler setinden başka bir şey değildir.
Aynı zamanda Bilimi destekleyen bir yöntem olan deneyim, Strateji için eşsiz bir değer besinidir ve tüketicinin gözlemlenen ve öngörülebilir davranışlarının belirlenmesinde mükemmel bir şekilde uygulanır.
Şimdi bu ifade, Strateji örneğindeki bir ifadeden çok daha fazlası haline geliyor.
Deneyim, ampirik gerçek, kesinlikle tüm insan faaliyetlerinin açıklanmasında bir faktör değildir, ancak Strateji örneğine destek olarak güçlendirilmiştir, çünkü Çatışma ile sürekli temas halinde yaşar ve sonuçların yeterliliği, Başarı ve Başarısızlığın belirlenmesinden uzak olmayan önlemler. Daha sonra, başarısızlıkla ilişkili tüm deneyim, özellikle de zaman içinde sürekli bir tekrar oluşturduysa atılır ve diğer yandan, başarı ile ilişkili deneyim Formlar arasında sadece bir tane olmaktan çıkana kadar dahil edilir.
Yapıyı oluşturur ve edinir, katı değerlendirme diyalektik mekanizmalarından geçen bir Sentez haline gelir.
Stratejik İlkeler başka nasıl anlaşılabilir? Bunlar basitçe (bu durumda alçakgönüllü değer), çatışmanın karşı karşıya olduğu farklı durumlarda erkeklerin deneyimleridir. Bu deneyimlerin birçoğu, binlerce yıllık geçmişten sağ çıkarak, hayata geçirildikleri her fırsatta, değerli etkinliklerini gösterdiler.
Etkinlik tam olarak nihai karardır.
Temel Stratejik İlkelerden biri şunları ifade eder: "Tüm eylemler, araçlar ve amaçlar arasında bir denge ile yönetilmelidir." Ve birçok kez bu kural test edildiğinde, saygılarının bir sonucu olarak elde edilen Verimlilik, yalnızca onaylanmayacak, reddedilemez hale gelecek ve böylece Deneyimin Stratejinin uygulanmasına sağladığı değerli katkıyı doğrulayacaktır.
Bu Deneyimlerin katma değeri, Stratejiyi Bilgeliğe, yani "ihtiyatlı davranış, derinlemesine bilgiye" dönüştürür.
Bilgelik, diğer birçok düşüncenin yerini mükemmel bir şekilde alabilir veya değerlendirme araçlarının teknik veya metodolojik olarak yetersiz olduğu yerlerde korkmadan uygulanabilir. Tanrı'ya “bana şimdi bilgeliği ve bilimi göster, kendimi bu insanlardan önce sunmamı söylediği söylenen ünlü Kral Süleyman başka ne yapar; bunun için harika insanlarınıza kim hükmedebilir? ” (2 Cr, 1-10). Önce bilgelik ve daha sonra bilim.
Süleyman'ın kendisi, yazarlığı kendisine atfedilen İncil'in bir kitabı olan Kilise'de bu şeyleri algılar: “Demir körelmişse ve kenarı öğütülmezse, daha fazla güç eklenmelidir; ancak bilgelik liderlik için kârlıdır ”(vb. 10-10). İşte merkezi kural: bilgelik KURŞUN için yararlıdır.
Ve Strateji, teknik açıdan eksik olan şeyleri yönetme bilgeliğine sahiptir. Ve bu daha fazla endişe için yer bırakmaz, çünkü Deneyim eksiklikleri ve hataları düzeltmek için sadık bir sentineldir.
Çatışmanın çözüldüğü Operasyon Tiyatrosu'nun, İş ve Stratejinin çıkarları açısından, Müşterinin Zihni değil Pazar olduğu düşünülürse, herhangi bir hata veya eksiklik ortaya çıkarsa, sonuç aynı şekilde giderilebilir. yöntem binlerce yıldır bunu yapıyor. En azından süreç, hedeflere ulaşmaya ve başarıya ulaşmaya çalışan organizasyonları bulacaktır.
Şimdi, "kara kutu" ile ilgili herhangi bir çalışma (bu Stratejinin amaçları doğrultusunda, tüketicinin Pazardaki tutumlarını şart koşan Zihinsel Süreçlerden oluşur), Stratejinin tam kullanım hakkının verildiği bir varlığı temsil eder. Özellikle rekabet avantajı sağlayan faktörler olabileceğinden.
Örneğin: insanların davranışlarının incelenmesi, kırmızı kamu telefonlarının kullanımına olumlu tepki verdiklerini belirlemeye gelmişse ve Telefon İşletmecisinin Satış Stratejisi, hedefleri yerine getirmek için bu faktörü faydalı bir şekilde kullanıp kullanamayacağını daha sonra stratejik görüş, bu renkteki telefonların yerleştirilmesine yönlendirilecektir. Nokta.
Bu, Satış Stratejisi'nden insanların kırmızı telefon kullanımını imtiyaz etmek zorunda kalabilecekleri cep telefonlarını belirleme konusundaki çalışmaları zorunlu kılmaz.
Stratejiyi, kırmızı telefonların teklifine olumlu tepki vereceklerini varsayarak, müşterilerin zihnine yönelik görüntülerin sunumunu yapmak zorunda da değildir. Strateji, daha önceki Deneyimler pazardaki tüketici davranışları üzerinde bu tür bir etki belirlediyse bunu yapacaktır.
O andan itibaren savaş, "kırmızı telefonlar" stratejisini engellemek için piyasada faaliyet gösteren et ve kan rakiplerine karşı gerçekleştirilecek. Müşterinin zihinsel süreçleri geride kaldı, şimdi telefonda konuşuyorlar.
Ives H. Philoleau ve Denise Barboteu-Hayotte, İspanyolcada “Combat Marketing” başlığı altında dağıtılan bir kitabın Fransız yazarlarıdır, aslında yazarlar eserlerine “Le grant combat. Müşterilerin tercihini alın ”.
Kökeni unvanını açıkça belirlemek uygundur, çünkü daha sonra Pazarlama kelimesinin kullanıldığı taciz edici yolu göstermeye yarar.
Bu yazarlar, zihinsel süreçlerinin araştırılmasına ve bilgisine dayanarak müşterilerin tercihlerini elde etme veya fethetme konusunu ele almak için önemli bir çaba sarf etmektedirler. Bu boş bir çaba değil, sonuçların çoğu doğru bulunabilir. Bu zihinsel süreçlerdeki bazı uzmanlar, belirli bir sonucun yorumlayıcı bir hatadan muzdarip olduğunu tespit ettiğinde, sorun daha sonra ortaya çıkabilir.
Sağduyu, kişiyi bunun uzak bir olasılık olmadığını düşünmeye zorlar. Argümanı pekiştirmek için bu kitabın çıkardığı bazı sonuçlara bakınız:
"Bir bireyin bir teklif ya da diğeri için tercihi, ihtiyaçları tarafından değil projeleri tarafından motive edilir" (yazarlara göre: Combat marketing'in ikinci direği).
"Bireyin belirli bir marka teklifi için tercih etmesi içgüdüsü, bilgisi, değerleri ve gelenekleri ile koşullandırılmıştır" (yazarlara göre: Combat Marketing'in ikinci direği).
“Pazarlama savaşları, sadece pozisyonlarını güçlendirmekle değil, marka tekliflerinin görüntülerinin psikolojik hareketleriyle kazanılıyor. Bu nedenle manevralarla ilgili fikirler teklif kavramlarından önce gelmelidir ”(yazarlara göre: Combat Marketing'in dördüncü direği).
"Bir pazarlama operasyonunun hedefleri müşteriler değil, rakiplerin tekliflerinin görüntüleri" (yazarlara göre: Combat Marketing'in üçüncü direği)
Bir Çadırınızın altındaki herkes bir Strategos sorabilir:
1. Müşterilerim arasında "projeleri" nasıl "ihtiyaçlardan" ayırırım? Henüz müvekkilim olmayan insanlar arasında nasıl yapabilirim?
2. Bireylerin teklifler için tercihini belirleyenlerin Proje ve Gereksinim olmadığını kim belirledi? Bu ilişkinin ters veya bir noktada tersine çevrilmesi mümkün müdür?
3. Müşterilerimin içgüdülerini nasıl tanıyabilirim? Onların bilgisi, gelenekleri ve değerleri nasıl? Bir piyasa, bu değişkenlere göre sınıflandırılmasını sağlayan homojen bir kriter elde etmek için ne ölçüde bölünmelidir?
4. Marka tekliflerinin psikolojik hareketi nedir?
Bu soruların teknik cevaplarını dinlemek çok zor olabilir. Ancak Pazarın kendileri için oluşturduğu cevapları bilmek çok daha faydalı olacaktır.
Çünkü bu büyük bir gerçek: Pazarın cevabı var. İçinde, insanların projelerine veya ihtiyaçlarına, içgüdülerine, geleneklerine veya bir güdü olarak değerlerine bakılmaksızın müşterinin tercihleri tezahür eder. Neden belirli tercihlerin diğerlerinden ziyade neden meydana geldiğini bilmek önemli olabilir, ancak ifade edilen tercihleri tam olarak anlamak daha önemlidir.
"Neden" bu durumda analizi zenginleştirir, ancak stratejik tutumu şartlandırmaz, çünkü kitapta belirtilenlerden kesinlikle daha fazla cevaba sahip olabilirler. Tercihlerin muamelesi, her durumda, deterministik kesintiler alanına aktarılamaz. Cep telefonları çok büyük ve inanılmaz bir hızla değişiyor.
Bir televizyon röportajında, önemli ölçüde psikolojik bilgiye sahip olduğu hesaplanan bir gazeteci, genç bir eşcinsele neden cinsel tercihlerini sordu. Genç adam kendini farklı açıklamalara yol açan yollar boyunca meşgul etti, birçoğu önce popüler bilginin biçimciliğine, diğerleri sahte-bilimsel akıl yürütmeye ayarlandı, sonunda bir noktada şöyle cevap verdi: "Çünkü beğendim". Ve bu cevap muhtemelen genç homoseksüelin beklentilerini çevrelediğinden, görüşmecisinden değil, net ve güçlü bir gerçeği söyledi: Bilmiyorum.
Tercihleri olan telefonlar hakkında çok fazla spekülasyon olabilir, ancak Market objektif olarak tercihleri kendileri gösteriyor. Bu nedenle, bu tercihler üzerinde çalışmak varsayımsal olarak sahip oldukları telefonlardan daha güvenlidir.
Öte yandan, psikolojik bir hareketin ne olduğunu belirlemek kesinlikle zahmetlidir. Bu anlamda Strategos, hareketlerini programlayarak onlardan belirli bir psikolojik etki elde etmek için daha kolay bulur.
Son olarak, “marka tekliflerinin görüntülerinin hareketi” ve “rakiplerin desteklediği marka imajlarına saldırı”, Pazarda gerçekleştirilen ve oradan Müşterinin Zihnine ulaşan bir çalışmadır.
Muhtemelen bu olumlama ile daha uzlaştırıcı bir konum elde edilmektedir: Piyasada Müşterinin Zihnine ulaşmak için biri çalışır.
Bu kavramsal ilişkinin sırasının bilimsel yöntemde herhangi bir rahatsızlık yaratıp yaratmadığı bilinmemekle birlikte, Strategos için herhangi bir rahatsızlık yaratmadığından emin değil, aksine, zaman içinde fiziksel olarak mevcut bir “yapıya” sahip olmanın vazgeçilmez olasılığını verir. ve boşluk. Sonunda bir Operasyon Tiyatrosu.
Referanslar
Philoleau Ives H ve Barboteu-Hayotte Denise, Combat Marketing, Editoryal Oberon, Madrid İspanya, 2000.
Ibidem, Sayfa 137.
Ibidem, Sayfa 157.
Ibidem, Sayfa 54.
