İletişimdeki büyük çok yönlü gelişmeler ve sosyal medyanın bize sağladığı avantajlar, herhangi bir şirketi veya markayı, gruplar, forumlar, topluluklar, sosyal ağlarda oluşturulan sohbetler aracılığıyla topluma aktarılan görüntünün ne olduğunu sormaya zorlar., çünkü bunlarda hayranlar, hakaret edenler, mevcut veya potansiyel müşteriler, deneyimleri hakkında yorum yapar ve herhangi bir marka veya şirketle ilgili olarak ağ üzerinde büyük tatmin veya hayal kırıklıkları iletebilirler. Günümüzde tüketiciler, marka veya şirketlerle temelde yeni yollarla, genellikle üreticilerin ve perakendecilerin kontrolü dışındaki medya kanalları aracılığıyla bağlantı kuruyorlar.Bu, geleneksel pazarlama ve halkla ilişkiler stratejilerinin, müşteri ve tedarikçiler topluluğu ile şirketlerin kurumsal imajı arasındaki ilişkilerin değişme şeklini eşleştirmek için bazı değişikliklere uğrayabileceği anlamına gelir.
Kurumsal imaj ve sosyal topluluklar
Kane, GC vd. (2009), internet var olmadan önce firmaların topluluk faaliyetlerini izlemek ve bunlara yanıt vermek için çok daha fazla zamanları olduğuna işaret etmektedir. Ancak bu, bugün artık mevcut değil ve topluluk yönetiminde yeni beceriler, yeni uyarlanabilir taktikler ve tutarlı bir strateji gerektiren bir boşluk bırakıyor. Kane ve meslektaşları, özellikle sosyal medyanın getirdiği değişiklikleri anlatıyor ve yöneticilere bunlardan nasıl yararlanacaklarını gösteriyor; Amazon, Kaiser Permanente, Domino's ve diğerlerinin acı çekerek öğrendikleri dersler. Sosyal medya platformları, derin ilişkileri teşvik ederek, hızlı organizasyonu kolaylaştırarak, bilgi oluşturma ve sentezini geliştirerek ve geniş bilgi filtrelemesine izin vererek toplulukların gücünü artırır.Yazarlar, sosyal medya katılımının güçlü ve etkili olduğu sağlık sektöründen birçok örnek veriyor. Örneğin, yalnızca hekimlere yönelik bir çevrimiçi ağ olan Sermo'nun (www.sermo.com) üyeleri, siteyi sigortacılar tarafından önerilen geri ödeme kesintilerine karşı farkındalık yaratmak ve organize etmek için kullandı. İnsanların kronik durumları ve aradıkları tedavilerle ilgili ayrıntıları paylaştıkları PatientsLikeMe (www.patientslikeme.com) üzerinde ilerleme çizelgeleri ve eğriler, üyelerin kendi hikayelerini görselleştirmelerine ve hastalar arasında karşılaştırma ve geri bildirim sağlamasına yardımcı oldu.. Şirketimizin toplum katılımına yaklaşımını modernize ederken,Yeni fırsatları belirlemek ve marka hasarını önlemek için bir sosyal medya ekibi kurmamız gerekecek. En başarılı şirketlerde topluluk yönetimi, pazarlama, halkla ilişkiler ve bilgi teknolojisi yeteneklerini birleştiren özel bir işlevdi.
Öte yandan, Walmart'ın kurumsal ilişkilerden sorumlu eski başkan yardımcısı Dach, L. (2013) bize, şirketlerin fikir akımının kendilerine aleyhine döndüğünü hissettiklerinde genellikle halkla ilişkiler çalışanlarını işe aldıklarını söylüyor. Firmalar kötü manşetlerle karşı karşıya olabilir ve onların gitmesini isteyebilir. "Yanlış anlaşılıyor" gibi ifadeler var veya şirketin CEO'su "Onlara en iyi hikayemizi anlatmalıyız" diyor. Bazen bunda bazı gerçekler vardır. Dach, Walmart'a katıldığında, Walmart verimli bir iş yürütmeye ve müşterileri mutlu etmeye odaklandı. Walmart Amerika'nın En Büyük Şirketi olduktan sonra bile, halka sunulan bilgilerin çoğu hakaretçilerinden geldi. Yani,evet, daha iyi bir Walmart hikayesi anlatmaya ihtiyaç vardı. Ancak hikayenizi anlattıktan sonra seyircilerin size sarılacağını varsaymak büyük bir hata. Dach, "Danışmanlık konusunda uzun yıllar geçirdikten sonra, daha iyi bir şirket olmadan daha iyi bir hikaye anlatmanın işe yaramayacağını biliyorum" diyor.
Bir skandal, suçlu olmasa bile bir firmada çok fazla tedirginliğe neden olabilir. Skandallar, suçlularının ötesine kolaylıkla yayılabilir; hatta değer zincirinin dışındaki şirketlerle bile, sorunun nedeninin bazı temel özelliklerinde benzer olarak görülebiliyor. Örneğin, son yıllarda Çin'deki mandıra, evcil hayvan maması ve oyuncak skandalları, tüm Çin ürünlerinin birçokları tarafından şüpheli olarak görülmesine neden oldu. Pazarlama Profesörleri Tybout, AM ve Roehm, M. (2009), on yılı aşkın araştırmadan yararlanarak, bir skandala doğru ve zamanında yanıtlar hazırlamak için bir çerçeve geliştirdi. Dört önemli adım geliştirdiler: olayı değerlendirin, sorunu kabul edin,stratejik bir yanıt formüle edin ve yanıtı uygulayın. En etkili yanıtlar, markanın özelliklerine, çirkin olayın doğasına ve görünen suçluluk derecesine göre dikkatlice kalibre edilir. Bu tepkiler marka hasarını en aza indirir ve hatta bazen şirkete müşterilerle bağlantısını derinleştirme fırsatları sunar. Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.En etkili yanıtlar, markanın özelliklerine, çirkin olayın doğasına ve görünen suçluluk derecesine göre dikkatlice kalibre edilir. Bu tepkiler marka hasarını en aza indirir ve hatta bazen şirkete müşterilerle bağlantısını derinleştirme fırsatları sunar. Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.En etkili yanıtlar, markanın özelliklerine, çirkin olayın doğasına ve görünen suçluluk derecesine göre dikkatlice kalibre edilir. Bu tepkiler marka hasarını en aza indirir ve hatta bazen şirkete müşterilerle bağlantısını derinleştirme fırsatları sunar. Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.skandal eylemin doğası ve görünen suçluluk derecesi. Bu tepkiler marka hasarını en aza indirir ve hatta bazen şirkete müşterilerle bağlantısını derinleştirme fırsatları sunar. Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.skandal eylemin doğası ve görünen suçluluk derecesi. Bu tepkiler marka hasarını en aza indirir ve hatta bazen şirkete müşterilerle bağlantısını derinleştirme fırsatları sunar. Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.Örneğin, virüsten koruma yazılımı şirketi Trend Micro, hatalı bir virüsten koruma güncellemesi müşterilerinin bilgisayarlarını felç ettiğinde etkili bir şekilde yanıt verdi. Bir buçuk saatten kısa bir süre içinde sorunlu dosyayı web sitesinden kaldırmış ve sunucuları güncellemiş, müşteri destek personelini artırmış ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.müşteri destek personelini artırdı ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.müşteri destek personelini artırdı ve müşterilerden özür dilemek ve sorunun nasıl ele alındığını açıklamak için bir basın toplantısı düzenledi.
Gaines-Ross, L. (2010), itibarlarını korumaya çalışan şirketlerin küçük ölçekli rakipler tarafından giderek daha fazla saldırıya uğradığını belirtiyor: Memnun olmayan müşteriler, sinir bozucu çalışanlar ve bir bilgisayarı olan ve şirkete karşı kişisel bir kin besleyen hemen hemen herkes. Birçok şirketin acı bir şekilde belirttiği gibi, bir şirketin itibarına çok hızlı bir şekilde büyük zarar verebilecek yeni medya ve sosyal medya cephaneliğine hakim olan küçük ölçekli keskin nişancılar var. Bloglar, tweetler, kısa mesajlar, çevrimiçi dilekçeler, Facebook protesto siteleri ve dijital videolar potansiyel yeni tehditleri temsil eder ve şirketler bunlara yanıt vermeyi öğrenmelidir. Gaines-Ross, İtibar Stratejisi Direktörü Weber, küresel bir halkla ilişkiler danışmanlığı şirketi olan Shandwick,İyi itibarı saldırıya uğrayan kuruluşlar için altı savunma taktiğinin ana hatlarını çiziyor: Orantısız güç göstermekten kaçının, içgüdüsel olarak eğitimle hızlı yanıt verin, ön saflardaki insanları karşı mesajlarla karşı karşıya gelmeleri için güçlendirin, şirketler sert oynamaktan korkmamalılar, destekleyici kişi ve kurumları “güç çoğaltıcı” olarak görevlendirmeli ve konuşlandırmalılar ve nihayet savaşa girmeye hazırlanırken kazandıkları tüm itibarı toplamalılar. İtibar savaşında nihai zafer ilan etmek asla mümkün olmayabilir; çünkü savaş bitmiyor. Ancak, bakış açısını değiştirerek ve yeni araçlar benimseyerek, şirketler işlerini en kötü keskin nişancı saldırılarından koruyabilirler.
Wiesenfeld, B. ve Cattani, G. (2010), 80'lerin sonunda Oliver Stone'un “Wall Street. Para asla uyumaz, ”ABD finans endüstrisini açgözlülüğüyle suçladı. Wall Street filminin kötü adamı Gordon Gekko, "açgözlülüğün iyi olduğunu" ilan etti. Film kahramanı Bud Fox, olmadığını çok geç fark etti. Ve ikisi de hapse girdi. Filmle ilgili kamuoyu bölündü. İnsanlar filmi beğendi, hatta Akademi Ödülü kazandı. Ancak Stone'un film vaazının amaçları tartışmalıydı. Bankacılar, tüccarlar ve finans yöneticileri için Gekko bir rol modeldi, daha deneyimli finansörler ise onu iyi bir karikatür olarak gördü: "Kimse Wall Street'in gerçekten böyle olduğunu düşünmüyor."Ancak pek çok kişi, açgözlülüğün önümüzdeki yirmi yıl boyunca, S & L'den Uzun Vadeli Sermaye Yönetimine, dot-com balonundan subprime emlak fiyaskosuna kadar sayısız skandal ve kriz yoluyla sektörde bir bütün olarak temsil edileceğine inanıyor. Ve kamuoyunun şirkete duyduğu güven, muhtemelen on yılların en kötüsü. Yakın zamanda yapılan bir ankette
Pew Araştırma Merkezi, ankete katılanların% 69'u bankaları ve finans şirketlerini olumsuz gördüklerini söylerken,% 64'ü büyük şirketler için aynı düşünceyi paylaştı.
Barton, D. (2011), finansal sistemdeki krizin ve sözde büyük resesyonun, yöneticilerin nesiller ve nesiller boyunca bunu işaretlediğine ve olmaya devam edeceğine işaret etmektedir. Artık en kötüsü bittiğine göre rahatlamış hissetmek ve normale dönmeye çalışmak iyidir. Ancak bu bir seçenek değil. Son üç yılda Batı ile Doğu arasındaki güç dengesinin nasıl hızla ikincisi lehine değiştiğini gördük. Ayrıca bazı ülkelerde hem popülist politikaların hem de sosyal sürtüşmenin yeniden canlandığını gördük. Krizden çıktığımızda, jeopolitik rekabet artacak, güvenlik sorunları artacak ve ticaret, göç ve kaynaklarla bağlantılı gerilimler artacak. Ancak krizin en büyük kaybedeni, bir sistem olarak kapitalizmdir.Ancak kapitalizmin bu sorgulaması Büyük Durgunluk ile başlamadı. İş dünyasına duyulan güven on yıl önce en düşük noktasına ulaştı. Kriz ve uyandırdığı kamusal düşmanlık, yalnızca iş dünyası ve toplum arasında zaten var olan sürtüşmeyi daha da şiddetlendirdi. Ücret eşitsizliği kadar ciddi sorunlara, diğerlerinin yanı sıra yüksek işsizlik ve bütçe açığı nedeniyle oluşan hoşnutsuzluğu da eklemeliyiz.Diğerlerinin yanı sıra yüksek işsizlik ve bütçe açığı nedeniyle ortaya çıkan hoşnutsuzluğu da eklemeliyiz.Diğerlerinin yanı sıra yüksek işsizlik ve bütçe açığı nedeniyle ortaya çıkan hoşnutsuzluğu da eklemeliyiz.
Öte yandan Mayzlin, D. et al. (2012), Yale Business School Pazarlama Doçenti, bir görevde başarısız olduktan sonra el yıkamanın iyimserliği artırabileceğine, ancak iyimserliğin yanlış yerleştirilebileceğine inanıyor. Osnabrück Üniversitesi'nden Alman araştırmacı Kai Kaspar'a göre, el yıkama aynı görevde daha sonra performansı da engelliyor. Kaspar, sabun ve su, yetkinlik duygunuzu geri kazanmak için daha fazla çaba sarf etmek için psikolojik ihtiyacınızı "temizleyebilir" diyor. Önceki araştırmalar, el yıkamanın bir kişinin ahlaksız davranışlarından sonra suçluluğunu da azalttığını göstermiştir. Öte yandan, bir rakip, işleri hakkında aşırı derecede olumlu görüşler ortaya koyarsa, yöneticinin yapabileceği pek bir şey yoktur.Ancak kendi yaptığınız şüpheli olumsuz yorumlar söz konusu olduğunda, harekete geçebilirsiniz.
Gaines-Ross, L. (2010) kurumsal itibarın önemi hakkında yorum yapmaktadır. “İtibar her gün kazanılmalıdır. Kaybolursa geri alınması üç yıla kadar sürebilir. Şirketlerin başarısı için temel bir unsurdur ve hem fiyatı hem de gelir tablosunu etkileyebilir. Bir şirketin piyasa değerinin% 63'ü itibarından kaynaklanmaktadır. Bir şirketin itibarının çoğu, liderinin nasıl davrandığına ve nasıl davrandığına bağlıdır. “Çalışanlarıyla daha fazla e-posta veya yüz yüze iletişim kuran yeni nesil CEO'lar var. Sonuçta onlar şirketin imajıdır. Yirmi yıl önce, farklı çıkar gruplarının - yatırımcılar, tedarikçiler, müşteriler ve çalışanlar - bir şirkete sahip olabileceği algısı o kadar önemli değildi."Sonuç olarak finansal sonuçlar vardı. Örneğin, çalışanlarınıza nasıl davrandığınızın veya çevreye karşı sorumlu olup olmadığınız önemli değildi. Ancak bugün finansal olarak çok güçlü olabilirsiniz, ancak halkınız mutsuzsa iyi bir üne sahip olamazsınız "diyor. Yetenekleri çekmek ve elde tutmak için önemli bir araç olduğunu ekliyor: "Harvard veya Insead gibi prestijli merkezlerden mezunlar, iyi bir üne sahip büyük bir şirkette çalışmayı tercih ediyor.""Harvard veya Insead gibi prestijli merkezlerden mezunlar, iyi bir üne sahip büyük bir şirkette çalışmayı tercih ediyor.""Harvard veya Insead gibi prestijli merkezlerden mezunlar, iyi bir üne sahip büyük bir şirkette çalışmayı tercih ediyor."
Wiesenfeld, B. ve Cattani, G. (2010) 'a göre Hollywood, kurumsal suistimallerin ve bunların toplum üzerindeki olumsuz etkilerinin çok yaygın olduğu algısına maruz kalmıştır. Bu gerçeği görmezden gelen şirketler kendilerine kötü hizmet ediyorlar. Öte yandan, araştırma, farklı değerlendirme kriterlerini uygulamalarına izin veren farklı kitleleri gösteriyor: halk, belirli bir kişinin, kuruluşun veya endüstrinin yararına, yalnızca kendi çıkarına dayalı iş yenilikleri ile bunlar arasında büyük bir fark yaratıyor. sosyal refahı ve ödüllerin genel olarak topluma yeniden dağıtımını dikkate alan. İnsanlar, şirketlerin müşterileri, çalışanları, tedarikçileri ve yerel toplulukları önemsemenin yanı sıra kâr etme amacına hizmet etmesini tercih ediyor. Ne yazık ki,Stone ve diğer mevcut film yapımcılarına göre, sadece işlerin tam tersini yaptığını görüyorlar.
Barton, D. (2011), tüm tarafların kapitalizmi refah yaratmak için en iyi sistem olarak görmeye devam ettiğine işaret eder. Ancak krizi yaratan hatalar düzeltilmez ve sistem bir kez daha başarısız olursa, kapitalizm ile vatandaşlar arasındaki sosyal sözleşmenin eninde sonunda bozulacağı ve bunun da kuşkusuz bir dizi öngörülemez ve çok tehlikeli sonuca yol açacağı hissi var.. Dahası, taraflar arasındaki diyalog, kapitalizmin geçirmesi gereken derin reforma bir göz atmamızı sağladı. Aslında, üç aylık kapitalizmden uzun vadeli kapitalizme geçmeliyiz. Bu değişim, sadece düşünürken ve hareket ederken bir sonraki nesli hesaba katmakla değil, aynı zamanda zihniyetteki bir değişiklikle de ilgilidir. Bu reform üç temel unsuru içermektedir. İlk,iş ve finans, kısa vadelilikten kaçınmalı, uzun vadede kuruma rehberlik edecek yeni teşvikler ve yapılar üstlenmelidir. İkincisi, yöneticiler, şirketi oluşturan çeşitli tarafların (çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler, alacaklılar, topluluklar, çevre) çıkarlarını korumanın değeri maksimize etmekle çelişkili olması gerekmediği fikrini organizasyonlarında teşvik etmelidir; tersine esastır. Üçüncüsü, kamu şirketleri, yönetim kurullarının sahip oldukları gibi yönetme kapasitelerini artırmalıdır, çünkü bu, dağınık mülkiyetle ilgili kötülükleri önleyecektir.yöneticiler, şirketi oluşturan çeşitli bölümlerin (çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler, alacaklılar, topluluklar, çevre) çıkarlarını korumanın değeri maksimize etmekle çelişkili olması gerekmediği fikrini organizasyonlarında teşvik etmelidir; tersine esastır. Üçüncüsü, kamu şirketleri, yönetim kurullarının sahip oldukları gibi yönetme kapasitelerini artırmalıdır, çünkü bu, dağınık mülkiyetle ilgili kötülükleri önleyecektir.yöneticiler, şirketi oluşturan çeşitli bölümlerin (çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler, alacaklılar, topluluklar, çevre) çıkarlarını korumanın değeri maksimize etmekle çelişkili olması gerekmediği fikrini organizasyonlarında teşvik etmelidir; tersine esastır. Üçüncüsü, kamu şirketleri, yönetim kurullarının sahip oldukları gibi yönetme kapasitelerini artırmalıdır, çünkü bu, dağınık mülkiyetle ilgili kötülükleri önleyecektir.çünkü bu, dağınık bir mülke bağlı kötülüklerden kaçınmaya izin verecektir.çünkü bu, dağınık bir mülke bağlı kötülüklerden kaçınmaya izin verecektir.
Dach, L. (2013) Walmart için dönüm noktasının Katrina Kasırgası olduğuna işaret ediyor. Fırtına vurduğunda, yiyecek, acil durum malzemeleri ve nakit sağlamak için harekete geçti. Hiçbir iç tartışmaya gerek yoktu - bunlar yapılacak apaçık doğru şeylerdi. Ancak bu deneyim, gözlerini bir fark yaratmak için daha geniş bir fırsata açtı. Walmart'ın bugünlerde en iyi geçmişi var. Ancak hikayenin rezonansa girmesinin nedeni, gerçek bir değişim hikayesi olmasıdır. İşte benim tavsiyem: Şirketinize karşı kritik bir davul ritmi başlatılırsa, sesinizi bunun üzerine çıkarmak için çok çabuk olmayın. Dinlemeyi bırakmalı ve daha iyi olmayı taahhüt etmeliyiz.
KAYNAKÇA
- Barton, D. (2011). Uzun Vadeli Kapitalizm. Harvard Business Review, Mart 2011, 85-91. Dach, L. (2013). Daha İyi Bir Hikaye Döndürmeyin. Daha İyi Bir Şirket Olun. Harvard Business Review, Ekim 2013, 42. Gaines-Ross, L. (2010) Reputation Warfare. Harvard Business Review, Aralık 2010, 70, 72'76. Kane, GC vd. (2009). Toplum İlişkileri 2.0. Harvard Business Review, Kasım 2009, 45-50. Mayzlin, D. vd. (2012). O otele kim beş yıldız verdi? The Concierge… Harvard Business Review, Eylül 2012, 24. Tybout, M. ve Roehm, M. (2009). Tepki Skandala Uysun. Harvard Business Review, Aralık 2009, 82, 84-88. Wiesenfeld ve Cattani, G. (2010). Hollywood'un Lensinden İş. Harvard Business Review, Ekim 2010, 146, 147.
____________________________
