ÇERÇEVE YASASI: kar maksimizasyonu
Bu, Adam Smith tarafından iki yüzyıldan biraz daha uzun bir süredir (1776) önerilen klasik iktisat teorisinin temel reçetesidir ve bazı varyasyonlarla, aralarında en yaygın olanları da dahil olmak üzere, ekonomik aktörlerin davranışını belirleyen çeşitli önerilere ilham vermiştir. şirketler aradı.
Bu perspektiften, şirketler, davranışları her zaman, her yerde ve şartlarda piyasa yasalarına göre yönetilen ve karlarını maksimize etme amacına göre yönlendirilen küçük bir temsilci olarak düşünülmektedir.
Hayatta kalmalarını sağlamanın normu budur. Bu emre uyulmaması, onu ihlal edeni ortadan kaybolmaya mahkum edecektir. Yapan başkaları ile değiştirilecektir. Sadece bunları en iyi şekilde yerine getirenler hayatta kalır. Rakipleriyle açık bir mücadelede en güçlünün hayatta kalmasıdır. Dikkatin odağı, rakiplerin davranışları ve onlara karşı sonsuz bir savaşın nasıl yürütüleceği üzerinde olmalıdır: mükemmel rekabet. Hepsi aynı amaç için ve aynı silahlarla. Bazıları için kayıpların diğerleri için kazanç olduğu sıfır toplamlı bir oyun.
Karlarını maksimize etmek için şirketler arasında serbest rekabet, aynı zamanda tüketiciler için maksimum refahı garanti eder. Piyasa güçleri, hem üreticiler hem de tüketiciler için davranışları şekillendiriyor ve refah yaratıyor. Sanki görünmez bir el, ekonomiyi kalıcı bir iyileştirme yoluna götürüyor. Bu nedenle, kişisel ve bencil çıkarların genel savunması, genel refahın üretilmesinden sorumludur. Bu görünmez el serbest rekabettir: aracıların hareket özgürlüğünü korumak, piyasa yasalarının serbest oyununa herhangi bir müdahaleyi ortadan kaldırmak. Bu güçler, ekonomiyi, kimsenin başkalarına zarar vermeden koşullarını iyileştiremeyeceği bir denge durumuna getirecektir: hepsi karlarını maksimize etmeyi başarmıştır.Bu, tüm faillerin yapmaya mahkum oldukları şeyi yapmak için tam özgürlüğe sahip olduğu, kendi çıkarlarını savunmak için hareket ettikleri, biraz paradoksal bir dünyadır.
Bu mükemmel rekabet modelinde, üreticiler ve tüketiciler için maksimum refahın sağlanması, ekonomik birimlerin davranışını belirleyen bir tür üstün gücün varlığı sayesinde mümkün olmaktadır. Newton'un fizik modeline benzer, burada evren, bir denge durumuna ulaşan doğa yasalarına göre yönetilen hareketli parçacıklardan oluşan bir dünyadan oluşur. Bu hareketler, sırayla, üstün bir kuvvet, yerçekimi kuvveti tarafından şekillendirilir.
Ekonomi durumunda, ekonomik ajanlar parçacıklardır, piyasa kanunları, ajanların davranışını ve serbest rekabeti yöneten doğa kanunları gibi hareket eder, görünmez el, yerçekimi kuvveti olarak hareket eder.
MODELİN VARSAYIMLARI.
Bununla birlikte, bu modeli uygulanabilir kılmak için, amaçlarımız açısından en önemli iki varsayımı kabul etmek gerekir:
İlk. Belirli bir pazarda sunulan ürünler aynıdır veya en azından birbirinin yerine kullanılabilir. Alıcıların gözünde, onları farklı kılan tek faktör fiyatlarıdır.
İkinci. Hem alıcılar hem de üreticiler, ürünlerin özellikleri ve bulunabilirliği hakkında tüm bilgilere sahip olan, hepsine özgürce erişebilen ve refahlarını en üst düzeye çıkaran olarak her zaman en ucuzunu seçecek olan rasyonel varlıklardır.
Bu iki varsayım ile ekonomik birimlerin davranışları belirlenir. Tüm alıcılar, teklif edilen ürünleri her zaman en düşük fiyattan satın alırlar ve tüm şirketler ürünlerini pazarda belirlenen fiyatlara eşit veya daha düşük bir fiyattan sunmalıdır. Bunu teklif edemeyenler müşterilere ürünlerini satın almayacaklar. Hayatta kalmanın tek yolu, ürünün fiyatını rakiplerin en verimli seviyesi ile eşleştirmeye odaklanmaktır.
Bu, piyasa yasalarının koyduğu ve şirketlerin davranışlarını yöneten kuraldır. Buna karşılık, bu davranış, şirketin performansını, yani piyasa yasaları tarafından belirlenen kar seviyesini belirler. Tüm şirketler, pazarın empoze ettiği kar düzeyini elde eder. Herkes, ürünlerini son üretilen birimin maliyetine eşit bir fiyattan satmalıdır. Karlarını maksimize etmelerini sağlayan formül budur. Marjinal maliyeti marjinal gelire eşit yapın.
Maliyetler rakiplerinkinden daha düşük olduğunda, fiyatları daha da düşürmek ve böylece daha yüksek satışlar elde etmek mümkündür. Maliyet avantajının sürdürülebilmesi durumunda piyasaya hakim olunabilir. Maliyet kontrolünde liderlik oluşturan erdemli bir çemberdir. Kâr dürtüsü, şirketin kendisini piyasa yasalarının boyunduruğundan kurtarabileceği bir tekel pozisyonu aramasına neden olur.
Serbest piyasa ekonomisi, üreticiler ile üreticiler arasında mükemmel rekabetin hayalini kurar, bunun karşılığında da rakiplerini ortadan kaldırmaya çalışan tekel hayal eder. Maliyetleri düşürmek, sonsuz savaşta rakiplere ağır basan tek silahtır.
Şirketin stratejisi, belirli amaçlara ulaşmak için araçları kullanmanın en uygun yolu olarak önceden kabul edilen bir yolun seçimi olarak anlaşılırsa, o zaman bu modelde gerekli olmayacaktır. Mümkün bile olamaz. Seçme seçeneği yok. Tüm rakipler aynı reçeteye uyar: fiyatların düşürülmesini destekleyen maliyetlerin düşürülmesi. Bu, kârın maksimize edilmesini garanti eder. Bu, mal veya hizmetin üretiminde ve satışında kullanılan tüm kaynakların en yüksek verimliliğinin aranması anlamına gelir. Tüm bu kaynaklar kendi pazarlarında elde edildiğinden, tüm rakipler bunları aynı kalite ve fiyat koşullarında elde edebilir. Hiçbiri kaynaklarını elde etmede belirgin bir avantaj elde edemez.
GENEL BİR TANIM OLARAK STRATEJİ
Daha sonra her rakip, kaynakları birleştirmenin en iyi yolunu bulmalı ve kaynakların üretkenliğini artırmak ve böylece maliyetlerini düşürmek için farklı üretim teknolojilerini kullanmak zorunda kalacaktı. Elbette, tüm üreticiler rakiplerin belirli davranış tarzlarını bilirse, kendilerini farklılaştırmanın bir yolu olmayacaktır. Tüm bilgilere ücretsiz erişim, yalnızca öğrenme maliyetlerini ortadan kaldırmakla kalmaz, aynı zamanda üretim ve satış süreçlerini farklılaştırma olasılıklarını da ortadan kaldırır.
Şirketin işleyişi piyasa kanunları tarafından empoze edildiği için bir stratejiye sahip olma imkanı yoktur. Tüm yarışmacılar, jenerik bir reçeteye tabidir.
Ancak tüm bilgilere ücretsiz erişim yoksa, o zaman her bir rakip, operasyonlarında en yüksek verimliliği elde etmenin kendi özel yolunu belirleyebilirdi. Bu nedenle, maliyet liderliğini elde etmekten sorumlu şirket içinde bir süreç veya faktör veya aktörün varlığını kabul etmek gerekir. Kaynakları en verimli şekilde kullanmaktan ve onlarla en yüksek verimliliği elde etmekten sorumlu unsur.
Bu süreçlerde kullanılan kaynakların kullanımında en yüksek verimliliği elde etmenin en iyi yollarını seçmekten sorumlu olanların aranması gerekecektir.
TAM BİLGİ EKSİKLİĞİ. BELİRSİZLİK
Piyasa kanunlarının dayattığı kesinlik senaryosundan, karların maksimize edilmesi ve stratejilerin ilgisizliği, gerçek belirsizlik dünyasına, kaynakların üretkenliğinin kalıcı olarak iyileştirilmesine ve acil ihtiyaçlara geçmemiz gerekecek. başarmak için stratejiler.
İnsanların seçimlerini yaparken sağduyulu oldukları ve farklı amaçlarına, koşullarına, inançlarına ve kişisel değerlerine göre kararlar verdikleri gerçeği fark edildiğinde, mal veya hizmet satın alma kararı belirsizleşir.. Üreticinin kesinliği, ürününün rakiplerinden daha düşük bir fiyata sunulduğunda her zaman satın alınacağına dair kesinlik ortadan kalkar.
En ucuzu birçok nedenden dolayı reddedilebilir. Bazı alıcılar şunu iddia edebilir:
Birçok alıcının ulaşabileceği bir yerde olması, satın alınması herhangi bir ayrım yaratmamaktadır.
Bir başkası, düşük fiyatın kalitesizlikle eş anlamlı olduğunu düşünebilir.
Üçüncü bir şahıs daha pahalı bir ürün seçebilir çünkü en ucuzu satın almak maliyetli ve zaman alan seyahat gerektirir.
Ve diğerleri, belki de en çok olanlar, daha iyi başka ürünler olduğunu ve satın almayı tercih edeceklerini bilseler de, satın alma güçlerinin onları elde etmelerine izin vermediğini düşünebilirler: en ucuzunu almaya razı olmaları gerekir.
Her alıcı ürünü, nitelikleri hakkında yaptığı yargıya bağlı olarak farklı bir şekilde algılar ve tanımlar. Müşteriler özellikle belirli özelliklere değer verirler ve bunlardan bazıları en büyük ilgiyi verir: ürünle en çok tatmin etmek istedikleri ihtiyacın çözümünü sunan kişi. Müşterinin en büyük değeri getiren olarak gördüğü bu özel özellik, satın alma kararını kesin olarak etkileyen özelliktir.
Fiyat, ürünün niteliklerine ve özellikle en çok takdir edilene göre değerlendirilir. Çoğu zaman bu beklentiyi karşılayan ürünü, fiyat dikkate alınmadan satın almayı seçersiniz.
Sadece emrinizde bu özel koşulu karşılayan birkaç ürününüz olduğunda, en düşük fiyatlı olanı satın almayı seçebilirsiniz. Ürünler daha sonra müşteri tarafından tanımlanır ve satın alma kararları her zaman belirsiz olacaktır. Önceki modelde tüm ürünler benzer ise ve fiyatları farklılaştıran tek faktör ise, artık tüm ürünler ve alıcılar farklıdır ve ürünün satışını sağlayan bilinen bir özelliği yoktur.
Görünüşe göre bir şirketin stratejisini şekillendiren karmaşık bir pazar güçleri ağından ziyade, bunlardan yalnızca biri onu gerçekten şekillendiriyor: satın alma kararları üzerindeki müşteri takdiri. Şirketin kaderine karar veren, piyasa güçlerini temsil eden müşteridir.
Pazarın güçlerini somutlaştırır, kalite, fiyat, kolaylık, satış sonrası hizmetler vb. Açısından ürünün faydalarını rakiplerininkilerle karşılaştırır ve beklentilerini en iyi şekilde karşılayanı seçer. Bu, bir satışı gerçekleştiren ve şirketi yaşayabilir kılan geliri sağlayan karardır. Alıcının satın alma kararı üzerindeki takdir yetkisi, bu kararı etkilemek için tüm çabaları belirsiz hale getirir.
STRATEJİ İHTİYACI
Bu belirsizlik koşulları, belirli bir müşteri grubu tarafından satın alma kararlarının belirleyicileri olarak tanınması beklenen ürünün niteliklerini önceden tanımlama yükümlülüğünü getirir. Bir pazar segmentindeki müşterileri cezbetmeyi amaçladığı ürünün ayırt edici özelliklerinin seçimi, rekabet etme yolunun seçimidir. Strateji, belirli bir amaca ulaşmak için mümkün olan en iyi şekilde önceden seçilen yolun ifadesi olarak anlaşılırsa, ürünü farklılaştıran özelliklerin seçimi, girişimcinin iyilik için rekabet etmeyi seçtiği stratejidir. müşterilerin; rekabetçi stratejinizin seçimidir.
O halde rekabet stratejisi, ürün farklılaştırması yoluyla bir grup müşteriye yapılan değer önerisinin seçimi ve ürünün bu özelliklere sahip olmasını sağlamak için kaynakları kullanmanın en verimli yollarıdır.
Müşterilerin satın alma kararını belirli bir ürün lehine etkilemeyi amaçlayan yolun tanımıdır. Ürünü, satın alırken müşteri tarafından algılanan değeri en üst düzeye çıkaracak şekilde farklılaştırın. Artık maliyetlerin ve fiyatların düşürülmesindeki kör ve kaçınılmaz kölelik değil, hem üretilme biçiminde hem de müşterilere ulaşma biçiminde ürünü farklılaştırmak için yenilik ve yaratıcılığı kullanma özgürlüğüdür. Tek rekabetçi strateji ürün farklılaştırmasıdır. Müşteriler tarafından özel bir değer olarak kabul edilen bir ürün niteliği olmadığında, farklılaştırıcı faktör olarak düşük fiyat kullanılmalıdır. Müşteri benzer ürünlerle karşılaştığında, müşterinin her zaman en ucuz ürünü alacağı varsayımına geri dönüyoruz.
Ürünü farklılaştırmak için seçilen nitelikler ne olursa olsun, şirkette yürütülen üretim ve pazarlama süreçleri arasındaki karşılıklı ilişki sonucunda rekabet stratejisi hayata geçirilir. Bu süreçlerle değer önerisi ve dolayısıyla rekabet stratejisi inşa edilir.
Değer önerisi, örneğin düşük fiyatlara dayanıyorsa, o zaman üretim ve satış süreçlerinin yönetimi, rekabetçi stratejiyi temel alan en düşük maliyeti elde etmek için en yüksek kaynak verimliliğini elde etmeye yönelik olmalıdır. düşük fiyatlar. Değer önerisi, ürüne erişimi kolaylaştırmaya dayanıyorsa, dağıtım süreci ürünün müşterilerinin sık sık olduğu yerlerde kullanılabilirliğini sağlamalıdır. Özel hale geldiği gibi sanal yollarla sunmayı seçerseniz, potansiyel müşteriler alışverişlerini çevrimiçi yapma seçeneğinin varlığı hakkında bilgilendirilmeli ve web portalında gezinme sürecinin basitliğini ve etkinliğini sağlamalıdır. sunuyor.
REKABET AVANTAJI KEŞFEDİLMEZ. OLUŞTURULDU
Bu üretim ve satış süreçlerinin gerçekleştirildiği çoklu faaliyetler ve kaynaklar, şirket yönetiminin müşterilere verdiği sözü yerine getirmeyi umduğu özelliklere sahip bir ürünü detaylandırması ve teslim etmesi gereken tek yoldur. değer teklifinde.
Bu nedenle, bu süreçleri yürütmenin yolu , şirketin rekabet avantajını oluşturmaya izin veren şeydir. Üretim ve satış süreçlerini koordine etmekten sorumlu olan stratejik yönetim süreci, nihayetinde, rekabet stratejisini gerçekleştiren süreçlerin koordinasyonundan sorumludur.
Bu süreçleri koordine etmekten sorumlu olanlar, değer önermesinin gerçekleştirilmesinin gerektirdiği kaynakları kullanmak için en iyi olduğunu düşündükleri yolları seçmelidir. Rekabet avantajı, üretim ve pazarlama süreçlerine müdahale eden çoklu faaliyet ve operasyonlara rehberlik eden stratejilerle inşa edilir. Özellikle, kaynakların kullanımında sinerji ve üretkenlik kazanımları oluşturmak için bu süreçlerin nasıl koordine edileceği ve yenileneceği.
Stratejik yönetim, müşterilerin lehine rekabet etmekten sorumludur. Potansiyel alıcıların incelemesine giren, bu stratejik yönetimin sonuçlarıdır. Rekabetçi strateji bile bir hipotezden, bir teoriden başka bir şey değildir; şirket yönetiminin, ürünü değerli ve çekici kılan nitelikleri ve bunları üretmenin en etkili ve verimli yolları hakkındaki inancını yansıtan bir teoridir. Bu hipotez statik olamaz; değişen müşteri koşullarına ve teknolojilerin sunduğu yeni olanaklara sürekli olarak uyum sağlamalıdır. Rekabet stratejisi ancak stratejik yönetim iyileştirmeleri ve yenilikleri kalıcı olarak sunmanın yollarını geliştirdiğinde sürdürülebilir hale gelir.
Şirketin performansı, stratejik yönetiminin değer önerisini müşterilerinin değişen beklentilerine uyarlayabilme becerisine bağlıdır. Belirsizliğin kaçınılmaz mevcudiyetinin dayattığı durum budur.
Bu, ürünün fiyatının her zaman potansiyel alıcıların beklentilerini karşıladığı kesinlik koşulundan, ürüne müşterilerin değişen taleplerini karşılayan özellikler eklemek için yeni ve yaratıcı yolların test edilmesine geçer. Aynı zamanda kölelik dünyasından fiyatları ve maliyetleri düşürme görevine, belirsizlik, yaratıcılık ve her an yeni değer tekliflerinin ortaya çıktığı yenilikler dünyasına kadar uzanır.
Şirketin davranışı, piyasa yasaları tarafından dikte edilmediği gibi, daha düşük fiyatlar sağlamak için maliyetleri düşürme gibi benzersiz ve sonsuz görevine de mahkum edilmemiştir. Bu davranış, stratejik yönetimden sorumlu olanlar tarafından özgürce seçilir.
Kendi seçtikleri değer önermesine hayat veren süreçleri ilerletme ve yenileştirme yollarını seçerler. Ne şirketin performansı ne de karı rakiplerin koyduğu fiyatla belirleniyor. Bu performanstan stratejik yönetimden sorumlu olanların değer önermesine yenilik getirme ve gerçekleştirdiği kaynaklardan en yüksek verimliliği elde etme yeteneği sorumludur. Bu, karı maksimize etmeye değil, müşterilerden rekabet stratejisini gerçekleştirmek ve yenilemek için kullanılan tüm kaynaklarda tatmin edici bir karlılık elde edilmesine izin veren bir ücret elde etmeye indirgenmiştir.
Pazarın kanunları şirketlerin davranışlarını ve performansını belirlemez. Ortamdaki tehditleri ve fırsatları belirlerler. Şirketlerin yenilikçi stratejileri, birincinin üstesinden gelmek ve ikincisinden yararlanmaktan sorumludur. Bu stratejiler şirketin performansından sorumludur.
© iaraconsulting group, sas.
www.iaraconsulting
Orijinal dosyayı indirin
