Danışmanlık firması McKinsey tarafından dünya çapında 30 şirketten oluşan bir örneklemle yapılan bir araştırma, rekabet avantajı yaratmak için operasyonel olanların ötesinde üç temel yetenek olduğunu ortaya koydu (1)
Bir şirketin yetenekleri, işlerini kurmak için bir araya getirdikleri tüm becerilerden, kaynaklardan ve ilişkilerden oluşur.
Kalıcı rekabet avantajları elde etmeye odaklanan şirketler, yeteneklerinin çok farkındadır, ancak bunları genellikle personelinin yetenekleri, süreçleri, organizasyonel bilgileri olarak anlar, kısacası yetenekleri operasyonlarla özdeşleştirir, ancak bunları sağlayan güçler olarak ayırt etmezler. rakipler arasında ticari fark yaratabilirler.
Günümüzün rekabet ortamında ve her zaman, bir şirket yaptığı işte iyi olmalı ve öne çıkmasını sağlayacak becerilere sahip olmalıdır. Ayırt edici yetkinlikler, firmaların sadece mevcut işletmelerden daha fazla para kazanmasını değil, aynı zamanda yeni fırsatlardan daha fazla değer elde etmesini sağlar.
Operasyonel yetenekler kadar önemli olan ayırt edici yetenekler, ikincisinden daha geniş bir kavrayışa sahiptir, operasyonel kabiliyete ek olarak, kabiliyetin yeni tanımı diğer üç kaynak sınıfını içerir: ayrıcalıklı varlıklar, büyümeyi sağlayan beceriler ve ilişkiler. özel.
Yeni yetenekler
-
Ayrıcalıklı varlıklar
Büyümeye izin veren beceriler
Özel ilişkiler
Her birini görelim:
Ayrıcalıklı varlıklar
Ticari markalar, patentler ve fikri mülkiyet, itibar, kurumsal imaj, etik, altyapı ve diğer unsurlarla korunan diğer varlıklar dahil olmak üzere, kopyalanması zor olan ve sahiplerine rekabet avantajı sağlayan maddi veya manevi varlıklardan oluşurlar. tüketici ile ilgili bilgiler.
- Markalar: Güçlü markalar, mevcut işin güvenilirliğini tehdit etmeden yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde özel bir unsur (mancınık) olarak kullanılabilir. Müşteri bilgileri: Müşteriler, ihtiyaçları ve alışkanlıkları hakkında ayrıntılı bilgileri korumak, onlarla daha yakın ilişkiler kurmaya ve böylece daha yüksek satışlar oluşturmaya ve değeri artırmaya olanak sağlayabilir. Dağıtım kanalları: Şirketler, mevcut ürün ve hizmetlerinin satışlarını artırmak veya yenilerini başlatma maliyetini azaltmak için dağıtım kanallarının ölçeğini kullanabilir.
Büyümeye izin veren beceriler
Satın alma, iş yapılandırma, finansman, risk yönetimi ve sermaye yönetimi gibi genel büyümeyi mümkün kılan becerilere hakim olan kuruluşlar, sürdürülebilir büyüme için güçlerinde önemli bir avantaja sahiptir. Operasyonel beceriler bir şirketin her bir işletmesine özgü olma eğilimindeyken, bu büyümeyi sağlayan beceriler bir pazardan veya iş biriminden diğerine aktarılabilir.
- Devralma ve birleşme yapabilme becerisi: Kötü bir satın alma, zorluklar ve kayıplar yaratabilir, şirketleri daha fazla değer üretmelerine ve işletmeyi güçlendirmelerine olanak tanıyan uygun koşullarda satın almanın yanı sıra, hızlı bir şekilde entegre etmenin de ayırt edici bir becerisidir. Finansman ve risk yönetimi becerileri: Bu beceriler, rakiplerinin yüksek risk korkusuyla bulamadıkları fon bulma sorunlarına hızlı ve etkili çözümler bulduklarından, bu becerilere sahip olan kuruluşların yüksek büyüme oranlarına ulaşmasını sağlar..
Özel ilişkiler
Bu yetenek nadiren bir avantaj oluşturucu olarak kabul edilir, ancak aslında çok önemlidir. Tedarikçiler, müşteriler ve diğer şirketlerle ilişkiler büyüme fırsatları sağlayabilir ve yeni sektörlere ve pazarlara girmenin yanı sıra yeni iş fırsatları yarattıkça beslenmelidir.
Ayırt edici yetenekler insanlara bağlı olamaz, ancak şirketin içsel değerleri olmalıdır
Yeteneklerden faydalara
Rekabetçi konumumuzda bir avantaj elde etmek ve sürdürmek, ayırt edici yeteneklerimizi ne kadar iyi bir araya getirebileceğimize bağlıdır, bazıları diğerlerinden daha önemlidir ve bunların doğru kombinasyonunu tek tek taklit etmek tek tek yerine taklit etmek daha zordur. Öyleyse zorluk, kritik yeteneklerimizi, rekabetin bizi taklit etme şansı olmayacak ve böylece sürdürülebilir rekabet avantajları yaratabilecek şekilde bulmak, kontrol etmek ve birleştirmektir.
Harvard Business School profesörleri Collis ve Montgomery, herhangi bir yeteneğin ancak birkaç testi geçmesi halinde bir rekabet avantajı kaynağı haline geldiğini savunuyor. Birincisi, taklit etmek zor olmalı; ikincisi, alternatif bir kapasite ile değiştirilmesi kolay olmamalıdır; üçüncü olarak, zamanın ötesine geçmeli ve geçici bir moda olmamalıdır; dördüncüsü, ticaret yapmak zor olmalı ve beşincisi, ürün pazarında rekabet açısından üstün ve değerli olmalıdır.
Referanslar:
MEHRDAD A. BAGHAI, STEPHEN C. COLEY VE DAVID WHITE "Yetenekleri avantaja dönüştürme". McKinsey Quarterly, 1999 Sayı 1, s. 100-109
