Kurumsal strateji, şirketin amacını ve kapsamını belirler. Tanımı iki önemli kararı içerir. İlki Şirketin Misyonu ile, ikincisi ise şirketin adanmış olduğu İşin Tanımı ile ilgilidir.
Şirketin misyonuna karar verirken ortaya çıkan sonuç, çoğu zaman ulaşılamaz bir hayalin yanı sıra her şirketin mecbur kalacağı bir şey gibi göründüğü ifadesidir.
Kötü bir örnek olarak, gerçek bir şirketten şu ilk ifadeyi alalım:
Müşterilerimizin ve onların müşterilerinin beklentilerini pazardaki diğer sağlayıcılardan daha iyi şekilde sürekli olarak karşılamak ve aşmak.
Dr. Russell Ackoff, 'Küçük dozlarda yönetim' (Wiley, 1989) adlı kitabında, bir şirketin misyon beyanının, değerli olabilmesi için, makul ölçüde aynı fikirde olmayabileceği bir şeyi öne sürmesi gerektiğini önermektedir.
Bu rahatsız edici bir öneridir çünkü hissedarları karar almaya, yapmak isteyecekleri şeyleri seçmeye ve en azından bir süreliğine dışarıda bırakmak zorunda kalacakları şeyleri seçmeye zorlar. Ayrıca rahatsız edicidir çünkü bu, uzun vadeli formüle edilmiş olsa bile misyon beyanının geçici olması gerektiğini düşünmeye neden olur.
Bu ikinci örnek, bir sigorta şirketinin amacını ve kapsamını belirleyen bir karar almayı yansıtır:
Meksika toplumunun koruma, mali tahmin ve sağlık hizmeti ihtiyaçlarını karşılayın.
GSMH, Sigorta, Emeklilik ve Sağlık Hizmetlerinde ülkenin en karlı ve verimli kurumu haline gelecektir.
Bu iki ifadeden hemen iyi ve kötü olarak algılanabilecek şeyin ötesinde, o halde şirketin misyon beyanının sahip olması gereken özellikler nelerdir?
Ackoff, misyon ifadesinin değerli olması için beş temel özelliği ortaya koymaktadır.
- İlki, bir misyonun benimsenmesinin, onu belirten şirketin davranışını değiştirmesi gerektiği anlamına gelir:
Bu anlamda ilerlemenin ölçülebilmesi için şirketin hedeflerinin bir formülasyonunu içermelidir.
- İkincisi, şirketin ne istediğini bireysel veya benzersiz bir şekilde oluşturmayı gerektirir; çoğu şirketin istediği şey değil:
Onu diğer şirketlerden ayırması gerekir.
- Üçüncüsü, şirketin sahip olduğu vizyonu genişleten ve ona doğru bir şekilde yaklaşan birleştirici bir konsept bulmayı içerir:
Şirketin olmak istediği işi tanımlamalı ve zaten içinde bulunduğu iş değil.
- Dördüncüsü, şirketin müşterilerine ve tedarikçilerine, genel kamuoyuna, hissedarlarına ve çalışanlarına nasıl hizmet etmeyi amaçladığının belirlenmesine yol açar:
Şirketteki tüm katılımcılar için anlamlı olmalıdır.
- Misyon bildiriminin beşinci özelliği, katılımı gereken herkesi motive etmesi gerektiğidir:
Canlandırıcı ve ilham verici olmalı.
Üçüncü bir örnek, bir misyon bildiriminde bu özelliklerin elde edildiğini açıkça göstermektedir:
Monterrey şehrinde görsel-işitsel malzeme üreticilerine, hizmet felsefesine sahip teknolojik yenilik, en modern ekipmanı ve en kalifiye personeli, yatırım yapmaya gerek kalmadan kurup kullanıma sunun.
Görsel-işitsel üretim faaliyetine değer katmak, yerel üretim kalitesini, Monterrey mükemmel bir seçenek olarak kabul edilene kadar yükseltmek ve yerel üreticinin müşterileriyle ilişkilerinde imajını iyileştiren üst düzey bir çalışma ortamı sunmak.
Misyon ifadesinin değerli olduğunun en iyi kanıtı, şirketin içinde kurulu olanların bir sonucu olarak değişmesidir. Ertesi gün veya sonraki yıllarda hiçbir şey olmazsa, bu şirketin misyonunun farklı olduğu anlamına gelir.
Misyonu belirlendikten sonra, şirket adanacağı işi açıkça tanımlamalıdır.
Şirketler geleneksel olarak işlerini ürünlere ve / veya pazarlara göre tanımlama eğilimindedir. Ancak, ürün veya hizmet müşterilerin önünde şirket olsa da, stratejik açıdan ne müşteriler ne de ürün veya hizmet stratejik olarak bir şirketi tanımlamaktadır.
Bir şirketin sunduğu ürün veya hizmet, belirli bir teknolojinin sonucudur ve müşterileri için sorunlara bir çözüm veya ihtiyaçların karşılanmasını temsil eder; genel olarak konuşursak, onlar için bir faydayı temsil eder.
İş tanımının bu üç boyutu zaman içinde farklı oranlarda değişir ve üçü de şirketin kısa, orta ve uzun vadedeki performansını tanımlamak için gereklidir.
Sonuç olarak, şirketin işi aşağıdakiler temelinde tanımlanmalıdır:
1. Sunduğu ürün ve hizmetleri şekillendiren bir Çözüm Teknolojisi.
2. Hizmet vermek istediğiniz bir veya daha fazla müşteri segmenti.
3. Teknolojileri aracılığıyla bu müşterilere sunulan açık bir dizi Avantaj.
Görsel-işitsel malzeme üretim şirketinin bu iş tanımı, kurumsal stratejisini açıkça oluşturmak için şirketin misyonuyla nasıl bütünleştiğini görmemizi sağlar.
Görsel-işitsel materyalin üretimi ve post prodüksiyonu için ileri teknoloji, yaratıcı bir şekilde işlemek için yetenek ve yeterli imkanlar ile ekipman, personel ve tesisler sağlayın. (Teknoloji)
Görsel-işitsel programların mevcut ve gelecekteki üreticilerine, kitle iletişim araçlarına, reklamcılara ve diğer görsel-işitsel materyal kullanıcılarına. (Bölüm)
Monterrey'deki konum avantajıyla, yatırım yapmaya gerek kalmadan, uygun bir ortamda yüksek kaliteli görsel-işitsel programlar üretmelerini sağlamak. (Faydaları)
Bu alıştırmanın gerçekten önemli olan noktası, kurumsal stratejinin daha iyi olacağı, yani daha iyi oluşturulacağı ve iş tanımı boyutlarıyla bağlantılı olduğu sürece daha kolay iyi sonuçlara yol açacağıdır. pazarlama stratejisine uygun; yani, pazar bölümleme, ürün farklılaştırma ve marka konumlandırma kararlarıyla.
Bu, piyasa yaklaşımının, bir şirketin uzun vadede başarılı sonuçlar elde etmesini en çok sağlayan iş felsefesi olduğunun en iyi kanıtıdır.
