Bu makalede, belirli bir coğrafi alanda bir işletmenin uygulanmasını değerlendirirken uzun vadeli perspektiflerle stratejik pazar kararlarının temeli olarak potansiyel pazar ve küresel pazar kavramları analiz edilmektedir. Bu kavramsal çerçeve üzerinde, Peru'daki bira endüstrisinin durumu referans olarak alınan ticari bir kararı değerlendirmek için metodolojik bir araç önerilmiştir.
Öz
Bu çalışmada, belirli bir coğrafi alanda bir işletmenin yerleşimi değerlendirildiğinde, uzun vadeli perspektifle stratejik pazar kararlarına dayandığı için potansiyel pazar ve küresel pazar kavramları analiz edilmektedir. Bu kavramsal çerçeve üzerinde, metodolojik araç, Peru'daki bira endüstrisinin durumu referans olarak alınan ticari bir kararı değerlendirmek için yola çıkar.
Giriş
Yatırım çalışmalarının geliştirilmesinde, bir yatırım seçeneğinin sağlamlığını ve ticari uygulanabilirliğini sağlamak için piyasa analizi hayati önem taşır. İş planının sonraki tüm yapısı, sonuçlarına bağlıdır.
Pazarın gelecekteki gelişimini takdir edememe yatırımcı için felaket olabilir; Böylece, iş kararı için iyi bir temel sağlamak için analiz araçları gereklidir. Açıktır ki, girişimci veya analist, analiz edilen projenin niteliğine ve büyüklüğüne göre mevcut araçları kullanacaktır.
Potansiyel Pazar ve Küresel Pazar
Potansiyel pazar, küresel pazar (gerçek pazar) ve hedef pazar kavramlarının kullanımı ve bunların tam olarak kullanılması ve yorumlanması, pazar yönlerinde karar verme için gerekli gücü sağlayacaktır.
Metin kutusu: Bu kavram, benzer bir gelişme düzeyine sahip ülkelerle ilgili göreceli konumu hesaba katarak bir ürün için gelecekteki talebin büyüklüğünü sağlar ve belirli pazarlama stratejilerinin uygulanmasıyla daha fazla tüketimin teşvik edilebileceği açıktır. ayrıca nüfusun satın alma gücünün artması şartıyla.
Bu, bir ürün için toplam pazar talebinin, popülasyonuyla orantılı olarak göreceli olarak artmadığı anlamına gelir. Bu durum, her bölge veya ulustaki kişi başına düşen talep ile ölçülebilir.
Göreceli olarak, bir ekonomi aşağıdaki Şekil 1'de gösterildiği gibi iki pozisyon sunabilir.
Göreceli karşılaştırma, 1. pozisyonda, ülkenin önemli bir tatmin edilmemiş talebi yapılandırdığını ve bu talebin pratikte aşağıdaki faktörlerden dolayı kapsanmadığını göstermektedir: ortalama nüfusun satın alma gücü için nispeten yüksek fiyat, daha uygun ikameler, az rekabet Fiyat tarafında teklif verenlerin oranı, satın almayı artıracak güçlü pazarlama araçlarının bulunmaması veya etkilerinin piyasanın düşük satın alma gücüyle engellenmesi. Ancak bu faktörlerden bazılarının baskısı bir şekilde değiştirilirse, bu duruma girme riski yönetilebilir; birden fazla yatırımcının girmesi de mümkündür. Yerleşik üreticinin dayattığı pazar engelleri aşılabilir ve iş için umut verici olabilir.
Durum 2'de farklıdır, eğer rekabet halindeyken olası “savaşları” sürdürmek için sağlam bir ekonomik kapasiteye sahip değilseniz, bu pazarlara girmek oldukça risklidir.
Peru, Latin Amerika ve Dünyada kişi başı bira tüketimi
Şu anda UCP Backus & Johnston, 140 yılı aşkın süredir Peru pazarında bulunuyor ve mülkiyetini Perulu ellerden Grupo Bavaria de Colombia'nın kontrolüne devretti.
10300000 hektolitre toplam kurulu güce sahip Cristal, Pilsen, Cusquena, Arequipena ve San Juan,: o markalarla ülkede dağıtılan bütün bitkileri kontrol ettiği için ek olarak, Backus bira üretiminde lider konumdadır (1), bir Ate tesisi bunun 5 milyon hektolitre kapasitesini temsil ediyor. Aralık 2003 itibariyle, grubun kapasite kullanımı% 61 ve Ate fabrikasının kullanım oranı% 71'dir. Tablo 1, Aralık 2003 itibariyle en önemli bira markalarının pazar payı profilini göstermektedir:
| Tablo 1 Peru Pazarındaki Bira Markalarının Profili | |||||||
| Marka | Kristal | Pisen Callao | Cusquena | Arequipena | Pisen Trujillo | San Juan | Diğerleri |
| Katılım (%) | % 56.1 | 20.²% | % 9.3 | 5.0% | % 4.9 | 1.8% | % 2.3 |
1996-2001 döneminde beyaz bira üretimi% 28 azaltılarak 2002 yılında% 17 artarak 606 milyon litre üretim gerçekleştirildi; Benzer davranış, söz konusu dönemde% 64'lük bir düşüşle ve 10,4 milyon litre üretimin olduğu 2002 yılında% 1'lik küçük bir büyüme ile siyah bira üretiminde de görülmektedir. Dört.
Şekil 5'e göre, kişi başına tüketim 1993'te 30 litre (lt), 1996'da 31,8 litre iken, 2001 yılına kadar istikrarlı bir şekilde 19,7 litreye düşerek yaşanan resesif döngü sonucunda toplam satışlardaki düşüşü göstermektedir. Ekonomi. 2003 yılında 22,4 lt.
Uzmanlar, Peruluların bu kadar çok bira içmemesinin temelde içeceğin fiyatından kaynaklandığını kabul ediyor. Nitekim, geleneksel 620 ml birada olduğu gibi, düşük fiyat ile artan tüketim arasındaki güçlü ilişki kanıtlanmıştır. Maximixe şirketi (2), Peru'daki bu içeceğe olan talebin esnek olduğunu doğruluyor; yani fiyattaki% 1'lik bir düşüş, tüketimde önemli bir artışı yansıtıyor. Nitekim aynı kaynak, "… bir araştırma, mevcut bira fiyatlarının% 18 düşürülmesi durumunda pazarın% 30 büyüyeceğini gösterdi" diyor. Yani bu çalışmaya göre, esnekliğin 1,67 değerine sahip olduğu anlamına gelir.
Peru durumunda 620 ml şişe bira içtiğinizde ISC'nin% 27,8'ini, yani IGV'den önce 3,50 nuevo taban olan her mağaza fiyatı için 1,45 nuevos taban ödüyorsunuz. Backus yöneticilerine (3) göre ideal olan, bu verginin üçte bire indirilmesi, bu da talebi önemli ölçüde artıracak olmasıdır. “… 2000 yılında ISC azaldı ve satışlar% 12'den fazla büyüdü” diyorlar.
Pazarı çok iştah açıcı kılan bir diğer faktör de Grupo Apoyo (4) tarafından yapılan çalışmadır. Onların rakamlarına göre Peru'da tüketilen alkollü içeceklerin% 50'si gayri resmi menşeli olup, piyasanın diğer% 50'si bira (% 44) ve resmi içkiler (% 6) tarafından karşılanmaktadır. Benzer şekilde, araştırma şirketi CCR (5) tarafından yapılan yakın tarihli bir çalışma “… 18 ile 35 yaş arasındaki Perulular birayı tercih ediyor ve bu ürünün şarap imalathanelerinde en çok satılan ürün olduğunu” gösteriyor. CCR yöneticileri, yeni bir markanın pazara girmesinin reklamın yenilikçiliği ve etkisiyle kesinlikle tüketim rakamlarını artıracağına inanıyor.
Peru pazarında rekabet
Brezilya'nın AmBev iş grubu tarafından temsil edilen Brezilyalıların Peru pazarında gördüğü ana cazibe, on yıldan daha kısa bir süre önce 35 litreye yakın kayıtlı iken, kişi başına yıllık bira tüketiminin sadece 22 litre olmasıydı. 1987'de 42'ye çıktı.
AmBev yönetimi (6), Peru'nun Güney Amerika'daki en pahalı biraya sahip olduğuna işaret ederek, bu durumun yüksek vergilerin yanı sıra sahada tek bir oyuncunun varlığından kaynaklandığını da sözlerine ekledi. Ayrıca rekabetin, cep telefonlarında olduğu gibi piyasanın daha düşük fiyatlar belirlemesine neden olacağının altını çiziyor, ancak ne kadar düşeceğini söyleyemeyeceği konusunda uyardı. Peru, aşağıdaki Tablo 2'de gösterildiği gibi vergi yükünü kaydetmeden biranın (620 ml şişe) en yüksek fiyata sahip olduğu Güney Amerika ülkesidir.
Küresel market
Peru pazarı 2003 yılında 27,15 milyonluk nüfus için 602,7 milyon lt (7) talep kaydetti. Uzmanlar, Lima bira pazarının mevcut çevre koşullarında yılda% 2 oranında büyüdüğünü tahmin ediyor (8). İhtiyatlı bir ifadeyle, belirli bir dönemde en olası satış seviyeleri olarak anlaşılan bu eğilimin devam edeceği varsayılmaktadır. Bu perspektifler, analiz edilen potansiyel pazardan oldukça bağımsızdır.
Ardından, faaliyetin önümüzdeki beş yıl için beklenen satışları olarak anlaşılan küresel pazarın bir projeksiyonu Tablo 3'te sunulmuştur.
| Tablo 3 Bira Sektörünün Beklenen Satışları | ||||||
| kavram | Temel yıl | Yıl 1 | 2. Yıl | 3. Yıl | 4. yıl | 5. Yıl |
| Yıl | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Talep (milyon lt) | 602,7 | 614,8 | 627,1 | 639.6 | 652,4 | 665,5 |
| Kaynak: Yıllık% 2 büyüme göz önüne alındığında, kendi detaylandırması |
Küresel Pazar İlişkisi ve Potansiyel
Küresel pazar tahminlerinin potansiyel pazara ne kadar yakın veya uzak olduğunu anlamak için, kişi başına tüketimdeki artış beklentilerini bir hedef olarak analiz etmeye devam ediyoruz; bunun için muhafazakar kriterlerle tabloda gösterilen üç olası senaryo oluşturulmuştur. 4:
| Kavramlar | Senaryo 1 | Senaryo 2 | 3. Senaryo |
| 5. yılda hedef | Kişi başına 25 lt | Kişi başına 30 lt | Kişi başına 35 lt |
| Mevcut nüfus (milyonlarca Alışkanlık.) | 27.15 | 27.15 | 27.15 |
| Nüfus büyüme hızı | 1.6 | 1.6 | 1.6 |
| 5. yıldaki nüfus | 29.4 | 29.4 | 29.4 |
| 5. yılda potansiyel pazar (milyon lt) | 735 | 882 | 1029 |
| 5. yıldaki farklılıklar | 69 | 216 | 363 |
| Potansiyel pazar | 735 | 882 | 1029 |
| Küresel market | 666 | 666 | 666 |
Görüldüğü gibi kişi başı tüketimde% 12,6 artış olan 22,2 lt'lik kişi başı tüketim hedefine, kontrol eden tek bir üreticinin mevcut koşulları devam ederse mevcut pazarın büyümesi ile yaklaşık olarak ulaşılacaktır. Üretici tarafından önemli bir fiyat düşüşü olmaksızın piyasanın tekel konumunda olması.
30 lt hedef için, halen komşu ülkelerden uzak olan ve bölge ortalamasından uzak olan cari kişi başına tüketimde% 35'lik bir artışı temsil etmektedir, mevcut piyasa tahminleriyle bu gerçekleşmeyecektir, bu da yaklaşmakta olduğu anlamına gelir. ulaşılması gereken önemli bir tavan ve bugün yapılan işlerin minimum başarısızlık riskine sahip olması.
Yeni üreticilerin girişiyle, daha düşük bir fiyatla ve ürünün agresif bir şekilde tanıtılmasıyla Peru pazarına yapısal bir değişiklik getirilirse, cari tüketimde% 58'lik bir artışı temsil eden kişi başına 35 litre hedefine ulaşmak mümkündür. Bu değişiklik, bira tüketimi için toplam talebin yeni stratejik genişleme biçimlerinin genişlemesiyle ortaya çıkarsa, gerçek pazar mevcut% 2 tahmininden çok daha yüksek bir oranda büyüyebilir ve mevcut tavan göz önüne alındığında Bu potansiyel pazarda, bu faaliyete giren işletmelerin başarısı pratikte hafife alınır.
Metin kutusu: Bu pazar, gerçek pazarın halihazırda kurulu bir şirkete veya o şirketin satış tahmini olarak anlaşılan gelecekteki tahmini talebi karşılamayı amaçlayan yeni bir pazara karşılık gelen kısmı veya payıdır.
Analiz edilen durumda, 5. yıl için öngörülen küresel talebin% 10 ila% 20'sini yakalamak, 66 ila 120 milyon lt arasında bir hedef pazar hedeflemek anlamına gelebilir. Küresel ve potansiyel pazarlar arasındaki önemli fark göz önüne alındığında, işe girmemizi engelleyecek bir risk yok; tam tersine, bunu başarmak mümkündür. AmBev iş grubu, Huachipa-Lima'da tahmini 80 milyon dolar yatırımla yılda 100 milyon litre kapasiteli bir bira fabrikası kurma kararını açıkladı ve bu makalede geliştirilen tezi destekleyen bir karar.
Sonuçlar
Yapılan analiz, Peru'nun bölgedeki diğer ülkelerle ilişkileri dikkate alındığında, bira tüketimi için büyük bir potansiyel pazara sahip olduğunu göstermektedir. Bu potansiyel talep kesinlikle çok önemli miktarda tatmin edilmemiş talep içerir, yani kurulu arz ile potansiyel talep arasında bir boşluk olduğuna dair kanıt vardır. Dolayısıyla, mevcut kurulu kapasiteyi artırmak için bu sektöre girmek için yapılan herhangi bir ek yatırım, uzun vadede potansiyel olarak iyi bir iştir.
Bira savaşı çoktan başladı. Peru bira endüstrisinde yeni bir rekabet senaryosu beliriyor, Backus'un yeni bir konumlandırmasını ve bir "fiyat savaşı" nı içeren yeni çevreyle yüzleşmek için yeni stratejilerin (9) önerisi sektöre yansıyacak. Rekabetin yeni stratejik odağı, Peru pazarında kişi başı bira talebinin artması gibi olumlu etkilere sahip olacak.
kaynakça
1.- Maldonado, O. & Izaguirre, J. Estudio Unión de Cervecería Peruanas Backus & Johnston SAA, Apoyo & Asociados, Mayıs 2004.
2. - Loayza, J. and López, C., Pulseo Chelero, the Sunday Magazine of the Republic, 03.28.04
3. - Loayza, J. ve López, C., op. cit., s. 10
4. - Loayza, J. ve López, C., op. cit., s. 9 5. -
Loayza, J. ve López, C., op. cit., s. 9
6. - Loayza, J. ve López, C., op. cit., s. 8
7.- Maximixie, Bira Endüstrisi İstatistikleri, El Comercio, s. b7, 04.27.03
8.- İşletme ve Ekonomi, Bira Savaşları, El Comercio, 10.10.04
9.- Wong, R., Beer Group: Backus & Johnston- Stratejik İnovasyon,
