Pazarlama projelerinin stratejik planlaması

PROJENİN TANIMI

Birçok şirket resmi planlar olmadan çalışır. Girişimlerde, yöneticiler bazen plan yapmaya vakit bulamamakla meşgul olurlar. Küçük şirketlerde birçok yönetici, yalnızca büyük şirketlerin resmi planlara ihtiyacı olduğunu düşünür. Olgun şirketlerde, birçok yönetici resmi planlama olmadan iyi sonuçlar elde ettiklerini iddia ediyor. Bu yöneticiler, yazılı bir plan hazırlamak için gereken zamanı harcamak konusunda isteksiz olabilirler veya pazarın o kadar hızlı değiştiğini ve planların faydasız olduğunu iddia edebilirler.

Resmi planlama, yönetimi geleceğe yönelik sistematik olarak düşünmeye teşvik eder, onu hedeflerini ve politikalarını iyileştirmeye zorlar, şirketin işini daha iyi koordine etmesine izin verir ve kontrol için daha net performans standartları sağlar. Hızla değişen bir çevrede planlamanın daha az yararlı olduğu argümanı saçmadır; aslında tam tersi doğrudur: İyi planlama, işletmenizin ortamdaki değişiklikleri hızlı bir şekilde tahmin etmesine ve bunlara yanıt vermesine ve ayrıca ani olaylara daha iyi hazırlanmasına yardımcı olur.

Şirketler genellikle yıllık planlar, uzun vadeli planlar ve stratejik planlar hazırlar. Yıllık ve uzun vadeli planlar, şirketin mevcut işine ve nasıl devam ettirileceğine yöneliktir. Buna karşılık, stratejik plan, şirketin sürekli değişen ortamının sunduğu fırsatlardan yararlanacak şekilde uyarlanmasını içerir. Stratejik planlamayı, organizasyonun hedefleri ve yetenekleri ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik tutarlılık oluşturma ve sürdürme süreci olarak tanımlıyoruz.

Stratejik planlama, şirketteki planlamanın geri kalanı için aşamayı belirler ve şirket için net bir misyon tanımlamayı, destekleyici hedefler belirlemeyi, güçlü bir iş portföyü tasarlamayı ve işlevsel stratejileri koordine etmeyi içerir. Kurumsal düzeyde, şirket önce genel amacını ve misyonunu tanımlar. Misyon daha sonra tüm şirketi yönlendiren ayrıntılı destek hedeflerine dönüştürülür. Daha sonra merkez ofis, şirket için hangi işletme ve ürün portföyünün en iyisi olduğuna ve her birine ne kadar destek verileceğine karar verir. Buna karşılık, her bir iş ve ürün birimi, ayrıntılı departman pazarlaması ve işletme çapında planı destekleyen diğer planları oluşturmalıdır. Böylece pazarlama planlaması iş birimi, ürün ve pazar düzeyinde gerçekleşir,ve belirli pazarlama fırsatları için daha detaylı planlarla şirketin stratejik planlamasını destekler.

Stratejik planlama adımları:

Şirketin misyonunu tanımlayın Şirketin hedeflerini ve hedeflerini belirleyin İş portföyünü tasarlayın Planlama, pazarlama ve diğer işlevsel stratejiler

ŞİRKETİN MİSYONUNUN TANIMI

Bir şeyi başarmak için bir organizasyon vardır. Başlangıçta kuruluşun açık bir amacı veya misyonu vardır, ancak zamanla kuruluş büyüdükçe, yeni ürünler ve pazarlar ekledikçe veya ortamda yeni koşullarla karşılaştıkça misyon netliğini kaybedebilir. Yönetim, kuruluşun başıboş olduğunu hissettiğinde, amaç arayışını yenilemelidir. Öyleyse sorma zamanı: Biz hangi işin içindeyiz? Müşteri kim? Müşteriler neye değer veriyor? İşimiz ne olmalı? Görünüşte basit olan bu sorular, işletmenin cevaplamak zorunda kalacağı en zor sorular arasındadır. Başarılı şirketler sürekli olarak bu soruları sormakta ve dikkatle ve eksiksiz cevaplamaktadır.

Birçok kuruluş, bu soruları yanıtlayan resmi görev bildirimleri üretir. Misyon beyanı, kuruluşun amacının bir ifadesidir - daha geniş bir ortamda başarmak istedikleri. Net bir misyon beyanı, kuruluşun personeline rehberlik eden "görünmez bir el" görevi görür.

Geleneksel olarak, şirketler işlerini ürünler ("mobilya yapıyoruz") veya teknolojik terimler ("biz bir kimyasal işleme şirketiyiz") açısından tanımlamışlardır. Ancak, misyon beyanları pazar odaklı olmalıdır. Ürünler ve teknolojiler er ya da geç geçerliliğini yitirir, ancak pazarın temel ihtiyaçları sonsuza kadar sürebilir. Pazar odaklı bir misyon beyanı, işi müşterilerin temel ihtiyaçlarını karşılama açısından tanımlar. Örneğin, AT&T telefon işinde değil, iletişim işindedir.

Yönetim, misyonunu çok dar veya çok geniş yapmaktan kaçınmalıdır. İletişim ekipmanı işinde olduğunu iddia eden bir kalem üreticisi, misyonunu çok geniş terimlerle ifade ediyor. Görevler gerçekçi olmalı. Bir şirketin misyonu da spesifik olmalıdır. Birçok misyon beyanı halkla ilişkiler amacıyla yazılmıştır ve belirli ve pratik yönergelerden yoksundur. “En kaliteli ürünleri, en iyi hizmet ve en düşük fiyatlarla yaparak bu sektörde lider firma olmak istiyoruz” ifadesi kulağa hoş geliyor ama genellikler ve çelişkilerle dolu.Celestial Seasonings'in misyon beyanı çok özeldir “Misyonumuz, en iyi tada sahip ve ustaca paketlenmiş% 100 doğal sıcak ve buzlu çaylar ile tüketici beklentilerini aşarak ABD özel çay pazarını büyütmek ve domine etmektir. Göksel felsefe, en değerli çay içme deneyimini yaratmak… "

Misyonlar piyasa ortamına uygun olmalıdır. Kuruluş misyonunu kendine özgü yetkinliklerine dayandırmalıdır. Ve son olarak, misyon beyanları motive edici olmalıdır. Bir şirketin misyonu daha fazla satış veya kar elde etmek olarak ifade edilmemelidir; kâr, yalnızca karlı bir faaliyette bulunmanın bir ödülüdür. Bir şirketin çalışanları, yaptıkları işin önemli olduğunu ve bunun insanların yaşamlarına katkı sağladığını hissetmeye ihtiyaç duyar.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, "vizyon sahibi şirketlerin" para kazanmanın ötesinde bir hedef belirlediğini ortaya koydu. Örneğin, Walt Disney Company'nin amacı "insanları mutlu etmek". Ancak, "karlar" bu şirketlerin misyon beyanlarının bir parçası olmasa bile, kaçınılmaz bir sonuçtur. Çalışma, 1936-1990 döneminde 18 vizyon sahibi şirketin borsayı diğer şirketlere göre altıda bir oranında geride bıraktığını gösterdi.

ŞİRKETİN HEDEF VE HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ

Şirketin misyonu, her yönetim seviyesi için ayrıntılı destekleyici hedefler haline gelmelidir. Her yöneticinin hedefleri ve bunlara ulaşmak için bir yükümlülüğü olmalıdır. Şirket misyonunu, çevreyi korurken dünyanın artan nüfusunu beslemeye yardımcı olmak olarak tanımlıyor. Bu misyon, iş hedeflerini ve pazarlama hedeflerini içeren bir hedefler hiyerarşisine götürür. Bununla birlikte, araştırma pahalıdır ve araştırma programlarına yatırılabilecek daha fazla kar gerektirir, bu nedenle karı artırmak satışlara veya maliyetleri düşürmeye dönüşür. Şirketin yerel pazarlara katılımını artırarak, yeni dış pazarlara girerek veya her ikisini birden yaparak satışlar artırılabilir.Bu hedefler daha sonra şirketin mevcut pazarlama hedefleri haline gelir.

Bu pazarlama hedeflerini destekleyen pazarlama stratejileri geliştirmeniz gerekiyor. Yerel bir pazara katılımınızı artırmak için. O zaman bu stratejilerin her biri daha ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır. Bu şekilde, şirketin misyonu cari dönem için bir dizi hedefe dönüştürülür. Hedefler olabildiğince spesifik olmalıdır. "Pazar payını artırma" hedefi, "pazar payımızı ikinci yılın sonunda% 15 artırmak" kadar yararlı değil.

PROJENİN GENEL YAPISI

İŞ PORTFÖYÜNÜN TASARIMI

Stratejik planlamanın ana faaliyeti, yönetimin şirketi oluşturan çeşitli işleri belirlediği ve değerlendirdiği portföy analizidir. Şirket, en karlı hatlarına daha fazla kaynak yatırmak ve daha zayıf olanları kademeli olarak azaltmak veya atmak isteyecektir.

İlk yönetim adımı, şirketi oluşturan temel işletmeleri belirlemektir. Bunlar stratejik iş birimleri olarak adlandırılabilir. Stratejik İş Birimi (SBU), şirketin diğer işlerinden bağımsız olarak planlanabilen, ayrı bir misyonu ve hedefleri olan bir şirket birimidir. Bir SBU, şirketin bir bölümü, bir bölüm içindeki bir ürün grubu veya hatta tek bir ürün veya marka olabilir.

İşletme portföyü analizindeki bir sonraki adım, yönetimin çeşitli SBU'larının ne kadar çekici olduğunu belirlemesi ve her birinin ne kadar desteği hak ettiğine karar vermesidir. Bazı şirketlerde bu gayri resmi olarak yapılır. Yönetim, şirketin tüm işini veya ürününü inceler ve her bir SBU'nun ne kadar katkıda bulunması ve alması gerektiğine karar vermek için kendi muhakemesini kullanır. Diğerleri resmi portföy planlama yöntemlerini kullanır.

Stratejik planlamanın amacı, çevrenin sunduğu cazip fırsatlardan yararlanmak için şirketin güçlü yönlerini kullanmanın yollarını bulmaktır. Bu nedenle, hemen hemen tüm standart portföy analizi yöntemleri, SBU'ları iki önemli boyutta değerlendirir: SBU'nun pazarı veya endüstrisi ne kadar çekici ve SBU'nun bu pazar veya sektördeki konumunun ne kadar güçlü olduğu. En iyi bilinen portföy planlama yöntemleri, önde gelen bir yönetim danışmanlığı firması olan Boston Consulting Group ve General Electric tarafından geliştirilmiştir.

BÜYÜME STRATEJİLERİNİN OLUŞTURULMASI

Mevcut işlerin değerlendirilmesine ek olarak, iş portföyünün tasarımı, şirketin gelecekte göz önünde bulundurması gereken hatların ve ürünlerin tanımlanmasını içerir. Büyüme fırsatlarını belirlemek için yararlı bir araç, pazara girme, pazar geliştirme, ürün geliştirme veya çeşitlendirme yoluyla yaptığı ürün / pazar genişletme matrisidir.

Pazar Penetrasyonu: Bir şirketin, mevcut pazar segmentlerindeki mevcut ürünlerin satışlarını, ürünü değiştirmeden artırmayı içeren büyüme stratejisidir.

Pazar geliştirme: şirketin mevcut ürünleri için yeni pazar segmentleri belirlemeyi ve geliştirmeyi amaçlayan bir şirketin büyüme stratejisi.

Ürün geliştirme: Şirketin mevcut pazar segmentlerine yeni veya değiştirilmiş ürünler sunmayı içeren büyüme stratejisidir.

Çeşitlendirme: Şirketin mevcut ürünlerinin ve pazarlarının dışında kalan işleri başlatarak veya satın alarak bir şirketi büyütme stratejisi.

FONKSİYONEL STRATEJİLERİN PLANLANMASI

Bir şirketin stratejik planı, şirketin katılacağı iş türlerini ve her biri için hedeflerini belirler. Daha sonra her iş biriminde daha detaylı planlama yapılmalıdır. Her birimin ana işlevsel bölümleri (pazarlama, finans, muhasebe, satın alma, üretim, bilgi sistemleri, insan kaynakları ve diğerleri) stratejik hedeflere ulaşmak için işbirliği yapmalıdır.

Stratejik planlamada pazarlamanın rolü

Şirketin genel stratejisi ve pazarlama stratejisi çok belirgin bir şekilde örtüşüyor. Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarını ve şirketin bunları karşılama becerisini inceler; Aynı faktörler şirketin misyonuna ve genel hedeflerine rehberlik eder.

Pazarlama, stratejik planlamada çeşitli şekillerde kilit rol oynar. İlk olarak, pazarlama, şirketin stratejisinin önemli tüketici gruplarının ihtiyaçlarını karşılama etrafında dönmesi gerektiğini öneren yol gösterici bir felsefe (pazarlama konsepti) sağlar. İkincisi, pazarlama, stratejik planlayıcılara çekici pazar fırsatlarını belirlemelerine ve şirketin bunlardan yararlanma potansiyelini değerlendirmelerine yardımcı olarak bilgi sağlar. Son olarak, bireysel iş birimlerinde pazarlama, birimin hedeflerine ulaşmak için stratejiler tasarlar. Bu hedefler belirlendikten sonra, pazarlama görevi bunları karlı bir şekilde uygulamaktır.

PAZARLAMA SÜRECİ

Stratejik plan, şirketin misyonunu ve genel hedeflerini tanımlar. Her bir iş biriminde pazarlama, genel stratejik hedeflere ulaşmada rol oynar.

Pazarlama süreci şu süreçtir:

Pazarlama fırsatlarını analiz edin; Hedef pazarları seçin; Pazarlama karmasını geliştirin; yPazarlama işini yönetin.

Hedef tüketiciler merkezde. Şirket, toplam pazarı tanımlar, daha küçük bölümlere ayırır, en umut vadeden bölümleri seçer ve bu bölümlere hizmet vermeye ve onları tatmin etmeye odaklanır. Şirket, kontrolü altındaki faktörlerden oluşan bir pazarlama karması tasarlar: ürün, fiyat, yer ve promosyon. En iyi pazarlama karışımını bulmak ve uygulamaya koymak için şirket, pazarlama analizi, planlama, uygulama ve kontrol gerçekleştirir. Şirket, bu faaliyetler aracılığıyla pazarlama ortamını gözlemler ve ona uyum sağlar.

PAZARLAMA KARIŞIMININ OLUŞTURULMASI

Şirket, genel rekabetçi pazarlama stratejisinin ne olacağına karar verdikten sonra, modern pazarlamanın en önemli kavramlarından biri olan pazarlama karmasının ayrıntılarını planlamaya hazırdır. Pazarlama karışımını, şirketin hedef pazarda istenen yanıtı üretmek için birleştirdiği kontrol edilebilir taktik pazarlama araçları seti olarak tanımlıyoruz. Pazarlama karması, işletmenin ürün talebini etkilemek için yapabileceği her şeyi içerir. Pek çok olasılık olmasına rağmen, bunlar “dört pes” olarak bilinen dört değişken grubuna ayrılabilir: ürün, fiyat, yer ve promosyon.

Ürün, şirketin teklif ettiği mal ve hizmetlerin birleşimidir. Hedef Promosyon, ürünün faydalarını anlatan ve hedef tüketicileri ürünü almaya ikna eden faaliyetleri kapsar.

Etkili bir pazarlama programı, pazarlama karmasının tüm unsurlarını, tüketicilere değer katarken işletmenin pazarlama hedeflerini karşılamak için tasarlanmış koordineli bir programda harmanlamaktadır. Pazarlama karması, şirketin hedef pazarlarda sağlam bir dayanak oluşturmak için kullandığı taktik araç setidir.

PAZARLAMA İŞLERİ YÖNETİMİ

Şirket, hedef pazarlarında hedeflerine en iyi şekilde ulaşan pazarlama karışımını tasarlamak ve uygulamak istiyor. Pazarlama yönetiminin dört işlevi şunlardır: analiz, planlama, uygulama ve kontrol). İlk olarak, şirket kapsamlı stratejik planlar oluşturur ve ardından bunları her bölüm, ürün ve marka için pazarlama ve diğer planlara çevirir. Şirket, uygulama yoluyla planları eyleme dönüştürür. Kontrol, faaliyetlerin sonuçlarının ölçülüp değerlendirilmesinden ve gerekirse düzeltici önlemlerin alınmasından oluşur. Son olarak, pazarlama analizi, diğer tüm pazarlama faaliyetleri için gerekli olan bilgi ve değerlendirmeleri sağlar.

Pazarlama analizi

Pazarlama işlevinin yönetimi, iş durumunun kapsamlı bir analiziyle başlar. Şirket, çekici fırsatlar bulmak ve dış tehditlerden kaçınmak için pazarlarını ve pazarlama ortamını analiz etmelidir; Hangi fırsatlardan en iyi şekilde yararlanabileceğinizi belirlemek için, şirketin güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra mevcut ve potansiyel pazarlama eylemlerini incelemelisiniz. Pazarlama analizi, diğer üç pazarlama yönetimi işlevine bilgi sağlar.

Pazarlama Planlaması

Plan, ana değerlendirmeleri, hedefleri ve önerileri hızla özetleyen bir yönetici özetiyle başlar. Planın ana bölümü, mevcut pazarlama durumunun yanı sıra potansiyel tehditler ve fırsatların ayrıntılı bir analizini sunar. Ardından markanın ana hedefleri gündeme getirilir ve bunlara ulaşmak için bir pazarlama stratejisinin belirli noktaları ana hatlarıyla belirtilir. Bir pazarlama stratejisi, şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmayı umduğu pazarlama mantığıdır ve hedef pazarlar, konumlandırma, pazarlama karması ve pazarlama harcaması seviyeleri için özel stratejilerden oluşur.

Pazarlama uygulaması

İyi stratejiler planlamak, başarılı pazarlamaya giden yolun sadece başlangıcıdır. Mükemmel bir pazarlama stratejisi, eğer şirket onu düzgün bir şekilde uygulamazsa pek işe yaramaz. Pazarlama uygulaması, stratejik pazarlama hedeflerine ulaşmak için pazarlama planlarını eylemlere dönüştüren süreçtir. Uygulama, pazarlama planının etkili bir şekilde çalışmasını sağlayan her gün, aydan aya faaliyetler içerir. Pazarlama planlaması ise pazarlama faaliyetlerinin neyi ve niçin olduğunu ele alırken, uygulama ise kim, nerede, ne zaman ve nasıl ile ilgilidir.

Pazarlama departmanının organizasyonu

Şirket, pazarlama stratejilerini ve planlarını uygulayabilecek bir pazarlama departmanı kurmalıdır. İşletme çok küçükse, bir kişi tüm pazarlama işlerini yapabilir: araştırma, satış, reklam, müşteri hizmetleri ve diğer faaliyetler. Şirket genişledikçe, faaliyetleri planlamak ve uygulamak için bir pazarlama departmanı organizasyonu ortaya çıkar. Büyük şirketlerde, bu departman birçok uzmanı içerir.

Modern pazarlama departmanları çeşitli şekillerde organize edilebilir. En yaygın biçim, bir uzmanın farklı pazarlama faaliyetlerinin her birine öncülük ettiği işlevsel organizasyondur. Ülke çapında veya uluslararası satış yapan bir şirket, genellikle satıcıların bir bölgeye yerleşmesine, müşterilerini tanımasına ve seyahatte minimum zaman ve maliyet harcayarak çalışmasına olanak tanıyan bir coğrafi organizasyon kullanır.

Çok farklı ürünleri veya markaları olan şirketler genellikle bir ürün yönetimi organizasyonu oluşturur, bu yaklaşımla bir ürün yöneticisi, belirli bir ürün veya marka için eksiksiz bir pazarlama stratejisi ve programı oluşturur ve uygular. Farklı ihtiyaç ve tercihlere sahip birçok farklı pazar türüne bir ürün hattı satan şirketler söz konusu olduğunda, en iyisi, pazar yöneticilerinin pazarlama stratejileri ve planları geliştirmekten sorumlu olduğu bir pazar yönetimi organizasyonu olabilir. özel pazarlarınız için.

Pazarlama kontrolü

Pazarlama planlarının uygulanması sırasında birçok sürpriz yaygın olduğundan, departman sürekli pazarlama kontrolü uygulamak zorundadır. Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejilerinin ve planlarının sonuçlarının değerlendirilmesini ve hedeflere ulaşılmasını sağlamak için düzeltici eylemlerin gerçekleştirilmesini içerir.

Operasyonel kontrol, mevcut performansın yıllık plana göre kontrol edilmesini ve gerekirse düzeltici önlemlerin alınmasını içerir. Stratejik kontrol, şirketin temel stratejilerinin fırsatlarıyla tutarlı olup olmadığının belirlenmesini içerir. Bu stratejik kontrol için önemli bir araç, sorunlu alanları ve fırsatları belirlemek için bir şirketin çevresinin, hedeflerinin, stratejilerinin ve faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak incelenmesi olan bir pazarlama denetimidir. Denetim, şirketin pazarlama performansını artıran bir eylem planı geliştirmek için mükemmel bilgiler sağlar. Bulgular, yönetim için şaşırtıcı olabilir. Daha sonra yönetim, hangi düzeltici önlemlerin makul olduğuna ve bunları nasıl ve ne zaman uygulayacağına karar verir.

ANKET

1.- Stratejik planlamayı nasıl tanımlarız?

Stratejik planlamayı, kuruluşun hedefleri ve yetenekleri ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik tutarlılık oluşturma ve sürdürme süreci olarak tanımlıyoruz.

2.- Stratejik planlamanın adımlarından bahsedin

Şirketin misyonunu tanımlayın Şirketin hedeflerini ve hedeflerini belirleyin İş portföyünü tasarlayın Planlama, pazarlama ve diğer işlevsel stratejiler

3.- Misyon beyanı nedir?

Misyon beyanı, kuruluşun amacının bir ifadesidir - daha geniş bir ortamda başarmak istedikleri.

4.- Misyon neye çevrilmelidir?

Şirketin misyonu, her yönetim seviyesi için ayrıntılı destekleyici hedefler haline gelmelidir. Her yöneticinin hedefleri ve bunlara ulaşmak için bir yükümlülüğü olmalıdır.

5.- Stratejik planlamanın ana faaliyeti nedir?

Stratejik planlamanın ana faaliyeti, yönetimin şirketi oluşturan çeşitli işleri belirlediği ve değerlendirdiği portföy analizidir.

6.- Ürün / pazar genişleme matrisi nedir?

Büyüme fırsatlarını belirlemek için yararlı bir araç, pazara girme, pazar geliştirme, ürün geliştirme veya çeşitlendirme yoluyla yaptığı ürün / pazar genişletme matrisidir.

7.- Pazarlama sürecini tanımlayın

Pazarlama süreci şu süreçtir:

5. Pazarlama fırsatlarını analiz edin; 6. Hedef pazarları seçin; 7. Pazarlama karmasını geliştirin; ve 8. Pazarlama işini yönetin.

8.- Pazarlama karışımını nasıl tanımlarız?

Pazarlama karışımını, şirketin hedef pazarda istenen yanıtı üretmek için birleştirdiği kontrol edilebilir taktik pazarlama araçları seti olarak tanımlıyoruz.

9.- Dört p nedir

Ürün, şirketin hedef değişimini sunduğu mal ve hizmetlerin birleşimidir.

Fiyat, müşterilerin ürünü elde etmek için ödemesi gereken para miktarıdır.

Meydan, ürünü hedef tüketicilere ulaştıran firmanın faaliyetlerini içermektedir.

Promosyon, ürünün faydalarını anlatan ve hedef tüketicileri ürünü almaya ikna eden faaliyetleri kapsar.

10.- Pazarlama analizini açıklayın

Pazarlama işlevinin yönetimi, iş durumunun kapsamlı bir analiziyle başlar. Pazarlama analizi, diğer üç pazarlama yönetimi işlevine bilgi sağlar.

11.- Pazarlama planlamasıyla neler başarılır?

12.- Pazarlama uygulaması nedir?

Pazarlama uygulaması, stratejik pazarlama hedeflerine ulaşmak için pazarlama planlarını eylemlere dönüştüren süreçtir.

13.- Pazarlama departmanlarının nasıl organize edilebileceğinden bahsedin