Müşteriler için değer yaratmanın eşsiz bir yolu.
Pazar Bölümleme, Ürün Farklılaştırma ve Marka Konumlandırma, bir şirketin başarılı bir şekilde rekabet edebilmesi ve kârlılığa dönüşen operasyonel verimliliği elde edebilmesi için açıkça tanımlaması gereken üç stratejik karardır.
Bir şirket, hizmet etmekle ilgilendiği ve benzersiz ve özel bir pozisyon elde etmek istediği pazar segmentini her tanımladığında, kendisini farklılaştırmak ve rakipleriyle yüzleşmemek için müşterilerine sürdürülebilir bir rekabet avantajı geliştirmeli ve sunmalıdır..
Birçok şirket için bu, temel yetkinliklerini geliştirme iç görevine dönüşür: daha üretken, daha verimli, daha çevik, daha hızlı, daha büyük olmak.
Böyle bir duruş iki büyük risk içerir: iç vizyon yeterli değildir ve çekirdek yetkinlikler kısa vadede bile kendi başlarına bir amaç değildir.
Uzun vadede, bir şirket için üstünlüğün tek kriteri karlılıktır. Büyümek, büyük, çevik veya üretken olmak, ancak şirket zaman içinde rakiplerinden daha kârlıysa mantıklıdır. Ve büyük olasılıkla, öne çıkmanıza ve farklılaşmanıza izin veren benzersiz bir yol bulursanız, yani müşterileriniz için değer yaratmanın benzersiz bir yolunu bulursanız başarılı olacaksınız.
Üç pazarlama stratejisi, şirketin iş tanımının (teknoloji, pazarlar, faydalar) üç boyutu ile yakından bağlantılıdır, bu nedenle şirketin işlevsel bir yönünü çözmekle sınırlı olmayıp, rekabet stratejisini oluşturmaya yardımcı olurlar. her şey gibi.
Şirketin iş tanımında, teknoloji boyutu bir şeyler yapma yolunu ifade eder ve müşterilere sunulan ürün ve hizmetleri şekillendiren şeydir. Tabii ki, teknoloji farklılaşma için temel bir temel oluşturur, ancak diğer nedenlerin yanı sıra stratejik olarak yeterli değildir, çünkü çok hızlı bir şekilde değişir.
Piyasalar boyutu, hizmet etmek istediğiniz müşteri gruplarıyla ilişkilendirerek teknoloji anlamının yanı sıra daha istikrarlı bir tanım tabanı sağlar. Başka bir deyişle, ürünler ve hizmetler, işletmenin büyümesi ve kârlı olması için tek başına yeterli değildir, ancak bir segmentasyon stratejisi altında seçilen belirli müşteri gruplarıyla değiştirilmelidir.
Ürünler ve Piyasalar, alışverişlerini mümkün kılan bir şeyle bağlantılı olmalıdır. Bir ürün veya hizmet, fiziksel özelliklerinin ötesinde, müşterilere sorunlarına bir çözüm, ihtiyaçlarının karşılanması anlamına gelir. Bir ifadeyle, şirketin konumlandırma stratejisi ile netleştirdiği faydaları temsil eder.
Müşterilerin ürün ve hizmetlerin satın alınması, kullanılması ve kullanılması yoluyla elde ettikleri faydalar, zaman içinde en istikrarlı iş tanımı tabanıdır, çünkü özünde asla değişmezler. Bu nedenle, bir markanın konumlandırılması, kapsadığı ürünün veya hizmetin içsel özelliklerine değil, sağladığı faydalara dayanarak yapıldığında en iyi sonucu verir.
Öyleyse, uzun vadede, yalnızca net stratejik tanımı uzun süreler boyunca tutarlı performansı sürdürmelerine izin veren şirketler kârlı olacaktır. Bu açık stratejik tanım, adanmış olduğu işletmenin doğru bir tanımı ve rekabet tarzının tekil bir yönelimi ile başlar.
Farklılaşma stratejisi, şirketin ürünlerini / hizmetlerini rakiplerinden ayırmak için önemli bir farklılık dizisinin tasarlanmasını gerektirir.
Kendinizi rakiplerinizden farklı kılmak, müşterileriniz için üstün değer anlamına gelen benzersiz ve özel bir konum, benzersiz bir rekabet yolu yaratmanıza olanak tanır.
Müşterilerimiz için bu üstün değeri, rekabet avantajı, yani benzersiz bir kimlik altında sunulan ve bir pazar segmenti için önemli bir değere sahip bir ürün veya hizmetin kesin ve açıkça ayırt edilebilir üstünlüğü olarak adlandırıyoruz.
Birçok tanınmış iş stratejisi yazarının iktisatçı perspektifi, onları arz ve talebi iki temel farklılaşma yolu olarak görmeye itmektedir.
Arz veya üretim yolu, piyasanın en iyi uygulamalarını geliştirmek ve en düşük maliyetle üretmek ve sunmak için operasyonel verimlilik arar. Talep veya pazar yolu, ihtiyaçları benzersiz bir şekilde karşılanabilen müşterileri arar.
Ancak, ürünler ve pazarlar arasındaki birlik bağı, şirket ve müşteri arasındaki değişim ilişkisinin örtük yararı olduğundan, müşterinin aldığı şey arasında yaptığı karşılaştırma ışığında şirketin farklılaşma stratejisini geliştirmek daha iyidir. ve bir işlemden fedakarlık etmek.
Müşteri, karşılaştırmasını işlemin değeri açısından ifade eder, böylece rakiplerinden daha fazla değer sunan şirketin rekabet avantajı vardır.
Aşağıdaki grafik karşılaştırmanın nasıl yapıldığını gösterir ve işlemin değerini artırmak için (a) teklif edilen kârı arttırmak, (b) gerekli fedakarlığı azaltmak veya (c) her ikisinin bir kombinasyonunu gerekli kılmak gerektiğini açıklığa kavuşturur.
Daha iyi bir ürün veya hizmet sunmak ve daha düşük bir fiyat talep etmek, teknolojik değişimin hızı ve kısa vadede rekabetin yanıt kolaylığı nedeniyle, olası altı farklılaşma yolundan sadece ikisi ve muhtemelen en zor olanıdır. özellikle düşük fiyatlarla.
Başarılı bir pazar stratejisi tanımlamak, şirkete tüm girişimcilerin varsaymaya istekli olmadığı üç katı gereksinim getirir:
1- Pazar erişim hattını tanımlamak için ya hizmet verilecek müşteri gruplarına ya da sunulacak ürünlere / hizmetlere ya da her ikisine birden sınır koymak.
2- İmtiyazlar veya takaslar yapın, yani başka bir etkinlikte benzersiz ve münhasır olmak için bir şey yapmayı kasten durdurun.
3- Kritik Başarı Faktörlerini ve / veya Temel Yeterlilikleri tek başına yönetmek yerine tam entegre faaliyet sistemleri oluşturmak.
Rekabet avantajı, faydaları ve fedakarlıkları müşteri tarafından sürekli olarak değer verilen, rekabeti taklit etmesi zor olan ve zaman içinde şirket tarafından sürdürülmesi muhtemel bir borsa sunmayı içerir.
