Nadiren değil, bir kuruluşun üst yönetimi pazarlama sonuçlarından memnun değildir. Ancak, belli zamanlarda, pazarlama çabalarının hedeflere ulaşılmasına katkısı bilinmemektedir, çünkü ölçülmemektedir.
Bu nedenle pazarlama etkinliğini ölçme konusu günümüzde bu kadar alakalı hale gelmiştir.
Bu çalışmada bu kavramın hesaplanması beş genel gösterge ile önerilmiş ve neden seçildiği tartışılmıştır; bu departmanların uzmanlarının, yönetimlerinin değerini göstermelerini sağlayan mevcut araçları kullanabilmelerini umuyor.
Giriş
Pazarlama, organizasyon yapısı içinde yer alan bir yönetim işlevi (Mintzberg, 1991) veya değer zincirinin kilit faaliyetlerinden biri olarak anlaşılabilir (Porter, 1985).
Amerikan Pazarlama Birliği, pazarlamayı genel olarak tüketiciler, müşteriler, hissedarlar ve toplum için değer teklifleri oluşturma, iletişim kurma, sunma ve takas etme etkinliği, kurumlar ve süreçler olarak tanımlar (AMA, 2007).
Örgütsel işlevlerin geri kalanı gibi, hedeflerin tanımlanması, bunu başarmak için kaynakların tahsisi, etkili yönetim ve nihayetinde elde edilen sonuçlar için üst yönetime hesap verilebilirlik anlamına gelen pazarlama yönlendirilmelidir.
Bu nedenle, bu disiplinin çalışmasına, çeşitli yönlerinden birinde, yönetim yaklaşımı altında yaklaşılmıştır. Yukarıdakilerin bir örneği, Pazarlama Yönetimi kitabının 10'dan fazla basımı için bu şekilde davranan akademik Philip Kotler'dir.
Kotler çalışmaları boyunca bu örgütsel işlev için mantıksal planlama sürecinin iki temel araç ve yönerge üzerine kurulu olduğunu ileri sürmüştür: pazarlama stratejisi ve planı; ve söz konusu sürecin aşağıdaki şekilde yapılandırılmış olması: (1) fırsatların belirlenmesi ve analizi, (2) hedef kitlenin araştırılması ve seçimi ve teklifin konumlandırılması, (3) stratejilerin tasarımı, (4) program planlama ve (5) yürütülen çabaların yönetimi (Kotler ve Keller, 2006).
Bu şekilde, hem tanımında hem de örgütsel işlevde, kaynakların sonuçlara dönüştürülmesini içerdiği görülebilir; Bu, organizasyonların amaçlarına ulaşmanın anahtarının, hedef pazara daha fazla değer üretme, sunma ve iletme rekabetinden daha etkili olmasını sağlayan pazarlama yaklaşımının önerdiği şeyde en belirgindir..
Yukarıdakilerin tümü, bu faaliyetin doğrudan kurumsal hedeflere ulaşılmasına katkıda bulunduğu varsayılmaktadır. Bununla birlikte, bir süredir bu varsayım güçlü bir şekilde sorgulanmıştır.
Mükemmel Pazarlamacılara Ne Oldu? Finansal Performans ve Mükemmel Pazarlama Çalışması (Ani Basuki ve Henderson, 2003) bu çelişkinin tarihsel bir analizini sunmaktadır. Aşağıda, araştırmanın yanı sıra yazarların kendilerine danışılan ana materyalleri değerlendirmesi bulunmaktadır.
1954'ten sonra, Peter Drucker'ın The Practice of (Yönetim Uygulaması) adlı kitabında, müşteri odaklı bir yönetim felsefesi oluşturduğunu ve hepsine nüfuz etmesi gereken özel bir anlam verdiğini örgütün alanları; seksenlerin sonuna ve doksanların başına kadar, akademik ve yönetim dünyasında pazarlama odağı ve müşteri odaklılık yaygın olarak kabul edildi.
Bununla birlikte, 1988'de Shapiro, Harvard Business Review'da Cehennemin Pazar Odaklı Olduğu başlıklı bir makale yayınladı ve burada piyasa yönelimi ve dolayısıyla pazarlama felsefesi hakkında ciddi şüpheler dile getirdi. Fikirleri akademik dünyada takip etti ve 1993 yılı özellikle kötüydü, çünkü iki prestijli danışmanlık firmasının iki yetkili çalışması, bu alanların masraflarının üretmediğini gözlemledikleri için disiplinin tekniklerini ve araçlarını eleştirmenin ötesine geçti. organizasyonlarda yüksek finansal performans.
McKinsey, birçok yöneticinin pazarlama departmanlarının kuruluş için bir varlık olduğundan şüphe duyduğunu; Coopers ve Lybrand, birçok yöneticinin pazarlamacıları müşterilerini, işletmenin ekonomik yönlerini veya farklı dağıtım kanallarını anladığına inanmadıkları için organizasyonda bir yalan yaşadıklarını bildirdi. Hatta bu yöneticiler pazarlamanın şirketlerinde kârlı bir büyüme sağlamadığını iddia ettiler.
Bu tür sorularla hem akademisyenler hem de danışmanlar, bazıları çalışmaların sonuçlarını göz ardı ederek, diğerleri fenomen için en farklı açıklamaları arayan ve kuruluşun sonuçlarına katkısının nasıl gösterileceğini araştıran diğerleri farklı şekillerde yanıt verdi.
Bu nedenle, son yıllarda, pazarlama performansının, etkililiğinin ve verimliliğinin ölçüm hatlarına övgüde bulunan çok sayıda çalışma ve yayın yapılmıştır; aşağıda gösterilenler gibi bazıları, bir yandan, edebiyatın bu konuda temelli bir teoriye sahip olmadığı gerçeğini gösterir; Öte yandan, yöneticiler çabalarının katkısını kesin olarak bilmiyorlar.
Disiplindeki yedi ana dergiden yedisinin gözden geçirilmesinde, 1991'den 1995'e kadar geçen süre dikkate alındığında, görüşülen makalelerin sadece% 11.5'inin ampirik olarak belirtilen konuya değindiği bulunmuştur (Ambler ve Kokkinaki, 1997).
İngiliz yöneticilerin yaptığı bir çalışmada,% 70'i onlar için en büyük zorluğun etkinliği ölçmek olduğunu belirtti (Brand Strategy, 2004).
O yıl Baş Pazarlama Sorumlusu Konseyi tarafından yapılan bir başka çalışmada, ankete katılan yöneticilerin% 90'ının etkinliği temel bir öncelik olarak gördüğü tespit edilmiştir (Van Kampı, 2004).
2004 yılında, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki pazarlama giderlerinin bir trilyon dolara yakın olduğu tahmin edilirken, o tarihte yapılan bir çalışmada, ankete katılan pazarlamacılar bütçelerinin en az% 20'sinin boşa harcandığını fark ettiler (Demma, 2004)..
Bir danışmanlık firması tarafından yürütülen uluslararası bir çalışmada, analiz edilen firmaların sadece% 9.8'i pazarlama bütçelerinin bir bölümünü etkinliklerini ölçmeye adamıştır (Expertise Marketing, 2006).
Bu bulgular, Pazarlama Bilimi Enstitüsü'nün (1998; 2000; 2002) bu örgütsel işlevin etkinliğini ölçmeyi, birbirini izleyen iki yıllık raporlarda araştırma önceliklerinden biri haline getirme kararının uygunluğunu göstermektedir; Pazarlama Liderlik Konseyi (2001; 2002) de buna çok önemli bir ağırlık vermiştir.
Bununla birlikte, konuyla ilgili sağlam bir teorinin olmaması nedeniyle, performans ölçümü, etkililiği ve verimliliği ya da verimliliği ya da üretkenliği terimleri kullanılarak birbirlerinin yerine farklı şekillerde yaklaşılmıştır.
Pazarlama Etkinliğini ölçme ikilemi.
Clark, Abela ve Ambler, 2006, pazarlama performansının ölçülmesinin, kuruluşa sonuçları hakkında performans geribildirimi sağlayan bir iş süreci olduğunu öne sürmektedir.
Bunu değerlendirmek için verimlilik ve etkililik olmak üzere iki farklı referans çerçevesi vardır. Birincisi, girdiler ve çıktılar arasındaki ilişkiyi içerirken ikincisi, daha önce tanımlanmış hedeflere göre gerçek sonuçların karşılaştırılması olarak görülür (Drucker 1974; Clark, Abela, Ambler, 2006).
Bu şekilde, istihdam edilen kaynakların kullanımını (verimliliği) en üst düzeye çıkarmak ve örgütün genel sonuçlarının elde edilmesine katkıda bulunmak için çabaların pazarlama hedeflerine (etkililiğe) ulaşmasına katkıda bulunması beklenmektedir. verim).
Buradaki etkinlikle ilgili pazarlama çabası terimi, kuruluşun pazarlama planlama sürecini veya pazarlama işlevlerini yürütürken bir tür masraf veya yatırım yapması gerektiğini belirtir.
Bu konuyu ele alan literatür kavramsallaştırmadan çok ölçüm biçimlerine odaklanmaktadır. Bu nedenle, daha önce de belirtildiği gibi, kullanılan göstergeler genellikle net bir kavramdan başlamadığı için hem performansa, etkililiğe hem de verimliliğe yanıt verir.
Bu çalışmada, örgütsel bir fonksiyonun, var olduğu sonuçları elde ettiğinde etkili olduğu anlaşılmaktadır. Bu şekilde, pazarlama etkinliği beklenen sonuçlarının kapsamını oluşturmaktadır.
Bu nedenle, etkinlik göstergelerini doğru bir şekilde sınırlamak için, öncelikle ölçülecek işlevdeki nesnenin beklenen nihai sonuçlarının belirlenmesi gerekir.
Bu amaçla, organizasyonda mantıksal olarak nedensel olarak ilgili dört temel stratejik perspektifin olduğunu belirten Kaplan ve Norton'un Dengeli Puan Kartının (CMI) mantığına atıfta bulunmak çok yararlıdır. her biri sonuçlarına ulaşmak için kendisinden önce gelene bağlıdır.
Böylece Kaplan ve Norton, müşteriler için değer yaratılırsa (müşteri perspektifi) hissedarlar ve kuruluş için değer yaratıldığını (finansal perspektif), ancak tüm süreçlerin iyi yönlendirilmiş olması durumunda memnun müşterileriniz olabileceğini iddia eder. iç anahtarlar (süreç perspektifi) ve son olarak, yönetim çalışanlarında beceri ve yeterliliklerin geliştirilmesine önem veriyorsa (inovasyon ve öğrenme perspektifi) bunlar işe yarayacaktır.
Bu nedenle, CMI içinde bulunan pazarlama fonksiyonu süreç perspektifindedir; ve onu destekleyen nedensel mantığa göre, etkinliği müşteri için değer ve sonuç olarak hissedar ve kuruluş için değer yaratma kabiliyetinde verilecektir. Böylece, pazarlamanın iki tür beklenen nihai sonucu oluşturulabilir: müşteri için değer yaratma ve hissedar ve kuruluş için değer yaratma.
CMI ile ilgili olarak, ilk iki perspektifin içsel operasyonda olduğunu (diğerlerinin olduğu gibi fonksiyon ve pazarlama süreçlerinin de bu iki perspektifte dikkate alınması gerektiğini), geri kalan ikisinin nihai sonuçlara yönelik olduğunu belirtmek önemlidir. Tabii ki, her bir işlev verimlilik ve etkililik açısından değerlendirilmelidir, ancak bir örgütsel fonksiyonun etkililiğinin ölçüsü kendiliğinden olamaz, ancak bir sonuç üretmesi amaçlanan harici nesne ile ya da etki.
Bir başka gerekli gözlem, CMI'da açık olmasa da, müşteri için değer yaratma ile ilgili olabilecek ve Kotler 2006'nın pazarlama yaklaşımının tanımında daha belirgin olan ve Organizasyonların hedeflerine ulaşmak, hedef pazara daha fazla değer üretme, sunma ve iletme konusundaki rekabetten daha etkili olmaktır.
Kotler'in tanımı, müşteri için değer yaratmada ve hissedar ve kuruluş için değer yaratmada CMI ile örtüşmektedir; ancak, birincisine paralel bir ara perspektife bakarak biraz daha ileri gider: rekabetçi perspektif. Ve eğer daha fazla değer üretilir, teklif edilir ve pazara iletilirse, rekabetçi performansın daha üstün olması beklenir.
Bu nedenle, pazarlama etkinliği kavramını işlevsel hale getirmek için rekabetçi bakış açısını da dikkate almakta fayda vardır.
Yukarıda belirtilenler, perspektif veya finansal, rekabetçi ve müşteri boyutlarındaki göstergeler yoluyla pazarlama etkinliğinin işleyişine dair bu çalışmadaki varsayımlara yol açmaktadır.
Bir diğer önemli husus, genel olarak pazarlama işlevinin etkililiğinin ölçülmesi ile özel çabaların her birinin birbirinden ayırt edilmesidir (O'Sullivan, Abela, 2007).
Bu nedenle, bir kuruluş çabalarının etkinliğini genel bir şekilde ölçebilir, ancak hangi sonucun (bir ürünün yeniden tasarlanması, reklam vb.) Söz konusu sonucun tetikleyicisi olduğunu bilmez. Bu nedenle, aralarında nedensel ilişki kurmaya çalışarak her iki düzeyde de boyutların kullanılması arzu edilir.
Bu çalışmanın amaçları için yazar, değişkenin üç boyutu için sadece genel etkililik göstergelerini sınırlandırmanın uygun olduğunu ve maruz kalan mantığa uygun olarak aşağıdakileri seçmiştir:
Finansal boyut için:
- Pazarlama giderlerinin yatırım getirisi (ROMI).
Rekabetçi boyut için:
- Pazar payı.
Müşteri boyutu için:
- Kuruluşun ürün ve / veya hizmetlerinin algılanan kalitesi. Müşteri memnuniyeti. Müşteri sadakati.
“Pazarlama giderlerine yapılan yatırımın geri dönüşü” göstergesi, çalışmaya katılan yazarlardan 3'ü tarafından kullanılırken, diğerleri etkinliğin temel ölçüsü olarak bağımsız olarak ele almaktadır.
Burada önerilen formül aşağıdaki gibidir: ROMI = ((Satış - Satışların Maliyeti) - Pazarlama giderleri) / Pazarlama giderleri.
Bu gösterge, verimlilikten ziyade verimlilikten biri olarak algılanabilse de, girdileri (pazarlama giderleri) sonuçlarla (brüt kar) ilişkilendirdiği için, ilgili olarak kabul edilir ve ikincisini ölçmek için seçilir, çünkü finansal açıdan, çabaların sonuçlara katkısı.
ROMI ayrıca yararlıdır çünkü Brüt Kar = Satış - Satış Maliyeti, etkinliği ölçmek için değerli olduğu düşünülen bir gösterge daha içerir.
Satışlar, danışılan 8 yazar tarafından istihdam edilmektedir ve bir kuruluşun pazarlama çabalarının doğrudan bir sonucudur. Davranışı zaman içinde analiz edildiğinde, bir büyüme veya azalma paterni yaşayıp yaşamadığını görebilirsiniz.
“Pazar payı” danışılan 8 yazar tarafından kullanılmaktadır. Doğası gereği finansal değildir, rekabetçi boyuta aittir ve pazar konumunun rakiplerle karşılaştırılmasını mümkün kıldığı için geniş çapta yayılmıştır. Bununla birlikte, aldığı eleştiriler nedeniyle istihdamında çok dikkatli olmak gerekir.
Clark, 2001, pazar payını analiz eder ve ortaya çıkışının ölçek ekonomilerinin büyük bir ağırlığa sahip olduğu sektörlerle bağlantılı olduğunu ve bu nedenle yüksek bir pazar payının kuruluşun faydaları üzerinde geniş bir yankı olacağına dikkat çeker. Ancak, ölçek ekonomilerinin başarı için önemli bir faktör olmadığı sektörlerde, göstergenin doğrudan kar marjlarıyla ilişkilendirilip birleştirilemeyeceğini sormak faydalı olacaktır.
Bu göstergeyle tespit edilen bir diğer sorun, onu kullanan kuruluşun çalıştığı hedef pazarı doğru bir şekilde tanımladığı varsayımıdır, ki bu kolay bir iş değildir. Aynı doğrultuda, kuruluşun ve sektörün fiyatlarına göre sonuçların karşılaştırılabilirliği sorunu vardır: eğer bu büyüklükler farklıysa, değer açısından karşılaştırma gerçek pazar payını gizliyor olabilir.
Yukarıdakilerin tümü için Clark, 2001 pazar payının büyük bir dikkatle kullanılmasını tavsiye eder ve bu amaçla şunu önerir: (1) satış hacminin sektör için baskın olup olmadığını belirlemek; (2) spesifik pazarı olabildiğince doğru bir şekilde sınırlamak ve (3) birim ve değer cinsinden hesaplamak ve kontrast oluşturmak.
"Kuruluşun ürün ve / veya hizmetlerinin algılanan kalitesi" boyutu, görüşülen yazarlardan 6'sı tarafından kullanılır. Farklı şekillerde sınıflandırılsa da, bu perspektife dahil edilmesi, etkililiğin bir ölçüsü olarak önemlidir.
Amerikan Kalite Kontrol Derneği, kaliteyi "… bir ürünün veya hizmetin, açık veya gizli ihtiyaçları karşılama yeteneğini etkileyen bir dizi özellik ve ayırt edici özellikleri" olarak tanımlar. Dolayısıyla, kalite ve pazarlama ile pazar yönelimi arasındaki bağlantı çok yakındır. Bununla birlikte, kavramda açık olduğu gibi ölçümü, değerlendirilecek ürün tipine uyarlamak için gereklidir.
"Müşteri memnuniyeti" göstergesi, görüşülen yazarlardan 8'i tarafından kullanılmaktadır. Bununla birlikte, pazarlama performansı önlemlerinin tarihsel analizinde, Clark, 1999, tükettikleri marka ne olursa olsun, ABD'deki müşteri memnuniyetinin çoğu müşterinin ürün kategorisi için yüksek olduğunu, bu da hiçbir şirketin rakiplerine göre rekabet avantajı sağlayamayacağı anlamına gelir.
Öte yandan, çoğu durumda uygulanması çok zor olan ve sonuçları manipülasyona çok duyarlı olan çeşitli memnuniyet ölçüm programları tespit etmiştir.
Buna ek olarak, Reichheld, 2003, çoğu anketin çok faydalı olmadığını belirttiğinden, bu göstergenin ölçümü ile ilgili sorunları doğrulamaktadır. Bu eğilim, yöneticilerin çalışması çok zor olan düşük yanıt oranları ve belirsiz sonuçlar elde ederek bunları uzun ve karmaşık bir şekilde formüle etmektir. Ayrıca, nadiren denetlenir veya sorgulanır, çünkü çoğu yönetici, yönetim kurulu üyesi ve yatırımcı onları çok ciddiye almaz. Bunun nedeni, sonuçlarının kâr veya büyüme ile büyük ölçüde ilişkili olmamasıdır.
Aynı yazar, iki yıllık bir araştırma döneminde ve müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerine çeşitli çalışmaların ve anketlerin sonuçlarını gördükten sonra, memnuniyet arasında güçlü bir korelasyon gözlenmediği noktaya kadar çelişkili olduklarını fark etti. ve satış büyümesi. Kmart söz konusu olduğunda bunun tersi gerçekleşti, memnuniyet artışı ve satışlardaki düşüş bu şirketin iflasına yol açtı.
Yukarıdakilere bakılmaksızın, bu çalışmada müşteri memnuniyetini daha yüksek ve daha spesifik bir yanıt oranı elde etmek için piyasadaki etkililiğin doğrudan bir ölçütü olarak dahil etmek, basit bir şekilde ölçmek önemlidir.
Sonuç olarak ve önceki ölçümün istenmeyen etkilerini ortadan kaldırmak için, danışılan yazarlardan 7'si tarafından kullanılan “müşteri sadakati” göstergesi dahil edilmiştir.
Clark, 1999, memnuniyet ile müşteri sadakati arasında nedensel bir ilişki olduğu hipotezinden başlar. Bu şekilde, sadık bir müşteri tabanına sahip olma, daha büyük bir hacim, daha geniş bir ürün yelpazesi satın aldıkları ve / veya şirketin ürünleri için prim fiyatı ödedikleri için ürettikleri geliri artırmalıdır..
Öte yandan, müşterileri elde tutmak yenilerini elde etmekten çok daha ucuz olduğundan ve mevcut olanlar şirketi ücretsiz olarak tanıtabilir, ürünleri tavsiye ederek yeni potansiyel müşteriler edinmeyi daha kolay hale getirir.
Müşteri sadakati, tekrar satın alma önlemleri ve kayıp müşteriler yoluyla ölçülebilir, ancak Reichheld, 2003, şirkete memnun ve sadık bir müşteri olduğu için bunların güvenli önlemler oluşturmadığı düşüncesindedir. Daha yüksek bir sosyo-ekonomik sınıfa geçtiniz, şimdi size daha yüksek bir statü veren ve kuruluşun size sunamayabileceği diğer daha pahalı ürünleri satın almak isteyeceksiniz. Bu nedenle, müşteri sadık olmayı bırakmadı, aksine pazarları değiştirdi.
Bu nedenle ve müşteri sadakatinin çeşitli ölçümlerini test ettikten sonra, Reichheld, 2003, şirketin destekleyicileri ile bu sorunların geri kalanları arasındaki fark olarak hesaplanan bir yüzde ölçümü oluşturan “Net Destekleyici” nin kullanılmasını önermektedir; ve müşteriye şu soruyu sorarak elde edilir: X şirketinin ürünlerini bir meslektaşınıza veya arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir? Bu yaklaşım bu makalede sadakati ölçmek için kullanılmıştır.
Şimdiye kadar, bir kuruluşun genel pazarlama etkinliğini ölçmek için gösterge seçiminin açıklaması. Literatürde çok sayıda gösterge bulunmasına rağmen, bu makalede sadece beş gösterge önerilmiştir.
Bunun nedeni, yönetilebilir olacak kadar küçük, ancak performansın doğru bir değerlendirmesini sağlayacak kadar kapsamlı bir dizi ölçüm kullanılmasını öneren Clark, 1999 kriterlerini dikkate almasıdır.
Sonuçlar ve Gelecekteki Araştırma Yönelimleri
Pazarlama etkinliğinin konusu bu çalışmada teorik bir bakış açısıyla ele alınmış olsa da, en büyük zorluk bu kavramı organizasyonların günlük faaliyetlerine uygulamaktır.
Kolay olmasa da, önerilen göstergelerin ölçülmesi, kuruluşun ve genel yönetimin bu örgütsel işlev hakkında sahip olduğu algısında pazarlama alanlarına yardımcı olabilir.
Daha da büyük bir zorluk bir sonraki seviyeye taşınıyor: belirli pazarlama çabalarının sonuçlar üzerindeki etkisini ölçmek. Ancak, burada başlarsak, yolun yarısını zaten almış olacağız.
kaynakça
- Ambler, Tim; Kokkinaki, Flora. Pazarlama Başarısının Önlemleri. Pazarlama Yönetimi Dergisi, Ekim97, Cilt 13 Sayı 7, p665-678
- Amerikan Pazarlama Derneği, Pazarlama Tanımı, 2007.
- Ani Basuki, Whysnianti; Henderson, Steven. Mükemmel Pazarlamacılara Ne Oldu? Finansal Performans ve Mükemmel Pazarlama Çalışması. Journal of General Management, Winter2003, Cilt 29 Sayı 2, s70-88
- Clark, Bruce H. Pazarlamanın değerini ölçme üzerine düşünme özeti. Pazarlama için Hedefleme, Ölçüm ve Analiz Dergisi, Haziran2001, Cilt 9 Sayı 4, p357
- Clark, Bruce H. Pazarlama Performansı Önlemleri: Tarihçe ve İlişkiler. Journal of Marketing, Kasım 99, Cilt 15 Sayı 8, p711-732
- Clark, Bruce H.; Abela, Andrew V.; Ambler, Tim. Pazarlama Performansı Ölçümünün Bilgi İşleme Modeli. Pazarlama Teorisi ve Uygulaması Dergisi, Summer2006, Cilt 14 Sayı 3, s191-208
- Demma, Ken. Boyutların Belirlenmesi. Marketing Management, Eyl / Oct2004, Cilt 13 Sayı 5, p28-33
- Drucker, Peter (1974). Yönetim: Görevler. Sorumluluklar. Sen pratik yap. Harper ve Row, New York.
- Uzmanlık Pazarlaması. Profesyonel Firmalarda Pazarlama Etkinliğinin Artırılması. 2006. Erişim tarihi 15 Ocak 2009
- Kaplan, Robert S. ve Norton, David P. The Balanced Scorecard: Stratejiyi Eyleme Dönüştürmek. Boston. MA: Harvard Business School Yayınları. bin dokuz yüz doksan altı.
- Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Pazarlama Direktörlüğü, Onikinci Baskı, 2006; Pearson Educación de México, SA de CV, Meksika.
- Pazarlama Liderlik Konseyi (2001), "Pazarlama Performansının Ölçülmesi", Kurumsal Yönetim Kurulu, Washington, DC.
- Pazarlama Liderlik Konseyi (2002), “Pazarlama Yatırımları ve Etki Deneyleri”, Kurumsal Yönetim Kurulu, Washington, DC.
- Marketing Science Institute (1998), “1998–2000 Araştırma Öncelikleri: MSI Araştırma Programları ve Prosedürleri Kılavuzu,” Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
- Marketing Science Institute (2000), “2000–2002 Araştırma Öncelikleri: MSI Araştırma Programları ve Prosedürleri Kılavuzu,” Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
- Marketing Science Institute (2002), “2002–2004 Araştırma Öncelikleri: MSI Araştırma Programları ve Prosedürleri Kılavuzu,” Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
- Mintzberg H. Örgütlerin Yapılanması Editoryal Ariel SA İspanya. 1991
- O'Sullivan, Don; Abela, Andrew V. Pazarlama Performansı Ölçme Becerisi ve Firma Performansı. Journal of Marketing, Apr2007, Cilt 71 Sayı 2, p79-93
- Porter, ME (1985), Rekabet Avantajı, Özgür Basın, New York, 1985
- Reichheld, Frederick F. Büyümek Gereken Bir Numara. Harvard Business Review, Aralık2003, Cilt 81 Sayı 12, p46-54
- Shapiro, Benson P. Cehennemin Pazar Yönelimi Nedir. Harvard Business Review, Kasım / Aralık88, Cilt 66 Sayı 6, p119-125, 7p, 4 çizgi film; (AN 8800029473)
- Van Kampı, Scott. CMO Konseyi, Pazarlama Ölçüm Çerçevesini yayınladı. Adweek Dergilerinin Teknoloji Pazarlaması. Oct2004.
