Markalaşma, bir marka yaratma ve yönetme süreci olarak tanımlanabilen soyut bir kavramdır ve konumlandırma, bakım, hatırlama ve tanıma dahil olmak üzere birçok şeyi aynı anda başarmayı içerir. Son yıllarda, pazar koşulları, yükseliş ve tutma zorluğu, küreselleşme ve kısaca rekabet, kapalı veya yarı kapalı ekonomilerde rekabet etmek aynı olmadığından marka yönetimini daha önemli hale getirmiştir. birkaç on yıl öncesinden bugüne kadar şiddetli, küresel ve internetle. Buna rağmen markalaşma yenidoğan değil, 90'lı yılların oğlu bile değil, Procter & Gamble ile her zaman marka yönetimine yönelen firmanın görünüşünden (30'lu yıllarda) ortaya çıktı.
Herhangi bir şirketin en önemli olmasa da en önemli varlıklarından biri markasıdır. Coca-Cola veya McDonalds'ı düşündüğümüzde, bir markanın değerinin ne olduğunu anlıyoruz
- Soru: En sevdiğin yemek nedir? - Cevap: Coca Cola ile büyük Mac
Bu ürünler neden favorileriniz oldu? Belki de onları üreten şirketler tarafından yapılan markalamadan kaynaklanıyor ya da belki de ilk denediğinizde aşık oldunuz.
Markaları, sizi “işaretleyen” bırakan, zevklerimizi, ne yediğimizi, ne giydiğimizi, yaşam tarzımızı, ürünlere bakışımızı ve satın alma kararlarımızı etkiler.
Marka ruhu. Dünyanın en tanınmış markaları, kendi başlarına oluşturdukları ürün ve hizmetlerin en önemli sermayesine sahiptir; felsefesi, kültürü, hayalleri ve illüzyonları
Ve bir kişi bir markayı tanımladığında, içinde bulduğu bir dizi özelliği ve değeri tanımlar, bir marka oluşturmak, ürünün kendisini benzersiz kılan kimliğini sağlayan özellikleri geliştirmek ve muhafaza etmekten ibarettir. Bu faktör, ayrım, bir marka yönetimi sürecinde anahtardır, müşteri ürünü diğerlerinden farklı, rekabetten farklı, hatta taklitçilerden farklı olarak algılamalıdır. Örneğin, düzenli bir Coca Cola kullanıcısı, ilk yudumda, garson servis yaparken "kola" hakkında bir hata yaptığında camlarında bulunan şeyin Coca Cola olmadığını bilecektir. Sadece içeceğin tadı, tüketicinin ürünü ayırt etmesine izin vermekle kalmadı, aynı zamanda bilinen o lezzet ve terfi ettikleri yolla ilişkilendirdiği değerlerdi.
Marka oluşturma stratejilerindeki bir diğer belirleyici faktör, segmentasyon ve ürünümüzün hedeflediğimiz segmentte kapsadığı ihtiyacın bilinmesidir. Volvo, güvenliği ile tanınan bir otomobil markasıdır, şirket ürünlerini ailesiyle birlikte taşımak için güvenli bir araca ihtiyaç duyan çocuklarla evli orta yaşlı insanlara hedeflemiştir. Volvos alıcıları yalnız yaşayan genç bekarlar ve maceracılar değil, orta yaşlı, evli, güvenli bir araca ihtiyaç duyan çocuklarla… gerisini biliyorsunuz. Volvo, insanların markalarında Volvo'nun tanımlamasını istediği değerleri (güvenlik) tanıdığı için harika bir iş çıkardı ve tam olarak Volvo'nun saldırmak istediği pazara ulaştı.
Marka bilinci oluşturma, bir markanın gücünü ürünlere ve hizmetlere, esasen onları diğer ürün ve hizmetlerden ayıran faktörler oluşturarak iletmekten oluşur… Markalaşma, zihinsel yapılar oluşturur ve tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkındaki bilgilerini, karar vermelerinin daha kolay olduğunu ve süreçte şirket için değer yaratıldığını söyledi.
Bir marka sağlam bir şekilde oluşturulduğunda ve konumlandırıldığında, tüketicilerin onu tanımladıkları değerleri unutması çok zordur. Marka ürünleri değişebilir, Volvo farklı otomobil serileri başlatabilir, ancak hepsi "güvenli" olarak tanımlanır. Amazon çevrimiçi kitap ve müzik satmaya başladı, şimdi neredeyse her şeyi satabilir, çünkü insanlar onu sanal bir kitapçı olarak değil, büyük bir çevrimiçi mağaza olarak tanımlar.
Marka yönetimi stratejisine başlamak için aşağıdaki sorular cevaplanmalıdır, cevaplarken markamızı oluşturma stratejisinin temelini oluşturacağız:
- Ürünüm hakkında söyleyecek çok güzel bir şeyim var mı? Markam neden mevcut olmalı ve olmasaydı ne olurdu? Markam var mı? Markamla yansıtmak istediğim görüntü nedir?
Marka nedir. «Bir Marka karmaşık bir semboldür. Bir ürünün niteliklerinin, adı, ambalajı ve fiyatının maddi olmayan toplamıdır; tarihi, itibarı ve terfi şekli. Bir Marka ayrıca tüketicilerin algılanması, onu kullanan insanlar ve kendi deneyimleriyle tanımlanır » David Ogilvy
Bir marka oluşturmak uzun vadeli bir süreçtir, stratejik platform yeterli değildir. Coca Cola ve McDonalds, tüketicilerin duyularına ve zihinlerine marka olarak kendilerini konumlandırmak için onlarca yıl aldı, ancak bunu yaptılar, Microsoft'un bile ürünlerinin devrim niteliğindeki doğasına rağmen on yıldan fazla sürdü. Bugün, internet şirketleri ile, istenen pozisyona ulaşmak birkaç on yıl almıyor, sadece birkaç yıl sürüyor, o zaman, Amazon veya Facebook gibi şirketler bunu başardı.
Bir markayı ne oluşturur. Tüketici zihnindeki belirli bir ürün veya hizmetin kişiliğinin, varlığının ve performansının toplamı.
İşte dünya çapında reklamcılık alanında en büyük otoritelerden biri olan Kevin Roberts'ın sevgililer kavramını, insanların kalbine ulaşan markaları, bir marka stratejisinin nihai hedefini açıkladığı bir röportaj.
notlar
- Kotler ve Keller. Pazarlama yönü. Pearson Education, 2012, s.243 Mahkeme, Freeling, Leiter ve Parsons. Nike "yapabilir" ise neden yapamayız? İçinde: McKinsey Üç Aylık, 1997, No.3
