Karanlıkta tökezlediğimiz şeyler: İlk On Rakip.
Somut olmayan rakipler. Pazarlama yöneticilerinizden en iyi rakiplerini adlandırmasını isteyin ve sektörlerindeki bazı şirketlerin isimleri üzerinde acele ettiklerini göreceksiniz. Asıl rekabet, “soyut rakipler” dediğim şeyden geliyor. Bu rakipler, düşünme ve dünyaya bakış yollarını içerir. Bunlar başarıya engel olan engellerdir. Pazarlama yöneticileri değişime direnirken, soyut bir rakip ile karşı karşıya kalırlar. Onları uygun beceriyle kontrol etmemek, piyasalardaki en büyük başarısızlıkları belirleyen şeydir.
- Rakip 1: Değişim. Toplumumuz sürekli değişiyor. Her şey değişir. Şirketler değişiyor. Endüstriler değişir. Ürünler değişiyor: Bugün tüm ürünlerin »zekası« var gibi görünüyor. Dağıtım kanalları değişir. Tutumlar değişir: Yeni teknolojiler bizim çalışma şeklimize dönüştükçe sektördeki tutumlar değişir. Etik birçok şirketin endişesi haline gelmiştir.Müşteri memnuniyeti konusu, artık ne anlama geldiğini anlamaya çalışan büyük şirketlerin ana teması haline gelmiştir. Rakip 2: Değişime karşı direnç. Çoğu zaman şirketler pazarda bir değişiklik olduğunu fark ederler, ancak yine de tepki göstermezler. Bu durumda yarışmacı değişime karşı direnç gösterir. Değişime karşı bu direniş şirketleri yok edebilir. Genellikle türbülans ve sürekli değişim bu korkuyu arttırır. Değişime karşı direniş iblisi nadiren genç girişimcileri ziyaret eder. Bunlar yeniliklerden ve değişikliklerden hoşlanır. Bununla birlikte, iş şirketleri büyüdükçe değişime karşı giderek daha dirençlidirler. Rakip 3: Bilgilendirilmiş müşteriler. Bilgi eksik olan müşteriyi tatmin etmek çok kolaydır. Ancak bugün bilgi sahibi olmayan çok fazla müşteri yok. Müşterinin teknolojik sinerjisi üreticiler için bir gerekliliktir. Müşteriler artık yenmek için kolay rakipler değil. Kapsam miktarı arttıkça kalite de iyileşmiştir. Herhangi bir kişi tarafından kullanılabilen bilgisayarlara bağlı yüzlerce veri gazı var, bilgi çağında yaşıyoruz. Bununla birlikte, önümüzdeki on yılda, bilgi müşteri tarafından giderek daha spesifik ve programlanabilir olacaktır. Bu alternatif, alıcı için daha fazla güç üretecektir. Başarılı olmak için şirketler, alıcıların ürünlerine ilişkin artan bilgi birikiminin bir engel değil, bir sermaye olmasını sağlamaya çalışmalıdır. Eleştirel bir kitleyle savaşmadan önce,şüpheci ve bilgisiz ondan öğrenmelidir. Teknoloji tabanlı şirketler yukarıdakilerin hepsinden bir ders almalıdır.Rakip 4: Müşteri akıl yürütme. Teknoloji tabanlı işlerde insanlar karar vermeyi basit ve rasyonel bir süreç olarak görme eğilimindedir. Onlar yanlış. Gerçekten de, kullanıcı bir ürün satın alma olasılığını düşündüğünde, karar verme süreci ne basit ne de rasyoneldir. Bilgiler, her türlü şüphenin ve korkunun devreye girmesiyle birçok şekilde gizlenir. Alıcının akıl yürütmesini etkilemek için pazarlama tasarlanır. Rakip 5: «Mal» zihniyeti. Üretim için iyi olan her zaman pazarlama için iyi değildir. Verimli ve düşük maliyetli bir ürün olarak, hiçbir şey malları yenemez. Sürekli olarak aynı ürün ürününü üreterek, üreticiler üretim sürecindeki her kaprisini uzun süre gerçekleştirebilirler. Hacim arttıkça, üreticiler öğrenme eğrisine iner ve maliyetleri giderek azalır. Ancak bir mal zihniyetine dayanan bir pazarlama stratejisi. Müşteriler genellikle zevkine göre yapılan ürünleri tercih ederler: "sadece benim için yapılır" ihtiyaçlarının tamamen karşılanmasını ister. Lütfen çeşitlilik çağında yaşadığımızı unutmayın.Ürünleri sadece ürün olarak gören bu profil ile çalışan bir şirket için yüksek rekabet ve gittikçe zorlaşan zamanlar yaklaşmaktadır. Bu mal zihniyetinden kaçınmak için şirketler ürünlerini sorunlarını çözmek için unsurlar olarak görmelidir. Her zaman kolay olmayan ancak yapılması gereken farklı pazarlama ve üretim ihtiyaçlarını koordine edin.Rakip 6: Büyüklerin tutkusu. Ekonomist Edward Schumacher, "küçük güzel" ifadesini ortaya koyduğunda çok haklıydı. Onun iddialarından bazılarını inceleyelim:
1) ABD'de son 20 yıldaki yeniliklerin çoğu 200'den az çalışanı olan şirketlerden gelmiştir.
2) David Bricho MIT, 20'den az çalışanı olan şirketlerin tüm yeni işlerin% 60'ını oluşturduğunu ve 500'den az çalışanı olan şirketlerin tüm yeni işlerin% 86'sını yarattığını belirtiyor.
3) Küçük işletmeler araştırma ve geliştirmede daha etkilidir vb. Gerçekten de, çalışmadan sonra yapılan çalışma, küçük işletmelerin büyüdüğünü ve büyüdüğünü göstermektedir. Ne yazık ki yaşlandıkça çoğu büyük sorunlarla aynı sorunlara başlıyor çünkü şirketler büyüdükçe risk almaya daha isteksiz davranıyorlar.Ekonomik grupların bürokrasisi de risk alma ve yenilikleri azaltmaktadır.
- Rakip 7: Kesik zincirler. İş dünyası zincirlerle ve bağlantılarla doludur. Ürünler birbirine bağlıdır. Sonunda şirketi müşterilere bağlayan büyük bir zincirde. Hiçbir sorun veya ticari karar izole edilmez veya susturulmaz. Şirketler zincirdeki tek bir bağlantıyı düşündüklerinde ve reklamcılığa odaklandıklarında sorun yaşıyorlar. Veya satış kanallarında veya üretimde tüm fonksiyonların ilişkili olduğunu dikkate almadan. Tüm bu bağlantılar hesaba katılmadan şirketler kesintiye uğramış bir zincire girerler…. ve başarısız bir ürün. Zincir en zayıf halkası kadar güçlüdür. Bu nedenle, tüm şirketler her bağlantıya dikkat etmelidir. Şirket gevşek bağlı sektörlerden bir grup halinde ayrılırsa,daha eşgüdümlü rakibinize kaybedeceksiniz. Başka bir deyişle, müşterinize yeterince ulaşma şansınız az olacaktır. Çıkarım yapabileceğiniz dağıtım stratejisi bu konuda önemli bir öneme sahiptir. Aslında ürünleri, uygun şekilde koordine edilmesi gereken farklı dağıtım kanalları aracılığıyla satılmaktadır.Rakip 8: Ürün konsepti. IBM, AT&T, CBS, Dow Jones ve Apple'ın ortak noktası nedir? 5 yıl önce cevap çok fazla olmazdı. IBM büyük bilgisayarlar ve ofis ekipmanları sattı. AT&T telefon işindeydi. CBS'nin bir televizyon ağı vardı. Dow Jones bir yayıncılık şirketiydi ve Apple kişisel bilgisayarlar sattı. Bugün beş şirket en azından dolaylı olarak birbirleriyle rekabet ediyor. Gelecekte birbirleriyle daha sık rekabet edecekler. Bu ortamda şirketler çok fazla kısıtlamaya sahip ürünler hakkında düşünemezler. Bu zihniyetle, kişisel bir bilgisayar şirketi ürünü sadece klavye ve ekranlı bir kutu olarak görmemelidir.Ürününüzü bu şekilde görürseniz, rekabeti çok dar göreceksiniz ve diğer kişisel bilgisayar şirketlerinin tek gerçek rakipleriniz olduğunu düşüneceksiniz. Stratejinizi bu yanlış pazar duygusu ile planlayacaksınız.Rakip 9: Karanlıkta gezdiğiniz şeyler. Bir şirketin pazarını ne kadar iyi bildiğine ve depoladığına rağmen, bazen şaşırtabilir. Yeni teknolojiler, yeni şirketler, yeni uygulamalar - bunların hepsi, önceden haber vermeksizin ya da çok az farkla karşılaştıklarında sektörde karışıklığa neden olabilir. Bu öngörülemeyen olaylara "karanlıkta rastladığınız şeyler" diyorum. Şirketler geldiklerini görmüyorlar, ama - Titanik'i batırmış buzdağı gibi çok hasar verebilirler. Bugün karanlıkta rastlayabileceğimiz her zamankinden daha fazla şey var. Birincisi, teknolojik değişikliklerin gerçekleşme hızıdır. Teknolojinin beslendiği bilimsel bilgi tabanı hızla büyümeye devam ediyor.Endüstrideki hiçbir teknoloji tabanlı şirket, karanlıkta beklenmedik bir yanılmaktan bağımsız değildir. Şirketler karanlıkta tökezleyen şirketlerden kaçınamazlar, ancak buna hazırlanabilirler. Kibirsiz hareket edebilirler, beklenmedik şeyleri bekleyebilirler ve hızlı tepki verirler. Müşterilere yakın kalabilir ve müşterileri de dahil olmak üzere tüm endüstri altyapısının üyeleriyle güçlü ilişkiler kurabilirler.Rakip 10: Kendin. Bu rakip herkesin en güçlüsü. Makine ve ekipman rekabet etmiyor: insanlar. İnsanlar pazar fırsatlarını bulmalı ve bunlardan faydalanmalıdır. İnsanlar rekabetçi ürünler ve stratejiler geliştirmeli, kaynakları tahsis etmeli ve müşteri ilişkileri geliştirmelidir. İnsanların kendileriyle rekabet etmesinin birçok yolu vardır. Birisi kendi fikirlerini hafife aldığında, daha önce denenmemiş olduğu için. Kendisi ile rekabet ediyor. Ayrıca bir kibir havası sergilediğinde ve başarısız olamayacağına inandığında, kendisiyle de rekabet eder. Birisi dinlemeye istekli olmadığında, değişmek istemediğinde, denemeye eğilimli olmadığında, kendisiyle rekabet eder. Yeni sorunlara eski yaklaşımlar işe yaramıyor. VE,Her şeyden önce, yöneticiler müşterilerine dikkat etmelidir. Onları dinlemeli ve onlara katılmalıdırlar. Rekabetlerini hafife almamalı, fazla abartmamalılar. Denemeye devam etmelisiniz.
Regis McKenna'nın "İlişki Pazarlama" kitabından www.ganaroptions.com adresinden gönderildi
