Prestijli danışman ve profesör Al Ries'e göre, ürünler / hizmetlerle ilişkili markaların başarısı için verilen mücadele tüketicilerin zihninde üretilir ve kazanılır. Bu reddedilemez bir gerçektir, çünkü insanın dışsal uyaranlara karşı karmaşık davranışı, bireyin yaşamındaki bir öğrenme süreci olarak özetlenen duyum - algılama ve insan davranışı mekanizmalarının bir sonucudur.
İnsan ırkı, şirketlerin sürekli olarak bombardımana tuttuğu tekliflerin sembolik vaatlerini deşifre ediyor.
Bu nedenle konumlandırma sanatı, teklifimizi potansiyel tüketicinin ideal beklentisiyle en uyumlu olan sembolik vaatle ilişkilendirmektir.
Bir konumlandırma planlamak için pratik bir uygulama metodolojisi var mı?
Evet, gerçekten, uyumluluk matrisi veya algısal haritalar bize bu gerçek olasılığı verir.
Bunu akışkan bir şekilde ele almak için, matriste yer alan kavramları açıklayacağız.
Optimal temsil birimi (URO): bir ihtiyacın tatminini nasıl algılamak istediğimize dair içimizde oluşan fikir kümesidir.
Bu ihtiyacı nasıl karşılayacağımızın ideal yoludur (belirli bir tatmin edicidir). Örnek vermek gerekirse, gıda için temel biyolojik ihtiyacı (birincil ihtiyacı) ele alalım. Bazıları için özel tatminkar sulu bir rosto, diğerleri için iyi bir makarna yemeği ve diğerleri için belki bir güveç mercimek olacaktır.
Teklif Yapıları: Firmaların pazara gönderdikleri, Ürün, Fiyat; Plaza ve Promosyon (P. Kotler'in 4 P'si)
Algı Birimi (UP): Firmalardan gelen farklı tekliflerin oluşturduğu uyaranlara tüketicide üretilen tepkilerdir.
Gıda örneğiyle devam edersek, şirketler tarafından önerilen seçenekler, o belirli an ve bireysel durum için bu ihtiyacı (yiyecek) karşılamanın ideal yoluna yaklaşacak veya uzaklaşacak tüketici algılarında uyanacaktır. Bireyde, o zaman ve durumda idealine daha yakın veya daha uzak bir seçenekler haritası oluşturulacaktır. Unutmayın ki an ve durum faktörleri belirleyici faktörlerdir ve bireyi bu parametrelere uydurarak aynı tekliflere yönelik algıyı değiştirir.
Uyumluluk: Tüketicide oluşan Algılama Birimi ile bu ihtiyacı karşılamak istediği ideal yol (optimal temsil birimi) arasında oluşabilecek en büyük tesadüftür.
Bununla birlikte bir ürünü pazarda konumlandırmanın, şirketin teklif yapısının tüketici beklentileri ile algılanmasını, yorumlanmasını, tanınmasını ve kodunun çözülmesini sağlamak olduğunu söyleyebiliriz.
Ürünümü / hizmetimi konumlandırmak için izlenecek adımlar nelerdir?
1) Gideceğimiz URO'yu tanımlayın. Başka bir deyişle, motivasyonel analiz teknikleri yoluyla, nihai tüketicinin o belirli arzuyu tatmin etmek için karar mekanizmasını etkinleştirdiği 4 veya 5 ideal niteliği (neden) belirlemeliyiz.
2) Şirketin teklif yapısını, bu 4 veya 5 öznitelik açıkça algılanacak şekilde
uyarlayın doğrudan ve dolaylı rakipler. (100 bazında)
4) Sonuçlara göre, pazarlama karmasının bazı değişkenlerini (4P) değiştirin, algılanan en iyi özellikleri geliştirin ve algılanan küçük özellikleri iyileştirin.
5) Nihai satın alma kararını etkileyen bazı yeni özelliklerde yansıtılan tüketici davranışındaki değişiklikleri önceden tespit etme olanağına sahip olma (sistematik Keşif Grupları (en az altı ayda bir)
Şimdi gerçek hayattan bir örnek üzerinden bu değerlendirme matrisinin kullanımına bakalım: uyumluluk matrisi:
Ürünün durumunu ele alalım: GÜNLÜK ve ele alınacak hedef kitlenin işle ilgili karar verme kapasitesine sahip veya buna sahip olma potansiyeline sahip kişiler olduğunu varsayalım.
Bu kitlenin okumasıyla özdeşleştiği aşağıdaki beş özelliği kullanan motivasyon analizi tespit edildi:
• Ekonomik ve finansal analiz hakkında kapsamlı bilgi
• Ticari faaliyetlerin iyi yayılması
• Uluslararası siyasette nesnellik
• Duygusal olmayan bilgi kriterleri
• Polis kronolojisinden birkaç haber
Aşağıda, markamızın X olduğunu varsayarak, markaların elde ettiği farklı uyumluluğun algısal bir haritasında sonuçları göstereceğiz:
Keşfedilen özellikler:
- Sansasyonel olmayan bilgi kriterleri Uluslararası siyasette nesnellik Çevik okuma Düzenli bilgi ile Kullanışlı format Ekonomik ve finansal analiz hakkında kapsamlı bilgi İş faaliyetlerinin iyi bir şekilde yayılması Polis raporundan çok az haber Siyasileştirilmiş yaklaşım Hava ve deniz trafiği bilgisi
|
Öznitellikler |
Pazardaki markaların algıları (% olarak) | |||
| W |
VE |
Z |
X |
|
|
bir |
70 |
yirmi |
70 |
80 |
|
iki |
80 |
yirmi |
70 |
80 |
|
3 |
elli |
elli |
elli |
70 |
|
4 |
70 |
70 |
70 |
70 |
|
5 |
40 |
60 |
70 |
60 |
|
6 |
70 |
60 |
60 |
80 |
|
7 |
60 |
elli |
elli |
80 |
|
8 |
40 |
yirmi |
40 |
80 |
|
9 |
60 |
80 |
60 |
80 |
|
10 |
80 |
60 |
60 |
80 |
|
Ağırlıklı ortalama |
62 |
49 |
60 |
72 |
Matristen de anlaşılacağı üzere X markamız, seçilen hedef kitleye göre tüketicinin zihninde en iyi konuma sahip olan markadır. Ancak ideal pazar algısına göre% 28'lik bir verimsizlik derecesi sunduğu da çıkarılabilir. İkincisi, uyanık olmamız gereken yeni potansiyellerin girişi için stratejik bir pencere anlamına gelir.
Ana karar niteliklerinde (1,2,6,7,8) ortalama algılama yüzdesi% 80, en yakın rakibininki% 60'tır.
Her altı ayda bir, bu yüzdelerin gelişimi izlenmeli ve son tüketicinin (okuyucunun) davranışındaki değişiklik nedeniyle artık dikkate alınmayan yeni bir özelliğin görünümü araştırılmalıdır.
Son yansıma:
Basit bir şekilde, tüketicilerin kafasında sunulan ürünleri / hizmetleri çevreleyen sembolik vaatler dünyasını, gerçekliğe güçlü bir inişle somut hale getirmek mümkündür.
Motivasyon gruplarının kullanımının sistematik hale getirilmesi ve özniteliklerin yüzde nicelleştirilmesinin istatistiksel analizi, bir değişkenin evrimini (sayı olarak), hedef pazarların davranışındaki değişiklik kadar karmaşık bir değişkenin kararında görmesini sağlar. son satın alma..
Bu nedenle, bir markayı empoze ederken aşkın olan son derece teorik konumlandırma kavramı, onu idare etmek, ölçmek ve izlemek için pratik bir araca sahiptir.
