PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZAR ARAŞTIRMASI
Pazarlama bilgi sistemi, yönetimin sorunları çözmesi ve karar vermesi için en önemli araçtır. Pazar araştırması, pazarlama bilgi sisteminin en önemli bileşenlerinden biridir. Bu araç, şirketin pazarlama programının tüm aşamalarında kullanılmalıdır. Bu nedenle bu kitabın başlarında bilgi yönetiminden bahsetmiştik. Pazarlama programlarının ekilmesi, işletilmesi ve değerlendirilmesinden bahsettiğimizde bu araçlara değineceğiz.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN İHTİYAÇLARI
Çevre güçleri, tüm şirketleri pazarlama bilgilerini olabildiğince uygun şekilde kullanmaya zorluyor. Bu güçlerden bazılarını ve bunların yönetimle bilgi ile ilişkilerini ele alalım.
- Karar vermeye tahsis edilerek yürütme süresinde bir azalma sağlanır. Ürünlerin yaşam döngüsü genellikle eskisinden daha kısadır. Şirket, yeni ürünleri daha hızlı geliştirmek ve ticarileştirmek zorunda kalmıştır Şirket, pazarlarını genişlettikçe ve çokuluslu pazarlarda yer aldıkça, pazarlama faaliyetleri daha karmaşık ve daha geniş hale gelmektedir. Tüketici davranışı hakkındaki bilgimiz, sınırlı olmasına rağmen, bize bilmemiz ve anlamamız gereken büyük miktarda davranışsal veri olduğunu göstermek için yeterli değildir. Eksiklikler, enerji ve diğer hammaddeler, bizim kaynaklar ve insan gücümüz.Bir şirketin hangi ürünlerinden kârlı olduğunu ve hangilerinin aşamalı olarak kaldırılması gerektiğini bilmesi gerekir.. Tüketici memnuniyetsizliğinin artması teşvik edilir çünkü yönetim, pazarlama programının bazı yönleri hakkında yeterli bilgiye sahip değildir. Şirket, ürününün tüketicilerinin beklentilerini karşılamadığının veya aracıların düzgün çalışmadığının farkına varmayabilir Bilginin patlaması (bilgi patlaması) olağanüstü. Yeterli bilgi kaynağımız var. Sadece onlarla ne yapacağımızı bulmamız gerekiyor; nasıl idare edilir. Neyse ki, bilgisayarların ve diğer veri işleme ekipmanlarının sürekli iyileştirilmesiyle,yönetim, büyük miktarda pazarlama bilgisini işlemek için hızlı ve ucuz yöntemlere sahiptir.
Bir pazarlama bilgi sistemi, bu alandaki personelin tüm dinamik unsurları yönetmesine yardımcı olabilir. Görünüşe göre pek çok şirket modern olmak için biraz çaba sarf ediyor. Halihazırda birçok şirketin pazar araştırma departmanı bulunmamaktadır.
Bir pazarlama bilgi sistemi (MIS), personel, ekipman ve prosedürlerin sürekli etkileşim halinde olan, geleceğe yönelik bir yapısıdır. Bir şirket pazarlama programında karar vermeyi desteklemek için bilgi akışını oluşturmak ve işlemek için tasarlanmıştır.
Bir pazarlama bilgi sistemi:
- Aşağıdakiler için bilgi yönetimine uygulanan bir sistem kavramı:
- Karar vermek için hangi verilere ihtiyacınız olduğunu belirleyin Bilgi üretin (yoğunlaştırın) Verileri işleyin (kantitatif analitik tekniklerin yardımıyla) Veri depolama ve erişime izin verin.
Bir pazarlama bilgi sistemi bize askeri veya diplomatik istihbarat operasyonlarını hatırlatır. Yararlı olabilecek bilgileri toplayın, işleyin ve saklayın. Şirket içinde ve dışında farklı yerlerde bulunmasına rağmen, şu anda parçalanmış bir biçimde mevcuttur. Bir SIM'de, endüstriyel casusluk gibi yöntemlerin kullanılmasını veya sırlarını öğrenmek için rekabetçi personel istihdam edilmesini öneriyoruz. Çoğu durumda, şirketin bu tür gizli yöntemler bulmasına gerek yoktur. Basit ve yeterli bir pazarlama bilgi sistemi kurulursa, şirketin ihtiyaç duyduğu bilgiler sosyal olarak kabul gören yollarla elde edilebilir.
Bir pazarlama bilgi sistemi, bir bilgisayara ve analitik becerilere sahip personele dayanır. İşlenmesi gereken büyük miktarda veri nedeniyle, bilgisayar olmadan modern bir SIM mümkün değildir. Şu anda mevcut olan çok sayıda bilgisayar türü ve fiyatı, çoğu kuruluşun SIM kullanmasına izin veriyor
Bir kuruluş, günlük işlemlerinde pek çok bilgi üretir, biriktirir ve emrinde bulunur. Ancak şirketin bazı bilgi alma ve işleme sistemi olmadığı sürece, pazarlama bilgilerinizi doğru şekilde kullanması olası değildir. Böyle bir sistem olmadan, bu kaynaklar tarafından üretilen bilgiler genellikle kaybolur, bozulur veya geciktirilir.
İyi tasarlanmış bir SIM, yönetim kararlarının alınması için daha eksiksiz, daha hızlı ve daha ucuz bir bilgi akışına izin verebilir. Yöneticiler daha detaylı ve sık raporlar alabilirler. Bir SIM'in depolama ve geri alma yetenekleri, çok çeşitli verileri yakalamanıza ve kullanmanıza olanak tanır. Yönetim, ürünlerin, pazarların, satıcıların ve diğer pazar birimlerinin davranışları hakkında daha hassas bir şekilde sürekli bilgi sahibi olabilir.
Bir pazarlama bilgi sistemi, bilginin kaybolabileceği veya deforme olabileceği ve dağılabileceği büyük bir şirkette en değerlidir. Deneyimler bize, entegre bilgi sistemlerinin küçük ve orta ölçekli şirketlerde yönetim davranışı üzerinde faydalı etkileri olabileceğini söylüyor.
Merck ve şirket
Merck sharp & Dohme bölümü, aşıların ve ilaçların üretiminden ve pazarlanmasından sorumludur. Satış ve pazarlama bilgileri alt sistemleri şunları içerir:
- Ziyaretler hakkında bilgi üreten ziyaretler ve satış sistemleri Gerçek satışlar ve tüm müşteriler hakkında bilgi sağlayan Satış raporlama sistemi Rakiplerin pazarlama faaliyetlerini gözden geçiren dış pazarlama bilgi sistemi Bilgi sistemi finansal ve muhasebe bilgilerinin akışını sağlayan şube operasyonu.
Vulcano Malzeme Şirketi.
Vulcano, yapı malzemelerinin (kum, çakıl. Kimyasallar, alüminyum, kalay.) Önemli bir ürünüdür. Şirketin satış tahminleri için 771 pazarlama bilgi sistemi ("Yüklü hasar olarak tahmin iddialarımızı iyileştirmek satışları iyileştirir Bir oyuncunun şansı. ”Ayrıntılı, güncel bir satış tahmin sistemidir. Pazara göre gerçek satışları ve satış gücü tarafından düzeltilmesi için geri bildirimleri içerir. Ayrıca aşağıdakiler hakkında bilgi sağlar:
- Hesap kaybının nedenleri Rakiplerin fiyatları ve diğer faaliyetleri Müşteriler tarafından ürünün nihai kullanımı Gönderiler Özel müşteriler veya pazar geliştirme.
Pazarlama bilgi sistemleri ile pazar araştırması arasındaki ilişki, her biri onları farklı görüyor. SIM'i pazar araştırmasının basit, bilgisayar tabanlı bir uzantısı olarak görmek istiyorsunuz. (İlk pazarlama bilgi sistemi 1960'larda geliştirildi, bağımsız bir faaliyet olarak pazar araştırması diğerinden yaklaşık 40 yıl önceydi. Diğer insanlar ikisini yalnızca ikisinin de sahip oldukları gerçeğiyle ilgili farklı etkinlikler olarak görüyorlar. Bilgi yönetimi ile ilgili. SIM'i olmayan şirketlerin pazar araştırma gruplarında daha geniş bir faaliyeti vardır. Bir şirketin resmi bir SIM'i varsa, pazar araştırması faaliyeti kesinlikle bir parçası olarak değerlendirilecektir. bilgi sisteminin.
Pazar araştırmasından kastettiğimizin özü Richar Crips'in tanımıyla açıklanmaktadır. Araştırmayı pazar olarak “sistematik araştırma” olarak tanımlayan. Pazarlama alanındaki herhangi bir soruna ilişkin gerçeklerin amacı ve eksiksiz olması ”. Bu tanım, bir SIM'in özü olan sistematik bir faaliyetten bahseder. Şimdiye kadar uygulandığı şekliyle pazar araştırması, sistematik olma eğilimindedir.
Pazar araştırması proje bazında yönetilir; Her projenin başlangıç ve bitiş noktaları vardır. Projeler genellikle problemlerle ilgilidir. "Yangın söndürücü" esasına göre. Bir pazarlama bilgi sistemindeki sürekli bilgi akışıyla karşılaştırın. Pazar araştırması, sorunları çözmek için geçmişten veri toplamayı vurgular. Bilgi sistemleri, sorunları önlemek için tasarlanmış geleceğe yönelik faaliyetler gerçekleştirir.
Birçok profesyonel pazar araştırmacısının bu ayrımlara katılmayacağını kabul etmeliyiz. Zaten bir SIM atfedilen faaliyetlerimizin çoğunu yaptıklarını iddia ediyor. Ve şirketin resmi bir SIM'i yoksa haklı olabilirler. Pazar araştırması faaliyeti, satış hacmi analizi, pazar maliyet analizi, tahmin vb. Dahil olmak üzere çok daha geniş olacaktır.
SIM'i olan bir şirkette, pazar araştırması faaliyeti çok değerli olabilir. Pazar araştırması projeleri, bir SIM için önemli bir veri kaynağını temsil eder. Pazar araştırması konusuna geri dönelim. 1) eylem alanını analiz edeceğiz; 2) pazar araştırmasında tipik prosedürler; 3) Pazar araştırması için kullanılan organizasyon yapıları ve 4) bu alanın mevcut durumu.
Pazar araştırması departmanları, yönetimin bu faaliyetin önemine verdiği anlayışı yansıtarak, son 60 yılda istikrarlı bir şekilde büyümüştür. America Marketin Association tarafından desteklenen bir araştırmada, şirketlerin% 75'i resmi bir pazar araştırma departmanına sahip olduklarını (birden fazla kişiyle birlikte) bildirdi.
Bölümlerin yarısı son on yılda faaliyetlerine başladı. En yaygın faaliyetler, markalamanın özelliklerinin belirlenmesi, pazar potansiyelinin ölçülmesi, pazar payı analizi, satış analizi idi. Kurumsal sorumluluklar üzerine araştırma yapan önemli sayıda şirketin dikkatini çekmek ilginçtir.
Araştırmacılar, araştırma projesiyle neyi başarmaya çalıştıkları konusunda çok netler: yani, projenin amacı nedir. Genellikle amaç bir sorunu çözmektir, ancak bu her zaman değildir. Çoğu zaman amaç, sorunu tanımlamak veya firmanın bir sorunu olup olmadığını belirlemektir.
ARAŞTIRMA FAALİYETLERİ
Bu aktiviteye sahipler
Reklam Araştırması
Motivasyon Araştırması 48
Reklam metni araştırması 49
Kitle İletişim Araştırmaları 61
Reklam etkinliği çalışmaları 67
İş ve kurumsal araştırma.
Kısa vadeli tahmin (bir yıla kadar 85
Uzun vadeli tahmin (bir yıldan fazla.82
Pazar eğilimi çalışmaları. 86
Fiyat çalışması. 81 *
Fabrika ve şaraphane yeri çalışması. 71 *
Tedarik ve tedarik çalışması. 69 *
İhracat ve uluslararası çalışma. 51 *
Kooperatif sorumluluğu üzerine araştırma
"Mevcut" tüketicilerin araştırılması 26 *
Ekolojik etki çalışması 33 *
Reklam ve promosyondaki yasal kısıtlamaların incelenmesi 51 *
Sosyal ve politik değerlere ilişkin çalışmalar 40
Ürün araştırması
Yeni ürünlerin kabulü ve gücü 84
Rakip Ürün Çalışması 85
Mevcut Ürün Testi 75
Ambalaj araştırması (tasarımlar veya fiziksel özellikler) 60
Satış ve Pazar Araştırması
Pazar potansiyeli ölçüleri 93
Pazar penetrasyon analizi 92
Pazar özelliklerinin belirlenmesi 93
Satış Analizi 89
Satış kotalarının oluşturulması, bölge 75 *
Dağıtım kanallarının incelenmesi 69 *
Pazar testi, mağaza denetimi 54 *
Tüketici grubu işlemleri 50
Teşvik çalışması 60
Bu faaliyetler, şirketlerin yarısından fazlasında pazar araştırması dışında bir bölümde yürütülmektedir.
Dışarıdan bir pazar araştırma firmasına sunulduğu şekliyle genel sorun, firmanın bu ürünü kendi hattına katıp katmayacağını belirlemekti. Sorun, aşağıdaki spesifik soruları üreten soruşturma tarafından ele alınabilecek beş bölüme ayrıldı:
- Bu ürün için pazar talebi nedir? Hangi cihazlar arzu edilir: bir fiyat istasyonu sektörü veya bir sinyal istasyonu seçici? Ürün için kullanılması gereken dağıtım kanalları nelerdir? Ürün dahilse şirket organizasyon yapısında ne gibi bir değişiklik gerekli olacaktır?
Sorunun bu yeni açıklamasıyla, araştırmacılar sürecin bir sonraki aşamasına hazırdır; mevcut durumun analizi.
Mevcut durumun analizi, kütüphanelerde araştırma (belgesel) ve şirket yöneticileri ile görüşmeler yoluyla şirket ve iş çevresi hakkında bilgi edinmeyi içerir. Araştırmacılar, problem durumu hakkında genel bir fikir edinmeye çalışırlar.
Şirketi, pazarını, rekabetini ve genel olarak sektörü analiz ederler.
Mevcut durumun analizi araştırmacılar problemi en net şekilde tanımlamaya ve gelecekteki testler için hipotezler geliştirmeye çalışırlar.
Bir araştırma projesinde bir hipotez, geçici bir varsayım veya bir soruna olası bir çözümdür. Yalnızca tartışma veya eylem amacıyla kabul edilen bir şeydir. İyi yürütülmüş bir araştırma projesi, proje hedeflerini karşılamak için her hipotez test edilmeli veya atılmalıdır.
Sorunun ilk bilgisine sahip olduğunuza göre, araştırmacılar bir ön araştırma yapmaya hazırlar. Bu aşama, şirketler veya kütüphane içindeki bilgiler hakkında geri bildirim almayı içeren öncekiyle aynı zamanda gerçekleşir. Ön soruşturma, şirket dışından kişilerle görüşme yapmaktan; rakip aracılar, reklam ajansları ve müşteriler. Bu önemli adım, daha büyük bir çalışmanın gerekli olup olmadığını belirlemek için araştırma adımıdır.
Ön araştırma projenin ekonomik olarak uygulanabilir olduğunu gösterirse, yönetim hangi ek bilgilerin gerekli olduğunu belirler. Araştırmacı için bir sonraki adım, istenen verilerin nereden ve nasıl alınacağını planlamaktır.
Bir araştırmada bilgi kaynağının seçilmesi birincil verileri, ikincil verileri veya her ikisini birden kullanabilir. Ham veri proje için özellikle alınan orijinal verilerdir. İkincil veri başka bir amaçla toplanmış edilmiştir. Örneğin, araştırmacılar bir süpermarketteyken ve insanların alışveriş listeleri taşıyıp taşımadıklarına baktıklarında, nüfus sayımı bilgilerini aldıklarında birincil verileri topluyorlar, ikincil verileri kullanıyorlar.
Pazarlama araştırmasında yapılan ana hatalardan biri, ikincil kaynaklardan elde edilen tüm bilgileri analiz etmeden önce birincil verileri toplamaktır. İkincil bilgiler genellikle birincil verilerden çok daha hızlı ve daha düşük bir fiyata toplanabilir.
İkincil veri kaynağı. Pazar araştırmacısı için çeşitli ikincil bilgi kaynakları mevcuttur.
- Kütüphaneler. İyi bir kütüphane muhtemelen en iyi ikincil bilgi kaynağıdır. Burada bahsedilen neredeyse tüm kaynaklardan gelen gönderileri içerir. Hükümet. Federal hükümet, diğer kaynaklardan daha fazla pazarlama verisi üretir, bu veriler, toplanması çok maliyetli olmasına rağmen, düşük fiyatlarla mevcuttur. Devlet, özel bir şirketin elde etmenin neredeyse imkansız olduğu çeşitli bilgi türlerine (ticari satışlar ve karlar, kişisel gelir) erişebilir.
Vergi kayıtları, lisans uygulamaları ve diğer kayıt sistemleri, eyalet ve yerel bilgilerin çoğunu sağlar.
- Ticaret, meslek ve iş birliği. Özel işletmeler. Pazar araştırması ajansları, reklam ajansları ve üreticiler veya dağıtımcılar, bir araştırmacının ihtiyaç duyduğu bilgileri sağlayabilir. Reklam medyası. Birçok süreli yayın ve radyo ve televizyon istasyonu, pazar araştırmacılarının hiçbir yerde bulamadığı bilgileri yayınlamaktadır. Üniversite araştırma kurumları. Çoğu büyük üniversitenin araştırma bölümleri vardır ve iş dünyası için çok değerli sonuçlar yayınlar. Temeller. Kar amacı gütmeyen araştırma vakıfları, benzer fikirlere sahip gruplar birçok türde araştırma projesi yürütür. Amerika Birleşik Devletleri'nde, örneğin, istatistiksel analizler ve raporlar özel konularda yayınlanır,The Conference Board ve The American Managemen Association gibi gruplar tarafından.
Pazar araştırması, planlama ve kontrol işlevleri için bilgi sağlamada kritik bir rol oynar. Araştırma, bu ihtiyaçlara ve resmi planlama ve kontrole yanıt olarak, yönetimin bilgi ihtiyaçlarına sistematik bir yaklaşım geliştirebilir. Araştırma faaliyetleri, büyük ölçüde, planlama sürecinin ihtiyaçları etrafında inşa edilebilir. Soruşturmanın sorumluluğu sadece bu tür bilgilere sahip olmak değil, aynı zamanda bunları organizasyonun planlama ve kontrol faaliyetlerine katkıda bulunacak şekilde organize etmek ve sunmaktır. Karar vermeyi kolaylaştırmak için sürekli güncellenen bir bilgi kütüphanesi ile,yönetici, 1) hedeflerin geliştirilmesi, 2) pazarlama kaynaklarının tahsisi ve 3) performans denetimi gibi etkili bir görevi yerine getirebilmelidir. Pazarlama planının uygulanması sırasında sorunlar ve fırsatlar geliştikçe, araştırma faaliyetlerinin dengesi daha sonra ortaya çıkacaktır.
KÜRESEL PAZAR ARAŞTIRMASININ ÖZEL YÖNLERİ.
Bir pazarlama araştırması programının etkili bir şekilde uygulanması, pazarlama yönetiminin tekniklerinin, yöntemlerinin ve endişelerinin yanı sıra iç bağlamdaki becerilerin iyi anlaşılmasını gerektirir. Bu kitap, okuyucuya gerekli temel bilgi ve becerileri sağlamak için tasarlanmıştır. Dahası, bu aynı yönler bizi küresel pazarlama bağlamında ilgilendiriyor.
Uluslararası ortamda etkili pazar araştırması, bu kitap boyunca keşfedilecek olan ek endişeleri ortaya çıkarmaktadır. Burada sadece bunlardan bahsedeceğiz ve bunlar kitabın ilgili bölümlerinde detaylı olarak görülecektir. Bunlar şunları içerir:
- Pazarlama araştırmacısı genellikle verilerin toplanmasını ve yorumlanmasını zorlaştıran farklı diller ve kültürel boyutlarla uğraşmak zorundadır Pazarlama araştırmacılarının kullanması için genellikle ikincil verilerin (bir yerde toplanmış ve bir yerde yayınlanmış veriler) eksikliği vardır. Buna ek olarak, bu ikincil veriler genellikle ABD veri standartlarına göre şüpheli kalitededir.Pazar araştırma şirketinin kurumsal yapısı, görüşmeler için örnekler seçen eşzamanlı yayın için veri sağlar. Vb. Genellikle gelişmemiş veya eksiktir. Bazı ülkelerde,Kültürel dinamikler veya devletin vatandaşlar üzerindeki baskısıyla ilgili endişeler, tüketicilerin veya dağıtımcıların pazar araştırması için veri toplamaya katılma istekliliği üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir veya elde edilen yanıtların doğasını çarpıtabilir. Pazar araştırmasının uluslararası düzeyde uygulanması karmaşıktır ve maliyetler yüksek olabilir.
Bu özel endişeler kitapta küresel pazar araştırmasıyla ilgili bölümlerde ele alınacaktır.
ŞİRKETLER TARAFINDAN GERÇEKLEŞTİRİLEN FAALİYET TÜRLERİ
- İşletme / ekonomi ve kurumsal araştırma.
- endüstriyel pazar verileri ve trendler edinme / çeşitlendirme çalışması pazar payı analizi dahili çalışan verileri (moral, iletişim vb.)
- fiyat sabitleme
- maliyet veri profili veri esnekliği verileri - fiyat talep analizi
- pazar potansiyeli satış potansiyeli satış tahmini
- maliyet veri profili veri esnekliği verileri - fiyat talep analizi
ÖZET
- Pazar araştırmasına duyulan ihtiyaç, Marketin kavramının kabul edilmesine paraleldir. Her türden kuruluş, pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için faaliyetlerini entegre eder ve yönlendirir. Pazarlama kavramının artan kabulü, bilgi edinme için resmi bir sürece olan ihtiyacı artırmıştır, yani pazar araştırması Pazar araştırması, pazarlama sisteminin birçok yönü hakkında bilgi sağlayabilir. Bu spektrum, durumsal faktörlerin izlenmesinden ve tanımlanmasından, Pazarlama programlarının değerlendirilmesine ve bu programların performansının ölçülmesine kadar uzanır.Pazar araştırmasının temel amacı, karar verme için bilgi sağlamaktır.Pazar araştırmasından elde edilen bilgiler, karar verme sürecinin tüm aşamalarında faydalı olabilir. Bir karar durumunun var olduğunu anlamaya yardımcı olmak için ilk bilgilerden, bir eylem planının seçimine rehberlik edecek bilgilere kadar uzanır. Şu anda, Marketin yönetiminin planlama ve kontrol işlevleri üzerindeki vurgusu, pazar araştırması faaliyeti; bu daha sistematik ve sürekli bir bilgi akışı gerektirir. Bu nedenle, pazar araştırması faaliyetleri, planlama ve kontrol sürecinin gereklerine uygun olarak tasarlanmalıdır. Karar verme sürecini kolaylaştırmak için sürekli güncellenen bilgilerden oluşan bir kütüphaneye sahip olmak için pazar araştırmasına ihtiyaç vardır.Çoğu pazarlama kararı, sınırlı pazar araştırma kaynaklarını içerir. Bu karar, doğası gereği tekrarlayıcıdır ve yöneticinin deneyimi ve muhakemesi, sağlıklı kararlar vermek için yeterli bilgi sağlar. Pazarlama bilgisi genellikle tekrar etmeyen karar verme durumları için birincil kaynaktır Bir pazar araştırması sistemi kavramı, pazarlama yönetimi sürecinde pazar araştırması için geniş bir şekilde tanımlanmış bir rolü ima eder. Burada yönetim, sadece veri toplama ve analiz etme faaliyetinin aksine, pazar araştırmasını karar verme için bir bilgi merkezi olarak algılar.Pazar araştırması, Marketin yönetimi tarafından karar alma süreci ile bilgi geliştirme ve sağlamaya yönelik sistematik ve objektif bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım, bu kitabın uygulamalı araştırma yaklaşımını vurgulamaktadır. Yönetimin deneyimine ve muhakemesine dayalı bilgiler, pazar araştırmasında elde edilen bilgilerden tarafsızlık ve verilerin sistematik bir şekilde toplanıp işlendiği açısından farklılık gösterir. Pazar araştırması daha da faydalı hale geliyor. Şirket hizmet verdikleri pazarlarda daha küresel hale geldikçe pazarlama yöneticileri için. Bunun nedeni, bir ülke veya bölge için deneyim ve zekaya sahip yöneticilerin, yabancı veya yabancı bağlamlara girerken bunları uygulayamamasıdır.
Geçmişte pek çok firma, yalnızca işin tamamlanmasının ardından bilginin anlamsız, yansıtılması imkansız veya verimsiz olduğunu keşfetmek için kapsamlı araştırma çalışmaları yürütmüştür. Bu nedenle, herhangi bir pazar araştırması projesinin amacı, pazarlama veya kurumsal hedefle doğrudan ilişkili olmalıdır. Pazar araştırmasına bu açıdan bakıldığında, tüm yanlış yönlendirilmiş araştırmalar ortadan kalkacaktır.
Her işletme şu beş sorunun cevabını bilmelidir:
Hedef grup nedir?
Müşteriler ne ister?
Yarışma size ne sunuyor?
Sana ne sunabilirim
Onlara ne teklif ettiğimi düşünüyorlar?
Danışmanlık amacıyla bir şirketi ziyaret ettiğimde ve pazarlama personeline kaldığım ilk gün sorduğumda, yukarıdaki soruların cevabını biliyorlar, her zaman evet yanıtı veriyorlar.
Benden farklı iş sınıflandırmalarını listelememi istediler, ancak her kişiye nasıl kataloglanması veya ağırlıklandırılması gerektiği sorulduğunda, bilmediklerini kabul ettiler.
Bu şirketle gün boyu süren danışma çalışmamı bitirdiğimde, pazarlama personeli aslında beş sorunun herhangi birinin cevabından habersiz oldukları sonucuna vardı. Bazı sorular hakkında oldukça iyi fikirleri vardı, ancak cevaplarını doğru verilerle yedekleyemediler.
Müşterinin ihtiyacı.
“Müşteriler ne istiyor?” Sorusunun cevaplarını belirlerken, ayırt edici özellikleri değil, faydaları arıyorsunuz, bu faydaların önem sırasına göre sıralanması gerektiğini bir kez daha vurgulamakta fayda var.
Bölüm 5'te bahsedildiği gibi diş macunu endüstrisi az önce söylenenlere bir örnektir. Endüstriyel pazarlamada, aynı şirkette ürün veya hizmetinizi satın alıp almama kararına dahil olan 5 ila 15 kişi olabilir. Bu noktada, her birinin aynı faydayı aradığından emin olmalısınız.
Rekabet.
Müşterinin ne istediğini belirledikten sonra, rekabetin neler sunduğunu öğrenmelisiniz. Bu bölümde bahsedildiği gibi, kendi ürün veya hizmetinizi nasıl pazarlayacağınızı belirlemenin en iyi yollarından biri, ilk önce rakiplerinizin ne yaptığını incelemektir. Genel olarak, özellikle bu şirketler piyasada aşağı yukarı büyük bir paya sahipse, rekabete doğrudan saldırmak tavsiye edilmez.
Pazar lideri Listerine, aranan ana faydaların her biri için en yüksek sıralamaya sahipti, biri hariç: tat. Bu bakımdan son sıradaydı.
Ne teklif ediyorsun.
Sonraki soru, "müşteriye ne sunabilirsiniz?" Pazarınız, diş macunu endüstrisinde olduğu gibi segmentlere ayrılmışsa, hangi segmente ulaşmak istediğinize karar vermeniz gerekecektir. Gerçekte, fayda arayan ancak pazarın belirli bir bölümünü üretmek için ürünü tasarlamadan veya geliştirmeden önce bu kararın verilmesi gerekir. Aqua-fresh, hem çürüklerin önlenmesi için florür hem de sosyal olarak eğimli olanlar için parlak dişler sunar.
Endüstriyel bir ürününüz varsa ve her şirketin alıcı gruplarının farklı üyelerinin farklı avantajlar aradığı bir sektördeyseniz, her segment için ayrı kampanyalar yürütmeyi düşünmeniz gerekecektir. Procter & Gamble ve diğer büyük ambalajlı ürün şirketlerinin izlediği standart prosedür, önce müşterinin ne istediğini bulmak ve ardından bu ihtiyacı karşılayan bir ürün geliştirmektir.
Markanız rakip markanızla aynı olsa bile, müşterileri yalnızca ürün veya hizmetinizin belirli bir fayda sağlayabileceğine inandırmak da mümkündür.
Birçok ürün kategorisinde, rakip markalar arasında çok az fark vardır veya hiç yoktur. Unutmayın, tek bir alkollü içkiden sonra, çok az insan Coca-Cola, 7-up ve Canada Dry Ginger Ale'yi ayırt edebilir. BudWeiser ve Maxwell House'un yaptığı gibi, sizin ve başka hiç kimsenin önemli bir fayda sağlamadığına halkı ikna edebilirseniz, aynı faydayı sağlasa bile rekabet tarafından tahliye edilmesi zordur.
Seyircinin beklentileri.
Beşinci soru - "Hedef grup onlara ne sunduğuma inanıyor?" - daha deneyimli pazarlama şirketleri tarafından da olsa, çok sık gözden kaçmaktadır. Birkaç yıl önce, Kool sigaralar markalarını "havalı ve hoş" bir sigara olarak kurdu. Reklam, "sıcak sigara" alışkanlığının nasıl kırılacağını ve Kool'a nasıl geçileceğini grafiksel olarak göstermek için bir zincirin kırıldığı anı gösterdi. Zinciri kırmak, birbiri ardına sigara içme alışkanlığından vazgeçmek gibiydi.
Marka imajınızı değiştirmeye çalışırken veya hedef kitlenin şu anda ürün veya hizmetinizi algılama şeklini değiştirmeye çalışırken de çok dikkatli olmanız gerekir.
Bir saati gücü ve düşük fiyatı ile anan bir şirketin temsilcisi, geçtiğimiz günlerde bana, şirket yönetiminin markayı teknolojide lider olarak yeniden konumlandırmak istediğini bildirdi. Ona dikkatli bir araştırma yapmasını ve böyle bir değişikliğin mümkün olup olmadığı konusunda rehberlik almasını tavsiye ettim.
Tabii ki, pazar araştırması önceki beş sorunun cevabını bulmaktan çok daha fazlasını içerir. Markanızın rekabet açısından mevcut konumunu pazar payı, dağıtım, fiyat belirleme, ürün yelpazesi penetrasyonu açısından belirlemek için bu araştırmadan yararlanmanız, satış promosyonu alanında reklam ve faaliyet, dikey entegrasyon, satış ekibinin büyüklüğünde, yeni ürün geliştirme ve pazarlama işleviyle ilgili diğer tüm faktörler.
Veri toplama.
Bununla birlikte, pazar araştırmasına duyulan ihtiyaç konusunda bir anlaşma varsa ve söz konusu bilgileri elde etmek için hedefler önceden tanımlanmışsa. Bir sonraki soru, verilerin nasıl toplanacağıdır; ilk adım, şu anda hangi bilgilerin mevcut olduğunu belirlemek için kapsamlı araştırma yapmaktır.
Size verdikleri iletişim doğru olmayabilir; ancak, bu kişi de sizi başka birine yönlendirebilir. Aramanızda ısrarcıysanız, sektörünüz hakkında çok sayıda pazarlama istatistiği keşfedebilirsiniz.
Aslında, bilgi edinme özgürlüğü mevzuatı ışığında, hükümet tarafından sağlanan pazarlama bilgileri konusunda çok dikkatli olmanız gerekir. Alıntı yapılabilecek bir başka örnek, bir talep üzerine rakibine yeni bir cankurtaran salı tasarımının tüm mühendislik detaylarını veren Federal Havacılık Dairesi'nin örneğidir.
Özellikle endüstriyel reklamcılar için mükemmel bir ek pazarlama verisi kaynağı ticaret birlikleridir Günümüzde hemen hemen her endüstrinin bir ticaret grubu vardır ve temel işlevlerinden biri bilgi toplamak ve yaymaktır.
Ayrıca kendi şirketinizin dosyalarını da araştırmalısınız. Aradığınız verilerin çoğunun doğrudan önünüzde olduğunu görünce şaşırabilirsiniz.
Bazı satıcılar, bilgileri kendi ihtiyaçlarına uygun hale getirerek çarpıtma eğilimindedir, bu nedenle bu uygulamalara dikkat edin.
Ardından, orijinal bir araştırma için veya her müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış bazı yönergeler sunacağım. Bu, kendiniz veya bağımsız bir araştırma firması tarafından yapılabilir.
Pazar araştırma firmaları.
Audits & Surveys, Inc'in merkezi 1 Park Avenue New York NY10016 adresindedir. ayrıca Washington, DC ve San Francisco'da ofisleri vardır. Firma, birçok yabancı ülkedeki yan şirketler aracılığıyla faaliyet göstermektedir. Amerika Birleşik Devletleri'nde, Audits & Surveys, istatistikçiler, psikologlar, sosyologlar ve ekonomistlerden oluşan profesyonel bir kadro ve ülke çapında 2.500'den fazla eğitimli denetçi ve mülakatçıdan oluşan bir ekip dahil olmak üzere yaklaşık 300 tam zamanlı personel istihdam etmektedir.
Denetim ve Anket bölümlerinden bir diğeri, Tüketici ürünlerindeki tüccarlara ürünlerin perakende satışlarının, ürünlerin perakende envanterlerinin hızlı ve doğru bir şekilde ölçülmesini sağlayan Toplam Pazarın Ulusal Denetimine yol açar. perakende alıcıların perakende envanterleri ve çeşitli ürünlerin bulunabilirlik seviyeleri.
Şirket ayrıca, isterseniz dağıtım yönetimi dahil olmak üzere deneysel pazarlarda özel denetimler gerçekleştirmektedir.
Nielsen Perakende Endeks Hizmetleri, ulusal veya bölgesel gıda ve ilaç ürünleri, sağlık ve güzellik ürünleri ve alkollü içecek üreticileri için satış noktasında tüketici tepkisini ölçer. Denetimler, hem rakip markalarınız hem de sizin için satış veya tüketicileri, perakende envanterlerini, marka dağıtımını, stokta kalmayan koşulları, fiyatlandırmayı ve iş desteğini açıklar.
Nielsen Television Index Services (MTI), ulusal televizyon izleyicileri hakkında tahminler sağlayan bir hizmet ağıdır. Örnek, her biri bir anlık depolama denetleyicisi ile donatılmış televizyonlu yaklaşık 1.200 aileyi kapsıyor.
Nielsen Station Index, yaklaşık 220 pazardaki yerel televizyon izleyicilerinin bir değerlendirmesini sağlar. Her dört haftalık toplam piyasa ölçüm döngüsü için, Nielsen bilgisayarı bir telefonla yaklaşık 220 aileden oluşan yeni bir örnek alır.
Nielsen, bu kayıtları pazar bazında derler, reklamcılar ve reklam ajansları tarafından zaman kazanmada kullanılan detaylı raporlar, satış ve zaman ve program değerlendirme amacıyla istasyonlar ve temsilcileri tarafından yayınlanır.
Nielsen Clearing House (NCH), kupon işleme ve geri ödeme ile ilgili işleri yürütür: üreticilere, piyasada kullanılan kupon işleme ve geri ödeme hizmetlerini sağlar; Bu, kupon gönderimlerinin doğrulanmasını ve kuponlar kullanılarak bireysel promosyonların sonuçlarının yorumlanmasını içerir.
Yönetici karavanı üç ayda bir düzenlenir, farklı müşteriler için veri toplamak amacıyla 500 üst ve orta düzey yönetici ofislerinde (her seferinde farklı bir örneklemdir) görüşülür. Her müşteri ortağı, ankette ele alınan belirli sorulara yanıt almak için bu temelde ödeme yapar. Müşteri yalnızca sipariş ettiği verileri alır ve başka hiç kimse bu bilgileri görmez. ORC, yürütme kervanına bir ek olarak, görüşülen kişilere 36 yayından oluşan bir listeden hangi dergiyi düzenli olarak okuduklarını soruyor. Üst düzey yöneticilerin bu okuma kalıpları, katılan müşterilere sunulur.
Simmonds Pazar Araştırma Bürosu (SMRB), Inc, Nielsen'in televizyon için yaptığını dergi endüstrisi için yapıyor. SMRB, 219'da gazete ve ek yönetim, radyo ve televizyon ayarları ve açık hava maruziyetiyle ilgili haber yapıyor, ayrıca ortalama ve kümülatif medya izleyicileri hakkında da haber yaptı.
Temel demografik özellikler hem ayrı ayrı hem de seçilen kombinasyona göre tablo haline getirildi. Bu veriler, çeşitli medyanın izleyicilerini ve ürünlerin tüketicilerini tanımlamak için kullanıldı. Belirli alanlarda uzmanlaşmış birçok başka pazar araştırması şirketi var, ancak sınırlı alan nedeniyle, az önce verilen listeye dahil edilmediler.
Ancak, bir reklam ajansı seçiminde olduğu gibi, firma personelinin kalitesi ve diğer şirketlere yardımcı olma yetenekleri büyük önem taşımaktadır.
Referans çalışması.
Bir araştırma firması seçtikten sonra göz önünde bulundurmanız gereken ilk faaliyet türü bir kıyaslama çalışmasıdır. Başka bir deyişle, bir hedef grubun zihninde rekabete karşı şu anda hangi pozisyonda? Temelde bu, bu bölümün başında sorulan beş sorunun cevabını bulmak anlamına gelir.
Olasılıklı örneklemin boyutu üç faktöre bağlı olacaktır:
- olumlu yanıtların yüzdesi kabul edilebilir hata payı kabul edilebilir hata aralığı güvenilir olma olasılığı
Örneğin, olumlu yanıtların yüzdesini bilmediğinizi varsayalım. Bu durumda yüzde 50 olduğunu varsaymalısınız. Bu daha büyük bir numune gerektirebilir, ancak yeterli bir temeli garanti ediyoruz. (Aslında temel anketler dahil çoğu araştırma çalışmasında birden fazla soru soracaksınız, bu nedenle genel olarak en az bir sorunun cevabının 50 / 50'ye yakın olacağını varsaymak akıllıca olacaktır).
Bu varsayımlara dayanarak, doğru örneklem büyüklüğü yaklaşık 400 olacaktır. Bir sorunun cevabı yüzde 30 olumlu (veya olumsuz) olsaydı, cevabın yüzde 25 arasında olma olasılığının yüzde 95'i olurdu. yüzde yüz 35.
Bir istatistik kitabından veya herhangi bir pazar araştırma firmasından alınan grafik tabloların yardımıyla yukarıda listelenen üç değişkenin herhangi bir kombinasyonu için doğru örneklem büyüklüğünü belirleyebilirsiniz.
Reklam araştırması bir sonraki bölümde daha ayrıntılı olarak ele alınacaktır. Kıyaslama çalışmanız aynı zamanda rekabetçi pazar payı, dağıtım, fiyatlandırma, ürün hattı penetrasyonu, reklam ve satış promosyon harcamaları gibi konulara da ayrılabilir, ancak bunlar genellikle daha ucuzdur. Bu alanlara odaklanan özel çalışmalara abone olun. Bu tür bilgilerin bazı kaynakları bu bölümde zaten açıklanmıştır.
Anket yöntemleri.
Anket yapmanın temelde üç yöntemi vardır: kişisel görüşmeler, telefon görüşmeleri ve posta anketleri. Her birinin kendi avantajları ve posta yoluyla anketleri vardır. Her birinin avantajı ve dejavantajı var. Kişisel görüşmeler size maksimum sayıda soru sorma fırsatı sunar; görüşmeci araştırabilir veya takip soruları sorabilir; ürünü gösterme veya görsel kullanma imkanı verilir; görüşmeci yaptığı gözlemleri kaydedebilir; soru ve görüşmelerin tamamlanma oranı daha yüksektir.
Telefon anketlerinin avantajları, belirleme süresinin kısalması, kişisel görüşmelere göre daha düşük maliyeti ve görüşülen kişi meşgul olduğunda geri arama yeteneğidir. Dezavantajları, yalnızca birkaç sorunun sorulabilmesidir; konuşmak istediğiniz kişi telefona gelmeyebilir; ve grafik kullanmak mümkün değildir.
E-posta anketlerinin avantajı anonim yapılarıdır; görüşmeciler sorulara sakince cevap verebilir; ve üç yöntem arasında en ucuz olanıdır. Dezavantajlar, evreni temsil etmeyebilecek düşük anket geri dönüşlerinden oluşur; kafa karışıklığını ortadan kaldırma olasılığı yoktur; ve doldurulan anketlerin ulaşması uzun zaman alır.
İletişim araştırması.
İletişim araştırmasının amacı, iletişim faaliyetlerinizin (reklam, satış promosyonu ve halkla ilişkiler) hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığını belirlemektir. İletişim bütçeniz sadece 10.000 $ olsa bile, kalan 9.000 $ 'ın işe yarayıp yaramadığını belirlemek için araştırmaya 1.000 $ harcamak, 10.000 $' ın tamamını boşa harcamaktan daha akıllıca olacaktır.
Bu, özellikle tüketici ürünü reklamcıları için geçerlidir. Ve kitle hizmetleri ve kitle hizmetleri, tüm ortalama vatandaşı olduğu kadar onu da oluşturur. Bu onun cahil olduğu anlamına gelmez. Ancak pazarlamada aktif olan ve güncel reklam kampanyalarına onay verenlerin büyük çoğunluğu eğitim ve zeka açısından ülkenin ilk yüzde 10'unu temsil ediyor.
Orijinal dosyayı indirin
