Başarılı şirketlerin tarihi, başlangıçta yeni olan veya mevcut diğer ürünlerle karşılaştırmalı avantajları olan bir ürünün geliştirilmesiyle bağlantılıdır. Dolayısıyla, o zamanki organizasyonların sahip olduğu Üretim alanına odaklanmanın önemi. Şirketlerdeki en önemli pozisyonlar, “en kalabalık” departmanlar, daha büyük bütçeli yöneticiler ve hatta işletme yönetimi kitapları bu alana daha fazla materyal ve sayfa ayırdı.
Bu çarpan etkisi geleneksel disiplinlerin ve bilimlerin yanı sıra "En İyi Uygulamalar" alanlarının da ötesine geçti; Endüstriyel psikologlar, işçilerin ve işçilerin becerileri, yetkinlikleri, becerileri ve bilgileri ile ilgili büyük testlere sahiptir.
Zaman içinde, vatandaşlara eşlik eden iyileştirmelerle, bireyler arasında daha katılımcı sistemlere yönelme ve farklı organizasyonel düzenlemeler ile davranış bilimleri (Davranış Bilimleri) hakkında artan bilgiye ek olarak, üretime odaklanma ilk şeması altında “var olan ve üretileni akılda tutmak zorunda kalan” oldukça pasif bir katılımcı olan “öteki” nin önemini ayrıcalık.
O andan itibaren - keşif veya başlama tarihi olmayan - bir iş fonksiyonunun geçerliliği her geçen gün daha fazla önem kazanmaya başlar. Örneğin belirli bir ürünü ele alalım: telefon. Telefon "öteki" ile iletişim kurmak için kullanıldığı andan itibaren "bizi kendimizle konuşmaya çağırmak" anlamsızdır. Sara Pían'ın belirttiği gibi: "… kendilerini… çağıranlar sadece boşluk, monoton, metalik ve insanlık dışı meşgul tonu bulurlar." Aslında, bu metafordan Uluslararası Organizasyon Geliştirme Enstitüsü, Latin Amerika, "başkalarının" çıkarlarını gözetmeye dayalı üstün bir devlet geliştirmede Müşterileriyle birlikte çalışmaya başladığı yerdir (V. de S.: hizmet meslekleri)).
Örgütsel dünyada, bu özel vizyonun "ayna" dediğimiz fenomen içinde çerçevelendiğini söyleyebiliriz. Kişiler, bir şirket çalışanları, tedarikçiler veya Müşteriler olarak hepimiz “öteki” den “biz ”iz, varız ve biz“ öteki ”den oluşuruz. Her gün sabahları tıraş olan tüm erkekler aynanın önünde bunu yaparlar ve biz de aynanın aktardığı imgeden başka bir şey değiliz. Aynanın bize söylediklerine dayanarak tıraş olmaya devam ediyoruz - veya tıraş etmeyi bırakıyoruz: ilk durumda temiz tıraş değiliz ve ikincisinde temiz tıraş olduk. Sonuç olarak, aynada görünen "öteki" ve bu paradoksal olarak bizim imajımızdır - bize ne olduğumuzu ve belki de nasıl olduğumuzu söyler. Bu muazzam dönüşümsel güç canlılara hayat veren şeydir,mevcut tüm analiz birimleri için: birey, gruplar veya kuruluşlar.
Bu açıdan, pazarlama ortaya çıkar, ancak çoğu icat ve gelişme gibi, önceki aşamadan sonra gelmez. Ancak bu çok önemli bir adım atıyor. Pazarlamanın yıkılması ve üretimin başlangıç ve itici bir aşama olarak ayrıcalıklı olduğu “önceki aşama” ile ilişkisi, hedef pazarı sanki bir savaşmış gibi, yani savaşçı kelimesinin seçimini ele almakla ilgilidir. Ve bir pazar almak için, ihtiyaçlarına bakılmaksızın, mümkün olduğunca fazla almaktan daha iyi bir şey yoktur.
Ve bu "ilk pazarı" alma arzusunda, pazarlamada dikkate alınması gereken en az üç aşama olduğunu öğrenmeye başlarsınız: 1. ihtiyaçlar; 2. arzular ve 3. farklılaşma. Yazarların çoğunun ilk ikisinden bahsettikleri ve genellikle üçüncü aşamanın “zevk veya zevk” olarak adlandırdıkları şey olduğu konusunda hemfikir oldukları belirtilmelidir. Bu yazarlar, susuzluk durumunda, ilk aşamada su ile tatmin edileceğini söyleyerek örnek teşkil ederler; ikinci aşamada, karbonatlı bir içeceğin bir sonucu olarak memnuniyet sağlanacak ve üçüncü aşamanın, örneğin alkollü bir içecekle tatmin edileceği öngörülmektedir.
Deneyimlerimiz (Eric Gaynor Butterfield; Michigan Eyalet Üniversitesi - 1975), çoğu yazarın “zevk veya zevk” olarak adlandırdığı üçüncü aşamayı, evrimdeki tüm evrimsel sosyal teoride bulunan “farklılaşma” aşaması ile değiştirmemizi önermektedir. insanlık. Ve böylece CRM'den bahsederken geçen yüzyılın 90'larında öncü olduk çünkü farklılaşma kelimesi ilk olarak guru olarak kabul edilenler (Don Peppers ve Martha Rogers) tarafından tanıtıldı.
Biz sadece “zevk veya zevk” kavramından uzaklaştık ve üçüncü aşamayı “farklılaşma” olarak adlandırmayı tercih ettik, çünkü “varlıklı toplumu” sorgularken John Kenneth Galbraith ile değerler düzeyinde bazı tesadüfler gösteriyoruz. Organizasyon Gelişim Enstitüsü Uluslararası imtiyazlar tarafından “Eric Window” un geliştirilmesi, pazarlama uzmanlarının tavsiyesine dayanan birçok kuruluşun çok az önem verdiği ve bir kenara bıraktığı, ihtiyaçlara odaklanan ayrıcalıklar. Bununla birlikte, bu uzman danışmanlar, toplam evrendeki insanların çok küçük bir kısmının hayati ihtiyaçlarını büyük ölçüde karşılayabilmelerini sağlamışlardır, çünkü toplam evrendeki insanların bir diğer küçük bir kısmı, ihtiyacı vardır.
Şirketlerin sonuçlarında değerlerin her geçen gün artan önemi ve özellikle kısa vadeli avantajlar üzerinde sürekli ve sürekli bir büyüme beklemekte olanlar dikkate alındığında, metinsel olarak Galbraith: “Bir erkeğin, her sabah uyandığında, bazen ipek gömleklere, diğer zamanlarda, mutfak bataryaları, büyük güveç veya portakal yemekleri için büyük bir tutku uyandıran bir şeytan lejyonu tarafından saldırıya uğradıysa. Kendine has özellikleri ne olursa olsun bu iç yangını yatıştırabilecek malları bulmak için gösterilen çabaları alkışlamak için tam bir neden olacaktır.Ancak bu tutku ilk önce şeytanları çekmenin sonucuysa ve onları yatıştırmaya yönelik çabaların onları sürekli artan aktiviteye heyecanlandırması durumunda, kötülüğe uygulanan çözümün akıl sağlığını sorgulamak mantıklıdır. Geleneksel tutum buna karşı olsa bile, çözümün daha fazla miktarda mal elde etmek mi yoksa şeytan sayısını azaltmak mı olduğunu kendinize sorabilirsiniz. ”
Bu nedenle, pazarlama - başkalarının hizmetine sunulmadığında - ve Müşterilerin gereksinimlerinden uzaklaştığında, tüm yırtıcı faaliyetler gibi sınırlı, kısa süreli bir ömre sahiptir. Profesyonel hizmetlerindeki birçok danışman, “Müşterilerinin” benimseyebileceği farklı “profiller” ile ilgili tanımları kullanmıştır: l. Önder; 2. Meydan okuyan; 3. Takipçi; Kutulu. Örneğin Alberto Wilensky, 1997: "Stratejik Pazarlama", oyuncuların yukarıda belirtilen dört rolden birini alacağı "Operasyon Tiyatrosu" nu temel alan farklı rekabetçi yapılar tanımlar. Buna karşılık, bu profillerin her biri "Savaş" ın farklı pozisyonlarını alacaktı. Lider için savunmacı olurdu; meydan okuyan için saldırgan olurdu; takipçisi için kuşatma olurdu; ve boksör için gerilla olurdu.Buna karşılık, her profil belirli “manevraları” kullanacaktır. Lider tarafından kendi kendine saldırı ve engelleme; meydan okuyan tarafından doğrudan saldırı ve taciz; takipçisi tarafından tartışmasız alanlardan sürpriz ve sabitlik ve saldırı; ve kutulu olarak tanımlanan profilin hızlı katlanmasıyla odaklanmış saldırı.
Akademisyenlerin ve araştırmacıların davranış bilimlerindeki çalışmaları ve katkıları, hem girişimciler hem de danışmanları ve danışmanları, benzer sonuçlar karşısında farklı sonuçlar veya farklı uyaranlar karşısında benzer sonuçlar için makul bir açıklama almadığında dikkate alınmaya başlandı. Bir önceki paragrafta açıklanan askeri yaklaşımın
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki seçim süreci üzerindeki önemli etkisi ile Bill Clinton'un ünlü "Ekonomi aptalca" ifadesi, Organizasyon Geliştirme Enstitüsü'nün Organizasyonel Gelişim alanındaki araştırmacıların ve uygulayıcıların bir zamanlar keşfettiklerine paraleldir. geri: "İnsanlar… uyan!"
Bu hareket bireye odaklandı - ve insanların her birinin kafasında ne olduğuna (uygun terim zihinlerinde, ancak tarihsel olarak diğer ifadeyi kullandık) - daha fazla dikkate almaya başladı iş ve organizasyon liderleri tarafından. Sorun şu ki - kişi bireye öncelik verme yaklaşımına geçmek istese bile, Müşteri - hem bilgisayar teknolojisi hem de iletişim alanında yeterli destek olmadığı gerçeğinde çatışma ortaya çıktı. Ancak insan teknolojik gelişmelerle çok iyi geçiniyor gibi görünüyor ve geçen yüzyılın sonunda iletişim ve bilgisayar teknolojisi alanındaki çözüm mevcuttu.
Artık birebir pazarlamanın doğuşundan bahsetmek mümkün oldu, çünkü günümüzde iş ve organizasyonel büyümeyi sürekli ve sürekli bir şekilde sürdürmek için güçlü bir teknoloji ve metodoloji de mevcuttu: CRM. Bu kısaltma Müşteri İlişkileri Yönetimi'ne karşılık gelir ve genellikle literatürde Müşteri İlişkilerini Yönetme olarak çevrilir.
BİRİNCİ PAZARLAMA özellikleri:
- Müşteriye ürüne göre değil, "standart" ürünlerden uzaklaşır ve "özel" ürünlere daha yakındır. "İkinci (veya üçüncü) döngü dediğimiz ürüne yöneliktir. Reklamcılık ve kitle iletişim araçlarından ziyade Müşterilerle bireysel ilişkiler yoluyla, diğerlerinin yanı sıra Müşteri memnuniyetsizliğinin farklı düzeylerini öğrenmeye çalışın: tamamen memnun olmayan, memnun olmayan, tarafsız, memnun ve tamamen memnun. Müşteri memnuniyetsizliğinin her seviyesi için hangi önlemlerin alınması gerektiğini öğrenmek, örneğin: ürün veya hizmet geliştirmedeki değişiklik, şikayet çözümleme sisteminin oluşturulması ve uygulanması, yönetim tarafından yönetim kontrolü, vb. iki boyutlu çalışmaya çalışın;insanlarla etkileşime ve aynı zamanda özelleştirme düzeyine odaklanır.Yalnızca etkileşim merkezlerine (veritabanı pazarlaması) odaklanarak yalnızca çağrı merkezlerine, web ve veri depolarına odaklanmanın geleneksel yaklaşımının yerini alır. Bir nişte yalnızca özelleştirme boyutuna (niş pazarlama) odaklanarak, hangi boyutun ilk önce çalışacağı sorusuna bir cevap vardır: etkileşim boyutu. Etkileşim boyutu, bire bir Pazarlamanın en önemli iki aşamasını gerçekleştirmeye izin verir: Müşteri'yi tanımlayın, farklılaştırın ve etkileşimde bulunun.iki seçenekten biri (standart ürünler veya özelleştirilmiş ürünler) altında kişiselleştirme boyutundan başlayarak birebir pazarlamaya ulaşmak çok zor olduğunu gösterir, etkileşim boyutundan başlayarak birebir pazarlamaya daha kolay ulaşıldığını gösterir Bir müşteriden aldığımız geri bildirim ve bilgilerin oradan NASIL değişeceği gerçeği bölümlemesinden farklıdır, belirli bir müşteriye bu belirli müşteriyi ele alacağız. bunun bir soru olmadığını açıkça belirtin analiz eder, karar verir ve talimat verir.bunun analiz, karar verme ve talimat verme meselesi olmadığını açıkça ortaya koyuyor.bunun analiz, karar verme ve talimat verme meselesi olmadığını açıkça ortaya koyuyor.
Analitik beceriler tanımlamak ve farklılaştırmak için gereklidir, ancak o zaman harekete geçmelisiniz (pazarlama insanlarının DİĞER'in işi olduğunu düşündüğü bir şey). Ana eylemler etkileşim ve özelleştirmek.
- Şirketlerin çeşitli boyutlarda kendi kendilerini değerlendirmelerine yardımcı olur: a. Ürünleri ve hizmetleri sürekli olarak kişiselleştirebilecek durumda mısınız?; b. Müşterilerle etkileşimi artıracak durumda mısınız? c. Müşterilerle ilişkileri ayrıcalıklı kılan kişileri teşvik edecek bir pozisyonda mısınız? d. Müşterilerinizin değerini takdir edecek ve onların değerini ölçecek bir pozisyonda mısınız? ve. Kimi korumak istediğinizi bilen bir konumda mısınız? Kimi “büyütmek” istersiniz? Bir şikayeti iyileştirme fırsatına dönüştürme havasında mısınız? "Her" Müşteri benzersiz ve tekrarlanamaz ve ürün ve hizmetleri Müşteri ile görüşmenin sonuna kadar özelleştirir (uyarlar).Müşteri ile (ofisinde veya şirketimizde değil) konuşmanın önemi, rakibin henüz bilmediği bir Müşteri hakkında bir şeyler bilmekte çok önemli bir rekabet avantajı olduğunu görmesini sağlar. Detay: bu bilginin doğrudan Müşteri tarafından sağlanması önemlidir, "memnun Müşteri sayısı" nın ölçüldüğü Y ekseninde X ekseni üzerindeki "Müşteri sayısı" boyutunu arttırır. Müşterileri çekmek, elde tutmak ve büyütmek, ürün ve hizmetler ile daha az ilgilidir ve NASIL yapıldığına dair çok daha fazlasıdır. Müşterilerimin kim olduğu sorusunu cevaplamayı bekliyoruz. Müşteriler: Müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermeyi, hangi Müşterilerin en değerli olduğunu cevaplamayı bekliyoruz.Hangi Müşterilerin en büyük potansiyele sahip olduğu sorusunu cevaplamayı beklemektedir.Hem arka ofis hem de ön-ofisin Müşterilerin bilgilerinin aynı geçmişine sahip olmasını bekler, Müşterilerin ihtiyaçlarının her zaman işlemlerden kaynaklanmadığını gösterir; konuşma yoluyla keşfedilmeleri gerekir: en etkili pazarlama modeline ve uygulamasına bir yol gösterir: belirleme, farklılaştırma, etkileşim ve özelleştirme Bire bir pazarlama, bunun sadece yeni araçlar kullanmakla ilgili olmadığını gösterir aynı eski ve modası geçmiş stratejiyle, farklı insanlara farklı "durumlar" için farklı davranırlar ve şirket aracılığıyla geleneksel hiyerarşik örgütle bütün bağları kopartan bütün bir bilgi dağıtım mekanizması kurarlar.Diğer "En İyi Uygulamalar" da yapılan yeniden uygulama, kalite güvencesi, proje yönetimi, toplam kalite, güçlendirme, komuta kurulu gibi önceki uygulamaların sonucu olarak güçlendirilmiştir. ve İnternet veya e-postanın çok ötesine geçiyor. Telekonferanslar sırasındaki “dokunma tonu” yanıtları ve perakende iş üyelik kartları, Müşterilerin beklenen davranışları hakkında bilgi edinmek için ek yeni bir seçeneği temsil etmektedir. Fiyat gittikçe azalmaya meyillidir ve yeni ve büyüyen ihtiyaçların karşılanması yoluyla Müşteriyi büyütmeyi sağlar.Bir şirket olarak yanlış olduğumuz zaman, Müşteri'yi önemsediğimizi, aslında onun hakkında çok az şey bildiğimizi veya hiçbir şey bilmediğimizi gösterdiğimizde (örneğin, Müşterinin daha önce bize verdiği bilgileri istediğimizde) takdir etmek için güçlü bir aracı temsil eder. uzun yıllar ilk kez sadece sürekli ürün geliştirmeye odaklanmayı bıraktık; Birebir pazarlama, kısmen değiştirilmiş veya değiştirilmiş bir ürüne değil, tamamen yeni bir ürüne ihtiyacımız olduğunu öğrenme fırsatı verir.Ürünün değerini takdir etmek için formüller uyguladığımız basit “bir projenin değerlendirilmesinin” ötesinde düşündüğümüzü gösterir. Birebir pazarlamada, her bir Müşterinin değerini (gelecek dahil) ve yararlılığını belirlemeye çalışıyoruz.Zenginleştirici “çeşitlilik” kavramı ve kitlesel standardizasyona göre çok sayıda avantajı hakkında bilgi edinmemize olanak tanıyor, girişimciye ve şirket yöneticisine, hizmetin nasıl sağlandığını, hizmetin kendisinden daha fazla düşünmeye yatkın kılıyor. hem olumlu hem de olumsuz yönleri olan çok özel bir yön: girişimci ve şirket müdürünün neden başarılı olduğunu ve neden kötü yaptığını öğrenmek için fazla zamanı yok. Finans sektörünün önde gelen bir işadamı bize şunları söyledi: “Neler olduğunu fark ettiğimizde çok geç kaldık.” Bu, şirketlere ve yöneticilerine, hizmete olan bağlılıklarıyla kendilerini farklılaştırmak için güzel bir fırsat verdi. Organizasyon Geliştirme Enstitüsü'nün çeşitli sektörlerdeki çeşitli çalışmaları tarafından gösterildiği gibi,ilişki gerekli ama yeterli olmayan bir aşamadır. Sadece samimi olabildiğimizde ve Müşterilerimizin bize güvenmesini sağladıktan sonra, V. De S. ile bir şirket olduğumuzu söyleyebiliriz (1)
(1) Organizasyonel Gelişimdeki öncülerin öncü araştırma çalışmalarının çoğu kar amacı gütmeyen kuruluşlarda gerçekleştirilmiştir. Kâr amacı gütmeyen bu kurumların örgütsel katılımcılarından elde edilen “uyum”, “taahhüt” ve “motivasyon” a hayran olan özel girişimciler, bu bilgi ve uygulamaları bir süre sonra öğrenmek ve iş dünyalarına aktarmak istediler.
- Öncelikle bunları tanımlamanız ve daha sonra farklılaştırmanız gereken adım adım bir plan geliştirmenize izin verir.Müşterilerin değerini ayırt etmeye ve böylece şirketin kaybedemeyeceği tüm Müşterileri belirlemeye odaklanır. şikayetleri almak ve bunlara katılmak için özel bir hizmete sahip olmayı önerir, bunun yerine sürekli öğrenme için vazgeçilmez bir mekanizma olarak görür, organizasyonun her üyesinin sorumluluktan sorumluluğa nasıl geçtiğini gösterir. finansal kuruluşlar) Müşterilerine çok düşük bir maliyetle ve olağanüstü avantajlarla CRM (veya web sitesi geliştirme veya satış eğitimi gibi araçlarından bazıları) uygulamak için eşsiz bir fırsata sahiptir.Birkaç kelimeyle, Müşteri'yi cüzdanından çıkarabileceğimiz şeyleri takdir etmememiz gerektiğini öğreneceğiz, ancak Müşterilerimize verebileceğimiz her şey bizim görüşümüze göre çok daha iyi yapabilmeleri için bir dizi fırsat olacağını öğreneceğiz.
Kuruluş, önemli iç ve dış kaynakları kullanarak etkili CRM yoluyla birebir Pazarlama uygulayabilir. Müşteri, gerçekten ne istediğini söylerse ve sonra “HİÇBİR DEĞİŞİKLİK” (yani şirket bu konuda hiçbir şey yapmazsa), şirketin CRM için harcamak üzere para biriktirmesi daha iyidir.
Bu, Veritabanı Pazarlaması ile BİR-BİR PAZARLAMA arasında belirgin bir farktır. Her şey sizin elinizde ve istediğiniz zaman ŞEYLER EN İYİSİ İÇİN DEĞİŞİKLİK YAPMAK
Ve her zaman PAZARLAMA BİRİ BİRİ sloganımızdan birini hatırlayın: “çocuklar sadece ebeveynleri sevmeleri gerekeni tekrarlamakla kalmazlar… Müşteriler de istediklerini iki kez ve daha az veri iletmeyi sevmezler ve daha önce teslim ettikleri bilgi (dikkat: Müşterilerin dosyalarında saklamış olmalarına rağmen daima aynı verileri isteyen bankalar ve finansal kuruluşlar) ”- Eric Gaynor, 2003.
