Birkaç yıl önce, iletişimci Norberto Chaves tarafından iletişimcinin çalışmaları hakkındaki görüşümü sonsuza dek değiştiren bir konferansa gittim. Norberto şunları söyledi: “ Communicator'ın bir tarzı olması gerekmez. Tarz sahibi olmak istiyorsanız, sanatçı olun ”. Duyduğum anda benim yaptığımı ve bu metin için bir tetikleyici olarak almak istediğimi söyleyen sert ve parlak ifade.
Her yıl “El Ojo de Iberoamérica” reklam festivaline gidiyorum ve kısa listeyi izleyerek saatler geçirmeyi seviyorum. Bazen başıma gelir, birkaç parça gördükten sonra hangi ajansı yaptığını keşfedebilirim. El, çizgi, formülün tekrarı, "klişe detayı" nı fark ediyorum. Ve o anda bir hata yaptıklarını hissediyorum, çünkü reklamvereni görürsem markayı görmüyorum, ki bu kesinlikle gerçek yayıncı ve konuşması gereken tek marka.
İletişimcinin mesleği zor bir faaliyettir çünkü amacımız fark edilmemektir. Sonuçta, bizim olmayan mesajlar yapıyoruz, bunları söylemiyoruz, onlar da bizim için değil. Ancak, iletişimcinin çoğu kez (ve ben bir projektif faaliyet yürüten herkesi dahil ediyorum), stiller, formüller, teoriler, yasalar, modalar… egos aracılığıyla kendilerini açıkça fark ettiriyorlar.
Örneğin, reklamcılıkta birçok yasa veya fad vardır: insanları güldürmelisiniz (o zaman reklamverenin faaliyeti şakalar anlatmaktır); ya da siyah beyaz ve yavaş çekimde çekim var; ya da meraklı ve biraz ucube olan modelleri kullanmak zorundasınız; ya da mutfak, “babasónicas” ya da seksenli estetik yapmak zorundasınız; Ya da süper havalı ve ironik olan 3D bebekler bulmalısın çünkü şimdi tüm markaların "Mama Luchetti" vb.
Bir grafik tasarımcısı bir yazı tipine, renge, kontura aşık olduğunda ve petrol ya da geriatrik olup olmadıklarına bakılmaksızın tüm müşterilerine uymak isterse aynı şey olur; ya da bir Dircom 2.0 evreniyle “evlendiğinde” ve dünyadaki tüm şirketlerin Facebook sayfalarını açmasını ve müşterileriyle sohbet etmesini istediğinde.
Sevgili Krishnamurti, büyük bilge, " iyi niyet adamlarının formül içermemesi gerektiğini " doğrular. Ve bence bu iletişimci için geçerli, çünkü diğer öğretmen Norberto Chaves'in dediği gibi, " iletişim yasaları olmayan bir uygulamadır."
İletişim seminerlerimde katılımcılardan genellikle etkili iletişimin anahtarı olduğunu düşündüklerini söylemelerini isterim. Neredeyse her zaman bunun "açık" ve "empatik" olması gerektiğine işaret ediyorlar. Bu "dogmatik a prioris" benim için yanlış görünüyor çünkü iletişimcinin hedeflerinin sonsuz olduğu ve bu nedenle eylemin bir avuç kuralla sınırlı olmadığı gerçeğini göz ardı ediyorlar. Örneğin, bir Ekonomi Bakanı tarafından dinleyicilerini hiçbir şey anlamadığı ve söylediklerinin süper karmaşık olduğuna inandığı bir konuşma hazırlamak için işe alınırsam, belirsiz, tekniklerle dolu bir iletişim tasarlamak zorunda kalacağım. korkunç kafa karıştırıcı. Veya bir lider beni saldırgan bir kişiyle güçlü müzakere içinde işaretlemek için işe alırsa,Etkili iletişim, hakaret ya da kibir yoluyla ötekini duygusal olarak kırmayı başarabilecek bir iletişim olacaktır.
Başka bir deyişle, etkili iletişim her zaman açık, empatik ve hoş olmakla elde edilemez. Bazen tam tersi olmalısın. Bu yüzden önyargı ve üsluptan yoksun pratiklere yaklaşmanın olumlu olduğunu düşünüyorum. Krishnamurti'ye tekrar alıntı yapıyorum: “ Bir fincan sadece boş olduğunda faydalıdır. İnançlar, dogmalar ve olumlamalarla dolu bir zihin gerçekten yaratıcı bir zihin değildir, tek yaptığı şey tekrarlamaktır. Zaman zaman yeni şeylerle yüzleşebilme yeteneğini geliştirmelisin. ”
Bu zor bir iştir çünkü iletişimciler olarak mesleğimizde inançları yayma ve dogmalara inanç verme geleneği devam etmektedir. Ancak kolektif çözümler genellikle yetersizdir, çünkü faaliyetimiz her yayıncıya uyarlanmış, her zaman benzersiz ve özel kodlarla sanatsal, kişisel mesajlar yapmaktan ibarettir.
Kendimizi ayırdığımızda, egoyu en aza indirdiğimizde, tarzımızı boşalttığımızda, fark edilmediğimizde ve sadece ihraççının kodlarını görmemize izin verdiğimizde etkili iletişim sağlanır. Bir aktörün işi gibi: 35 yaşında bir Arjantinli aktör değil, çarların zamanında yaşayan 80 yaşındaki bir askeri adam görmediğimizde, kişi sahnede karakterin arkasında kaybolduğunda çalışması gerçekten harika oluyor.
Üniversitede her zaman bu noktayı göstermek için bir alıştırma yapıyorum: Öğrencilerden bana hangi şirketler için reklam kampanyası yürütmek istediklerini söylemelerini istiyorum. Genellikle aynı olanları seçerler: Nike, Apple veya Pepsi. Sonra onlara neden onları seçtiklerini soruyorum ve cevap genellikle “çünkü onları seviyoruz”.
Bu tadı ne belirler? Bence genellikle size uygun olanı seviyorsunuz, mazoşistleri bile. Ve bu durumda, rahatlık kolaylıkla verilir. Belirli bir yaş ve kültürel tüketimde olan öğrencilerim, Nike reklamcılığı konusunda hemfikir olmayı seviyorlar çünkü onlar ve marka arasında çok yüksek bir yazışma var. Belli bir dereceye kadar bu marka, kodlarını dahil ediyorlar ve onları konuşturmak için kendilerinin konuşmaları yeterli. Çaba yok, kendinizi diğerinin yerine koymak zorunda değilsiniz, yeni kodlar almak zorunda değilsiniz.
Boşaltmak zordur. Bir stili devralmak ve tekrarlamak daha kolaydır. Ama diyelim ki kendisi gibi davranan bir aktörün işi çok çabuk bitiyor: sadece bir tür karakter oynayabilir: kendisi. Ve bu, hareket ederek veya iletişim kurarak bir hayat kazanmak istiyorsanız, bu aynıdır, bu da aynıdır.
